1、examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approachauther:christina geng-qing chi and hailin qu tourism management, volume 29, issue 4, august 2008, pages 624-636article outline文章大綱文章大綱1introduction 引言引言 2literature review

2、 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述3methodology 研究方法研究方法4results 研究結(jié)果研究結(jié)果56implications 意義意義limitations and future research recommendations 局限性和未來(lái)研局限性和未來(lái)研究建議究建議1. introduction 引言引言人們漸漸發(fā)現(xiàn)人們漸漸發(fā)現(xiàn)用純粹的顧客滿意度研究來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)情況有用純粹的顧客滿意度研究來(lái)解釋現(xiàn)實(shí)情況有些困難些困難, 而顧客忠誠(chéng)度卻能更好地預(yù)測(cè)實(shí)際行而顧客忠誠(chéng)度卻能更好地預(yù)測(cè)實(shí)際行為。但目前，關(guān)于游客滿意度的研究有很多，為。但目前，關(guān)于游客滿意度的研究有很多，而關(guān)于目的地忠誠(chéng)度的研究則還不夠

3、全面、而關(guān)于目的地忠誠(chéng)度的研究則還不夠全面、深入。深入。已有研究發(fā)現(xiàn)：已有研究發(fā)現(xiàn)：留住的顧客每增長(zhǎng)留住的顧客每增長(zhǎng)5%能帶來(lái)能帶來(lái)25-95%的收益的收益增長(zhǎng)增長(zhǎng)；留住現(xiàn)有顧客的成本遠(yuǎn)低于獲得新顧留住現(xiàn)有顧客的成本遠(yuǎn)低于獲得新顧客的成本；忠誠(chéng)的顧客會(huì)進(jìn)行口碑宣傳；新客的成本；忠誠(chéng)的顧客會(huì)進(jìn)行口碑宣傳；新消費(fèi)者的獲得消費(fèi)者的獲得60%是由于口碑推介。是由于口碑推介。1. introduction 引言引言add your titledestination image 目的地形象目的地形象tourist satisfaction 旅游者滿意度旅游者滿意度overall satisfaction

4、整體滿意度整體滿意度destination loyalty 目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度attribute satisfaction 屬性滿意度屬性滿意度1. introduction 引言引言 此前的研究已對(duì)目的地形象的建立和檢驗(yàn)、此前的研究已對(duì)目的地形象的建立和檢驗(yàn)、滿意度和忠誠(chéng)度進(jìn)行過(guò)獨(dú)立研究。其關(guān)系可滿意度和忠誠(chéng)度進(jìn)行過(guò)獨(dú)立研究。其關(guān)系可概括為概括為：目的地形象目的地形象游客滿意度游客滿意度目的地目的地忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)三者關(guān)系進(jìn)行本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)三者關(guān)系進(jìn)行綜合分析，既能更好地了解目的地忠誠(chéng)度，綜合分析，既能更好地了解目的地忠誠(chéng)度，還能檢驗(yàn)?zāi)康牡匦蜗?、游客滿意

5、度和目的地還能檢驗(yàn)?zāi)康牡匦蜗?、游客滿意度和目的地忠誠(chéng)度之間的因果關(guān)系。忠誠(chéng)度之間的因果關(guān)系。 案例地：案例地：尤里卡溫泉度假中心尤里卡溫泉度假中心2. literature review 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述共識(shí)：共識(shí)：目的地形象會(huì)影響旅游者的主觀感受及引發(fā)其行為目的地形象會(huì)影響旅游者的主觀感受及引發(fā)其行為和目的地選擇。各類學(xué)者已經(jīng)對(duì)形象影響目的地選擇過(guò)程和目的地選擇。各類學(xué)者已經(jīng)對(duì)形象影響目的地選擇過(guò)程進(jìn)行了很多研究。進(jìn)行了很多研究。已有模型：已有模型：目的地形像目的地形像感知質(zhì)量感知質(zhì)量游客滿意度。形象影游客滿意度。形象影響顧客感知質(zhì)量的高低，形象越好，感知質(zhì)量越高。感知響顧客感知質(zhì)量的高低，

