1、市場營銷專業(yè)技能測試復(fù)習(xí)題一.簡析題1.為什么“假冒偽劣商品”有市場？參考答案：從市場營銷角度來看，市場是由人口、購買力、購買欲三者有機(jī)構(gòu)成的總體?！凹倜皞瘟由唐贰钡拇嬖谡且驗橛腥擞捎谫徺I力不強(qiáng)購買不了正品但是他們又有這方面的需要，而“假冒偽劣商品”一般價格比較便宜，所以這部分人產(chǎn)生購買“假冒偽劣商品”的欲望。也使“假冒偽劣商品”有市場。為什么有人說“得女人市場者得天下”？參考答案：我們可以根據(jù)女人的不同情況分為：1 1)、未婚配的女人這類女人多數(shù)在消費(fèi)上趨向于根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)，主觀性較強(qiáng)，購買態(tài)度上多屬于沖動型和習(xí)慣型。影響其購買行為的因素主要為社會因素中的參照群體，個人因素中的生活

2、方式和個性，以及文化因素。2 2)、已婚的女人這類女人在消費(fèi)時相對未婚女性更注重消費(fèi)品的實用性，購買態(tài)度上傾向于經(jīng)濟(jì)型和疑慮型。影響其購買行為得因素主要為社會因素中的家庭，個人因素中的經(jīng)濟(jì)條件，以及文化因素。3 .根據(jù)以下案例，試分析制造商或經(jīng)營企業(yè)各運(yùn)用了哪些定價策略？青龍牌肥皂售價為0.98元/條。其肥皂基本功效與其他肥皂相差無幾，使人產(chǎn)生“價廉”的錯覺。答案參考:青龍牌肥皂在不改變其功效的前提下，故意降價0.02元/條，使消費(fèi)者認(rèn)為一條肥皂連一元都不到，實在是太便宜了，采取的是尾數(shù)定價策略。4 .ENICAR(英納格)瑞士女式手表名表很高，售價千元以上，該手表特別受到社會名流女士的青睞，

3、市場聲譽(yù)始終保持很高的水平。答案參考:瑞士名表在世界上享有特別聲譽(yù)，社會上層人士根據(jù)自己的職業(yè)地位和社會接觸所產(chǎn)生的影響，極需要名牌手表加以點(diǎn)綴，以示消費(fèi)層次，故瑞士制造商借助于市場名譽(yù)提高其手表價格，所采取的是聲望定價策略。5 .根據(jù)以下案例，試分析制造商或經(jīng)營企業(yè)各運(yùn)用了哪些定價策略？某名牌自行車在江蘇、安徽一帶流行。由于銷勢看好，各商店故意將零售價從198元改為200元。這一措施不僅未降低該名牌自行車的銷量，而且提高了該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。答案參考;在銷售看好的前提下，商店故意將自行車價由198元/輛上升到200元/輛，采取的是整數(shù)定價策略。二.案例分析與策劃案例1從1987年珠市

4、口大街路邊一間幾十平方米的電器小店到今天全國最大的家電連鎖企業(yè)，國美電器的擴(kuò)張速度令同行瞠目結(jié)舌，而在人們的印象中，國美的經(jīng)濟(jì)神話是和“價格戰(zhàn)”緊密相連的。事實上，“低價”幾乎已成為國美的生存哲學(xué)，這也是國美受到消費(fèi)者青睞的重要原因。然而在商家打折、降價激戰(zhàn)最酣的10月，國美電器卻大張旗鼓地在全國范圍內(nèi)推出了一個名為“國美服務(wù)工程”的大型服務(wù)活動，在這次聲勢浩大的活動中，除了引人注目的“不滿意就退換”外，還包括免費(fèi)家電上門設(shè)計、異地購物等服務(wù)措施，有業(yè)內(nèi)人士驚呼：國美打完價格戰(zhàn)，又打服務(wù)戰(zhàn)！試問：你對國美的這種做法有何看法？請用營銷學(xué)原理加以評述。分析提示：價格戰(zhàn)是最低級的競爭手段，會降低企業(yè)

