1、1.1.1 中國制藥企業(yè)外部環(huán)境分析 最近幾年，中國的制藥行業(yè)發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)。據(jù) 有關(guān)部門統(tǒng)計： 我國的制藥企業(yè)每年以 10%的速度遞減， 雖然制藥企業(yè)的數(shù)量在 快速減少， 但市場規(guī)模卻在不斷擴大， 總量在不斷增加， 說明企業(yè)數(shù)量的減少正 是我國制藥企業(yè)快速開展的具體表現(xiàn)。 制藥企業(yè)之間的劇烈競爭日趨白熱化， 同 時，新醫(yī)保制度也不同程度地影響藥品銷售。 如何在這樣復(fù)雜的環(huán)境中獲得競爭 優(yōu)勢、提升自身的利潤空間是擺在制藥企業(yè)面前一個非常嚴峻的問題。未來企業(yè)的競爭就是客戶的競爭， 因此建立以客戶為中心的制藥企業(yè)， 提高 企業(yè)信息處理和運用的能力將是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本。

2、制藥企業(yè)信息化建設(shè)的管理難點在于整合廠家、 經(jīng)銷商和零售終端等的營銷 資源以及增加銷售額、 減少應(yīng)收賬款、 縮減銷售 /管理/財務(wù)費用、 回款以及庫存 信息的及時共享。目前，制藥行業(yè)存在的突出問題是企業(yè)信息化建設(shè)相對落后， 這種現(xiàn)象制約 了制藥行業(yè)在市場經(jīng)濟條件下參與競爭的能力，此外，制藥企業(yè)藥品管理嚴格、 業(yè)務(wù)處理環(huán)節(jié)復(fù)雜、 開發(fā)新的制藥產(chǎn)品及渠道等問題一直困擾著制藥企業(yè)的管理 們。面對問題，制藥企業(yè)關(guān)鍵是要加速從“產(chǎn)品為中心到“以客戶為中心的 經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變， 迅速建立信息化， 采用先進的數(shù)據(jù)倉庫、 數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)來挖 掘客戶信息深層次價值， 為客戶提供優(yōu)質(zhì)個性化效勞， 實現(xiàn)管理職業(yè)化、

3、技術(shù)信 息化，企業(yè)上下一致達成客戶效勞個性化、信息一體化的經(jīng)營理念。1.1.2 國內(nèi)藥品銷售模式及市場營銷特點制藥藥品銷售模式根據(jù)產(chǎn)品分為新特藥、普藥、OTG保健品等模式【7】，見表1所示。制藥企業(yè)的組織架構(gòu)大多采用矩陣組織結(jié)構(gòu)， 有統(tǒng)一的市場部、 銷售部、 客 戶效勞中心，根據(jù)銷售模式和產(chǎn)品的不同劃分產(chǎn)品線或品牌線經(jīng)營。醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷的特點1、醫(yī)藥產(chǎn)品的同質(zhì)性：隨著醫(yī)療體制改革的深化和醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭的加 劇， 具有相同或類似功能的藥品越來越多?？蛻魧︶t(yī)藥營銷效勞的針對性提出 了更高的要求。表 1 藥品銷售模式一覽表銷售模式 目標客戶1、新特藥模 醫(yī)院和醫(yī)生式2、普藥模式 其他制藥公司銷售

4、特點醫(yī)藥代表進行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有 商業(yè)公司配合進行銷售， 其銷售過程比 較漫長，但是收益比擬穩(wěn)定，其關(guān)注的 問題在于市場占有率及增長、在重點醫(yī) 院客戶中的占有率、重點推廣產(chǎn)品指標 的完成等。委托其他制藥公司進行終端操作 ,追求 利潤與效益 ,其關(guān)注的問題在于總體銷 量、總體費用、每個客戶每筆交易的利 潤等。3、 OTC模式 消費者強調(diào)通路概念，OTC與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費者為中心 ，后者以 醫(yī)生為中心。OTC藥品必須通過市場營 銷手段進行推廣，對消費者行為進行細 分，尋找出自己的目標消費群體，分析 其消費心理類型，并針對不同的消費類 型采取更有針對性的定位和宣傳策略。4、保健

5、品模 消費者、藥店和超 類似于 OTC 模式，但是其終端大多在式市藥房通路、超市商場專柜。2、醫(yī)藥效勞的同步性：客戶在購置藥品的同時需要為其提供使用的咨詢服 務(wù)，產(chǎn)品的購置和咨詢具有時間上的同步性。3、醫(yī)藥效勞的超前性：在醫(yī)藥效勞行業(yè)，最為普遍的就是個性化需求表現(xiàn) 的特別突出。 在產(chǎn)品上市之前的市場調(diào)查、 客戶需求調(diào)研、 以及把握客戶的消費 心理，滿足客戶的人性化消費意識等效勞性工作非常重要。 這就表達出了醫(yī)藥服 務(wù)的超前性。4、醫(yī)藥營銷盈利的不合理性：目前藥品營銷的高利潤、銷售方式和機構(gòu)的 壟斷性，對提高客戶滿意度構(gòu)成了較大的阻礙。 因此如何通過與客戶的交流理解 消費者，使價格與客戶滿意度之

