1、摩亞廣告Motion of Alien Advertising楓藍(lán)國(guó)際A A 判斷判斷楓藍(lán)國(guó)際楓藍(lán)國(guó)際德尚國(guó)際村德尚國(guó)際村MOMAMOMA一期一期這是昆明三個(gè)樓盤(pán)的主畫(huà)面三個(gè)盤(pán)都以國(guó)際概念為賣(mài)點(diǎn)似乎都想用小孩來(lái)傳達(dá)一種親和力摩亞認(rèn)為三個(gè)盤(pán)都都為了體現(xiàn)生活感而失去了國(guó)際感為了體現(xiàn)生活感而失去了國(guó)際感 因此,梳理?xiàng)魉{(lán)國(guó)際樓盤(pán)的基本素質(zhì)對(duì)于楓藍(lán)國(guó)際的新品牌形象塑造及提升我們的方向是：我們的方向是： 傳達(dá)北美風(fēng)情的生活感傳達(dá)北美風(fēng)情的生活感 體現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)的國(guó)際感體現(xiàn)樓盤(pán)品質(zhì)的國(guó)際感B B 分析分析楓藍(lán)國(guó)際的目標(biāo)客戶(hù)楓藍(lán)國(guó)際的目標(biāo)客戶(hù)周邊的大量居住人口因?yàn)榫徒捅憷麩o(wú)疑將是項(xiàng)目最主要的目標(biāo)群但昆明其他片

2、區(qū)的市民有許多樓盤(pán)可供選擇如何吸引他們選擇楓藍(lán)國(guó)際？如何吸引他們選擇楓藍(lán)國(guó)際？需要我們賦予項(xiàng)目更高的附加值需要我們賦予項(xiàng)目更高的附加值先從項(xiàng)目的基本素質(zhì)入手先從項(xiàng)目的基本素質(zhì)入手藍(lán)天、楓樹(shù)、北美國(guó)際風(fēng)情生活東二環(huán)內(nèi)離塵不離城的便利區(qū)位新迎片區(qū)低成本的成熟生活配套創(chuàng)新的前庭后院設(shè)計(jì)、空中會(huì)所以四季主題風(fēng)景的大型楓林景觀采光、通風(fēng)、朝向皆不錯(cuò)的戶(hù)型經(jīng)典小戶(hù)型選用國(guó)際品牌精裝修楓藍(lán)國(guó)際楓藍(lán)國(guó)際是一個(gè)真正具備國(guó)際品質(zhì)的好房子這樣的好房子，值得所有昆明人擁有那么那么如何推廣才會(huì)讓全昆明人心動(dòng)？如何推廣才會(huì)讓全昆明人心動(dòng)？首先，我們需要認(rèn)識(shí)這個(gè)城市首先，我們需要認(rèn)識(shí)這個(gè)城市昆明是哪國(guó)的昆明？昆明是哪國(guó)的昆

3、明？創(chuàng)意英國(guó)、格林威治、波西米亞、列儂溪谷曾經(jīng)媒體的熱論話(huà)題讓人記憶猶新昆明是一個(gè)想融入國(guó)際的城市但落后的城市規(guī)劃與環(huán)境讓人難以與國(guó)際化聯(lián)想在一起昆明是裝在破罐子里的紅酒昆明是裝在破罐子里的紅酒昆明人消費(fèi)意識(shí)超前貸款買(mǎi)車(chē)，追求名牌泡吧、唱歌、娛樂(lè)、休閑到昆明時(shí)間越久越能發(fā)現(xiàn)昆明人骨子里希望時(shí)尚，昆明人對(duì)國(guó)際化的渴望。再次回到我們的方向判斷再次回到我們的方向判斷楓藍(lán)國(guó)際，是國(guó)際昆明的生活標(biāo)簽楓藍(lán)國(guó)際，是品質(zhì)樓盤(pán)的代表之作楓藍(lán)國(guó)際，是昆明人進(jìn)可攻，退可守的城市戰(zhàn)場(chǎng)后備，是他們工作的最安穩(wěn)的后方支援，是他們情感心靈的寄托。還有我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中產(chǎn)風(fēng)尚城市中的院子，少數(shù)人的圈子地段好于

