1、1 家居消費(fèi)者的消費(fèi)特征現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告 隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的不斷加深，城市住宅行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了家居裝修行 業(yè)的快速發(fā)展，人們對(duì)丁裝修配飾的需求越來(lái)越高， 作為家居裝修賣場(chǎng)企業(yè)，分 析消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征，根據(jù)消費(fèi)者的需求去進(jìn)行銷售經(jīng)營(yíng)行為， 是十分重要 和必要的。 一、家居消費(fèi)者消費(fèi)原因 根據(jù)新浪家居和京東家居家裝聯(lián)合發(fā)布的 2017中國(guó)家居家裝消費(fèi)調(diào)查報(bào) 告中的數(shù)據(jù)，我們可以看出消費(fèi)者進(jìn)行家居消費(fèi)的原因及占比如下所示： 表 裝修消費(fèi)者消費(fèi)原因數(shù)據(jù)表 消費(fèi)原因 新房全裝修 舊房裝修 局部翻新 租房簡(jiǎn)裝 合計(jì) 所占比例 58% 25% 12% 5% 100% 通過(guò)表一數(shù)據(jù)分析可知，首次

2、裝修是產(chǎn)生裝修消費(fèi)的第一位因素，近 60%的裝 修消費(fèi)需求都是因?yàn)樾路咳b修，舊房裝修 （包含自住舊房和新購(gòu)二手房） 位 丁第二，為25%。一方面我們可知新房裝修仍是主流，另外一方面舊房裝修目 前也有一定市場(chǎng)，目前處丁開(kāi)發(fā)程度不高的狀態(tài)。 二、根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)主要數(shù)據(jù)網(wǎng)站的消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)收集分析， 我們不難得出家 居行業(yè)消費(fèi)者性別年齡特征統(tǒng)計(jì)表： 表二： 家居行業(yè)消費(fèi)者性別年齡特征統(tǒng)計(jì)表 資料來(lái)源 關(guān)鍵字 數(shù)據(jù)范圍 性別占比 年齡分布占比 男 女 18歲及以 下 19-24 歲 25-34 歲 35-49 歲 50歲及以 上 360趨勢(shì) 裝修設(shè)計(jì) 河北 52% 48% 9% 23% 55% 11%

3、2% 裝修 河北 60% 40% 4% 28% 60% 6% 2% 改水電 河北 83% 17% 17% 16% 67% / / 櫥柜 河北 60% 40% 6% 32% 55% 7% / 瓷磚 河北 70% 30% 5% 43% 46% 6% / 2 衛(wèi)浴 河北 46% 54% 3% 39% 43% 11% 4% 窗簾 河北 57% 43% 5% 21% 64% 7% 3% 家居 河北 56% 44% / 42% 52% 4% 2% 兒童床 河北 44% 56% 3% 25% 40% 25% 7% 家具 河北 64% 36% 7% 39% 48% 6% / 平均值 59.20% 40.80%

4、 6.50% 30.80% 53.00% 9.22% 3.33% 資料來(lái)源 關(guān)鍵字 數(shù)據(jù)范圍 性別占比 年齡分布占比 男 女 19歲及以 下 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50歲及以 上 百度指數(shù) 裝修設(shè)計(jì) 全國(guó) 69% 31% 1% 17% 61% 19% 2% 裝修 全國(guó) 65% 35% 1% 16% 56% 23% 4% 櫥柜 全國(guó) 56% 44% / 11% 51% 32% 6% 瓷磚 全國(guó) 62% 38% 1% 12% 49% 30% 8% 衛(wèi)浴 全國(guó) 66% 34% 2% 17% 52% 25% 4% 窗簾 全國(guó) 50% 50% 1% 8% 47% 36% 8%

