1、 可修改 歡送下載 精品 Word分銷渠道一 分銷渠道類型一、分銷渠道的概念與分銷渠道結(jié)構(gòu) (一).分銷渠道概念分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大

2、局部生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程和由儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程兩個(gè)方面。商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的動(dòng)向和經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)并不一定與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的動(dòng)向和經(jīng)過(guò)環(huán)節(jié)完全一樣。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過(guò)兩道批發(fā)商與商品交易活動(dòng)，但這些批發(fā)商實(shí)際上并沒(méi)有運(yùn)送或保管過(guò)該商品；另一方面，即使有假設(shè)干專業(yè)的運(yùn)輸公司或倉(cāng)儲(chǔ)公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng)，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動(dòng)，他們只是提供了效勞。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣交易活動(dòng)的中間商組成的流通

3、渠道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。嚴(yán)格地說(shuō)，后兩類中間商并不對(duì)商品擁有所有權(quán)，但他們幫助達(dá)成了商品的買賣交易活動(dòng)，因此，也可作為分銷渠道的一關(guān)或一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。 (二)分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 1.實(shí)體流程。實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過(guò)程。 2.所有權(quán)流程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另

4、一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。其一般流程為：供給商制造商代理商顧客 3.付款流程。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。 4.信息流程。信息流程是指在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過(guò)程。 5.促銷流程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)另一單位施加影響的過(guò)程。 在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項(xiàng)功能： 調(diào)研：即收集制定方案和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。 促銷：即進(jìn)行關(guān)于所供給貨物的說(shuō)服性溝通。接洽：即尋找可能的購(gòu)置者并與其進(jìn)行溝通。 匹配：即使所供給的貨物符合購(gòu)置者需要，包括制造，裝配，包裝等活動(dòng)。 實(shí)體分配：即從事商品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。 談

5、判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 財(cái)務(wù)：即為補(bǔ)償渠道工作的本錢費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用 風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)：即承當(dāng)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。 二、分銷渠道類型及系統(tǒng)開展二、分銷渠道類型 由于我國(guó)個(gè)人消費(fèi)者與生產(chǎn)性團(tuán)體用戶消費(fèi)的主要商品不同，消費(fèi)目的與購(gòu)置特點(diǎn)等具有差異性，客觀上使我國(guó)企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種根本模式：企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道 模式和企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式。 1.企業(yè)對(duì)生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種： 生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者零售商用戶 生產(chǎn)者批發(fā)商用戶 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商用戶 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商用戶 2.企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者銷售渠道模式

6、。有如下幾種： 生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最根本的 銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。 (一)直接分銷渠道 直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供給給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者用戶 直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門效勞的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有局部也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來(lái)，尤其是1988年以來(lái)，企業(yè)

7、自銷的比重明顯增加。如1990年，我國(guó)由鋼廠自銷的鋼材，占全國(guó)鋼材總產(chǎn)量的38%；汽車以指令性方案供銷的僅占20.20%。1.直接分銷渠道的具體方式企業(yè)直接分銷的方式比擬多，但概括起來(lái)有如下幾種：(1)訂購(gòu)分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購(gòu)銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按合同條款供 應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。一般來(lái)說(shuō)，主動(dòng)接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有 一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。 (2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或 商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。 (3)聯(lián)營(yíng)分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)

8、企業(yè)之間聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行銷售。 2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn) (1)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。由于是面對(duì)面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、 購(gòu)置等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營(yíng)銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。 可以降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失， 有時(shí)也能加快商品的流轉(zhuǎn)。 可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷上相對(duì)穩(wěn)定。一般來(lái)說(shuō)，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、效勞等都按合同規(guī)定履行，購(gòu)銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí)

9、期內(nèi)固定下來(lái)，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。 可以在銷售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動(dòng)。例如 ，企業(yè)派員直銷，不僅促進(jìn)了用戶訂貨，同時(shí)也擴(kuò)大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響，又促進(jìn)了新用戶的訂貨。 (2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)： 在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購(gòu)置呈小型化、多樣化和重復(fù)性 。生產(chǎn)者假設(shè)憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短 期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或穩(wěn)固市場(chǎng)，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足，勢(shì)必轉(zhuǎn)移方向購(gòu)置其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市場(chǎng)占有率。 在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在

