1、2021/4/17 精品PPT 1 2021/4/17 精品PPT 2 品牌釋名和背景1 現(xiàn)實(shí)難題2 重新定位3 品牌定位的推廣4 推廣效果5 結(jié)語6目 錄2021/4/17 精品PPT 3 加多寶集團(tuán)總裁加多寶集團(tuán)總裁 陽愛星：陽愛星： “2003 “2003年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美年年初，經(jīng)過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了且?guī)椭覀兇_立了怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉的廣告語。的廣

2、告語。 從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關(guān)鍵因素。的一個關(guān)鍵因素。2021/4/17 精品PPT 4品牌釋名和背景品牌釋名和背景 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的有清熱去濕等功效的“藥茶藥茶”。在眾多老字號涼茶中，。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。又以王老吉最為著名。 2002 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良

3、好，有比較固定的消費(fèi)群，發(fā)展到這個規(guī)模利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 2021/4/17 精品PPT 5現(xiàn)實(shí)難題現(xiàn)實(shí)難題 而所有困擾中，最核心的問題是企而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題：業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題： 紅罐王老吉當(dāng)紅罐王老吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣，還是當(dāng)賣，還是當(dāng)“飲料飲料”賣？賣？2021/4/17 精品PP

4、T 6現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：定位模糊現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：定位模糊 廣東消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東區(qū)廣東消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼它好像是涼茶，又好像是飲料茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。，陷入認(rèn)知混亂之中。2021/4/17 精品PPT 7現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：口味小眾現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：口味小眾 紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)們并沒有

5、涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就涼茶就是涼白開是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。這些看法。而且，紅罐王老吉以而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等金銀花、甘草、菊花等”草本植草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。確存在不小的障礙。2021/4/17 精品PPT 8現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為量將受到限制，但作為“飲料飲料”推廣又沒有

6、找到合適的推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，很多人都見過這樣一條廣告：一個非?？蓯鄣男^(qū)隔，很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。2021/4/17 精品PPT 9 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下

7、紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；在著許多市場空白； 內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。2021/4/17 精品PPT 10 面對這些難題，企業(yè)要想做大，就必面對這些難題，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買須搞清楚一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？我的產(chǎn)品？9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-3-142022-3

8、-14Monday, March 14, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022-3-142022-3-142022-3-143/14/2022 10:40:06 PM11、人總是珍惜為得到。2022-3-142022-3-142022-3-14Mar-2214-Mar-2212、人亂于心，不寬余請。2022-3-142022-3-142022-3-14Monday, March 14, 202213、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022-3-142022-3-142022-3-142022-3-143/14/202214、抱最大的希望，作最大的努力。2022年3月14日星期一

9、2022-3-142022-3-142022-3-1415、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2022年3月2022-3-142022-3-142022-3-143/14/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022-3-142022-3-14March 14, 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022-3-142022-3-142022-3-142022-3-142021/4/17 精品PPT 12重新定位重新定位 20022002年年底，加多寶找到營銷顧問公司年年底，加多寶找到營銷顧問公司 ，初衷是，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，想為紅罐

10、王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以要以“體育、健康體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的不是通過簡單的拍廣告可以解決的 ，這種問題目前在，這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條趕快搞出一條“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”的新廣告的新廣告 。而紅罐王老吉銷。而紅罐王老吉銷售問題首要

11、解決的是售問題首要解決的是品牌定位品牌定位。2021/4/17 精品PPT 13 而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。同的主張。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是

12、一個好的臺不可能是一個好的“啤酒啤酒”一樣。一樣。2021/4/17 精品PPT 14 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無紅罐王老吉并無“治療治療”要求，而是作為一個功能飲料購要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火預(yù)防上火”。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲王老吉的直接競爭對手由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上

13、火的飲料預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火預(yù)防上火”的功能，的功能，僅僅是間接的競爭。僅僅是間接的競爭。2021/4/17 精品PPT 15 通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火清熱祛火”在全國廣為普及，在全國廣為普及，“上火上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國

14、做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！?021/4/17 精品PPT 16 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，首先明確紅罐王老吉是在個多月后，首先明確紅罐王老吉是在“飲料飲料”行行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位位“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”， 獨(dú)特的價值在于獨(dú)特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。2021/4/17 精品PPT 17 這樣定位紅罐王老

15、吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上上火火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。吉走向全國徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔。爭，形成獨(dú)特區(qū)隔。2021/4/17 精品PPT 18 其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)其三，成

16、功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；勢； 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榈闹兴幬叮晒D(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的有的有力支撐；力支撐； 3.5 3.5元的零售價格，因?yàn)樵牧闶蹆r格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的功能，的功能，不再不再“高不可攀高不可攀”； “ “王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火火“正宗正宗”的有力的支撐。的有力的支撐。1.1.其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 2021/4/17 精品PPT 19 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確

17、立了廣告的標(biāo)確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。 這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。2021/4/17 精品PPT 20品牌定位的推廣品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣么定位，接下來的重要工作，就是要

18、推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而道品牌的定位，從而持久、有力地影響消持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。費(fèi)者的購買決策。2021/4/17 精品PPT 21 緊接著，紅罐王老吉緊接著，紅罐王老吉 “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的主題出現(xiàn)在廣告中，的主題出現(xiàn)在廣告中，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，從而把紅罐王性質(zhì)，從而把紅罐王老吉和老吉和“傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。區(qū)分開來。2021/4/17 精品PPT 22 2021/4/17 精品PPT 23 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定

19、覆蓋全紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在20032003年短短幾個月，年短短幾個月，一舉投入一舉投入40004000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。到迅速提升。 正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2021/4/17 精品P

20、PT 24 在地面推廣上，除了在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣廣告外，還配合餐飲新告外，還配合餐飲新渠道的開拓。渠道的開拓。2021/4/17 精品PPT 25 王老吉溫州王老吉溫州“學(xué)子情學(xué)子情”活動活動 在一次促銷活動中，加在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了多寶公司舉行了“炎夏消暑炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動刮刮卡活動2021/4/17 精品PPT 26 這種大張旗鼓、訴求直觀明確這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ “怕上怕上火，喝王老吉火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動，直擊消費(fèi)者的廣告運(yùn)動，直擊消費(fèi)者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨

21、需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位位真正建立起品牌。真正建立起品牌。2021/4/17 精品PPT 27推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有有175175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益。巨大的效益。 2003 2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近了近4 4倍，由倍，由20022002年的年的1

22、1億多元猛增至億多元猛增至6 6億元，并以億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。20042004年，盡管企業(yè)年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破至踏來，全年銷量突破1010億元，以后幾年持續(xù)高億元，以后幾年持續(xù)高速增長。速增長。20092009年銷量突破年銷量突破170170億元大關(guān)。億元大關(guān)。2021/4/17 精品PPT 28結(jié)語結(jié)語 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：廣告 表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