1、通過對國內(nèi)外成功的CRM實(shí)施案例的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)了它們一些共 同的特點(diǎn)，下面給出了 CRM實(shí)施成功的七個關(guān)鍵因素。高層領(lǐng)導(dǎo)的支持總的來講，成功的CRM項(xiàng)目都有一個行政上的項(xiàng)目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經(jīng)理、營銷副總、董事長或合伙人，他們的主要任務(wù)是確保本公司或本 部門在日趨復(fù)雜的市場上能有效地參與競爭。在當(dāng)今的環(huán)境中，產(chǎn)品或價格的優(yōu)勢 總是很短暫的，產(chǎn)品質(zhì)量是既定的。這時，是這個人接受了這個挑戰(zhàn)，通過對企業(yè) 營銷、銷售和服務(wù)的方式方法的改造來獲取競爭優(yōu)勢。這個高層領(lǐng)導(dǎo)從總體 上把握這個項(xiàng)目，掃除通往前進(jìn)道路上的障礙，保證這個項(xiàng)目的順利開展。他應(yīng)該有足夠的權(quán)威來改變企業(yè)，他清楚的曉

2、得，如果繼續(xù)按照70年代、80年代或90年代初的方式方法來進(jìn)行銷售和服務(wù)的話，企業(yè)將難以為繼。高層領(lǐng)導(dǎo)的主要作用體現(xiàn)在三個方面。首先，他是一個夢想家，為改造計(jì)劃設(shè)定明確的目標(biāo)，如 提高銷售收入20%、提高利潤1%、減少銷售周期1/3、加快產(chǎn)品的升級換代速度 一倍等。其次，他是一個推動者，意識到目標(biāo)的設(shè)定是從上到下的，然而達(dá)到這個 目標(biāo)則要從底層做起。他向改造團(tuán)隊(duì)提供為達(dá)到設(shè)定目標(biāo)提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源，接著努力為實(shí)施這種改造策略爭取資金、人力等。最后，他 要確保企業(yè)上下認(rèn)識到上馬這樣一個工程對企業(yè)的生存的重要性，并在項(xiàng)目出現(xiàn)問 題時，他激勵員工解決這個問題而不是猶豫不決。這樣

3、的一個高層領(lǐng)導(dǎo)對上馬改造項(xiàng)目意味著什么呢？如果缺少了這樣的支持者，前期的研究、規(guī)劃也許會完 成，會完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)，可能會購買技術(shù)和設(shè)備，但企業(yè)出現(xiàn)有意義的 改進(jìn)的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營銷、銷售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān) 于營銷、銷售和服務(wù)的自動化。當(dāng) CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)時，為了保證公司 范圍的改進(jìn)，這樣的一個行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。要專注于流程有一些項(xiàng)目小組一開始就把注意力放在技術(shù)上，這是一個錯誤。實(shí)際上，好的項(xiàng)目小組 應(yīng)該專注于流程，他認(rèn)識到，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。因此，好 的項(xiàng)目小組開展工作后的第一件事就是花費(fèi)時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)策略

4、，并找出改進(jìn)方法。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問題，項(xiàng)目小組應(yīng)該事先分析公司是怎樣營銷、銷售和服務(wù)的，顧客在何種情況下、什么時候會購買產(chǎn)品。首先，要對營銷、銷售和服務(wù)部門的人員進(jìn)行訪談，了解他們做些什么、為了做好工作需 要哪些信息。接著，了解用戶所認(rèn)為的存在的問題，如難以獲得產(chǎn)品專家的支持、難以獲得最近或即時的信息、難以給出沒有錯誤的產(chǎn)品配置。項(xiàng)目小組應(yīng)該對顧客購買產(chǎn)品的過程進(jìn)行了解和研究，如顧客如何對各種產(chǎn)品進(jìn)行評估、選擇廠商、評估產(chǎn)品價 格，并對流程進(jìn)行審視，找出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了潛在的顧客購買產(chǎn)品，如對顧客的 要求的回復(fù)速度過慢、給出的建議不完全、售后服務(wù)不良等。找出了流程中的問題后，分析其原因，如

5、為什么在發(fā)現(xiàn)潛在客戶、向其提供服務(wù)之間要有很多天 時間；為什么企業(yè)內(nèi)部終止一個自定義碼要花一個星期的時間；為什么銷售人員不 能獲得關(guān)鍵的客戶支持?jǐn)?shù)據(jù)。還要分析這些問題繼續(xù)存在所造成的損害。通過這些工作，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)了要解決的問題，而且可以在項(xiàng)目實(shí)施后，把那時的狀 況與這時的狀況相比較，看是否有所改觀。技術(shù)的靈活運(yùn)用在那些成功的CRM項(xiàng)目中，他們的技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關(guān)。如果在一 個企業(yè)中，它的銷售員或服務(wù)工程師在現(xiàn)場工作時很難與總部建立聯(lián)系，這個企業(yè) 很可能選擇機(jī)會管理功能。如果企業(yè)處理訂單時的出錯率很高，他很可能選擇配置 器功能。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業(yè)務(wù)所需的