10、銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購(gòu)置習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就撤除了這一橋梁，勢(shì)必自己去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，包攬了中間商所承當(dāng)?shù)娜?、?cái)、物等費(fèi)用。這樣 ，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足。 在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足時(shí)，同行生產(chǎn)者就可能趁勢(shì)而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場(chǎng)中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是

11、本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。 (二)間接分銷渠道 間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供給給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。 間接分銷渠道的典型形式是： 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶) 現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)品需求總量和市場(chǎng)潛力很大，且多數(shù)商品的市場(chǎng)正逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，對(duì)于生活資料商品的銷售，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。因

12、此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)所研究的重要課題之一。 1.間接分銷渠道的具體方式 隨著市場(chǎng)的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國(guó)以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場(chǎng)中通過(guò)中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進(jìn)貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會(huì)等，這里就不一一列舉和闡述了。 2.間接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn) (1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連， 從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時(shí)間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能

13、使產(chǎn)品廣泛的分銷，穩(wěn)固已有的目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大新的市場(chǎng)。 緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的缺乏。中間商購(gòu)走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過(guò)程。此外，中間商還承當(dāng)銷售過(guò)程中的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承當(dāng)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營(yíng)銷中的力量缺乏。 間接促銷。消費(fèi)者往往是貨比數(shù)家后才購(gòu)置產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對(duì)同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對(duì)產(chǎn)品的銷售影響甚大。此外，實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用，具有一定的售后效勞能力。所以，生產(chǎn)者假設(shè)能取得與中間商的良好協(xié)作，就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時(shí)獲取

14、市場(chǎng)信息。 有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會(huì)化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作開展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來(lái)，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。 (2)間接分銷渠道的缺點(diǎn)： 可能形成“需求滯后差。中間商購(gòu)走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去 了

15、，有可能銷售受阻。對(duì)于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差，即需求在時(shí)間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當(dāng)需求繼續(xù)減少，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的供給更加大于需求。假設(shè)多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象。 可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲(chǔ)存或運(yùn)輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格中，就會(huì)增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商效勞工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對(duì)商品的抵觸情緒，甚至引起購(gòu)置的轉(zhuǎn)移。 不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競(jìng)

16、爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)狀況的變化趨勢(shì)等。在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場(chǎng)中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必然會(huì)迷失方向，也難以保持較高的營(yíng)銷效益。 三長(zhǎng)渠道和短渠道 分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分，具體包括以下四層： 1.零級(jí)渠道(MC) 即由制造商(Manufacturer)直接到消費(fèi)者(Customer)。 2.一級(jí)渠道(MRC)即由制造商(Manufacturer)通過(guò)零售商(Retailer)到消費(fèi)者(Customer)。 3.二級(jí)渠道(MWRC) 即由制造商(Manufacturer)批發(fā)商(Wholesaler)零售商(Retailer)消費(fèi)者(Customer)，多

17、見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。 或者是制造商(Manufacturer)代理商(Agent)零售商(Retailer)消費(fèi)者(Customer)。多見(jiàn)于消費(fèi)品分銷。 4.三級(jí)渠道(MAWRC) 制造商(Manufacturer)代理商(Agent)批發(fā)商(Wholesaler)零售商(Retailer) 消費(fèi)者(Customer) 可見(jiàn)，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 (四寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大

18、批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。 五單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道那么可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地那么采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)那么采用短渠道等。三、分銷渠道系統(tǒng)的開展80年代以來(lái)，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類型，有了新的開展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多

19、渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等。 (一).垂直渠道系統(tǒng) 由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中方案，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng) 。它主要有三種形式： 1.公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理假設(shè)干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的假設(shè)干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營(yíng)和商工一體化經(jīng)營(yíng)。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理假設(shè)干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國(guó)火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))

20、遍布全國(guó)。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理假設(shè)干生產(chǎn)單位。 2.管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫(kù)存管理，定價(jià)，商品陳列，購(gòu)銷活動(dòng)等。如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。 3.契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為根底實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： (1)特許經(jīng)營(yíng)組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營(yíng)或代理商特許經(jīng)營(yíng)。零售特許多見(jiàn)于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見(jiàn)于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對(duì)經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合

21、同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，防止了經(jīng)營(yíng)相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競(jìng)相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂(lè)等的特許權(quán)。 c.效勞企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)等。(2)批發(fā)商倡辦的連鎖店 3零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 (二).水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來(lái)的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久