6、形象越好，感知質(zhì)量越高。感知質(zhì)量決定顧客的滿意度。質(zhì)量決定顧客的滿意度。七大假設(shè)：七大假設(shè)：為了研究目的地形象和游客滿意度的關(guān)系，本文為了研究目的地形象和游客滿意度的關(guān)系，本文根據(jù)已有研究成果提出以下七大假設(shè)：根據(jù)已有研究成果提出以下七大假設(shè)：2. literature review 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述提出假設(shè)：提出假設(shè)：h1:目的地形象對(duì)游客的整體滿意度產(chǎn)生積極影響。目的地形象對(duì)游客的整體滿意度產(chǎn)生積極影響。h2:屬性滿意度對(duì)整體滿意度產(chǎn)生積極影響。屬性滿意度對(duì)整體滿意度產(chǎn)生積極影響。h3:目的地形象對(duì)游客屬性滿意度產(chǎn)生積極影響。目的地形象對(duì)游客屬性滿意度產(chǎn)生積極影響。h4:屬性滿意度在目的地

7、形象和整體滿意度之間部分作屬性滿意度在目的地形象和整體滿意度之間部分作為中介。為中介。h5:整體滿意度對(duì)目的地忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響整體滿意度對(duì)目的地忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。2. literature review 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述提出假設(shè)：提出假設(shè)：h6:整體滿意度在目的地形象和目的地忠誠(chéng)度之間完全作整體滿意度在目的地形象和目的地忠誠(chéng)度之間完全作為中介為中介.h7:整體滿意度在屬性滿意度和目的地忠誠(chéng)度之間完全整體滿意度在屬性滿意度和目的地忠誠(chéng)度之間完全作為中介。作為中介?？偨Y(jié)以上總結(jié)以上7個(gè)假設(shè)，可以設(shè)立下列路徑（圖個(gè)假設(shè)，可以設(shè)立下列路徑（圖1)： 目的地形象目的地形象屬性滿意度屬性滿意度整體滿意

8、度整體滿意度; 目的地形象目的地形象整體滿意度整體滿意度目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度; 屬性滿意度屬性滿意度整體滿意度整體滿意度目的地忠誠(chéng)度。目的地忠誠(chéng)度。2. literature review 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述圖圖1fig. 1. theoretical destination loyalty model (mt). 圖圖1 “目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度” 的理論模式的理論模式(mt)。3. methodology 研究方法研究方法3.1 survey instrument 調(diào)查方法調(diào)查方法因果關(guān)系的研究設(shè)計(jì)因果關(guān)系的研究設(shè)計(jì)橫斷面抽樣調(diào)查橫斷面抽樣調(diào)查 四大內(nèi)容：四大內(nèi)容： 目的地形象；游客屬

9、性滿意度；目的地形象；游客屬性滿意度； 整體滿意度；目的地忠誠(chéng)度整體滿意度；目的地忠誠(chéng)度旨在收集游客人口信息和旅游行為旨在收集游客人口信息和旅游行為3. methodology 研究方法研究方法目目的的地地形形象象采用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的技術(shù)以擷取各個(gè)方面的旅采用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的技術(shù)以擷取各個(gè)方面的旅游目的地尤里卡溫泉的受訪者的看法，游目的地尤里卡溫泉的受訪者的看法，其中包括以往目的地文獻(xiàn)的全面審查，旅游文獻(xiàn)、其中包括以往目的地文獻(xiàn)的全面審查，旅游文獻(xiàn)、宣傳小冊(cè)子和尤里卡溫泉網(wǎng)站的內(nèi)容分析，宣傳小冊(cè)子和尤里卡溫泉網(wǎng)站的內(nèi)容分析，其中包括以往目的地文獻(xiàn)的全面審查，旅游文獻(xiàn)、其中包括以往目的地文獻(xiàn)