6、間建立起合理的互動關(guān)系， 將成為制藥企業(yè)盈利 的關(guān)鍵。1.1.3 CR對我國制藥企業(yè)的意義通過對制藥行業(yè)特點的分析可以得出，實施 CRM 對制藥企業(yè)有非常重要的 意義，具體表現(xiàn)在：首先從客戶的角度看： 客戶需要高質(zhì)量的效勞， 企業(yè)所做的一切都必須讓客 戶滿意，滿足客戶需求。公司不僅要提供給客戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且應(yīng)在售前、售 中、售后提供全方位的咨詢個性化效勞，而這一切都需要建立完整的客戶信息， 數(shù)據(jù)中分析出關(guān)于客戶的知識， 通過客戶的反應(yīng)提出行動方案。 這個程可使企業(yè) 更直接地面對市場、面對客戶、面對客戶需求，并提供滿意的效勞。其次從制藥企業(yè)內(nèi)部看： 銷售需要更及時、 更準確的客戶資料及反應(yīng)、

7、支持 決策、并努力提高客戶的忠誠度。 而這些也需要使用全面的客戶管理工具來支持。隨著制藥行業(yè)市場的競爭日趨劇烈， 銷售系統(tǒng)人員流動頻繁。 以往公司花費 大量資金建立起來的客戶資源通常掌握在醫(yī)藥代表手中， 他們一旦離開公司， 公 司不僅損失巨大的客戶資源，而且后來者又不得不重新對客戶進行 資源投入， 造成銷售費用和管理費用的大量增加， 因此應(yīng)努力將客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)?真正的公司資源。沒有真正掌握客戶資源的企業(yè)是非常危險的， 銷售管理層、 甚至一個銷售代 表的更迭都可能給整個企業(yè)的銷售帶來很大的波動。 因此可以通過把掌握在醫(yī)藥 代表手中的客戶資料錄入企業(yè)的CRM系統(tǒng)中使之成為公司的資源，這樣就可以防

8、止由于他們的離職而出現(xiàn)的客戶資源的流失以及由其給公司帶來的損失?？蛻絷P(guān)系管理CRM正是推動企業(yè)在銷售活動中不斷地加強和強化企業(yè)與 客戶之間關(guān)系的有利武器。但是，成認客戶關(guān)系重要，還并不等于成認要上 CRM 系統(tǒng)，二者之間還存在著很大差距。一位在制藥行業(yè)中實施過多個CRM 工程的 專家認為，如果一家制藥企業(yè)能夠成功應(yīng)用 CRM系統(tǒng)，銷售額可以增長8%-10% 【8】。目前，很多制藥企業(yè)都存在現(xiàn)有系統(tǒng)嚴重缺乏的問題：1 、各個系統(tǒng)成為“信息孤島，資源不能共享，重復(fù)記錄。如財務(wù)軟件、 銷售管理系統(tǒng)及人力資源系統(tǒng)各自獨立； 財務(wù)軟件數(shù)據(jù)與銷售系統(tǒng)中入庫和發(fā)貨 產(chǎn)生的應(yīng)收、應(yīng)付款不能信息共享。醫(yī)院代表、

9、藥店代表、超市代表等銷售人員 的人事變動、職位升遷在銷售管理系統(tǒng)中不能及時更新。2 、軟件功能相對落后，操作繁瑣。3 、新功能需要擴充。 業(yè)務(wù)系統(tǒng)目前僅在公司總部， 操作沒有延伸到各分處； 缺少對客戶的管理和跟蹤效勞等。4、系統(tǒng)需要重新整合。各個數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，系統(tǒng)界面不統(tǒng)一，運行環(huán) 境不統(tǒng)一。接下來，分析制藥行業(yè)實施 CRM 重點需要解決的問題，也就是制藥企業(yè)實施CRM勺價值點：1客戶信用問題。CRM嚴格按照客戶級別等級、信用等級，類似銀行信用 制度勺監(jiān)控體系勺應(yīng)用，可解決制藥企業(yè)一直存在勺最大問題客戶 信用問題。2產(chǎn)品管理。制藥行業(yè)產(chǎn)品的管理異常嚴格，尤其是 GLP、GSR GM等認 證

10、制度的要求，CRI系統(tǒng)對此有一個全面的管理。 3價格靈活應(yīng)用。制藥行業(yè)的價格很復(fù)雜，既要顧及顧客，又要符合國家 有關(guān)法令，同時要考慮企業(yè)本身的市場情況， 所以，CRM系統(tǒng)需要提供靈活的價 格設(shè)置。 4客戶信息的動態(tài)獲取。 客戶信息的動態(tài)獲取對廠商來講越來越重要。 CRM 為此要提供多種接觸渠道，并分類匯總、分析、分配、管理等。 5競爭管理。 制藥企業(yè)的競爭劇烈程度不亞于其他任何行業(yè)， 并且很多時 候是表現(xiàn)在復(fù)雜的流通渠道過程中。CRM系統(tǒng)對競爭產(chǎn)品、競爭廠商的全面管理， 無疑能大大幫助廠商參與市場競爭。6銷售過程控制。制藥企業(yè)銷售黑洞是銷售過程控制的最大障礙。為此，CRM可以根據(jù)制藥行業(yè)流程，對銷售過程進行全過程的管理。7客戶效勞及