22、的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最正確效益。 (三).多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 二 分銷渠道決策一 終端銷售點(diǎn)選擇終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)品而言，它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言，它是送貨站。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此，作為分銷管理的第一步就是

23、選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或效勞特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過(guò)有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否那么，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將會(huì)成為低效甚至無(wú)效勞動(dòng)。 一、終端銷售點(diǎn)選擇 終端銷售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶手上的發(fā)生地，或者說(shuō)是目標(biāo)市場(chǎng)的直接效勞點(diǎn)。終端銷售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運(yùn)往何地、向誰(shuí)銷售，繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入市場(chǎng)組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。 (一)、選擇終端銷售點(diǎn)的原理 市場(chǎng)營(yíng)銷原理告訴我們，進(jìn)入市場(chǎng)之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要原那么之一。目標(biāo)市場(chǎng)，即目標(biāo)顧客，他們

24、是誰(shuí)？這是市場(chǎng)營(yíng)銷者首先必須明確的。只有決定了誰(shuí)是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他所需要的商品。在商品分銷活動(dòng)中，也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)顧客原那么。堅(jiān)持這一原那么，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來(lái)決定在哪里銷售商品。終端銷售點(diǎn)選擇，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原那么來(lái)組織商品分銷的一種方案活動(dòng)。選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過(guò)去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤式的、漫無(wú)目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光臨、最容易購(gòu)置的地方去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購(gòu)置、方便購(gòu)置。

25、正確選擇終端銷售點(diǎn)，對(duì)于擴(kuò)大商品銷售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購(gòu)置，他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。 由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理。對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于： 1顧客對(duì)最方便購(gòu)置的地點(diǎn)的要求； 2顧客最樂(lè)意光臨并購(gòu)置的場(chǎng)所的要求； 3商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求； 4樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。這些要求具體反映在終端銷售點(diǎn)的選擇中，要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)根底等特點(diǎn)，以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)

26、爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)置力水平等因素，經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。 (二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)置力水平等來(lái)選擇 購(gòu)置力水平是“市場(chǎng)的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購(gòu)置力水平高，那么不僅對(duì)某種商品購(gòu)置量大，而且購(gòu)置的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)置質(zhì)量高的名牌商品。如果購(gòu)置力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費(fèi)者的購(gòu)置力來(lái)自個(gè)人收入，因此也可以說(shuō)，收入水平的上下是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購(gòu)置者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷售點(diǎn)的重要依據(jù)。 不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)置的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或效勞，首先要考慮的就是它所面對(duì)的消費(fèi)者群體的定位。因此，企業(yè)在選

27、擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不變的情況下，如果該地區(qū)的收入水平較高，那么企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購(gòu)置力弱，那么宜謹(jǐn)慎。 一般來(lái)說(shuō)，收入水平較高、購(gòu)置力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購(gòu)品相對(duì)較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購(gòu)置，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。而那些收入水平較低、購(gòu)置力較小的消費(fèi)者，那么表現(xiàn)出不同的購(gòu)置行為特點(diǎn)。 當(dāng)然，在考慮收入水平對(duì)終端銷售點(diǎn)選擇的約束時(shí)，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)。如果是一般的群眾消費(fèi)品，而市場(chǎng)的進(jìn)入難度又不是很大的話，那么可

28、以考慮在不同的收入水平地區(qū)包括城鄉(xiāng)都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品，那么一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)。 尤其是，對(duì)于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點(diǎn)。否那么如果沒(méi)有一定的銷售額作保證，那么專賣店就很難維持下去。 此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問(wèn)題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場(chǎng)往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、“上

29、架費(fèi)、“條碼費(fèi)等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。此外，并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個(gè)費(fèi)用收益比問(wèn)題。 (三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇 讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購(gòu)置，意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者。不管消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購(gòu)物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動(dòng)范圍，在每個(gè)地方他們可能產(chǎn)生的需要和購(gòu)置欲望是什么。 一般而言，目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū)，商業(yè)街，學(xué)校，醫(yī)院門口，游樂(lè)場(chǎng)，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場(chǎng)所邊緣，交通干線等。 (四)、 根據(jù)