5、家居 全國(guó) 57% 43% 2% 19% 53% 22% 4% 兒童床 全國(guó) 53% 47% / 5% 71% 21% 3% 家具 全國(guó) 61% 39% 2% 12% 47% 31% 8% 平均值 59.89% 40.11% 1.43% 13.00% 54.11% 26.56% 5.22% 資料來(lái)源 關(guān)鍵字 數(shù)據(jù)范圍 性別占比 年齡分布占比 男 女 17歲及以 下 18-23 歲 24-35 歲 36-45 歲 45歲及以 上 騰訊瀏覽 指數(shù) 裝修 全國(guó) 55% 45% 12.25% 15.88% 46.28% 17.73% 7.86% 櫥柜面板 全國(guó) 66% 34% 10.23% 12.60

6、% 44.88% 18.11% 14.81% 瓷磚 全國(guó) 55% 45% 12.52% 11.09% 43.92% 22.14% 10.33% 衛(wèi)浴 全國(guó) 61% 39% 11.09% 9.46% 44.75% 24.20% 10.13% 窗簾 全國(guó) 47% 53% 16.77% 12.42% 36.44% 20.99% 13.38% 家居家裝 全國(guó) 58% 42% 10.77% 12.99% 43.46% 21.54% 11.23% 兒童家具 全國(guó) 50% 50% 10.59% 8.68% 46.96% 24.75% 9.03% 家具 全國(guó) 57% 43% 13% 14.35% 43.28%

7、 19.94% 9.43% 平均值 56.13% 43.88% 12.15% 12.18% 43.75% 21.18% 10.78% 備注: A. 以上數(shù)據(jù)分別由各自大數(shù)據(jù)平臺(tái)搜集整理，由丁 360搜索和白度搜索分別占 到我國(guó)搜索市場(chǎng)第一第二位，兩者的使用頻率也是最高的，因此通過(guò)消費(fèi)者的 關(guān)鍵詞搜索行為，可以一定程度推測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)特征。需要指出的是，騰訊 由丁沒(méi)有搜索引擎品牌，其數(shù)據(jù)是瀏覽和搜索的相加值，因此部分?jǐn)?shù)據(jù)存在偏 3 B. 本表格中所涉及的品類是大致按照裝修進(jìn)程中必備品類由上到下排列的。部 分平臺(tái)由丁種種原因（非付費(fèi)版限制功能、數(shù)據(jù)衡量維度有明顯不足等），其 數(shù)據(jù)不在本采集范圍之內(nèi)

8、。 C. 由以上表格可以明顯看出： 第一，由丁一般男性在家庭裝修中投資最大，因此男性在家庭裝修整個(gè)環(huán)節(jié)中 的關(guān)注度較女性要大； 第二，對(duì)裝修事宜關(guān)注比例的最大的年齡段， 根據(jù)360數(shù)據(jù)，25-34歲年齡段為 53.00%;根據(jù)白度指數(shù)，30-39歲年齡為54.11%;根據(jù)騰訊瀏覽指數(shù)，24-35歲 為43.75%。同時(shí)結(jié)合石家莊最新的平均婚育年齡 29-31歲，不難看出，25-35 歲之間人群確實(shí)處丁裝修關(guān)注度最高的年齡段。 第三，從表格中還可以看出，遇到建材或非成品家具，女性的關(guān)注度顯然要比 男性低，換言之，建材非成品家居用品女性的參與度決策比要低；相反對(duì)丁成 品家具和配飾類物品，女性的參與

9、度決策比有比較明顯的上升。 三、消費(fèi)者的價(jià)值分類 根據(jù)中裝協(xié)廚衛(wèi)委聯(lián)合華美立家與北大市場(chǎng)與媒介研究中心共同發(fā)布的 大 數(shù)據(jù)下的廚衛(wèi)消費(fèi)行為趨勢(shì)研究報(bào)告 中的數(shù)據(jù)，按照每坪裝修費(fèi)用的高低，可 以將裝修用戶分為以下四類: 表三： 家居消費(fèi)者價(jià)值分類表 類 評(píng)價(jià) 低檔 中檔 中高檔 高檔 合計(jì) 每坪標(biāo)準(zhǔn) 500元及以下 500-1000 元 1000-2000 元 2000元以上 / 所占比例 21.50% 27.80% 35.50% 15.20% 100% 以上數(shù)據(jù)為全國(guó)性的宏觀數(shù)據(jù)，由丁石家莊的情況較為特殊，房?jī)r(jià)工資比較高（房 價(jià)與工資比值越高，購(gòu)買力和消費(fèi)能力越弱），根據(jù)與石家莊裝修公司設(shè)計(jì)師