10、的全面審查，旅游文獻(xiàn)、宣傳小冊(cè)子和尤里卡溫泉網(wǎng)站的內(nèi)容分析，宣傳小冊(cè)子和尤里卡溫泉網(wǎng)站的內(nèi)容分析，選定選定53個(gè)目的地的項(xiàng)目，做成個(gè)目的地的項(xiàng)目，做成7點(diǎn)量表，其中點(diǎn)量表，其中1 =非非常反對(duì)（常反對(duì)（sd）和）和7 =非常同意（非常同意（sa）。）。 3. methodology 研究方法研究方法屬屬性性滿滿意意度度借鑒相關(guān)的旅游文獻(xiàn)和適用于尤里卡溫泉地的目的借鑒相關(guān)的旅游文獻(xiàn)和適用于尤里卡溫泉地的目的地屬性，該屬性列表由地屬性，該屬性列表由33個(gè)項(xiàng)目組成。個(gè)項(xiàng)目組成。目的地屬性包括七個(gè)領(lǐng)域的旅游活動(dòng)：住宿，餐飲，目的地屬性包括七個(gè)領(lǐng)域的旅游活動(dòng)：住宿，餐飲，購(gòu)物，景點(diǎn)，節(jié)事，環(huán)境，和可達(dá)性

11、。購(gòu)物，景點(diǎn)，節(jié)事，環(huán)境，和可達(dá)性。每個(gè)范圍內(nèi)的屬性選擇隨著七個(gè)旅游活動(dòng)的混合選每個(gè)范圍內(nèi)的屬性選擇隨著七個(gè)旅游活動(dòng)的混合選擇而變化。擇而變化。隨著隨著7點(diǎn)量表，游客被要求對(duì)每個(gè)吸引屬性的滿意點(diǎn)量表，游客被要求對(duì)每個(gè)吸引屬性的滿意度（度（1 =非常不滿意和非常不滿意和7 =非常滿意）進(jìn)行評(píng)價(jià)。非常滿意）進(jìn)行評(píng)價(jià)。 3. methodology 研究方法研究方法3.2 reliability 可靠性可靠性預(yù)調(diào)查：預(yù)調(diào)查：?jiǎn)柧沓醺灞环职l(fā)給尤里卡溫泉旅游地問(wèn)卷初稿被分發(fā)給尤里卡溫泉旅游地50個(gè)隨個(gè)隨機(jī)選擇的游客?？偣不厥諜C(jī)選擇的游客?？偣不厥?2份完整的問(wèn)卷。份完整的問(wèn)卷。對(duì)目的地形象和屬性滿意度的

12、分析分別獲得了對(duì)目的地形象和屬性滿意度的分析分別獲得了0.96和和0.93的信度系數(shù)。一般大于或等于的信度系數(shù)。一般大于或等于0.7就被認(rèn)為可靠性就被認(rèn)為可靠性良好。良好。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果和尤里卡溫泉商會(huì)的反饋，確定了調(diào)根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果和尤里卡溫泉商會(huì)的反饋，確定了調(diào)查問(wèn)卷的最終版本。查問(wèn)卷的最終版本。 3.3 sampling plan 抽樣檢驗(yàn)方法抽樣檢驗(yàn)方法目標(biāo)人群：在目標(biāo)人群：在尤里卡溫泉?dú)g尤里卡溫泉?dú)g迎中心逗留過(guò)，迎中心逗留過(guò)，以及住在旅館，以及住在旅館，汽車(chē)旅館，和汽車(chē)旅館，和b b 的旅游的旅游者，并且在者，并且在2個(gè)個(gè)月的調(diào)查期里月的調(diào)查期里還到過(guò)紀(jì)念品還到過(guò)紀(jì)念品商店商店/美術(shù)館

13、。美術(shù)館。用置信區(qū)間用置信區(qū)間來(lái)確定所需來(lái)確定所需樣本的大小。樣本的大小。假設(shè)回收率假設(shè)回收率為為50 ，不，不可用率為可用率為10，則共有，則共有963 人參與人參與了調(diào)查。了調(diào)查。采用兩階段抽采用兩階段抽樣方法：樣方法：1.按按比例分層抽樣，比例分層抽樣，用來(lái)確定階層用來(lái)確定階層樣本大?。粯颖敬笮?；2.系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)隨機(jī)抽樣，用來(lái)選擇每個(gè)用來(lái)選擇每個(gè)階層的被調(diào)查階層的被調(diào)查者，隨機(jī)抽取者，隨機(jī)抽取第第k個(gè)因子。個(gè)因子。3.4 data analysis 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析采 用 探 索 性 因 子 分 析采 用 探 索 性 因 子 分 析（ efa ）獲得目的地的）獲得目的地的形象和旅游

