1、微電影研究綜述關(guān)鍵詞微電影；數(shù)據(jù)分析；內(nèi)容分析1 研究對(duì)象分析微電影一詞起源于美國(guó)，而在中國(guó)的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生了一些變異，形成和開(kāi)展了具有中國(guó)特色的詞源意義。中國(guó)意義上的微電影的產(chǎn)生從一開(kāi)始就與商業(yè)和市場(chǎng)有親密的聯(lián)絡(luò)，如今微電影市場(chǎng)的火爆也與其背后宏大的市場(chǎng)潛力不可分割?！拔r(shí)長(zhǎng)、微制作、微傳播這“三微成為微電影約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)。2 數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果在“超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中進(jìn)展檢索“微電影可得出22662條結(jié)果，總被引頻次為3395次。從這些檢索結(jié)果中去掉一些不相關(guān)的內(nèi)容，可以得出每種論文類(lèi)型的數(shù)量：由上表可以看出，關(guān)于“微電影的文章報(bào)紙上發(fā)表的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在的論文數(shù)量，但通過(guò)閱讀其內(nèi)容，就

2、會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙上的文章大部分是時(shí)事性新聞?lì)惖奈恼?，具有學(xué)術(shù)研究?jī)?nèi)容的較少；而和學(xué)位論文大都學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，對(duì)“微電影的研究也較為深化。3 內(nèi)容分析前面分析了這些研究“微電影的論文涉及的學(xué)科非常多，簡(jiǎn)而言之就是內(nèi)容比較廣泛，無(wú)法一一分析，現(xiàn)根據(jù)這些論文被引情況分析其內(nèi)容。3.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容分析其中引文量最高的論文是載于?新聞界?的?“微傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷(xiāo)形式解讀?，就是研究微電影營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容，在發(fā)表的三年間被引量就高達(dá)114次，這篇文章依托當(dāng)前的“微時(shí)代傳播背景，以微電影為研究對(duì)象，總結(jié)微電影的“微時(shí)、微制作周期和微投資規(guī)模“三微特征，微電影營(yíng)銷(xiāo)具有“草根互動(dòng)性“微營(yíng)銷(xiāo)性“借微博之勢(shì)和“廣告電影

3、化特征，并對(duì)微電影形式進(jìn)展解讀。引文量次之的是莫康孫所寫(xiě)的?從“電影植入廣告到微電影?，也是研究廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容，被引次數(shù)是100次，從“電影植入廣告與“廣告植入電影的形式來(lái)討論微電影，他認(rèn)為“微電影創(chuàng)始了植入營(yíng)銷(xiāo)的新形式，主要是討論廣告微電影的形式，認(rèn)為品牌與電影的結(jié)合更加嚴(yán)密，產(chǎn)品與明星的結(jié)合使產(chǎn)品以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式走進(jìn)消費(fèi)者。鄭曉君所撰寫(xiě)的?微電影：“微時(shí)代廣告形式初探?同樣也是一篇研究廣告營(yíng)銷(xiāo)的論文，它的被引次數(shù)是81次。這篇文章提出了“微電影其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，其“有別于傳統(tǒng)廣告的訴求式、說(shuō)教式及煽動(dòng)式的傳播方式，微電影創(chuàng)造了全新的盈利形式。本文認(rèn)為微電影是基于“受眾心理需求及“

4、廣告競(jìng)爭(zhēng)需要而產(chǎn)生的，并討論其創(chuàng)作要素和技巧，進(jìn)一步挖掘這種介于電影與傳統(tǒng)電視廣告之間的全新廣告形式的現(xiàn)實(shí)意義。于伯然所寫(xiě)的?微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道?也是從電影與廣告的跨界合作來(lái)談內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，他認(rèn)為這種微電影與廣告的合作，將是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的趨勢(shì)，而微電影營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶是明星、創(chuàng)意劇情、制作團(tuán)隊(duì)及引發(fā)言論關(guān)注。董曄所寫(xiě)的?不可阻擋的微電影廣告趨勢(shì)：談益達(dá)無(wú)糖口香糖酸甜苦辣系列廣告?主要討論了微電影廣告其實(shí)應(yīng)該是微電影的一種，以益達(dá)推出的微電影廣告為例來(lái)分析微電影廣告的優(yōu)劣，他認(rèn)為微電影廣告的優(yōu)勢(shì)在于品牌信息的植入與產(chǎn)品特性的演繹、媒介購(gòu)置利益最大化與媒介投放的高精度、整合營(yíng)銷(xiāo)的方式、將來(lái)可挖掘的空間

5、廣闊性；優(yōu)勢(shì)在于投入與風(fēng)險(xiǎn)較大、產(chǎn)品與品牌植入難度較大、創(chuàng)意難度更大。李會(huì)娜所寫(xiě)的?微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試?、楊虹所寫(xiě)的?微電影廣告及其走向、蓋雄雄所寫(xiě)的?凱迪拉克：微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)啟者?、王君所寫(xiě)的?淺析“微時(shí)代環(huán)境下的電影廣告：微電影廣告淺析?、劉佳佳所寫(xiě)的?從“鯰魚(yú)效應(yīng)看微電影對(duì)廣告的影響?和白靖利，盧和萍所寫(xiě)的?微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)?等文章也是認(rèn)為微電影與廣告的交融是一種新的營(yíng)銷(xiāo)形式，認(rèn)為微電影廣告可以讓受眾以欣賞電影的心態(tài)來(lái)承受廣告所傳達(dá)的品牌精神和理念。 3.2 傳播特征內(nèi)容分析孟志軍所寫(xiě)的?微電影的傳播學(xué)解析?、王長(zhǎng)武所寫(xiě)的?微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望?、呂艷萍所寫(xiě)的?解讀微

