1、力康除痘王 -市場推廣策劃書 策劃人：xxx 目 錄一 、策劃目標(biāo)············································

2、83;·3二 、營銷環(huán)境狀況··········································3 1市場環(huán)境分析···&#

3、183;····································3 2市場前景分析············

4、;····························3 3目標(biāo)消費群體分析····················

5、················4 三 、市場機會與問題分析·······························

6、3;····4 1產(chǎn)品特點優(yōu)劣勢分析································· 4 2 市場機會分析·········

7、;···········5 3 問題及解決措施···················5四 、營銷目標(biāo)················

8、3;······6五 、營銷戰(zhàn)略·······················6 （一）營銷宗旨··················

9、;···6 （二）產(chǎn)品策略·····················7 （三） 價格策略·····················7 （四） 銷售渠道

10、·····················8 （五） 促銷策略·····················9 （六） 其他促銷方案····&#

11、183;··············12六 費用預(yù)算························12一策劃目標(biāo)通過這次策劃活動，提高產(chǎn)品在全國的知名度和美譽度，樹立品牌形象，有效地提高市場占有率；在廣東各級城市組建比

12、較完善的銷售終端；建設(shè)和完善高效的渠道；達到預(yù)期的銷售目標(biāo)；實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化、規(guī)?；?。二祛痘產(chǎn)品環(huán)境狀況 1市場環(huán)境分析（1）祛痘產(chǎn)品眾多，知名品牌偏少。祛痘產(chǎn)品在全國地區(qū)存在眾多品牌，例如，玫琳凱 marykay，迪豆 didou，恒御顏，軍獻 junxian，柏姿 Payot，一朵 ito等等。這些產(chǎn)品雖然在全國各地市藥店、化妝品店廣泛存在，只是由于品牌沒能打出去不為消費者熟知。 （2）品牌優(yōu)勢凸現(xiàn)，強者更強。在眾多同類產(chǎn)品未能打出大品牌而只是在某個區(qū)域銷售的情況下，品牌優(yōu)勢就顯得尤為突出，大品牌更能利用其在區(qū)域內(nèi)品牌高的知名度取得消費者的青睞。例如，痘立消在廣大青少年學(xué)生中知名度較高，再

13、加上其價格適中成為廣大的青少年學(xué)生祛痘的首選產(chǎn)品。（3）價格差異大，中高檔產(chǎn)品受青睞。據(jù)網(wǎng)上了解，市面上最貴的祛痘產(chǎn)品是貝泉海洋生物祛痘產(chǎn)品價格高達298元，而一般的產(chǎn)品則在四十元左右不等，最便宜的僅有十幾元錢。它們之間的差額竟在四五倍，甚至十幾倍。但是，從銷售數(shù)據(jù)上看，價格在80-100元階段的已經(jīng)普遍得到消費者的認(rèn)可，位于此價位的祛痘產(chǎn)品銷售量最大。2市場前景分析（1）隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活質(zhì)量的不斷提高，中國青春痘患者的祛痘意識逐年提高。 （2）中國皮膚病協(xié)會、中國青少年聯(lián)合會聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示我國青春痘的發(fā)病率呈逐年上升趨勢， 80以上的青年人不同程度的遇到過青春痘問題。病情較嚴(yán)重青春痘發(fā)

14、病率占青年人的13以上。 （3）2005年，廣州、深圳兩城市單藥品零售市場的祛痘類產(chǎn)品銷售額就高達7495萬元，如果加上商超、化妝品店、美容院等渠道市場，銷售總量將輕松超億。以此類推，預(yù)計整個廣東省祛痘市場容量將達到1.5-2億之間。根據(jù)發(fā)達的廣東省2005年的業(yè)績可以想象現(xiàn)在的全國市場，很顯然潛力是不容忽視的。 3消費群體分析 據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，1230周歲的這個年齡段的人是青春痘易發(fā)人群，這一類人主要是學(xué)生，也有少部分是上班族。 目標(biāo)消費者特點： 消費者群體：主要是初中生、高中生、大學(xué)生、青年上班族。 購買群體：a、家長購買；b、男女孩自己購買；c、成人消費群體. 購買動