14、者屬性滿意度形象和旅游者屬性滿意度的基本維度。探索性因子的基本維度。探索性因子分析中，起初并不知道變分析中，起初并不知道變量由多少個(gè)因子組成，也量由多少個(gè)因子組成，也不清楚因子與變量間的因不清楚因子與變量間的因子關(guān)系，需要根據(jù)分析結(jié)子關(guān)系，需要根據(jù)分析結(jié)果果。如各因子特征值的大小、如各因子特征值的大小、累積方差貢獻(xiàn)百分比、碎累積方差貢獻(xiàn)百分比、碎石圖檢查，以及因子的可石圖檢查，以及因子的可解釋性來(lái)決定因子數(shù)目。解釋性來(lái)決定因子數(shù)目。采用驗(yàn)證性因子分析采用驗(yàn)證性因子分析（cfa）和結(jié)構(gòu)方程）和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)?zāi)康牡刂艺\(chéng)模型檢驗(yàn)?zāi)康牡刂艺\(chéng)度的概念模型。驗(yàn)證度的概念模型。驗(yàn)證性因子分析中，已有性因子

15、分析中，已有假設(shè)的模型，不僅知假設(shè)的模型，不僅知道有多少個(gè)因子，還道有多少個(gè)因子，還知道變量與因子的從知道變量與因子的從屬關(guān)系。屬關(guān)系。4. results 研究結(jié)果研究結(jié)果4.1.目的地形象和屬性滿意度的基本維度目的地形象和屬性滿意度的基本維度目的地形象基本維度的確立（表目的地形象基本維度的確立（表1）屬性滿意度基本維度的確立（表屬性滿意度基本維度的確立（表2）4. results 研究結(jié)果研究結(jié)果目的地形象基本維度的確立目的地形象基本維度的確立（表（表1）采用探索性因子分析，斜交轉(zhuǎn)軸因子提取方法。采用探索性因子分析，斜交轉(zhuǎn)軸因子提取方法。分析特征值，碎石圖，方差百分比，項(xiàng)目公因分析特征值，

16、碎石圖，方差百分比，項(xiàng)目公因子方差，和因子載荷，最終采用子方差，和因子載荷，最終采用9因子方案，保因子方案，保留留37個(gè)變量，可解釋個(gè)變量，可解釋75.9的總體方差。的總體方差。九項(xiàng)因子為：旅游環(huán)境，自然景點(diǎn)，娛樂(lè)場(chǎng)所九項(xiàng)因子為：旅游環(huán)境，自然景點(diǎn)，娛樂(lè)場(chǎng)所和活動(dòng)，歷史景點(diǎn)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)障礙環(huán)和活動(dòng)，歷史景點(diǎn)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)障礙環(huán)境，休閑，戶外活動(dòng)，以及價(jià)格和價(jià)值。境，休閑，戶外活動(dòng)，以及價(jià)格和價(jià)值。4. results 研究結(jié)果研究結(jié)果屬性滿意度基本維度的確立屬性滿意度基本維度的確立（表（表2）采用同樣的方法對(duì)屬性滿意度的各變量采用同樣的方法對(duì)屬性滿意度的各變量進(jìn)行分析，最終采用進(jìn)行分

17、析，最終采用7因子方案，保留因子方案，保留33個(gè)變量，可解釋個(gè)變量，可解釋71%的總體方差。的總體方差。7個(gè)因子為：住宿，餐飲，購(gòu)物，景點(diǎn)，個(gè)因子為：住宿，餐飲，購(gòu)物，景點(diǎn)，活動(dòng)和事件，環(huán)境和可達(dá)性?；顒?dòng)和事件，環(huán)境和可達(dá)性。diagramadd your titlewelcome to use these powerpoint templateswelcome to use these powerpoint templateswelcome to use these powerpoint templateswelcome to use these powerpoint templates4.

