1、第五章品牌推廣傳播第一節(jié) 品牌推廣概述 品牌推廣含義 品牌推廣的意義 品牌推廣模式一、品牌推廣含義一、品牌推廣含義又稱品牌傳播，是指在品牌定位的基礎(chǔ)之上將品牌相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者的一種傳播行為，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。注：品牌推廣不等同于產(chǎn)品推廣注：品牌推廣不等同于產(chǎn)品推廣品牌推廣的目的：一是為了提高品牌的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的，二是為了提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值。產(chǎn)品推廣的目的：主要是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。成功的品牌推廣能有效幫助產(chǎn)品的推廣，成功的產(chǎn)品推廣也能促進(jìn)品牌的推廣，兩者相互促進(jìn)。二、品牌推廣意義二、品牌推廣意義1、品牌推廣有利于促進(jìn)、強(qiáng)化品牌認(rèn)知。2、品牌推廣有利于滿

2、足消費(fèi)者的心理需要。3、品牌推廣不以產(chǎn)品為中心而是以品牌與消費(fèi)者關(guān)系為中心。三、品牌推廣模式三、品牌推廣模式1、單品牌推廣模式2、多品牌推廣模式“小天鵝”和“碧浪”在高校聯(lián)合開辦洗衣房“Inter Inside HP Outside”“開奔馳 坐寶馬 家用電器西門子”3、縱聯(lián)品牌推廣模式按照費(fèi)利克斯巴博的定義，是指生產(chǎn)者控制著整個(gè)品牌增值過(guò)程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。最具代表性的就是專賣店的形式銷售。4、直銷推廣模式5、柔性推廣模式又叫模塊推廣。通常將品牌分成兩個(gè)模塊，“核心模塊”和“選擇性模塊”“核心模塊”是不管何時(shí)何地都必須遵守的而“選擇性模塊”則根據(jù)不同市場(chǎng)需求、消費(fèi)習(xí)慣等靈活運(yùn)用的?？?/p>

3、德基曾在全球推廣“CHAMPS”冠軍計(jì)劃：CCleanliness保持美觀整潔的餐廳； HHospitality提供真誠(chéng)友善的接待； AAccuracy確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)； MMaintenance維持優(yōu)良的設(shè)備； PProductQuality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品； SSpeed注意快速迅捷的服務(wù)。 （在中國(guó)市場(chǎng)推出炸油條）麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V） 第二節(jié) 品牌推廣方式與策略 文化推廣 公共關(guān)系推廣廣告推廣代言人推廣體驗(yàn)推廣 一、文化推廣策略蒙牛牛根生曾指出“品牌的98%是文化”產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的。萬(wàn)寶路塑造了“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品

4、牌文化，使萬(wàn)寶路成為男子漢的氣質(zhì)象征。Marlboro:Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only只是因?yàn)槔寺?，男人總忘不?二、公共關(guān)系推廣策略主要是指企業(yè)舉辦一些活動(dòng)或事件，再通過(guò)大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，造成對(duì)自己有利的聲勢(shì)，達(dá)到塑造企業(yè)品牌形象、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。（一）公共關(guān)系策略在品牌推廣中的作用：1、傳播溝通信息2、協(xié)調(diào)關(guān)系3、塑造企業(yè)品牌形象4、分析消除問(wèn)題（二）如何實(shí)施公共關(guān)系推廣策略1、公共關(guān)系新聞傳播（1）及時(shí)主動(dòng)向新聞媒介提供有利于企業(yè)的新聞素材（2）組織記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)（3）邀

5、請(qǐng)新聞界人士或知名人士實(shí)地參觀訪問(wèn)（4）策劃新聞事件2、公共關(guān)系廣告 3、舉辦展覽會(huì)4、贊助活動(dòng)蒙牛的公共關(guān)系策略蒙牛的公共關(guān)系策略1、2001年北京申奧成功，蒙牛第一個(gè)站出來(lái)“我們捐贈(zèng)1000萬(wàn)”；2、2003年蒙牛與神五合作，利用事件制造出的“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，蒙牛成為航天員專用奶；3、2003年非典事件，蒙牛捐贈(zèng)1200余萬(wàn)元；4、2004年同國(guó)家體育總局合作成為運(yùn)動(dòng)員特選牛奶；5、20042005年利用超級(jí)女生事件，制造出“算算甜甜就是我”；6、2006年至今，蒙牛免費(fèi)送奶事件。三、廣告推廣國(guó)際商界有這樣一句話“推銷商品而不做推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中向情人傳送秋波廣告，猶

6、如在黑暗中向情人傳送秋波”（一）廣告推廣策略在品牌推廣中的作用：1、傳播品牌信息，塑造品牌形象2、刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)消費(fèi)3、可以創(chuàng)造品牌附加價(jià)值4、具有品牌預(yù)防功能（二）廣告實(shí)施與效果測(cè)定四、代言人推廣策略四、代言人推廣策略啟用名人作為品牌的形象代言人能起到“四兩撥千斤”的作用。（一）代言人推廣策略的選擇1、圍繞品牌個(gè)性選擇代言人2、不選用有爭(zhēng)議的名流做代言人3、運(yùn)用品牌的卡通形象做代言人（二）代言人推廣策略的維護(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施1、感官體驗(yàn)（Sense）IBM的深藍(lán)、英特爾的獨(dú)特聲音、勞斯萊斯的香頁(yè)廣告等2、情感體驗(yàn)（Feel）水晶之念的愛情渲染、枝江大曲的朋友情誼等3、思考體驗(yàn)（Think）4、行為體驗(yàn)（Act）肯德基推出的三人組籃球賽等5、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（Relate）歐洲鉆石巨頭歐洲鉆石巨頭 以體驗(yàn)以體驗(yàn)“贏贏”銷中國(guó)銷中國(guó)全球最大的珠寶鉆石切割商EDT旗下的經(jīng)典品牌TESIRO通靈通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷迅速成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。TESIRO通靈提出了5S策略，從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5方面創(chuàng)造協(xié)同作用。視覺上：視覺上：通過(guò)明亮的展示柜和古老的鉆石切割工具相得益彰，充分凸顯出通靈的品味和時(shí)尚感；聽覺上：聽覺上：比利時(shí)音樂(lè)悠揚(yáng)悅耳，為了營(yíng)造店內(nèi)浪漫氣氛，音樂(lè)分貝量的大小都有著嚴(yán)格的控制；觸覺上