15、機：主要是有失“面子”難看，疼痛，癢。 獲知途徑：a、電臺；b、電視；c、報紙；d、互聯(lián)網(wǎng)；e 期刊雜志 關(guān)注重點：功效、留痕、復(fù)發(fā)。 產(chǎn)品組合：清洗+外用 購買行為：孩子作為購買主體，自主性較高，家長作為關(guān)心，在購買中也占大多數(shù)。三 .市場機會與問題分析1產(chǎn)品特點優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：（1） 能真正治療青春痘，消除青春痘，絕痘斷根，它是中藥祛痘，值得信賴。（2） 力康除痘王，由祖?zhèn)鳘毤已兄瞥晒?，可以說在相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，其它公司很難仿制出。（3） 綠色環(huán)保成為消費主風(fēng)向。近年來，隨著自然健康理念的深入，植物化妝品已逐漸滲透到國內(nèi)專賣店、美容院線、超市貨架以及藥房貨柜上，植物精

16、華產(chǎn)品正成為美容時尚之一。（4） 祛痘產(chǎn)品的安全性也成為選擇購買的一大因素。特別是愛美的女孩子較關(guān)注產(chǎn)品是否留痕跡，家長也十分關(guān)心，不光要祛痘更要無痕，期望值很高。力康除痘王可以直接飲用，它的安全性成為該產(chǎn)品在競爭中的明顯優(yōu)勢。劣勢：（1） 除痘王不能與其他化妝品混用。除痘王是中藥制劑，中藥成分不能與其它產(chǎn)品混合，以免產(chǎn)生反應(yīng)，降低療效或引起過敏。（2）市場上祛痘產(chǎn)品種類繁多，可替代品多理祛痘的產(chǎn)品存在較大的市場潛力。2 問題分析及解決措施： 雖然市場很大主要消費人群還是學(xué)生，所以要針對這一消費人群制定特定的營銷策略，根據(jù)生理特點主要是學(xué)生使用，學(xué)生欠缺自主消費的能力，祛痘產(chǎn)品價位不能太高。采

17、用區(qū)域代理制，制定相應(yīng)的市場管理制度以免出現(xiàn)市場混亂，確保代理商熟悉當(dāng)?shù)氐幕瘖y品或醫(yī)藥保健品市場、積極宣傳系列產(chǎn)品形象，開展產(chǎn)品推廣宣傳活動，積極配合除痘王的市場價格戰(zhàn)略，不可隨意亂價經(jīng)營，遵守除痘王市場管理制度，不可發(fā)生竄貸行為，還要具有足夠的行業(yè)經(jīng)驗或保健品營銷網(wǎng)絡(luò)，具有承托相應(yīng)市場的經(jīng)濟實力和人際公關(guān)能力，具有良好的信譽和團結(jié)協(xié)作意識，具有較強的市場拓展能力和市場掌控能力。四. 營銷目標(biāo)除痘王中檔化妝品，核心目標(biāo)消費者定位為發(fā)達市區(qū)的大中院校學(xué)生和上班一族。在五年內(nèi)成為全國最有影響力的化妝品品牌，占領(lǐng)全國化妝品中端市場。 1.第一年，在河南的核心市場鄭州建設(shè)樣板專賣店，提升品牌知名度和美