18、 results 研究研究結(jié)果結(jié)果4.2. testing the destination loyalty model 目的地忠誠(chéng)度模型的檢驗(yàn)?zāi)康牡刂艺\(chéng)度模型的檢驗(yàn) 本研究在全面文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出本研究在全面文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上提出7個(gè)假設(shè)，根據(jù)個(gè)假設(shè)，根據(jù)7個(gè)個(gè)假設(shè)建立目的地忠誠(chéng)度模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)目的地假設(shè)建立目的地忠誠(chéng)度模型，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)目的地忠誠(chéng)度模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以決定是否接受所提出的概念模型。忠誠(chéng)度模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以決定是否接受所提出的概念模型。4.2.1. overall model fit 總體模型擬合總體模型擬合4.2.2. measurement model fit

19、 測(cè)量模型擬合測(cè)量模型擬合4.2.3. structural model parameters 結(jié)構(gòu)模型參數(shù)結(jié)構(gòu)模型參數(shù)4.2.4. competing models 競(jìng)爭(zhēng)模型競(jìng)爭(zhēng)模型fig. 1圖圖1fig. 1. theoretical destination loyalty model (mt). 圖圖1 “目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度” 的理論模式的理論模式(mt)。4.2.1. overall model fit 總體模型擬合總體模型擬合title2將理論模型和飽和模型進(jìn)行比較，值越小越好。將理論模型和飽和模型進(jìn)行比較，值越小越好。2值值690.67，自由度，自由度149，顯著性水平為，

20、顯著性水平為0.0，表明預(yù)設(shè)模型，表明預(yù)設(shè)模型和真模型差異顯著。但和真模型差異顯著。但2對(duì)樣本大小和模型的復(fù)雜性很對(duì)樣本大小和模型的復(fù)雜性很敏感，不能以敏感，不能以2作為絕對(duì)的擬合指標(biāo)。作為絕對(duì)的擬合指標(biāo)。相對(duì)擬合指數(shù)相對(duì)擬合指數(shù)將理論模型與虛模型進(jìn)行比較。比較擬合指將理論模型與虛模型進(jìn)行比較。比較擬合指數(shù)（數(shù)（cfi），非范擬合指數(shù)（），非范擬合指數(shù)（tli）和賦范擬合指數(shù)（）和賦范擬合指數(shù)（nfi）分別為分別為0.95，0.95和和0.94。這些值均大于。這些值均大于0.90，支持了所，支持了所構(gòu)建的模型。構(gòu)建的模型。近似誤差均方根（近似誤差均方根（rmsea）評(píng)估模型中每個(gè)自由評(píng)估模型中

21、每個(gè)自由度的差異，值越小越好，是比較理想的指數(shù)。度的差異，值越小越好，是比較理想的指數(shù)。rmsea值為值為0.11。一般認(rèn)為。一般認(rèn)為rmsea低于低于0.1表示好表示好的擬合。的擬合。4.2.2. measurement model fit 測(cè)量模型擬合（表測(cè)量模型擬合（表3）l收斂效度：收斂效度： 每個(gè)變量的每個(gè)變量的t值與每個(gè)因子載荷在值與每個(gè)因子載荷在0.01水平上具有顯著性。表水平上具有顯著性。表3結(jié)果表明，所有變量與具體指標(biāo)均顯著相關(guān)，核實(shí)了假定的指標(biāo)結(jié)果表明，所有變量與具體指標(biāo)均顯著相關(guān)，核實(shí)了假定的指標(biāo)和結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系和結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。 平方復(fù)相關(guān)系數(shù)平方復(fù)相關(guān)系數(shù)smcs介于