5、形象減少利潤，造成兩敗俱傷。同時產(chǎn)品降價會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品檔次低，式樣老、產(chǎn)品有缺陷銷售不暢、企業(yè)財務(wù)困難、還會再跌價,在消費(fèi)者心目中造成不良影響（3分）。服務(wù)是延伸產(chǎn)品。國美電器認(rèn)識到服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中的重要地位從而取得成功（2分）。從現(xiàn)實中我們可以清楚的看到國美是成功的，已經(jīng)成為我國家電零售業(yè)的巨頭，其合理有效的營銷策略起到絕對的作用，家用電器降價是一種趨勢，人們的收入水平還較低家電還屬于高檔產(chǎn)品，人們對價格還比較敏感降價可以促進(jìn)銷售量的增加，但隨著人們收入水平在提高，家電應(yīng)該變成生活必需品而不是奢侈品,目前家電市場飽和,消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)（3分）建議要有新意、符合國美

6、公司及家電市場現(xiàn)狀（2分）。案例2某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色小吃，開發(fā)出一種新的風(fēng)味小吃“香芋條”，請您給該產(chǎn)品的營銷提一些建議。分析提示：既然是地方傳統(tǒng)風(fēng)味小吃，我們把他定位為土特產(chǎn)。隨著人們生活水平的提高，對休閑食品的需求也越來越大，在產(chǎn)品的包裝上應(yīng)該衛(wèi)生、方便、時尚，把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢與消費(fèi)者的真實需求無縫對接。還要注意的問題是特產(chǎn)營銷要從即興消費(fèi)到持續(xù)消費(fèi)，不能忽視禮品市場。案例3人有左、右手。有人習(xí)慣于用右手，有人習(xí)慣于用左手，且用右手的人比用左手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店經(jīng)營的多是右手使用的工具。雖然大多數(shù)工具左、右手通用，例如榔頭、旋鑿、鉗子等。但也有部分工具左撇子

7、就不方便使用，例如鐮刀、斧子、木鋸、高爾夫球棒等。一個聰明的德國人看到了這一現(xiàn)象，并深入調(diào)查研究，認(rèn)識到：（1）大多數(shù)工具左右手可以通用，但有方向性的工具，例如鐮刀有左、右手柄，斧子有左、右劈，木鋸有正、反齒路，高爾夫球棒有左、右碗口等，左右手不能通用。（2）當(dāng)年西德人口有七千萬，其中11%是左撇子。（3）左撇子們希望能買稱心的左撇子工具。于是，這個德國人專門開設(shè)了左撇子工具公司，專門生產(chǎn)銷售左撇子所需要的工具，讓左撇子在該公司能一次買齊各種各樣的工具，深得左撇子人群的喜愛。最后這家公司成為第一家也是全世界最大的左撇子工具商店。請分析：這個德國人從什么角度細(xì)分（劃分）市場的？該店的目標(biāo)市場（即

8、顧客）是誰？該店的市場定位如何？分析提示:這個德國人就是從人們使用工具的行為出發(fā)，把工具市場細(xì)分為一般工具市場和左撇子工具市場。該店選擇左撇子作為自己的工具市場。該店采用的市場定位就是采用差異化營銷，專門為左撇子提供專用工具，并牢牢地占領(lǐng)了左撇子工具市場，成為左撇子工具市場的領(lǐng)導(dǎo)者。案例4福特汽車公司的市場觀念美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求

9、特點(diǎn)和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費(fèi)者沒有多大選擇余地。案例思考美國福特汽車公司奉行什么市場觀念？分析提示：該公司奉行產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價格廉，就會受到消費(fèi)者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。案例5漢堡包快餐行業(yè)受到的批評漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時污染了環(huán)境。案例思考漢堡包快餐行業(yè)為

10、什么受到批評？說明它什么？分析提示：因為它一味迎合消費(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的合理行為應(yīng)該是在滿足消費(fèi)者需求的同時，還要考慮社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費(fèi)者和社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。案例6王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年

11、（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場競爭

12、思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進(jìn)新設(shè)備、新工藝數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。從市場營銷間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號申請破產(chǎn)的原因。分析提示:只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！案例7某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他