18、譽度，了解市場情況，接近消費者滿足需求。2。第二年，以三家樣板店為基礎(chǔ)，在河南的重點城市開設(shè)510家直營專賣店開封、漯河、南陽、商丘、安陽、平頂山、焦作、濟源、在各地舉辦促銷活動，擴大品牌影響力。 3.第三年第五年，以直營店為基礎(chǔ)，開展河南性的連鎖加盟業(yè)務(wù)，在各發(fā)達市區(qū)開設(shè)加盟連鎖專賣店20家。覆蓋河南市場。定期舉辦促銷活動，聘請明星、名模擔(dān)任代言人，成為河南化妝品的著名品牌。 4具體針對本產(chǎn)品在鄭州市場一年內(nèi)的營銷目標(biāo) 在鄭州的營銷目標(biāo)，通過本次的活動使消費者對我公司產(chǎn)品有基本的了解，打出公司的知名度，為后續(xù)的銷售打下良好的基礎(chǔ)；在丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、大商新瑪特、鄭州百貨大樓、紫金山百貨設(shè)立自

19、己的專柜，提高鄭州市場的覆蓋率，并且通過建立八家專賣店，打出公司統(tǒng)一的形象，給消費者留下良好的印象；在市場占有率上達到市場的10%15%，成為市場上有影響力的企業(yè)。五 .營銷戰(zhàn)略 （一） 營銷宗旨1.速打開市場，金炫宮絕豆韓方痘金膏的功能主要是祛痘，對于它的特色和準(zhǔn)確定位就是把它打造成一個專業(yè)祛痘的產(chǎn)品，適用人群為各類青春痘、頑固痘、粉刺、痤瘡、暗瘡等及其愈后留下的印痕、凹洞、粗糙老化皮膚者2.根據(jù)相關(guān)資料顯示在購時多數(shù)人看重品牌，所以在進入市場時就應(yīng)該注重知名度，讓消費者認(rèn)識并記住這個專業(yè)祛痘產(chǎn)品。3. 建立廣而寬的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域，提高產(chǎn)品覆蓋面，市場主要集中在中低端市場進行銷售

20、。4.做好售后服務(wù)，比如向消費者傳授一些產(chǎn)品的使用方法以及專業(yè)指導(dǎo)，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，提升品牌價值。（二）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位要尋找消費者心中的空位。金炫宮絕豆韓方痘金膏作為專業(yè)祛痘產(chǎn)品，能有效去除青春痘、反復(fù)發(fā)作性頑固痘、大顆粒痘、大面積痘、粉刺、座瘡、暗瘡、及其預(yù)后疤痕 、修復(fù)因長痘而引起的真皮層受損組織，恢復(fù)肌膚光滑。2 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案，金炫宮絕豆韓方痘金膏祛痘見效快，能從根本上解除痘痘患者的煩惱，即便是滿臉痘痘，其他產(chǎn)品久治不愈的嚴(yán)重患者，也有極好的治愈效果。3 產(chǎn)品品牌?！敖痨艑m絕豆”系列產(chǎn)品，將千百年來中藥的精髓與現(xiàn)代生物技術(shù)有機地結(jié)合起來，兼顧了短期見效和長期治愈兩種需求

21、，本品配方沿用韓國宮廷“金炫宮”御用配方，采用“防再生技術(shù)”及納米技術(shù)進行改良，更大限度提升植物功效，達到完美效果。4 產(chǎn)品服務(wù)，服務(wù)是抓住消費者培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度的有利工具，在消費者購買產(chǎn)品時要真誠為其服務(wù)，對消費者提出的問題或疑惑要及時認(rèn)真為其解答，充分維護消費者的權(quán)益，提高消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知以及信任度。（三）價格策略1作為專業(yè)祛痘產(chǎn)品，198元的零售價不是太高，要提高性價比，就在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上努力，使品牌價格更具競爭力，基本原則就是鼓勵多購，可以適當(dāng)折扣，做到全國統(tǒng)一，達到標(biāo)準(zhǔn)化銷售，拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。2金炫宮絕痘系列產(chǎn)品作為化妝品有淡旺季，其銷售受季節(jié)影響，