22、介于0和和1之間，越接近之間，越接近1越好。表越好。表3顯示，顯示，y變量的變量的smcs范圍從范圍從0.52至至0.92，x變量則從變量則從0.30至至0.65，這表，這表明測(cè)量模型相當(dāng)高的可靠性（收斂效度）。明測(cè)量模型相當(dāng)高的可靠性（收斂效度）。l區(qū)分效度：區(qū)分效度： 結(jié)構(gòu)可靠性（結(jié)構(gòu)可靠性（ cr ）和平均方差（）和平均方差（ave）也測(cè)量了潛結(jié)構(gòu)。）也測(cè)量了潛結(jié)構(gòu)。cr和和ave的閾值分別為的閾值分別為0.7和和0.5。表。表3中三個(gè)變量測(cè)試的結(jié)果均表明，中三個(gè)變量測(cè)試的結(jié)果均表明，區(qū)分效度支持測(cè)量模型。區(qū)分效度支持測(cè)量模型。 diagramtitlewelcome to use th

23、ese powerpoint templates, new content design, 10 years experiencewelcome to use these powerpoint templates, new content design, 10 years experiencewelcome to use these powerpoint templates, new content design, 10 years experiencewelcome to use these powerpoint templates, new content design, 10 years

24、 experience4. results 研究研究結(jié)果結(jié)果4.2.3. structural model parameters結(jié)構(gòu)模型參數(shù)結(jié)構(gòu)模型參數(shù)采用最小二乘法對(duì)各路徑參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果采用最小二乘法對(duì)各路徑參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果表明，目的地忠誠(chéng)度模型表明，目的地忠誠(chéng)度模型mt提出的所有路徑提出的所有路徑具有顯著性并且有適當(dāng)?shù)姆较颍僭O(shè)具有顯著性并且有適當(dāng)?shù)姆较?，假設(shè)1-5成立。成立。1.目的地的形象對(duì)整體滿意度產(chǎn)生積極影響目的地的形象對(duì)整體滿意度產(chǎn)生積極影響（21=0.29;t=4.15）;2.屬性滿意對(duì)整體滿意度產(chǎn)生積極影響屬性滿意對(duì)整體滿意度產(chǎn)生積極影響（21=0.20;t=2.94）

25、; 3.目的地的形象對(duì)屬性滿意度產(chǎn)生積極影響目的地的形象對(duì)屬性滿意度產(chǎn)生積極影響(11=0.71;t=11.66）;4.整體滿意度對(duì)目的地忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響整體滿意度對(duì)目的地忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響(32=0.74;t=12.34）;5.屬性滿意度在目的地形象和整體滿意度之間屬性滿意度在目的地形象和整體滿意度之間起著部分中介的作用。（由起著部分中介的作用。（由13結(jié)果推出）結(jié)果推出）4. results 研究研究結(jié)果結(jié)果4.2.3. 結(jié)構(gòu)模結(jié)構(gòu)模型參數(shù)型參數(shù) 平方復(fù)相關(guān)系數(shù)（平方復(fù)相關(guān)系數(shù)（smcs）對(duì)結(jié)構(gòu)模型擬合進(jìn)行評(píng)）對(duì)結(jié)構(gòu)模型擬合進(jìn)行評(píng)估，說(shuō)明在相關(guān)結(jié)構(gòu)方程中因變量在多大程度上解估，說(shuō)明在相關(guān)

26、結(jié)構(gòu)方程中因變量在多大程度上解釋了每個(gè)內(nèi)源潛變量的總方差。屬性滿意度釋了每個(gè)內(nèi)源潛變量的總方差。屬性滿意度51的的方差是目的地形象造成的（方差是目的地形象造成的（smc=0.51）。整體滿）。整體滿意度意度25的方差是目的地形象和屬性滿意度造成的的方差是目的地形象和屬性滿意度造成的（smc= 0.25）。目的地形象，整體滿意度，和屬）。目的地形象，整體滿意度，和屬性滿意度造成了目的地忠誠(chéng)度性滿意度造成了目的地忠誠(chéng)度 44 的方差（的方差（smc的的=0.44）。）。4. results 研究結(jié)果研究結(jié)果mt：理論模型（圖理論模型（圖1）m1：競(jìng)爭(zhēng)模型（圖競(jìng)爭(zhēng)模型（圖2） m1增加了增加了“屬性