30、顧客購(gòu)置心理來(lái)選擇 不同顧客的購(gòu)置興趣、關(guān)注因素、購(gòu)物期望等心理特征是不同的。顧客的購(gòu)置心理直接影響到其購(gòu)置行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購(gòu)置心理，盲目選點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。例如，在大學(xué)校園周圍建高檔時(shí)裝店，就顯然未考慮到大學(xué)生的消費(fèi)心理，從而就難以取得理想的效果。 1.重質(zhì)量心理有這種心理的消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細(xì)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，因此對(duì)某些化裝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷售。 2.重品牌心理 有這種購(gòu)置心理的消費(fèi)者，重視商品的品牌，終端銷售點(diǎn)的選擇可以考慮設(shè)立專賣店或在大型百貨商場(chǎng)中設(shè)立銷售專柜的銷售方式，“名品

31、進(jìn)名店，突出品牌形象。 3.重價(jià)格心理有些消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。他們對(duì)價(jià)格特別敏感，收入需求彈性大，常常發(fā)現(xiàn)一般人不易發(fā)覺(jué)的價(jià)格差異。在選購(gòu)商品時(shí)，要對(duì)同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)比擬，喜歡選購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)的商品。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價(jià)商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。 4.重便利心理對(duì)飲料、報(bào)刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費(fèi)者由于經(jīng)常購(gòu)置，已形成一定消費(fèi)習(xí)慣，因此購(gòu)置時(shí)選購(gòu)性不強(qiáng)，追求便利，因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。 5.重效勞心理 對(duì)家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計(jì)算機(jī)等耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)置后往往會(huì)要

32、求提供一定的售后效勞。因此企業(yè)要選擇能提供一定的效勞、并有良好聲譽(yù)的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，或者是對(duì)中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn)，使之能提供相應(yīng)的效勞。 6.防風(fēng)險(xiǎn)心理企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費(fèi)者的購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后效勞。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽(yù)好的中間商。 7.從眾心理 在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的需求是非常類似和接近的，在一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比擬雷同，并且消費(fèi)具有十清楚顯的模仿性，一旦一個(gè)群體對(duì)某些產(chǎn)品形成需求，那么社會(huì)上很快就會(huì)形成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費(fèi)心理，企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售

33、方案，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購(gòu)置的地方。 (五)、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇 一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，無(wú)論從生存的角度還是從開展的眼光來(lái)看，都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。 1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量越多，選擇終端銷售點(diǎn)的難度越大，因?yàn)?，它一方面意味著市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更劇烈，另一方面說(shuō)明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來(lái)越近，從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多，同時(shí)也說(shuō)明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會(huì)造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點(diǎn)的選擇。如對(duì)通訊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目前除了較為正式的小規(guī)?，F(xiàn)代化通

34、訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜出售通訊產(chǎn)品。 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略，然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言，不應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的策略，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充，使市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)開展。 3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，如在國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)城市市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“外鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)。力求在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的效勞體系。 4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)開展的總體目標(biāo)。分銷是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如，一個(gè)大型跨國(guó)企

35、業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場(chǎng)，那么必須考慮中國(guó)、印度等大國(guó)的市場(chǎng)，因此，應(yīng)集中精力在這些國(guó)家建立終端銷售點(diǎn)。不過(guò)，分銷并不只是被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過(guò)來(lái)會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 5.產(chǎn)品生命周期沒(méi)有一條渠道或分銷網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時(shí)間長(zhǎng)短。例如，某些產(chǎn)品的早期采用者可能愿意通過(guò)本錢較高的渠道購(gòu)置，但對(duì)于后期購(gòu)置者，他們更愿意接受低本錢的渠道。如對(duì)時(shí)裝來(lái)說(shuō)，在介紹期，全新的產(chǎn)品總是傾向于通過(guò)專業(yè)的渠道來(lái)吸引早期采用者如時(shí)裝用品小商店、專賣店；在成長(zhǎng)期，隨著購(gòu)置者興趣的提高，更

36、群眾化的渠道出現(xiàn)了，這些渠道提供的效勞要比以前的少如百貨商店等；在成熟期，隨著增長(zhǎng)率的降低，一些競(jìng)爭(zhēng)者將其產(chǎn)品移入更低本錢的渠道群眾商店；在衰退期，隨著衰退的來(lái)臨，更低本錢的渠道被引入了如折扣商店等。 (六)、根據(jù)銷售方式來(lái)選擇 銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)所采取的形式，它主要包括店鋪銷售和無(wú)店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，既可采取某一類銷售方式，也可同時(shí)采用多種銷售方式，并使它們相得益彰。 1.店鋪銷售這是指有一定的店堂和鋪面、對(duì)消費(fèi)者出售商品和提供效勞的銷售形式。選擇店鋪銷售方式，著重于讓顧客節(jié)約時(shí)間，方便購(gòu)置。其店鋪銷售半徑范圍內(nèi)