22、在淡季可以給出折扣價，還可以提供會員卡、VIP卡等可以用積分的方式獲得優(yōu)惠，買一送一，贈品為零售價88元的韓方控油美膚潔面乳，在所有的促銷活動中，打折是最有效的手段，可以推出10人以上的團購8折大優(yōu)惠的活動。3可以在一些節(jié)假日做一些搞宣傳促銷，例如在高校，平時可以雇傭?qū)W生發(fā)一些宣傳冊，在節(jié)假日發(fā)一些代金券，提高購買量；在會員或VIP生日當(dāng)天購買產(chǎn)品給予一定的優(yōu)惠。（四）銷售渠道1.大型商場：根據(jù)資料顯示超過50%的消費者是在綜合性大商場購買，因為那里商品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動多，不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。金炫宮絕豆系列產(chǎn)品可以在大型商場租賃場地進行直銷，如：a.選擇丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)

23、華、大商新瑪特，這些大賣場在鄭州網(wǎng)點分不多，實力強，面向的消費者多，進入門檻較低。以丹尼斯為例：在丹尼斯人民店的百貨店租賃專柜進行直銷，對過往的顧客進行現(xiàn)場的產(chǎn)品的介紹和推銷；b.在鄭州百貨大樓，紫金山百貨租賃專柜作為產(chǎn)品形象的宣傳及銷售。這樣不僅可以為消費者提供專業(yè)的服務(wù)還可以及時與消費者進行溝通交流，以提供更加靈活舒服合適的服務(wù)方式。2.專賣店：可以在一些中小城市開一些旗艦店，數(shù)量不可太多，形成專業(yè)的品牌優(yōu)勢，提高消費者的信任度以及宣傳度。以鄭州為例：專賣店名稱金炫宮絕豆。選擇地段：人民路中段，二七路南段，東大街與紫荊山路交叉口，紫荊山與黃河路交叉口，文化路與農(nóng)業(yè)路交叉口，金水路與南陽路交

24、叉口，建設(shè)路與大學(xué)路交叉路交叉口，大學(xué)路與淮河路交叉口。3藥店：選擇與河南大藥房，河南張仲景大藥房，鄭州千禧堂合作，銷售金炫宮絕豆系列產(chǎn)品。這三個醫(yī)藥連鎖店在鄭州的分布網(wǎng)點多，信譽好，實力強，深受鄭州市民的信賴和歡迎。4.網(wǎng)絡(luò)品牌店：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入了千家萬戶，所以在網(wǎng)上啟動品牌店也是以后的趨勢，在網(wǎng)絡(luò)品牌店也可以買到產(chǎn)品，他的優(yōu)點就是可以讓小城市或者農(nóng)村有經(jīng)濟能力的消費者也能買到產(chǎn)品，可以更大程度的挖掘消費者，也可以減少成本，再加上網(wǎng)絡(luò)也可以成為大家互動，兌換獎品，等等活動發(fā)布的平臺。如：在淘寶，阿里巴巴美容系列開設(shè)專賣店，店名與產(chǎn)品專賣店保持一致：金炫宮絕豆專賣。以確保人們能夠得以正確的認(rèn)知。

25、5.人員推銷：組建推銷隊伍，培養(yǎng)高素質(zhì)推銷人才，深入各大住宅區(qū)，辦公場所進行上門推銷、辦公室推銷及開設(shè)家庭銷售會等的人員推銷。這樣可以使目標(biāo)消費者更好的了解產(chǎn)品。（五）促銷策略1 廣告策略（1）廣告目的：前期打開知名度，中期增加產(chǎn)品之介紹，以后加深企業(yè)印象。（2）廣告創(chuàng)意：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立專業(yè)祛痘的產(chǎn)品形象，樹立公司形象，推出新穎的廣告宣傳，如以下廣告創(chuàng)意：a.電視廣告 廣告語：金炫宮絕痘 就要痘你玩。內(nèi)容：季節(jié)，秋高氣爽，人物，聰明活潑樂觀自信的大學(xué)女生，周末，整個畫面明亮陽光清新自然，可以用時尚活潑的音樂。鏡頭一：繁忙的學(xué)業(yè)熬夜加上昨天晚上聚餐出火鍋，清早起床伸個懶腰又是美好