6、時間，這個企業(yè)應(yīng)該選擇營銷百科全書功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適 的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來適應(yīng)技術(shù)要求。雖然很多企業(yè)的CRM的實(shí)施是從單個部門（如營銷、現(xiàn)場銷售或客戶服務(wù)）開始的，但在選擇技術(shù)時要重視其靈活 性和可擴(kuò)展性，以滿足未來的擴(kuò)展需要。因?yàn)槠髽I(yè)要把企業(yè)內(nèi)的所有用戶集中到一 個系統(tǒng)中，使得每個員工都能得到完成工作所需的客戶信息，所以項(xiàng)目初期選擇的 技術(shù)要比初期所需要的技術(shù)復(fù)雜，這樣才能滿足未來成長的需要。對CRM工具進(jìn)行評估時，不僅要明白該產(chǎn)品能完成什么工作，而且要重視該產(chǎn)品的工作機(jī) 理。應(yīng)該弄清軟件商所編寫的程序的系統(tǒng)框架，并根據(jù)自己的信息系統(tǒng)規(guī)劃來選擇 合

7、適的解決方案。組織良好的團(tuán)隊(duì)CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個方面有較強(qiáng)的能力。首先是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因?yàn)?CRM并不是使得企業(yè)在每個業(yè)務(wù)環(huán) 節(jié)上都提高5%，而是使得在某幾個環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要企業(yè)對其流程 的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造，這需要小組中有對企業(yè)現(xiàn)狀不滿意的人，他們會研究企業(yè)的流程為什么是這樣的，并在合適的時間和合適的地方對流程進(jìn)行改變。其次是系統(tǒng)的客戶化，不論企業(yè)選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶化工作經(jīng)常作為一個新興的市場，大部分 CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)企業(yè) 的工作流程對CRM工具進(jìn)行修改，這對獲得最終用戶的接受是很關(guān)鍵的，并且需 要對系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟悉的人加入

8、 CRM的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對那些打算支持移動用戶的企業(yè)更是如此。第三個方面是對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。 最后，實(shí)施CRM系統(tǒng)需要用戶改變工作的方式，這需要實(shí)施小組具有改變管理方 式的技能，并企業(yè)提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對于幫助用戶適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是 很重要的。對那些最成功的項(xiàng)目的調(diào)查顯示，他們對上述四個方面都非常重視。對這四個方面進(jìn)行評估后，如果發(fā)現(xiàn)某一個環(huán)節(jié)比較薄弱，就應(yīng)該從別的部 門、咨詢公司等尋找新的人員加入小組，充實(shí)這一方面的力量，從而保證小組能實(shí) 施復(fù)雜的CRM項(xiàng)目。極大地重視人的因素在項(xiàng)目規(guī)劃時，

9、業(yè)務(wù)流程重組的人的因素經(jīng)常被忽視，并不是因?yàn)闆]有認(rèn)識到人的重要性，而是因?yàn)閷θ绾谓?決這個問題不甚明了。在調(diào)查中，收集到了一些關(guān)于人的因素的方法。首先是向內(nèi)部用戶推銷CRM系統(tǒng)。為了尋求用戶對 CRM項(xiàng)目的支持，一個造紙企業(yè) 請來了自己的供應(yīng)商（這個供應(yīng)商于去年順利完成了項(xiàng)目的實(shí)施）向本公司的銷售 人員演示其銷售過程。在造紙公司的年度銷售會議上，當(dāng)這個公司的銷售人員做系 統(tǒng)演示時，全場熱烈歡呼，這使得在項(xiàng)目實(shí)施的初期就獲得了銷售人員的支持。 這些成功的CRM項(xiàng)目經(jīng)常提到的策略是用戶參與。一個半導(dǎo)體制造商在項(xiàng)目的早 期就選定了項(xiàng)目首先實(shí)施的部門，并且所有的關(guān)鍵實(shí)施過程都邀請?jiān)摬块T的九個銷 售人員

10、參加。這些現(xiàn)場銷售員初步給出了他們所發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前銷售和服務(wù)方式方面的問題，參加了與四個CRM軟件商進(jìn)行的半天會議，評價和通過了項(xiàng)目的 ROI計(jì) 劃，參與了與信息系統(tǒng)部門所進(jìn)行的關(guān)于應(yīng)用程序設(shè)計(jì)的聯(lián)席會議，對系統(tǒng)的屏幕 布局和流程圖設(shè)計(jì)提出了自己的建議。這樣，項(xiàng)目從始至終都有用戶的參與，實(shí)際 上成了用戶負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，他們對項(xiàng)目的成功承擔(dān)著自己的責(zé)任。一個知名的咨詢公司提供了另一個方法。不同于咨詢公司的培訓(xùn)小組對系統(tǒng)用戶進(jìn)行系統(tǒng)使用方面的培訓(xùn)，該咨詢公司把培訓(xùn)的職責(zé)交給了銷售經(jīng)理。他們對銷售經(jīng)理進(jìn)行培 訓(xùn)，然后再由銷售經(jīng)理對銷售員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣的好處在于，銷售經(jīng)理以外的銷售 人員發(fā)現(xiàn)銷售經(jīng)理熟練應(yīng)用這

