1、 分銷策略 概述 分銷渠道的設(shè)計(jì) 分銷渠道的管理物流概述 分銷 分銷渠道中間商 產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場營銷活動(dòng)。 產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移； 所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者經(jīng)過的通道。由參與該轉(zhuǎn)移過程的相互依存的所有機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成。P342 功能： 運(yùn)輸、存儲(chǔ)、分配（分類、分等） (物流) 促銷、談判、收款、服務(wù)、融資(信息流、資金流） 渠道越來越成為技術(shù)、品牌之外企業(yè)核心競爭力的重要來源。 你有血液，我有血管，得渠道者，得天下。 n分銷渠道的類型 直接渠道：生產(chǎn)者-顧客 間接渠道：生產(chǎn)者-中間商-顧客 n中間商中間商處于生產(chǎn)者和顧客之間,參與產(chǎn)品交換,促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的,

2、具有獨(dú)立的法人資格獨(dú)立的法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人. 為什么需要中間商？ p批發(fā)商批發(fā)商: 銷售給為了專賣或其他經(jīng)營用途的顧客（生產(chǎn)者、機(jī)構(gòu)、商業(yè)用戶） 商人批發(fā)商商人批發(fā)商 代理商代理商 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 ? ? 商人批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別商人批發(fā)商、代理商、經(jīng)紀(jì)人的區(qū)別 ？ 是否需要批發(fā)商是否需要批發(fā)商 集中、分類、儲(chǔ)運(yùn)集中、分類、儲(chǔ)運(yùn)q零售商零售商：把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者。P356 店鋪銷售店鋪銷售：有固定的商品陳列和銷售所需要的場所和空間 便利店、折扣店、專業(yè)店、專賣店、百貨商場、超級(jí)市場、倉儲(chǔ)商店、 購物中心（MALL）等 無店鋪銷售：無店鋪銷售：沒有固定的商品陳列和銷售所需要的

3、場所和空間P358 直復(fù)營銷直復(fù)營銷： 一種將廣告活動(dòng)與銷售活動(dòng)統(tǒng)一在一起的一種將廣告活動(dòng)與銷售活動(dòng)統(tǒng)一在一起的銷售方式，營銷者通過一定的媒體把相關(guān)的商業(yè)廣告信息銷售方式，營銷者通過一定的媒體把相關(guān)的商業(yè)廣告信息傳達(dá)給可能對(duì)其有興趣的消費(fèi)者，同時(shí)提供一種回應(yīng)工具傳達(dá)給可能對(duì)其有興趣的消費(fèi)者，同時(shí)提供一種回應(yīng)工具（如免費(fèi)電話，可直接郵寄的訂單等）方便消費(fèi)者訂貨（如免費(fèi)電話，可直接郵寄的訂單等）方便消費(fèi)者訂貨。 直接郵寄 、 電話營銷 、 電視營銷、 網(wǎng)絡(luò)商店 直接銷售直接銷售、 自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)、購物服務(wù)公司購物服務(wù)公司？為什么有如此多的零售商類型（零售業(yè)態(tài)）分銷渠道設(shè)計(jì)P346n 分析顧客

4、需求，確定渠道目標(biāo)n設(shè)計(jì)渠道方案n長渠道-短渠道（直接渠道間接渠道）n寬渠道-窄渠道n單一渠道-多重渠道n評(píng)估渠道方案渠道目標(biāo)（渠道服務(wù)水平）n批量大小n等候時(shí)間 n空間便利 n產(chǎn)品選擇 n服務(wù)支持 渠道服務(wù)水平越高，渠道成本越高。理想的渠道是以盡可能低的成本，提供更高的服務(wù)。這需要合理設(shè)計(jì)渠道，用心管理渠道。分銷渠道的長度P343 制 造 商 工 業(yè) 品 顧 客 工業(yè)品 經(jīng)銷商 代理商 制造商分銷機(jī)構(gòu) 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 (a)消費(fèi)品市場分銷渠道 (b)工業(yè)品市場分銷渠道 渠道的長度P343渠道的長度

5、渠道的長度：中間商的層次數(shù)層次數(shù)。 渠道中任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)叫渠道層次渠道層次。？渠道長好還是短好影響渠道長度選擇的因素影響渠道長度選擇的因素P344市場因素市場因素 ： 市場范圍， 分散度、購買習(xí)慣（購買批量、等候時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)服務(wù)的要求）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品因素（產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的易腐性和易毀性、產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求、產(chǎn)品的專用性）競爭因素：競爭因素：（行業(yè)普遍使用的渠道模式，渠道資源瓜分程度、競爭對(duì)手渠道 n企業(yè)自身企業(yè)自身企業(yè)的實(shí)力（規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、管理能力、顧客了解程度、服務(wù)能力）控制渠道的愿望 n環(huán)境因素（環(huán)境因素（國家政策、經(jīng)濟(jì)形勢） n中間商：中間商：