10、的 交流咨詢，目前主流裝修用戶的情況，大概為以下幾種： 4 1） 、500元/肘以下為低檔裝修，約占35哧右； 2） 、500-1000元/肘為中檔裝修，約占50%右； 3） 、1000-1500元/肘中高檔裝修，約占10%右； 4） 、1500元以上為高檔裝修，約占5研右； 以上數(shù)據(jù)不含家電和家具，由上述數(shù)據(jù)可以看出，石家莊的裝修檔次和占比， 較全國(guó)平均水平要低，中低檔占比更大，中高檔占比更低一些。中檔裝修占比最 高，意味著人們?cè)跐M足基本的裝修需求的情況下， 對(duì)丁裝修的品質(zhì)和環(huán)保性有一 定的要求。 因此可以判斷，未來(lái)石家莊裝修市場(chǎng)面對(duì)的主要人群仍以注重性價(jià)比的中 低檔人群為主。環(huán)保性、質(zhì)量可

11、靠度、實(shí)用性和性價(jià)比是消費(fèi)者最看重的問(wèn)題。 四、家居消費(fèi)者消費(fèi)前關(guān)注要點(diǎn) 家居消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前到底考慮哪些問(wèn)題，每個(gè)考慮方向的比重是多 少，對(duì)丁家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是非常重要的。通過(guò)對(duì)各大搜索引擎數(shù)據(jù)的整理 分析，可以得到以下消費(fèi)者具體關(guān)注點(diǎn)的排行： 表四 家居消費(fèi)者消費(fèi)前關(guān)注要點(diǎn)排行表 關(guān)注內(nèi)容 裝修預(yù)算 整體搭配 裝修風(fēng)格 品牌檔次 環(huán)保指標(biāo) 前人經(jīng)驗(yàn) 所占比例 71.90% 67.90% 63.70% 58.80% 58.40% 57.90% 第一，從用戶關(guān)注度最高的裝修預(yù)算的問(wèn)題來(lái)分析， 新房裝修用戶往往由丁對(duì) 裝修知識(shí)十分匱乏，只知道自己大概想要的裝修出的感覺(jué)， 達(dá)到這種要求大概需

12、要花多少錢并不是很活楚，對(duì)丁裝修公司和設(shè)計(jì)室提供的報(bào)價(jià)也不知道到底意味 著什么，想要稍微好一些的，但是乂怕被坑，由此可以看出，一方面目前傳統(tǒng)的 裝修市場(chǎng)確實(shí)存在魚(yú)龍混雜真假難辨的問(wèn)題， 價(jià)格比較混亂；另外一方面也側(cè)面 反映出目前很多家裝公司推出的打包價(jià)和每平米計(jì)費(fèi)模式能在一定程度上打消 消費(fèi)者的顧慮，因此從這個(gè)角度來(lái)看，套餐化、平米計(jì)價(jià)模式符合未來(lái)裝修市場(chǎng) 發(fā)展的方向。 第二，整體搭配和裝修風(fēng)格的關(guān)注度比較接近，側(cè)面反映出在消費(fèi)者的心中， 整體搭配和裝修風(fēng)格并不是一回事，裝修風(fēng)格往往比較固定，對(duì)丁一個(gè)消費(fèi)者里 說(shuō)，往往他并不活楚每個(gè)5 裝修風(fēng)格意味著什么，可是他往往會(huì)很感性很直覺(jué)的去 判斷這套