26、的一天，來到鏡子前，那張美美的臉上起了好幾顆痘痘，撅起小嘴，太郁悶了，聰明的女孩狡黠一笑，自信的想到：有痘痘？不怕，就要痘你玩，隨即拿出金炫宮絕痘韓方痘金膏涂抹在干凈的臉上。鏡頭二：女孩再次出現(xiàn)在鏡子前，看看美美的自己，出水芙蓉白里透紅白白凈凈，然后滿意的出門而去。畫外音：金炫宮絕痘，就要痘你玩。b廣播廣告：甲欣喜若狂的說：特大喜訊特大喜訊，乙說：什么事這么高興，國足進球啦還是房價下跌啦，甲說：比國足進球房價下跌更驚喜的事，知道嗎，咱們經(jīng)常長痘的悲劇單身男有救啦，金炫宮絕痘韓方痘金膏自然智慧與科技精萃融合的純天然祛痘產(chǎn)品，徹底消除痘痘；及時排出毒素補充肌膚營養(yǎng)，增強肌膚抵抗力，不易長痘。乙說：

27、歐耶，太好了，咱們的美好生活就要開始啦。c.雜志廣告：題目：YES 戰(zhàn)痘成功內(nèi)容：風(fēng)華正茂的你在為時常出現(xiàn)在臉上痘花費太多時間嗎？別人眼中時尚達人的你還在為臉上的痘痘苦苦尋求有效藥方嗎？而經(jīng)常在公共場合獨擋一面的你在為臉上的痘痘感到無可奈何郁悶尷尬嗎？自然智慧與科技精萃融合的純天然祛痘產(chǎn)品金炫宮絕豆是你最佳的選擇，作為專業(yè)祛痘產(chǎn)品，除痘先清毒，清除源頭障礙，不僅祛除皮膚表面的痘痘，更深入地將祛痘精華滲透至痘痘根部，清除瘀毒、殺菌消腫止痛、活血生肌、通經(jīng)絡(luò)，徹底消除痘痘；同時調(diào)理皮膚通暢毛孔，毒素及時排出不積累，補充肌膚營養(yǎng)滋養(yǎng)皮膚好顏色，金炫宮絕痘讓你一次戰(zhàn)痘成功。為了事業(yè)，愛情，風(fēng)度，自信，

28、您可以開始行動啦！（3）廣告宣傳：針對中學(xué)生可以選擇雜志，報刊，例如中學(xué)生之友，中學(xué)生學(xué)習(xí)報等，針對大學(xué)生可以選擇網(wǎng)絡(luò)，雜志，展板，傳單，海報，洗手間溫馨提示語等；針對其他群體還可以選擇，公交視屏廣告，公交車身廣告，公交站牌廣告，電視廣告等。   廣告，電視，報紙，雜志，等的具體版面，時間段；a.對于河南的電視廣告可以選擇都市頻道，中午十二點左右和晚上七點左右的時間段比較好，每天循環(huán)播出四次，主要是介紹產(chǎn)品，提高品牌知名度。b.公交廣告，公交視屏廣告主要針對產(chǎn)品的使用方法進行介紹，對產(chǎn)品的效果進行宣傳，播出時間選擇早上七點左右，中午十二點左右，下午六點左右，這些時間主要是上

29、下班時間，人流量相對較大，廣告效果好。另外加以站牌廣告，車身廣告，進一步擴大宣傳，制造聲勢。c.報刊，雜志廣告，報刊廣告可以刊登在報刊的中間折疊板塊，進行詳細(xì)介紹，費用較低，介紹較詳細(xì)，可以讓受眾在閑暇之余仔細(xì)理解產(chǎn)品的使用和效果，使之信服。對于雜志以中學(xué)生之友為例，可以在封面做宣傳廣告的同時選擇雜志的中間插入幾頁做介紹性廣告。d.校園內(nèi)展板廣告：可以通過學(xué)院的社團外聯(lián)部，制作專門的展板，介紹產(chǎn)品，同時給予學(xué)院活動贊助介紹，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，還可以提高產(chǎn)品的美譽度，讓該產(chǎn)品深入人心。e.其他公益廣告，例如可以在洗手間的水龍頭上貼公益性標(biāo)語：金炫宮提醒您節(jié)約用水，使品牌深入生活的小細(xì)節(jié)。