6、分銷的能力和態(tài)度 分分銷渠道的銷渠道的寬度寬度P344n分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少的多少q密集密集性性分銷分銷，是指制造商盡可能地通過許多盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 q選擇選擇性性分銷分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 q專營性分銷專營性分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家一家中間商推銷產(chǎn)品。同時(shí)要求中間商只經(jīng)營自己的產(chǎn)品。？各種策略的優(yōu)、缺點(diǎn)、適用條件 n密集性分銷 優(yōu)點(diǎn)：最大限度的便利消費(fèi)者、提高市場覆蓋率市場覆蓋率 缺點(diǎn)：經(jīng)銷商之間的

7、過度競爭、忠誠度降低、管理難度增加、控制度低 適用：便利品（消費(fèi)者經(jīng)常購買、不想投入過多時(shí)間、精力） 例如：香煙、飲料、口香糖、鹽 n專營性分銷 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性、有效的管理和控制、強(qiáng)化品牌形象 缺點(diǎn)：受制于經(jīng)銷商、喪失銷售機(jī)會(huì)、不方便消費(fèi)者 適用：特殊品（特殊品牌、奢侈品） n選擇性分銷 適于：選購品 例如：家電、衣服、床上用品 市場覆蓋率=公司網(wǎng)點(diǎn)可以觸及并能提供服務(wù)的客戶數(shù)目（覆蓋面）/目標(biāo)市場客戶數(shù)目 市場覆蓋率取決于公司網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)市場客戶的空間距離。而這取決于網(wǎng)點(diǎn)的多少和分布。單一渠道和多重渠道 多渠道有兩種形式，一是制造商通過多條競爭性分銷渠道銷售同一產(chǎn)品。另一種是通過多條

8、渠道銷售不同的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大覆蓋面，更好適應(yīng)顧客要求 缺點(diǎn)：渠道沖突 渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)P346經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：將渠道所引起的銷售收入和成本比較 銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（美元） 圖8-2 損益臨界成本圖 S0 銷售水平（美元） 北京某冰箱廠生產(chǎn)的冰箱要銷王石家莊，有下面三種方案供其選擇，請(qǐng)選擇一種 方案1：在石家莊開一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱300臺(tái)，這種冰箱每臺(tái)的生產(chǎn)成本1200元，由北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)75元，在石家莊的零售價(jià)為每臺(tái)1650元，這個(gè)門市部每月房租45000元，工作人員工資和其他費(fèi)用15000元。 方案2：在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們?cè)谑仪f每月銷售冰箱45

9、0臺(tái)，給經(jīng)銷商每臺(tái)的售價(jià)為1365元（運(yùn)費(fèi)廠方承擔(dān)） 方案3：在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過它把冰箱銷往石家莊，每月可銷售180臺(tái)，給批發(fā)商的每臺(tái)售價(jià)1275元（運(yùn)費(fèi)由批發(fā)商承擔(dān)）n控制性：直接渠道容易控制；短而窄的渠道容易控制； 渠道越長，縱向的利益沖突越復(fù)雜，渠道越寬，橫向的競爭沖突越激烈。n適應(yīng)性 渠道模式應(yīng)隨營銷環(huán)境的變化而變化。 渠道的管理P347征集渠道成員選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員征集渠道成員n廣告征集n貿(mào)易展覽n互聯(lián)網(wǎng)n信函、電話選擇渠道成員n一般狀況：經(jīng)營地區(qū)范圍、顧客范圍、地理位置n經(jīng)營狀況：財(cái)務(wù)狀況、推銷能力、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸能力、歷史經(jīng)驗(yàn)n商業(yè)信用n合作意向激勵(lì) 直接激勵(lì)（提供利益）直接激勵(lì)（提供利益） 返利（銷量返利、銷售競賽） 間接激勵(lì)（提供服務(wù)）間接激勵(lì)（提供服務(wù)） 培訓(xùn) 提供管理技術(shù)（如數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、管理制度規(guī)范） 提供情報(bào)（將自己所獲得的有關(guān)市場信息及時(shí)地傳遞給中間商，也可定期不定期地邀請(qǐng)中間商座談，共同研究市場動(dòng)身，制訂營銷措施） 促銷支持（協(xié)助商品陳列、