1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析.精品文檔.3     摘要：中國已成為一個汽車消費(fèi)大國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)迫在眉睫。本文章在分析我國汽車營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過對國內(nèi)汽車營銷模式的比較以及未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，以符合當(dāng)前汽車市場發(fā)展的特點(diǎn)且滿足汽車消費(fèi)群體的各種要求，提出了我國汽車模式的發(fā)展對策。    關(guān)鍵詞：汽車營銷  營銷模式  發(fā)展趨勢  發(fā)展對策

2、0;     一、我國汽車營銷的發(fā)展階段      我國汽車營銷的發(fā)展歷程可分為三個階段，即計(jì)劃分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段、市場經(jīng)濟(jì)階段。在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按接話分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一時期汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸擴(kuò)大，營銷方式一店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟(jì)時

3、期，汽車營銷方式以代理制，汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)樂兒分歧富礦銷售，租賃，汽車超市，網(wǎng)上銷售等多種銷售形式。特別是中國加入WTO以來，國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加，外國進(jìn)口量也逐年攀升，中的汽車市場不斷向成熟方向發(fā)展。     二、我國汽車銷售模式的現(xiàn)狀 （一）、汽車營銷模式分類 1、4S專賣店模式 4S專賣店是集整車銷售，售后服務(wù)，零配件供應(yīng)和信息反饋功能于一體的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要模式。這種專賣店的經(jīng)營，銷售和服務(wù)都較規(guī)范，營銷服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)展，可以為消費(fèi)者提供更完善的

4、服務(wù)。但是，4S專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用較高，導(dǎo)致4S專賣店的運(yùn)營成本也較高。 2、汽車超市模式     這種模式也稱為汽車城等，就是在城市中規(guī)劃出一塊專門銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公司、金融機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)店等，集汽車銷售，服務(wù)，信息。文化等多種功能一體。 這種模式營業(yè)面積較大，銷售品種齊全，市場內(nèi)部競爭激烈，因此，消費(fèi)者可以從中獲得更多的利益。但是，這種模式需要高額的投資，占地面積大，固定成本高，下載文檔到電腦，查找使用更方便2下載券  30人已下載下載還

5、剩4頁未讀，繼續(xù)閱讀4 影響了汽車產(chǎn)業(yè)的競爭力。 3、網(wǎng)上銷售模式     在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)帶動了汽車產(chǎn)業(yè)，在汽車營銷中也充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)所帶來的優(yōu)勢開展網(wǎng)上汽車直銷。這種模式可以讓消費(fèi)者輕松地了解汽車產(chǎn)品的最新信息，可以通過定制服務(wù)，以對以營銷來滿足消費(fèi)者的個性化需求。同時，網(wǎng)絡(luò)豐富的信息，實(shí)施傳遞，成本低廉，跨越時空限制等優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)者從網(wǎng)桑營銷模式中獲得更多的實(shí)惠，它將是信息時代汽車營銷模式新的發(fā)展趨勢。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網(wǎng)站的方式進(jìn)行品牌營銷已經(jīng)非常普遍，汽車網(wǎng)上營銷從網(wǎng)絡(luò)

6、產(chǎn)業(yè)中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈，以求實(shí)現(xiàn)汽車銷售更大的價值鏈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上汽車訂單大部分聚集在知名度較高的企業(yè)產(chǎn)品上，而且這些企業(yè)的訂單數(shù)占所有訂單的50%以上。同時，網(wǎng)上購車消費(fèi)者訂車的價位也相對較高，20萬元以上價位車的訂單約占訂單總數(shù)的40%，著反映了中高檔的在網(wǎng)上銷售的潛力。 4、有形的汽車市場     近幾年有形的汽車交易市場有了很大的進(jìn)步。很多市場堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”，管理者主要為入駐的服務(wù)，為消費(fèi)者提供購車方便；外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場；市場與廠家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的

7、專賣店進(jìn)來，而且很多廠家也同意特許專賣店進(jìn)場。獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售業(yè)在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家看好，成為多個品牌的特許專營，正成為汽車銷售領(lǐng)域的主力軍。 （二）、我國汽車營銷模式中存在的問題 1、營銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)有待提高 。由于缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，國內(nèi)營銷隊(duì)伍在獲取客戶信任感，說話得體，判斷客戶需求方面都存在著問題。 2、汽車4S店太盲進(jìn)。集整車，零部件銷售，服務(wù)，信息提供四位一體的4S店運(yùn)營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務(wù)的費(fèi)用很高。迅速擴(kuò)展起來的專賣店潛在

8、的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。對于熱衷構(gòu)建4S店的汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來說，應(yīng)將眼前利益和長遠(yuǎn)打算結(jié)合起來。由于中國的汽車市場發(fā)展迅猛，銷售體系也會不斷變遷，盲目跟進(jìn)的4S店的生存將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。     3、汽車交易市場的跟風(fēng)建設(shè)屢見不鮮。汽車交易市場涉及范圍較大，銷售品牌齊全，市場內(nèi)部競爭激烈，消費(fèi)者可以從中獲得更大的價格優(yōu)惠。而且汽車交易市場配5 套設(shè)施相對完善，辦理各種手續(xù)較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，目前全國正在興建或者計(jì)劃興建的汽車交易市場上百個，而且占地面積較多，投資