4、楓藍(lán)國(guó)際，中產(chǎn)品牌認(rèn)知度高凱悅時(shí)代香舍新迎小區(qū)，風(fēng)雅住宅交通優(yōu)于楓藍(lán)國(guó)際，高層建筑品質(zhì)感強(qiáng)尋找競(jìng)爭(zhēng)的差異化尋找競(jìng)爭(zhēng)的差異化國(guó)際品質(zhì)生活 VS 圈子文化生活北美風(fēng)情庭院 VS 城市風(fēng)尚院落國(guó)際品牌居所 VS 現(xiàn)代風(fēng)雅住宅二環(huán)發(fā)展?jié)摿?VS 新迎傳統(tǒng)價(jià)值C C 思考思考以往定位的誤區(qū)以往定位的誤區(qū)香舍可以說(shuō)新迎地標(biāo)怡泰可以說(shuō)北城地標(biāo)順城、百大、老街都可以說(shuō)三市街地標(biāo)而對(duì)于最傳統(tǒng)的新迎片區(qū)呢？配套雖然成熟，環(huán)境也趨陳舊新迎已陳舊，新迎已落后，新迎地標(biāo)的概念定位，讓楓藍(lán)國(guó)際局限于新迎片區(qū)，難以進(jìn)入整個(gè)昆明的視線(xiàn)尋找城市新生活標(biāo)簽尋找城市新生活標(biāo)簽楓藍(lán)國(guó)際楓藍(lán)國(guó)際它不僅是新迎的核心樓盤(pán)它不僅是新迎的核心

5、樓盤(pán)更是這個(gè)城市的代表樓盤(pán)更是這個(gè)城市的代表樓盤(pán)我們需要尋找楓藍(lán)國(guó)際新的區(qū)位標(biāo)簽我們需要尋找楓藍(lán)國(guó)際新的區(qū)位標(biāo)簽東二環(huán)東二環(huán)交通問(wèn)題得以緩解，雜亂環(huán)境日益改善交通問(wèn)題得以緩解，雜亂環(huán)境日益改善價(jià)格成本低于一環(huán)，生活便利優(yōu)于近郊價(jià)格成本低于一環(huán)，生活便利優(yōu)于近郊隨著片區(qū)多塊土地的放量開(kāi)發(fā)隨著片區(qū)多塊土地的放量開(kāi)發(fā)二環(huán)勢(shì)必成為新的居住風(fēng)向標(biāo)二環(huán)勢(shì)必成為新的居住風(fēng)向標(biāo)如何開(kāi)發(fā)概念體系如何開(kāi)發(fā)概念體系1）軟指標(biāo)物質(zhì)屬性和精神屬性和諧 我們承諾給消費(fèi)者提供的不止是物質(zhì)生活空間，更是精神發(fā)展空間，比如對(duì)浪漫、品位、優(yōu)雅、從容、尊貴等精神內(nèi)涵的追求和實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化融合 我們承諾給消費(fèi)者的不是建筑產(chǎn)品

6、，而更是高文化含量的國(guó)際品質(zhì)產(chǎn)品，充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“高附加”值含量，做為樓盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)大的“內(nèi)功”國(guó)際主義和都市主義共生 我們承諾給消費(fèi)者的是一種新的居住形態(tài)、生活形態(tài)，比如新的人際交往方式，是一個(gè)“小社會(huì)”的概念2）硬指標(biāo)對(duì)國(guó)際化品質(zhì)的不懈追求以人為本的建筑理念適合人的空間尺度滿(mǎn)足人健康的環(huán)境尺度顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)想新材料新工藝高科技的廣泛應(yīng)用高品位的社區(qū)配套體系以人性化服務(wù)為主的售中和售后服務(wù)體系如何表現(xiàn)國(guó)際內(nèi)涵如何表現(xiàn)國(guó)際內(nèi)涵 國(guó)際感不是口號(hào)，必須通過(guò)有國(guó)際味道的文字和畫(huà)面，挑逗人性深處的關(guān)鍵情結(jié)。城市情結(jié)和國(guó)際情結(jié)城市情結(jié)和國(guó)際情結(jié)入世情結(jié)和出世情結(jié)入世情結(jié)和出世情結(jié)奮斗情結(jié)和享受情結(jié)奮斗情

7、結(jié)和享受情結(jié)如何比拼區(qū)位優(yōu)勢(shì)如何比拼區(qū)位優(yōu)勢(shì)中心區(qū)舊改如火如荼西市區(qū)環(huán)境日益改善南市區(qū)大盤(pán)群雄并起北市區(qū)配套日漸成熟 昆明樓市已不是樓盤(pán)與樓盤(pán)火拼，而是片區(qū)與片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，楓藍(lán)國(guó)際應(yīng)該挑起東二環(huán)片區(qū)的價(jià)值大旗，成為新二環(huán)樓盤(pán)代言領(lǐng)袖。如何強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值如何強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值不要跟著城市的主流后面走強(qiáng)調(diào)環(huán)境資源、強(qiáng)調(diào)配套資源還是要用一種更高更新的生活主張和與都市化生活與同片區(qū)生活決然不同的全新北美國(guó)際生活方式去吸引他們直面三種對(duì)抗直面三種對(duì)抗二環(huán)與市區(qū)的對(duì)抗二環(huán)與市區(qū)的對(duì)抗 是一種生活環(huán)境的對(duì)抗。是一種生活環(huán)境的對(duì)抗。國(guó)際觀與傳統(tǒng)觀的對(duì)抗國(guó)際觀與傳統(tǒng)觀的對(duì)抗 是一種生活狀態(tài)的對(duì)抗。是一種生活狀態(tài)的對(duì)抗。同