27、滿意度屬性滿意度”和和“目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度”之間之間的路徑。的路徑。m2：競(jìng)爭(zhēng)模型（圖競(jìng)爭(zhēng)模型（圖2） m2在在m1基礎(chǔ)上增加了基礎(chǔ)上增加了“目的地形象目的地形象”和和“目標(biāo)目標(biāo)的忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)度”之間的路徑。之間的路徑。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)模型模型4 . 2 . 4 . competing models fig. 1圖圖1fig. 1. theoretical destination loyalty model (mt). 圖圖1 “目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度” 的理論模式的理論模式(mt)。fig. 2圖圖1fig. 2. competing destination loyalty models.

28、圖圖2 “目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度”的競(jìng)爭(zhēng)模式的競(jìng)爭(zhēng)模式m1和和m2。 2檢驗(yàn)結(jié)果：檢驗(yàn)結(jié)果：模型模型m1優(yōu)于理論模型優(yōu)于理論模型mt和替代模型和替代模型m2（飽和模型）（飽和模型） mt和和m1之間的之間的2檢驗(yàn)表明檢驗(yàn)表明m1明顯優(yōu)于理論模型明顯優(yōu)于理論模型mt；m1和和m2之間的之間的2檢驗(yàn)表明檢驗(yàn)表明m2并不比并不比m1優(yōu)越。優(yōu)越。m1和和m2額外路徑檢驗(yàn)額外路徑檢驗(yàn) “屬性滿意度屬性滿意度”和和“目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度”之間的因果關(guān)系有顯著之間的因果關(guān)系有顯著性；但從性；但從“目的地形象目的地形象”到到“目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度”的因果路徑卻不顯的因果路徑卻不顯著。因此，整體滿意度

29、為目的地形象和目的地忠誠(chéng)度的完全中介著。因此，整體滿意度為目的地形象和目的地忠誠(chéng)度的完全中介變量（變量（h6被支持），而整體滿意度為屬性滿意度和目的地忠誠(chéng)度被支持），而整體滿意度為屬性滿意度和目的地忠誠(chéng)度的部分中介變量（的部分中介變量（h7不被支持）。不被支持）。 優(yōu)度擬合測(cè)量結(jié)果：（表優(yōu)度擬合測(cè)量結(jié)果：（表4）三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指數(shù)如三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指數(shù)如rmsea, cfi, 和和pnfi幾乎一致，表明幾乎一致，表明三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型達(dá)到大致相等的模型擬合水平。因此，競(jìng)爭(zhēng)模型三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型達(dá)到大致相等的模型擬合水平。因此，競(jìng)爭(zhēng)模型m1作為切實(shí)可行的選擇之一可以被保留。作為切實(shí)可行的選擇之一可以被

30、保留。fig. 2table 4. 表表4fit indices for competing models競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合指數(shù)fig. 2圖圖1fig. 2. competing destination loyalty models. 圖圖2 “目的地忠誠(chéng)度目的地忠誠(chéng)度”的競(jìng)爭(zhēng)模式的競(jìng)爭(zhēng)模式m1和和m2。4. results 研究研究結(jié)果結(jié)果外源指標(biāo)外源指標(biāo)內(nèi)生指標(biāo)內(nèi)生指標(biāo)測(cè)量模型測(cè)量模型 對(duì)于指標(biāo)與潛變量間的關(guān)系，對(duì)于指標(biāo)與潛變量間的關(guān)系，通常寫(xiě)成如下測(cè)量方程通常寫(xiě)成如下測(cè)量方程：誤差誤差yxyx4. results 研究研究結(jié)果結(jié)果內(nèi)生潛變量?jī)?nèi)生潛變量結(jié)構(gòu)模型結(jié)構(gòu)模型 對(duì)于