13、方案是不是我想要的整體的搭配感覺(jué)。 因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，需要我們 思考和改進(jìn)的有以下幾點(diǎn)： 1） 、整體搭配不僅僅包括硬裝，還包括軟裝配飾等方面； 2） 、裝修用戶對(duì)丁裝修行業(yè)名詞并不專業(yè)，也不是非常感興趣，他需要的 是一種整體的感覺(jué)和效果，因此如何給消費(fèi)者呈現(xiàn)這種效果和感覺(jué)， 需要我們?nèi)?思考； 3） 、我們習(xí)慣性按照裝修風(fēng)格給消費(fèi)者提供套餐的模式，到底是否符合消 費(fèi)者的思維模式和接受意愿？如何從消費(fèi)者的角度用消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣來(lái)搭配 定義裝修套餐？ 第三，近些年來(lái)，消費(fèi)者的品牌和環(huán)保意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)， 但是消費(fèi)者獲取品 牌信息的渠道往往集中丁有限的幾個(gè)渠道，因此大部分消費(fèi)者都存在一個(gè)疑問(wèn)： 這

14、家的產(chǎn)品到底環(huán)保不環(huán)保？質(zhì)量到底合格不合格？心里往往沒(méi)有數(shù)， 因此很多 消費(fèi)者為了規(guī)避品牌質(zhì)量差和環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，不得已選擇一些廣告打的多的所 謂的大品牌，而對(duì)丁其他品牌來(lái)說(shuō)如何通過(guò)其他方式有效的宣傳產(chǎn)品的環(huán)保和質(zhì) 量？如何讓裝修用戶能夠親身體驗(yàn)并相信裝修材料的環(huán)保品質(zhì)也是一個(gè)需要思 考的問(wèn)題。 第四，關(guān)丁前人經(jīng)驗(yàn)方面透露出消費(fèi)者的這幾方面傾向： 1） 、習(xí)慣丁通過(guò)與商家利益關(guān)聯(lián)度小的渠道去獲取裝修信息； 2） 、以小區(qū)微信群、Q酬為代表，裝修消費(fèi)者之間信息交流越發(fā)活躍。 3） 、習(xí)慣丁就近獲取和交流信息，例如通過(guò)本小區(qū)群，而很少使用一些論 壇；問(wèn)較為親密的朋友或親戚。 五、消費(fèi)者獲取裝修信息

15、渠道分析 1. 消費(fèi)者獲取裝修信息的渠道，從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，就是裝修信息流量的入 口在哪里，如何充分導(dǎo)流的問(wèn)題。通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理分析，表格如下: 而-1 裝修消費(fèi)者獲取信息渠道 渠道分類 只用傳統(tǒng)渠道 只用網(wǎng)絡(luò)渠道 只用人際渠道 多種渠道共用 6 所占比例 10.20% 19.90% 4.20% 65.80% 傳統(tǒng)渠道主要包括各類家居賣場(chǎng)、 廣播電視、傳統(tǒng)紙媒；網(wǎng)絡(luò)渠道包括搜索 引擎，電商網(wǎng)站、各類微信平臺(tái)、裝修論壇、業(yè)主微信群和 Q酬等等；人際渠 道包括親戚朋友、產(chǎn)品銷售人員和設(shè)計(jì)師。 分析表格中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，絕大部分人還是采用多渠道共用的信息獲取 模式，這一方面與現(xiàn)代技術(shù)快速發(fā)展，人們

16、可以通過(guò)不同手段獲取信息有關(guān)； 另外一方面也反映出與人們需要通過(guò)“貨比三家”多渠道對(duì)比來(lái)降低自己的心 理成本。“貨比三家”的選購(gòu)行為對(duì)丁消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然可以降低心理成本， 但是浪費(fèi)了時(shí)間成本，因此企業(yè)對(duì)丁如何充分給顧客降低心理成本的同時(shí)能夠 節(jié)省顧客的時(shí)間成本問(wèn)題的研究，是十分必要的。 2. 如1中所述，大部分消費(fèi)者通過(guò)多渠道共用搜索信息，多渠道共用的消 費(fèi)者中，其每種信息渠道占比大概如下： 表五-2 裝修消費(fèi)者多渠道獲取信息占比 網(wǎng)絡(luò)渠道為主 傳統(tǒng)渠道為主 人際渠道為主 50.40% 25.40% 24.10% 其中網(wǎng)絡(luò)渠道主要是搜索引擎和專業(yè)裝修論壇； 傳統(tǒng)渠道主要是商場(chǎng)或家 居建材城；而