8、檔次不同區(qū)域物業(yè)的對(duì)抗同檔次不同區(qū)域物業(yè)的對(duì)抗 是一種同類(lèi)目標(biāo)群體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。是一種同類(lèi)目標(biāo)群體的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。面臨四大課題面臨四大課題對(duì)城市是取一種迎合、繞道、還是抗擊的態(tài)度？在什么情況下可以讓城郊結(jié)合部生活比城市生活更有價(jià)值？在什么情況下可以讓“北美風(fēng)情”變得比“繁華與成熟”更有價(jià)值？在什么情況下可以讓自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗幟鮮明地區(qū)分？D D 定位定位引導(dǎo)性和領(lǐng)導(dǎo)力引導(dǎo)性和領(lǐng)導(dǎo)力提升品牌概念體系提升品牌概念體系不是新迎而是昆明 不是便利而是成熟不是配套而是價(jià)值 不是園林而是風(fēng)情不是產(chǎn)品而是作品 不是裝修而是品牌不是北美而是國(guó)際 不是居住而是生活產(chǎn)品定位語(yǔ)產(chǎn)品定位語(yǔ)新興東二環(huán)新興東二環(huán)國(guó)際生活觀國(guó)際生活

9、觀 二環(huán)將成為城市新的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，走在前面的東二環(huán)已經(jīng)不僅擁有成熟的配套和優(yōu)越的生活成本，更擁有以楓藍(lán)為首的現(xiàn)代國(guó)際生活主張。主題概念語(yǔ)主題概念語(yǔ)生活的生活的世界的世界的 溫哥華是世界各地人們移民的向往之地，北美風(fēng)情是國(guó)際化生活的經(jīng)典，藍(lán)天、楓樹(shù)、浪漫、成熟，如今在昆明也可以擁有。 生活的，就是世界的。主題廣告語(yǔ)：主題廣告語(yǔ)：當(dāng)生活成為楓景 當(dāng)生活成為楓景，可以想象站在窗前看楓景的情景，當(dāng)生活成為景，生活就是一種品質(zhì)、一種享受、一種境界，具備了國(guó)際化的價(jià)值高度。參考廣告語(yǔ)：參考廣告語(yǔ)：北美風(fēng)情楓藍(lán)國(guó)際 自然生活的緯度楓樹(shù)是回家的方向 每天的楓樹(shù)心情溫和建筑摩登思想 回到向往的楓藍(lán)國(guó)際上帝對(duì)昆明的

10、疼愛(ài)E E 推廣推廣一個(gè)循序漸進(jìn)的推廣過(guò)程一個(gè)循序漸進(jìn)的推廣過(guò)程 品牌之戰(zhàn)品牌之戰(zhàn) 形象之戰(zhàn)形象之戰(zhàn) 產(chǎn)品之戰(zhàn)產(chǎn)品之戰(zhàn)品牌建立品牌建立形象推廣形象推廣產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 啟動(dòng)項(xiàng)目引爆三大要素：?jiǎn)?dòng)項(xiàng)目引爆三大要素： 市場(chǎng)炒作活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)媒體整合市場(chǎng)炒作掀起市場(chǎng)熱點(diǎn)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)深化賣(mài)點(diǎn)宣傳，媒體整合使宣傳效果達(dá)到最大化，三者相輔相承，共同推進(jìn)。推廣進(jìn)階推廣進(jìn)階 品牌造勢(shì)品牌造勢(shì)形象蓄勢(shì)形象蓄勢(shì)產(chǎn)品興勢(shì)產(chǎn)品興勢(shì)事件續(xù)勢(shì)事件續(xù)勢(shì) V V V VV V V V高舉高打高舉高打形象炒作形象炒作系列賣(mài)點(diǎn)系列賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)突圍營(yíng)銷(xiāo)突圍 根據(jù)各時(shí)間節(jié)點(diǎn)按階段有節(jié)奏的推廣，地產(chǎn)的一般套路，在根據(jù)各時(shí)間節(jié)點(diǎn)按階段有節(jié)奏的推廣，