31、潛變量間的關(guān)系，通常對(duì)于潛變量間的關(guān)系，通常寫(xiě)成如下結(jié)構(gòu)方程寫(xiě)成如下結(jié)構(gòu)方程：殘殘差差 b5. implications 意義意義5.1. theoretical implications 理論意義理論意義sem分析支持了以下假設(shè)：分析支持了以下假設(shè)：h1、h2、h3、h5的假設(shè)。還證實(shí)了假設(shè)的假設(shè)。還證實(shí)了假設(shè)h4和和h6中的部分中的部分中介作用。唯一不支持的是假設(shè)中介作用。唯一不支持的是假設(shè)h7。在概念。在概念范圍內(nèi)目的地忠誠(chéng)度模型被證實(shí)。范圍內(nèi)目的地忠誠(chéng)度模型被證實(shí)。結(jié)論結(jié)論：游客整體滿意度由目的地形象和屬性：游客整體滿意度由目的地形象和屬性滿意度決定；目的地形象直接影響游客屬性滿意度決

32、定；目的地形象直接影響游客屬性滿意度；目的地忠誠(chéng)度受整體滿意度影響。滿意度；目的地忠誠(chéng)度受整體滿意度影響。屬性滿意度也是目的地忠誠(chéng)度的先行變量。屬性滿意度也是目的地忠誠(chéng)度的先行變量。積極的目的地形象和較高的滿意度提高了游積極的目的地形象和較高的滿意度提高了游客的忠誠(chéng)度，符合形象客的忠誠(chéng)度，符合形象滿意度滿意度忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度。5. implications 意義意義5.1. theoretical implications 理論意義理論意義證明同時(shí)考慮目的地形象、總體和屬性的滿證明同時(shí)考慮目的地形象、總體和屬性的滿意度、目的地忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型是可行意度、目的地忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型是可行的。旅

33、游目的地忠誠(chéng)度與目的地形象和滿意的。旅游目的地忠誠(chéng)度與目的地形象和滿意度之間存在因果關(guān)系，并且屬性滿意度獨(dú)立度之間存在因果關(guān)系，并且屬性滿意度獨(dú)立于總體滿意度之外影響目的地忠誠(chéng)度。于總體滿意度之外影響目的地忠誠(chéng)度。啟示啟示：目的地形象對(duì)目的地的忠誠(chéng)度和游客：目的地形象對(duì)目的地的忠誠(chéng)度和游客滿意度產(chǎn)生積極影響。游客的滿意度必須積滿意度產(chǎn)生積極影響。游客的滿意度必須積極主動(dòng)地處理，以便發(fā)展成為一個(gè)持久的對(duì)極主動(dòng)地處理，以便發(fā)展成為一個(gè)持久的對(duì)雙方都有利的關(guān)系。雙方都有利的關(guān)系。證實(shí)目的地形象、屬性證實(shí)目的地形象、屬性/總體滿意度、和目的總體滿意度、和目的地忠誠(chéng)度相互之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)涉地忠誠(chéng)

34、度相互之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)涉及到有關(guān)的目的地行為，尤其是關(guān)于游客忠及到有關(guān)的目的地行為，尤其是關(guān)于游客忠誠(chéng)度的研究的精確性將產(chǎn)生很大作用。誠(chéng)度的研究的精確性將產(chǎn)生很大作用。5. implications 意義意義5.2. managerial implications 管理意義管理意義研究顯示目的地的形象由研究顯示目的地的形象由9個(gè)基本因子構(gòu)成，個(gè)基本因子構(gòu)成，屬性滿意度由屬性滿意度由7個(gè)基本因子構(gòu)成。這些結(jié)果能個(gè)基本因子構(gòu)成。這些結(jié)果能幫助目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好的理解游客滿幫助目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更好的理解游客滿意度和忠誠(chéng)度的影響因素，提供更符合游客意度和忠誠(chéng)度的影響因素，提供更符合游客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。需求的產(chǎn)品和服務(wù)。 結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果為成功的目的地市結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果為成功的目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了指導(dǎo)。場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了指導(dǎo)。研究顯示形象在目的地管理中是一個(gè)關(guān)鍵因研究顯示形象在目的地管理中是一個(gè)關(guān)鍵因素。它是影響屬性滿意度和總體滿意度的直素。它是影響屬性滿意度和總體滿意度的直接前提，也是影響目的地忠誠(chéng)度的主要因素。接前提，也是影響目