1、從客戶關懷業(yè)務的全過程設計看動感地帶        動感地帶概述    “動感地帶”是中國移動2003年面向年輕人推出的移動通信品牌，也是我國通信業(yè)首個電信業(yè)務品牌?！皠痈械貛А绷η筮_到的目標，是給一個特定群體提供特定的移動通信服務，在年輕人這個群體建立專署的地盤;動感地帶的客戶定位是15到25歲的年輕人，故其所有的推廣、傳播、產品，包括渠道、定價都是圍繞15歲到25歲的年輕人。它的品牌特征是“時尚、好玩、探索”，主張“我的地盤，聽我的”，代表年輕人主張自由，自己有自己的選擇的一種精神追求。&#

2、160;   動感地帶用戶市場細分    根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.52.5億，其中將有40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網服務。    從以上資料可以看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住歲歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。  

3、60; 鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎：    1、 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：歲歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。    2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低

4、端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。    3、 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。    動感地帶客戶關懷服務業(yè)務原則    自從動感地帶品牌推出以來，中國移動取得了巨大的成功，據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，自2003年3月在

5、全國推出之后到2004年9月，“動感地帶”以每3秒中新增1名客戶的速度迅速擁有了近2000萬年輕客戶，創(chuàng)造了中國移動通信市場的奇跡。目前，動感地帶的客戶群還在不斷壯大。從某種意義上來說，“動感地帶”成功塑造了時尚、前端的品牌形象，在青少年消費群體中占有了絕對領先的市場地位。動感地帶品牌取得如此巨大的成就，客戶關懷服務業(yè)務功不可沒。根據(jù)電信客戶關懷服務業(yè)務設計的原則，討論動感地帶品牌客戶關懷服務的設計原則。    在用戶認可原則方面，動感地帶得到了廣大青少年、在校學生和年輕白領的擁護，幾乎所有的年輕人都認同動感地帶是專為他們量身定做的，符合年輕人的性格特征。在尋求特

6、征方面，動感地帶針對年輕人喜歡追新求異，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，定制了各種低資費的套餐業(yè)務。在體驗特征方面，動感地帶突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶、富有沖擊力。    動感地帶以富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”及“用新奇喧泄快樂”、 “動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；同時動感地帶以周杰倫為形象代言人，以陽光、健康的形象，同時

7、有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。在信用特征方面，一直以來，中國移動公司在用戶中保持良好的口碑與形象，全球通品牌是商務人士的首選，為他們提供完善的電信服務，而年輕人對動感地帶品牌可以說是相當?shù)男刨嚒?#160;   在運營商認可原則方面，自從動感地帶推廣以來，蓬勃增加的使用人數(shù)，提高了市場占有率、提升了動感地帶品牌的價值，培養(yǎng)了一大批對動感地帶忠誠的用戶，他們將是中國移動的寶貴資源，并在未來的3G時代，擁有良好的客

8、戶群。同時動感地帶擴大了業(yè)務量，據(jù)中國移動2003年末的不完全統(tǒng)計，啟用動感地帶品牌比未啟用動感地帶品牌：短信流量增長超過63%，點對點短信業(yè)務收入增長超過30%，短信增值業(yè)務收入增長超過45%。    動感地帶客戶關懷服務業(yè)務效果評價    動感地帶2003年客戶關懷服務回放：    2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區(qū)別性的資費套餐；    2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”（M-ZONE）形

9、象代言人新聞發(fā)布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；    2003年9月12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；    2003年9月，中國移動的M-Zone網上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DMAsia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎；    2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”（M-ZONE）與麥當勞宣布結成合作聯(lián)盟，此前由動感

10、地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；    2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由ChannelV聯(lián)袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度-UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。    動感地帶的這些客戶關懷服務取得了良好的效果，使得動感地帶眾人皆知，極大地提高了年輕用戶的滿意度和忠誠度。一般來說，年輕人的滿意度與忠誠度是較低的，但由于動感地帶的客戶關懷服務所賦予的品牌文化特征，極大地提高了這兩個指標，平均用戶滿意度達到70%。以北京郵電大學為例，全校80%以上的學生使用

11、動感地帶，并對動感地帶非常的信任，有極高的忠誠度。北京市第一家體驗店坐落在這里，學生在這里可體驗到最新的服務。每年新生報到時，人們排起長隊等候購買動感地帶。因此，動感地帶的客戶關懷服務業(yè)務取得了良好的效果。    動感地帶的成功因素    “動感地帶”在營銷上做了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經營和競爭的一個典范。      第一，“動感地帶”在原有的產品基礎上所做的一個全新的定位是非常成功的。市場營銷很講究市場定位的問題，可能同一個產品，比如鈴聲下載對成年人可以服務，對青少年同樣可以服務。但是，

12、當把不同的產品作為一個組合去重新定位，就賦予它一個全新的意義，事實上就變成了一個全新的產品。在市場營銷中有一句話，叫作“分類就是市場”，也就是把消費者重新做一個分類，就可能是一個全新的市場。“動感地帶”實際上是從年齡上對消費者進行區(qū)分，這種年齡上的區(qū)分，在很多產品當中也許不一定很典型，但是在通信產品上卻找到了非常典型的市場。    第二，“動感地帶”這個品牌還是“體驗經濟”的經典個案。現(xiàn)代經濟中，消費者的消費體驗是一個非常重要的消費需求。所謂體驗經濟就是一種消費過程當中難忘的回憶、體驗。產品可能還是那些產品，但是它被賦予了新的文化，賦予了新的概念，賦予了新的含義，

13、使得消費者在消費物質產品時，實際上體驗出了一些他自己內心當中的東西。比如“動感地帶”的品牌特性是“時尚、好玩、探索”，這已經讓青少年心中增加了很多新的體驗。所以，“動感地帶”這個品牌的推出，適應了第四代經濟的特點?；ヂ?lián)網其實就應該是體驗經濟的一個區(qū)域，但現(xiàn)在的互聯(lián)網經濟中，體驗經濟的品牌塑造還不多見，應當加強。    第三，“動感地帶”在高科技領域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個全新的方式?！皠痈械貛А苯柚匀耍柚c品牌內涵相關的文化活動，借助與品牌內涵相關的產業(yè)結盟來推廣品牌。動感地帶本身通過這樣一些方式，讓人能夠處處從生活當中感受到“動感地帶”這一品牌的影響力。

14、這種傳播是一種全方位的傳播，在市場傳播當中也創(chuàng)造了一個典范。第四，“動感地帶”是直效行銷的成功案例。所謂DM（直效行銷）就是利用各種各樣的傳播媒介來跟消費者或者是跟用戶直接傳遞信息。這種方式在現(xiàn)代科技通信手段發(fā)達的情況下，其實已經具備了現(xiàn)實可行性。DM這種方式在國外非常流行，通過DM銷售的比例能夠占到30以上?！皠痈械貛А崩酶鞣N傳播媒介影響消費者，在亞洲直效行銷大會獲獎，從直效行銷的角度講，是一個比較好的案例。    動感地帶遇到的挑戰(zhàn)    一個品牌，經營得好或不好，跟品牌本身的定位有關系，同時也跟經營者的經營手段有關系。從體驗經濟角度講，未來“動感地帶”大概會遇到以下幾個方面的挑戰(zhàn)。    第一，體驗是難忘的，但是它又是瞬間的。這種特性帶來的是感性的消費，可是對品牌來講，客戶可能只會產生一種瞬間的忠誠，長期的忠誠度會是“動感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。    第二，對于年輕人來講，個性張揚是他的優(yōu)點，“動感地帶”抓住了這一點。但是年輕人的優(yōu)點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這