11、地產(chǎn)的一般套路，在此不再贅述。此不再贅述。媒體策略媒體策略 前期廣告多見(jiàn)于報(bào)紙、戶(hù)外，以及大觀周刊的密集派發(fā)。報(bào)紙較大篇幅的廣告投放，軟硬炒作配合均好。但昆明如此之多的住宅放量使閱讀報(bào)紙的人群選擇面很多，無(wú)疑增加了投放的成本?？梢哉f(shuō)，無(wú)論從報(bào)紙媒體的選擇面、投放頻率、投放時(shí)間等方面都將使未來(lái)的項(xiàng)目無(wú)法輕易突破。 在后期項(xiàng)目的廣告投放方面，我們應(yīng)把重心放到了前期還沒(méi)有深度挖掘的新興媒體上。戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告 戶(hù)外是建立樓盤(pán)形象及釋放銷(xiāo)售信息的最基本載體。周邊、交通樞紐的戶(hù)外廣告位是基本的投放選擇。另外，在開(kāi)盤(pán)等時(shí)間段，短期密集戶(hù)外的全方位覆蓋是一個(gè)大舉提升樓盤(pán)品牌影響力的新方式。如以往的“GSM會(huì)

12、議“投放，目前的“銀海地產(chǎn)”。另外，5路公交巴士流動(dòng)戶(hù)外、公交站臺(tái)亦是眾多樓盤(pán)較少注意到的好媒體。報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 報(bào)紙無(wú)疑還是樓盤(pán)銷(xiāo)售的第一媒體。報(bào)紙無(wú)疑還是樓盤(pán)銷(xiāo)售的第一媒體。主流媒體選擇：春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)，配合媒體：云南信息報(bào)、主流媒體選擇：春城晚報(bào)、都市時(shí)報(bào)，配合媒體：云南信息報(bào)、生活新報(bào)生活新報(bào) 報(bào)紙媒體選擇不宜再次使用大篇幅全面撒網(wǎng)的推廣策略，而報(bào)紙媒體選擇不宜再次使用大篇幅全面撒網(wǎng)的推廣策略，而更應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)受眾，更有策略，更細(xì)致的引導(dǎo)目標(biāo)受眾。更應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)受眾，更有策略，更細(xì)致的引導(dǎo)目標(biāo)受眾。廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)： 可嘗試把跨版、整版拆分成若干小版，例如：“愛(ài)上中?？党堑?0

13、1個(gè)理由”的連續(xù)炒作，連續(xù)一月的小版面系列，每天強(qiáng)化一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，把楓藍(lán)國(guó)際的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深化。如：這不是一個(gè)旅游廣告，這是一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)廣告說(shuō)風(fēng)景這不是一個(gè)公園廣告，這是一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)廣告說(shuō)園林這不是一個(gè)建材廣告，這是一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)廣告說(shuō)品質(zhì)這不是一個(gè)電梯廣告，這是一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)廣告說(shuō)設(shè)施這不是一個(gè)衛(wèi)浴廣告，這是一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)廣告說(shuō)裝修電視廣告電視廣告 以往云南樓盤(pán)都忽略電視廣告的投放，因?yàn)樾Ч缓谩５鲆暤脑虿⒎请娨暡皇且粋€(gè)主流媒體，而是制作水準(zhǔn)的低下和投放的不科學(xué)性。一只一流拍攝，制作精良的CF能極大提升樓盤(pán)的品質(zhì)形象。 而分眾樓宇視頻、公交視頻是新興的定向傳播媒體。云南、昆明有線(xiàn)電視等傳

14、統(tǒng)電視媒體因?yàn)轭l道的泛濫只需作為輔助電視媒體。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)日趨理性，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為昆明最有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)方式。樣板房應(yīng)做足文章。 這里可能是夸張前衛(wèi)的工作臺(tái) 這里可能是極具個(gè)性的寫(xiě)意屋 這里可能是無(wú)限溫柔的紅紗帳 這里可能是極簡(jiǎn)主義的藏鋒室 另外建議到項(xiàng)目主要交通路段包裝成北美風(fēng)情街，給來(lái)往的行人耳目一新的感覺(jué)，預(yù)先感受楓藍(lán)國(guó)際的北美風(fēng)情生活情景，通過(guò)行人的口碑途徑使項(xiàng)目的傳播更具影響。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)東二環(huán)片區(qū)的傳媒視角是附加值提升的第一步邀請(qǐng)北美旅游考察團(tuán)來(lái)訪(fǎng)能提升樓盤(pán)的影響力全市酒吧的北美風(fēng)情巡回演唱能掀起市場(chǎng)話(huà)題從誰(shuí)最國(guó)際再炒昆明是哪國(guó)的昆明是個(gè)新看點(diǎn)社區(qū)商戶(hù)的聯(lián)盟優(yōu)惠卡對(duì)招

15、商和銷(xiāo)售能有幫助邀請(qǐng)業(yè)主和意向客戶(hù)聯(lián)誼是最常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)房交會(huì)及其他相關(guān)活動(dòng)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是一般手段生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世界的生活的世