9、額較大。這些增加了中間環(huán)節(jié)的成本，將會嚴(yán)重我國汽車產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。 （三）、與國際汽車銷售模式的比較     1、汽車銷售通路比較。生廠商要把自己的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，都要建立自己的銷售通路，或利用其他共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是日漸完善的國際通行的銷售通路。代理商和廠商是長期合作的關(guān)系，并且在銷售新車方面均具有排他性，因而代理商比獨(dú)立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資，維持廠家的長遠(yuǎn)利益。同時，相對獨(dú)立經(jīng)銷商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制。代理商的進(jìn)貨通路，銷售區(qū)域以及代理傭金及支付方式等，都應(yīng)該在合

10、同中有明文規(guī)定。因此，對廠家來說，采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 2、汽車營銷體制比較。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一，產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合三種體制，他們各有其優(yōu)勢，不同的廠家在不同發(fā)展階段所選擇的體制也不一樣。目前，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制。 三、未來汽車營銷模式的發(fā)展趨勢 （一）、網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合      隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上車市將成為一個重要的營銷模式。通過網(wǎng)上車市，人們能夠?qū)崿F(xiàn)個性化，便利化，高效化購車，同時商家也可以節(jié)省開支，如減少場地占用面積等。

11、60;（二）、汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能  汽車行業(yè)競爭日趨激烈，為了提高競爭力，必須得提高消費(fèi)者的滿意度。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)有多種品牌，以供消費(fèi)者參考、展示和銷售兼?zhèn)洌瑱z測，信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的還可以融入汽車文化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更多的購車滿意感。 （三）、“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念  隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注汽車本身的產(chǎn)品價值，而且重視企業(yè)的形象價值和服務(wù)價值。因此，營銷企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的汽車產(chǎn)品，還要研究消費(fèi)者的興趣、愛好，及時搜集客戶反饋信息，真誠地為顧客解決問題，做好售后服務(wù)，

12、保持和增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。 6 四、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策 由于我國特殊的國情限制、汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用群體，這就界定了我國難以建立單一的汽車營銷模式，而要結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立具有特色的多種汽車消費(fèi)模式，以便適應(yīng)不同層次的消費(fèi)者的需要。 從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。目前，我國

13、消費(fèi)者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車強(qiáng)國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處給消費(fèi)者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。 當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實(shí)現(xiàn)各種模式取長補(bǔ)短

14、、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過市場的競爭來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實(shí)力。當(dāng)前，除了建立代理制、專賣店?duì)I銷、汽車超市、4S專賣店等營銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購車，汽車電子商務(wù)等形式的汽車營銷模式，并積極的建立新的汽車營銷模式，如五菱面包車跟隨家電下鄉(xiāng)而進(jìn)行的汽車下鄉(xiāng)活動。為了提高競爭力，我國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極發(fā)展自主品牌，開發(fā)國際汽車市場營銷戰(zhàn)略。表1是以上汽國際化營銷戰(zhàn)略的SWOT戰(zhàn)略矩陣來說明我國汽車產(chǎn)業(yè)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。 依據(jù)以上SWOT戰(zhàn)略矩陣，可總結(jié)出上汽自主品牌汽車國際市場營銷的戰(zhàn)略框架圖。在這個戰(zhàn)略框架圖中，以增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力為核心，并將開拓海外市場視為學(xué)習(xí)契

15、機(jī)，通過與國際汽車巨頭的博弈，提高自己抵抗各種風(fēng)險的能力。這也是我國汽車企業(yè)的發(fā)展趨勢。在汽車產(chǎn)業(yè)全球化的背景下，我國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住有利時機(jī)，堅(jiān)持“有所為，有所不為”的原則，充分利用自己的比較優(yōu)勢，在對外開放與合作中發(fā)展自己的自主品牌，在最短的時間內(nèi)，縮短甚至趕上世界先進(jìn)水平，從而在國際汽車產(chǎn)業(yè)大循環(huán)中占有重要席位。 7 表1  SWOT分析矩陣表  優(yōu)勢（S）              

16、0;劣勢(S)    機(jī)會（O） SO戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部S，利用外部O）： l 進(jìn)一步提升研發(fā)實(shí)力，并將研發(fā)重心向新能源汽車轉(zhuǎn)移 l 分析各市場的重要性并制定進(jìn)入順序 l  打造企業(yè)核心競爭力 WO戰(zhàn)略（利用外部O，克服內(nèi)部W）： l 熟悉國際規(guī)則和國際慣例 l 企業(yè)內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新 l 將開拓海外市場視為學(xué)習(xí)契機(jī) l 增強(qiáng)汽車文化元素    威脅（T）&

17、#160;ST戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部S，回避外部T）： l 加強(qiáng)與國際，國內(nèi)汽車業(yè)間的聯(lián)合，尤其是過呢汽車業(yè)間的聯(lián)合 l 成立專門研究匯率變動，非關(guān)稅壁壘等規(guī)避風(fēng)險機(jī)構(gòu) l 推動政府把貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)，運(yùn)輸業(yè)緊密結(jié)合 WT戰(zhàn)略（減少內(nèi)部W，回避外部T）： l 人員，產(chǎn)品等的本土化戰(zhàn)略，高度重視品牌戰(zhàn)略 l 謹(jǐn)慎選擇中間商，加大相互參與的力度 l 積極利用中介機(jī)構(gòu)，發(fā)揮其信息，渠道，資金等優(yōu)勢 五、結(jié)論 由于我國汽車營銷起步晚，已有的營銷模式一定程度范圍內(nèi)已經(jīng)不能滿足新的發(fā)展需求，新的營銷模式剛剛起步發(fā)展，需要一定時間的適應(yīng)，舊的體制影響仍會在未來一段時間內(nèi)對新的營銷模式起作用，這需要我們不斷去