11、種新的銷售工具時，他們比較容易地認(rèn)識到該系統(tǒng)的 重要性。最后，有一個制造企業(yè)對銷售員進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有 23%的銷售員能夠用PC，因此他們決 定，在項(xiàng)目開始后，利用一段時間對銷售員進(jìn)行一定的計(jì)算機(jī)應(yīng)用培訓(xùn)。結(jié)果，一 些銷售員努力學(xué)習(xí)怎么使用電腦，根本沒有時間和精力學(xué)習(xí)怎么使用相對復(fù)雜的銷 售工具。他們換了一種做法，讓銷售員直接使用系統(tǒng)，在使用系統(tǒng)的過程中向他們 提供培訓(xùn)。這樣的結(jié)果是，兩個月后，所有的銷售員都能熟練地使用該系統(tǒng)。 從上面的例子中可以看出，重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對項(xiàng)目的成功是很重要 的，如果系統(tǒng)的最終用戶對系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話，那些有最新、最有力的技術(shù)支 持的最合理的業(yè)務(wù)流

12、程也可能會產(chǎn)生不理想的結(jié)果。分步實(shí)施如上所述，在項(xiàng)目規(guī)劃時，具有三至五年的遠(yuǎn)景很重要，但那些成功的CRM項(xiàng)目通常把這個遠(yuǎn)景劃分成幾個可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊太大，往往 欲速則不達(dá)。通過流程分析，可以識別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要 確定實(shí)施優(yōu)先級，每次只解決幾個領(lǐng)域。例如，一個計(jì)算機(jī)公司當(dāng)前的訂單42個地方一生成流程的流程表用小型字體打印后，其長度有 8英尺長。經(jīng)過對流程的評估， CRM識別了 42個可以進(jìn)行流線化的流程步驟。但該公司并沒有把這次改變，而是挑選了 3個潛在回報最大的步驟，對這些次流程（sub process首先 進(jìn)行重組。這樣只需幾個月就能教會用戶

13、使用一個 CRM的工具。通過使用新系統(tǒng)和改造后的流程，銷售人員能在系統(tǒng)投入使用后的 4個月內(nèi)降低銷售循環(huán)周期 長度25%，僅僅這部分的回報據(jù)已經(jīng)超過了軟硬件和客戶化所花的費(fèi)用。系統(tǒng)的整合最后，系統(tǒng)各個部分的集成對 CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性 的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。實(shí)踐證明，為了獲得用戶對項(xiàng)目的支持， CRM小組首先要解決終端用戶問題，初始 重點(diǎn)是營銷、銷售和服務(wù)流程所存在的問題。如果用戶對計(jì)算機(jī)不熟悉，CRM項(xiàng)目小組首先要提高用戶個人的效率，使用戶對計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來。如

14、，作為CRM實(shí)施第一步的一部分，一個運(yùn)動品生產(chǎn)企業(yè)給銷售員提供了手提電 腦、聯(lián)系管理軟件(contactmanage)和其它一些軟件，幫助銷售員提高對內(nèi)對外 聯(lián)系任務(wù)的自動化程度，因?yàn)樗麄円恢北г惯@種聯(lián)系所花費(fèi)的時間太長。當(dāng)銷售員 把客戶資料輸入系統(tǒng)后，他們又驚又喜：系統(tǒng)代替他們生成諸多的制造、銷售管 理、營銷、客戶等方面的備忘錄。這樣，項(xiàng)目小組很快贏得了銷售人員的信任，不僅因?yàn)樗麄兪煜ち讼到y(tǒng)，而且因?yàn)樗麄兿嘈畔到y(tǒng)減輕 了他們的工作量。如果用戶已經(jīng)接受了系統(tǒng)的一部分，那么可讓用戶接受更復(fù)雜些的工具，如建議產(chǎn)生、營銷百科全書和配置器等。這些工具有助于提高用戶 的有效性。當(dāng)用戶知道這些工具是怎么幫助他們更有力地從事工作時，會更自愿地向系統(tǒng)內(nèi)輸入準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這時，可向用戶提供其它的工具，如，機(jī)會管理 工具可幫助銷售和服務(wù)人員更好地相互溝通。下一步是提高企業(yè)的有效性，把前臺和后臺的系統(tǒng)聯(lián)系在一起，這樣企