6、電影的傳播特點(diǎn)與將來(lái)之路?都是從傳播特點(diǎn)來(lái)解析微電影的，孟志軍在文中從傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳媒主體、互動(dòng)性與時(shí)效性五個(gè)方面來(lái)討論微電影的傳播特征；王長(zhǎng)武從傳播主體、傳播方式、傳播渠道方面來(lái)研究微電影的傳播特點(diǎn)；呂艷萍那么把微電影分為非商業(yè)微電影和廣告微電影兩大陣營(yíng)，分別闡述它們的傳播特點(diǎn)。陳紅蓮所寫(xiě)的?網(wǎng)絡(luò)“微電影的傳播學(xué)解讀：以老男孩四夜奇譚等的熱播為例?認(rèn)為微電影熱播的原因有三：一是與受眾產(chǎn)生共鳴，二是受眾參與性強(qiáng)，三是“微電影本身的內(nèi)容所決定，微電影的內(nèi)容時(shí)代性較強(qiáng)，有話(huà)題性。微電影本身具有極強(qiáng)的包容性和時(shí)代性，它迎合了受眾的內(nèi)在心理，是電影藝術(shù)與觀眾審美需求的交融。劉書(shū)亮的?微電影的傳

7、播效果及相關(guān)因素分析?在分析了微電影傳播特征之后，又以問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)其傳播效果及相關(guān)因素進(jìn)展了統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析說(shuō)明： 微電影的傳播效果與受眾群體的性別、文化層次、年齡構(gòu)造等息息相關(guān)，同時(shí)作品的創(chuàng)意、制作技術(shù)、演員水準(zhǔn)及作品定位也是影響微電影傳播效果的重要因素。3.3 行業(yè)分析張波從微電影的消費(fèi)及費(fèi)的格局所撰寫(xiě)了?論微電影在當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)及消費(fèi)態(tài)勢(shì)?，他認(rèn)為各種微電影大賽和微電影定制的涌現(xiàn)，為微電影的消費(fèi)與消費(fèi)提供了廣闊的平臺(tái)，在微電影的消費(fèi)層面，微電影與廣告開(kāi)始交融；而明星參與微電影的展現(xiàn)構(gòu)成了其吸引觀眾的主要因素；微電影的制作開(kāi)始平民化、個(gè)人化，其觀看方式與消費(fèi)群體心理特征都具有個(gè)人化特

8、征。王長(zhǎng)武所寫(xiě)的?微電影的傳播特征與市場(chǎng)前景展望?在分析微電影的傳播特征之后對(duì)微電影市場(chǎng)前景進(jìn)展展望，一是微電影與廣告結(jié)合將會(huì)走得更遠(yuǎn)，二是決定微電影將來(lái)還是微電影的創(chuàng)意。聶偉在?微電影：演變、機(jī)遇與挑戰(zhàn)?一文中指出微電影是新媒體與傳統(tǒng)電影的“合流，這種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)借助資源整合，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。阮南燕所撰寫(xiě)的?微亦足道：微電影的產(chǎn)業(yè)魅影?從電影產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，微電影是電影產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代下的一種創(chuàng)新，可以對(duì)處于我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈高端的電影創(chuàng)意、劇本和衍生品開(kāi)發(fā)進(jìn)展有益的補(bǔ)充。3.4 敘事藝術(shù)分析這些論文中還有涉及敘事藝術(shù)的?微縮的影像：微電影時(shí)代的“淺表達(dá)?一文認(rèn)為微電影的時(shí)長(zhǎng)決定

9、了其“淺表達(dá)特征，且微電影表達(dá)的主題單一及“點(diǎn)敘事與細(xì)節(jié)放大都表達(dá)了敘事“淺表達(dá)，同時(shí)影像語(yǔ)言的粗淺和簡(jiǎn)潔也構(gòu)成了“淺表達(dá)的敘事語(yǔ)境。?新媒介語(yǔ)境下微電影的后現(xiàn)代敘事特征初探?一文中認(rèn)為微電影創(chuàng)始了影視作品的新敘事形式，從微電影的題材選擇、內(nèi)涵表達(dá)和敘事構(gòu)造等方面，對(duì)微電影獨(dú)特?cái)⑹聶C(jī)制進(jìn)展研究。鄭友奇所寫(xiě)的?微電影的敘事藝術(shù)特征略論?從敘事藝術(shù)策略和敘事藝術(shù)形式兩方面對(duì)微電影進(jìn)展討論。對(duì)微電影的研究還有很多方面，在本文就不再一一贅述了。綜合其內(nèi)容來(lái)看，微電影有著宏大的市場(chǎng)潛力以及大量微電影背后的商業(yè)驅(qū)動(dòng)，但也有點(diǎn)明顯的市場(chǎng)不標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)分析不夠深化，所以微電影作為新惹事物對(duì)其的研究還有待深化。參考文獻(xiàn)：2莫康孫.從“電影植入廣告到微電影J.中國(guó)廣告，20218.3鄭曉君.微電影：“微時(shí)代廣告形式初探J.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，20216.4于伯然.微電影營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道J.市場(chǎng)觀察，20218.5董曄.不可阻擋的微電影廣告趨勢(shì)：談益達(dá)無(wú)糖口香糖?酸甜苦辣?系列廣告J.中國(guó)廣告，202110.6李會(huì)娜.微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試J.中國(guó)廣告，20218.8蓋雄雄.凱迪拉克：微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)啟者J.市場(chǎng)觀察，20218.9王君.淺析“微時(shí)代環(huán)境下的電影廣告：微電影廣告淺析J.中國(guó)電影市場(chǎng)，2021