37、顧客是主要的購(gòu)置者，這些購(gòu)置者稱為“商圈。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。 2.無(wú)店鋪銷售 這是不需一定店鋪或門面進(jìn)行商品銷售和效勞的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間上的矛盾，無(wú)論顧客在哪里，無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者都能通過(guò)各種通訊、運(yùn)輸手段將產(chǎn)品送到他們手中，真正到達(dá)了無(wú)所不及、無(wú)處不在。二、選擇分銷渠道模式的原那么及分銷方案的選擇評(píng)估二、選擇分銷渠道模式的原那么 分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時(shí)，無(wú)論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原那么： (一)暢通高效的原那么 這是渠道選擇的首要原那么。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是

38、衡量分銷效率的重要標(biāo)志。 暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過(guò)最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購(gòu)置的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭(zhēng)取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷本錢，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 (二)履蓋適度的原那么 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。還應(yīng)考慮及時(shí)準(zhǔn)確地送達(dá)的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場(chǎng)占有率足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，不能一味強(qiáng)調(diào)降低分銷本錢，這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、市場(chǎng)覆蓋率缺乏的后果。本

39、錢的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)防止擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣，以免造成溝通和效勞的困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。 (三)穩(wěn)定可控的原那么 企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和穩(wěn)固，整個(gè)過(guò)程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對(duì)穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的根底。 由于影響分銷渠道的各個(gè)因素總是在不斷變化，一些原來(lái)固有的分銷渠道難免會(huì)出現(xiàn)某些不合理的問(wèn)題，這時(shí)，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場(chǎng)的新情況、新變化，保持渠道

40、的適應(yīng)力和生命力。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持根本的穩(wěn)定狀態(tài)。 (四)協(xié)調(diào)平衡的原那么 企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)成員間的利益。 渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (五)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的原那么 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)為了爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，要注意發(fā)揮自己各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略結(jié)

41、合起來(lái)，增強(qiáng)營(yíng)銷組合的整體優(yōu)勢(shì)。 三、評(píng)估選擇分銷方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點(diǎn)分析法。 一.經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 主要是比擬每個(gè)方案可能到達(dá)的銷售額及費(fèi)用水平。 1比擬由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 2比擬由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對(duì)上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最正確分銷方式。 例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)本錢為17元/件，銷售價(jià)格為30元/件，現(xiàn)有3種分銷途徑可供選擇： 第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用8

42、00元。 第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，效勞周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20元/件。 第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。 試對(duì)3種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比擬。 首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/30元/件-17元/件=62件 門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)=1100元/(30元/件-17元/件+0.2元/件)=84件 委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。 其次，進(jìn)行分析比擬。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說(shuō)明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。為

43、了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比擬在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。 1派員推銷與委托代銷比擬如下： 以下式中，R1表示派員推銷利潤(rùn) R2表示門市部自銷利潤(rùn) R3表示委托代銷利潤(rùn) Q1表示派員推銷月銷售量 Q2表示門市部自銷月銷售量 Q3表示委托代銷月銷售量 兩者利潤(rùn)分別為： R1=13元×(Q1-62) R3=10.8元×Q3 經(jīng)比擬分析得知，當(dāng)月銷售量處于62363件時(shí)，兩者都能得到利潤(rùn)。但R3>R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3 件時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過(guò)363件時(shí)，R1>R3。這就是說(shuō)明月銷售量小于363件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時(shí)

44、，那么派員推銷有利。 (2)門市部自銷和委托代銷比擬如下： 兩者利潤(rùn)分別： R2=13.2元×(Q2-84) R3=10.8元×Q3 同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于462件時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于462件時(shí) ，那么開設(shè)門市部自銷有利。 二.可控性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 一般說(shuō)，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長(zhǎng)，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比擬、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 三.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購(gòu)更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 三、管理控制分銷渠道四、管理控制分銷渠道 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對(duì)中間商加以選擇和評(píng)估，并根據(jù)條件的變化對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整 。 一.控制的出發(fā)點(diǎn)