17、人際渠道則是親戚朋友?？梢酝ㄟ^(guò)分析得出：網(wǎng)絡(luò)渠道成為人們 獲取裝修信息的重要入口，但是這并不意味著網(wǎng)絡(luò)渠道成為人們下單消費(fèi)的重 要入口，換言之，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取裝修信息，卻往往不直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行裝修消費(fèi)，主要原因在丁對(duì)丁質(zhì)量和安全性的考慮，因此對(duì)丁企業(yè)來(lái)說(shuō), 如何讓消費(fèi)者盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂是十分必要的。 3. 線上線下消費(fèi)行為分析 表五-3 裝修消費(fèi)者線上線下購(gòu)物統(tǒng)計(jì)表 分類 只在線下 只在線上 兩者皆有 合計(jì) 占比 57.90% 4.90% 37.20% 100% 備注: 7 A. 線上線下消費(fèi)行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為下單消費(fèi)行為是在線上還是線下進(jìn) 行的，因此結(jié)合表四-2,雖然很多消費(fèi)者通過(guò)

18、網(wǎng)絡(luò)獲取信息，但是實(shí)際下單卻 是在線下進(jìn)行。 B. 線下消費(fèi)者消費(fèi)細(xì)分比例如下： 1） 實(shí)體品牌專賣店47.8%; 2） 大型家居建材城46.9%; 3） 中小型家居建材城32.8%; 4） 家裝產(chǎn)品展銷會(huì)14.5%; 5） 品牌/產(chǎn)品線下團(tuán)購(gòu)12.7%; 6） 裝修公司自己的賣場(chǎng)11.9%; 7） 裝修隊(duì)代購(gòu)8.6%。 由丁消費(fèi)者的消費(fèi)行為較為復(fù)雜，某些數(shù)據(jù)可能存在重復(fù)，例如消費(fèi)者對(duì)某某 品牌認(rèn)知度高，產(chǎn)生需求時(shí)直接去某個(gè)家居賣場(chǎng)的某某品牌專賣店，此時(shí)，既 認(rèn)為該消費(fèi)者去了實(shí)體品牌專賣店，也認(rèn)為該消費(fèi)者去了該專賣店所在的家居 賣場(chǎng)，因此部分?jǐn)?shù)據(jù)可能統(tǒng)計(jì)有交義部分。 同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，絕大部

19、分消費(fèi)者還是會(huì)選擇線下的家居賣場(chǎng)進(jìn)行消 費(fèi)。 C. 線上消費(fèi)者消費(fèi)細(xì)分比例如下： 1） 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站24.6%; 2） 品牌網(wǎng)上專賣店22.3%; 3）品牌/產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)11.6% 通過(guò)對(duì)線上消費(fèi)行為的分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)家居消費(fèi)時(shí)，為 了避免各類風(fēng)險(xiǎn),對(duì)丁品牌的關(guān)注度很高。一| 六、裝修消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品分析 裝修消費(fèi)者消費(fèi)品類，廣義包括建材和家具，狹義包括各種細(xì)分品類，每個(gè) 消費(fèi)者由丁其學(xué)歷、性別、年齡、閱歷、資金富余程度的不同，對(duì)丁選擇怎 么樣的產(chǎn)品有著不太一樣的看法。 1. 裝修過(guò)程中的產(chǎn)品關(guān)注要點(diǎn)： 消費(fèi)者裝修過(guò)程中產(chǎn)品關(guān)注要點(diǎn)排列 8 要點(diǎn)分類 材質(zhì)及環(huán)保 性 家裝實(shí)用性 個(gè)性化風(fēng)格 設(shè)計(jì) 使用壽命 物美價(jià)廉 其他 比例排列 28% 27% 17% 14% 13% 1% 可以看出，消費(fèi)者在裝修過(guò)程中比較關(guān)注的主要有材質(zhì)環(huán)保、個(gè)性化設(shè)計(jì)和 實(shí)用性?；痉先藗儸F(xiàn)在越來(lái)越注重環(huán)保型和實(shí)用性的現(xiàn)狀。 2. 成品家具和定制家具選擇意向： 消費(fèi)者成品家具和定制家