30、 利用網(wǎng)絡(luò)宣傳： 網(wǎng)絡(luò)一走進千家萬戶，可以利用網(wǎng)絡(luò)加大產(chǎn)品的宣傳力度，如：a. 可以選擇PPS、Qqlive等視屏播放器插入廣告，進一步提高品牌知名度b.建立企業(yè)的百度官網(wǎng)，利用百度的平臺建立產(chǎn)品與網(wǎng)民之間的直接聯(lián)系，在官網(wǎng)之上及時更新企業(yè)信息，通報企業(yè)組織的相關(guān)優(yōu)惠活動，一方面使顧客更好的了解企業(yè)了解產(chǎn)品，另一方面直接牽動顧客的購買欲望。c.制作窗口彈出廣告，利用網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)頁的頁面打開彈出廣告，加深網(wǎng)民對廣告的印象，網(wǎng)民點擊彈出的廣告就可以直接進入官網(wǎng)，從官網(wǎng)可以直接進入網(wǎng)上專賣店。三位一體，便于實現(xiàn)網(wǎng)民由好奇，了解，贊同到?jīng)Q定購買一系列的過程。d.設(shè)計網(wǎng)絡(luò)口號，例如，“要青春，不要痘痘!

31、”還有在網(wǎng)上做彈出廣告可以利用網(wǎng)絡(luò)流行語，例如，利用人物圖片發(fā)表類似凡客誠品惡搞宣言：“愛時尚，愛快樂，愛學(xué)習(xí)，愛工作，也愛金炫宮絕豆韓方痘金膏。我不是丑女，也不是非主流，我是青春一族，我只代表自信向上，我和你們一樣，討厭有痘的青春。”這樣可以較快的提高產(chǎn)品在網(wǎng)上的知名度2 促銷宣傳策略（1）座談會宣傳：a.美容講座達到效應(yīng)：讓受眾群體在講座中能學(xué)到一定化妝技巧 讓受眾群體了解知道本產(chǎn)品區(qū)域分布：河南省有83所高校，分區(qū)域鄭州、洛陽、周口、駐馬店、南陽、信陽各個主要高校進行化妝美艷講座。主講內(nèi)容：主要講初步化妝技巧，中間參透本產(chǎn)品，強調(diào)化美妝前提是面部清潔，手段就是祛痘。向消費者展示我公司的誠

32、意，具體程序：租用美容美發(fā)學(xué)院老師或優(yōu)秀學(xué)員來授課。利用這次在各高校的宣傳活動機會，讓參與此次活動的學(xué)生聯(lián)系學(xué)生會外聯(lián)部在學(xué)校舉行美容講座。美容講座只適合于有固定場所的在校生，高中學(xué)校不允許開這種講座，對于社會上目標(biāo)群體采用電視傳媒中的一些具體電視專欄節(jié)目如河南法制頻道的健康365欄目，健康早班車等采用贊助或者參與節(jié)目中，這樣的預(yù)算很高，效果不好，目標(biāo)消費者很少看這一類節(jié)目。b. 可選擇消費者用后體驗座談會，用消費者的親身體驗開展消費者間的人際宣傳，最重要的是利用口傳方式造成無形的聲勢。（2）節(jié)假日促銷活動：在節(jié)假日進行大型促銷宣傳活動，以提高產(chǎn)品的知名度。以元旦在二七廣場的促銷活動為例：確定促銷時間為元旦假期，在二七廣場上設(shè)立一個戶外促銷的場地，要