1、第6講 定價(jià)策略 “再低,就不可能了?！?008年五一期間，深圳一地產(chǎn)商打出巨型廣告牌，這句醒目的廣告詞旁邊是一個(gè)穿著紅色低胸裙子的女子在吆喝降價(jià)。自去年10月深圳樓市價(jià)格一直在下跌。定價(jià)目標(biāo)選擇企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的目標(biāo)：獲取利潤(rùn)目標(biāo)占有市場(chǎng)目標(biāo)6.1.1以獲取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)： 腦白金保健品的定價(jià)原則，則是準(zhǔn)確的把握了中國(guó)廣大消費(fèi)者送禮消費(fèi)的心理80150元/次正是中國(guó)人送禮的最理想價(jià)位，價(jià)格太高，送的人心疼，不利于大眾消費(fèi)，價(jià)格太低，檔次太低，拿不出手。這一定價(jià)方式，為其獲取了合理的利潤(rùn)。6.1.2 以占領(lǐng)市場(chǎng)為定價(jià)目標(biāo)美寶蓮低價(jià)推廣 根據(jù)集團(tuán)的全球部署，歐萊雅在中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)將從90個(gè)城市拓

2、展到200個(gè)城市。歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蓋保羅告訴記者，希望在價(jià)格上更能接近大眾消費(fèi)者，為此此前“美寶蓮”產(chǎn)品已全線降價(jià)30%。 6.1 6.1 定價(jià)的主要方法定價(jià)的主要方法企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)，就要采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法。根據(jù)定價(jià)依據(jù)的不同，定價(jià)的方法通?？煞譃槿箢?lèi)：成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法成本分析（1）固定成本：指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。例如:折舊費(fèi)、工人的工資、銀行利息、房屋或設(shè)備的租賃費(fèi)等。（2）可變成本：指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，根據(jù)業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而發(fā)生變化的成本。例如：原材料、能源燃料

3、6.1.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法：是指企業(yè)以提供產(chǎn)品過(guò)程中發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)不虧本 缺點(diǎn)：消費(fèi)者未必接受成本加成定價(jià)法：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本x（1+利潤(rùn)率）6.1.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法一般先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計(jì)算出出廠價(jià)。 優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者可以接受 不足：商品價(jià)格和價(jià)值會(huì)偏離 6.1.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法 l按照本行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來(lái)定價(jià) 密封投標(biāo)定價(jià)法 l企業(yè)通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)（顧客）競(jìng)爭(zhēng)，密封遞價(jià)，參加比價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的遞價(jià)選擇最有利的價(jià)格的定價(jià)方法 l主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購(gòu)等。l附件：南海校區(qū)二

4、期學(xué)生公寓欄桿維修工程競(jìng)爭(zhēng)性談判邀請(qǐng)公告 6.2 定價(jià)策略定價(jià)策略6.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略6.2.2 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略6.2.3 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略6.2.4 歧視（差別）定價(jià)策略歧視（差別）定價(jià)策略6.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略(1) 撇脂定價(jià)策略 新產(chǎn)品在上市之初，將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱(chēng)之為“撇脂定價(jià)法”。 (2) 滲透定價(jià)策略 在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高銷(xiāo)售量和最大市場(chǎng)占有率。撇脂策略：諾基亞“傾慕”系列之7380：（上市價(jià)格：5700元左右） 滲

5、透策略：諾基亞1600：（上市價(jià)格：850元左右）2.仿制品的定價(jià) l有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；優(yōu)質(zhì)中價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)；中質(zhì)高價(jià)；中質(zhì)中價(jià)；中質(zhì)低價(jià)；低質(zhì)高價(jià)；低質(zhì)中價(jià)；低質(zhì)低價(jià) 6.2.2 心理定價(jià)策略1、尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)l如定價(jià)為9.9元，一般適用價(jià)值較低的商品l九塊九減肥茶l價(jià)值較高的商品則一般定為整數(shù)，迎合消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨”的心理l如：100萬(wàn)一套房，總共10套。2、聲望定價(jià)利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的心理 首飾、化妝品、香水6.2.3 折扣定價(jià)策略：1、現(xiàn)金折扣鼓勵(lì)消費(fèi)者提前償還欠款2、數(shù)量折扣鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)：服裝店3、職能折扣給中間商、批發(fā)商的折扣4、季節(jié)折扣季節(jié)性商品，在銷(xiāo)售

6、淡季給予買(mǎi)主折扣5、推廣津貼6.2.4 歧視（差別）定價(jià)1、對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格 2、不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格 3、不同的部位定不同的價(jià)格 4、不同時(shí)間定不同的價(jià)格 6.3 調(diào)價(jià)策略調(diào)價(jià)策略 企業(yè)在確定了產(chǎn)品價(jià)格后，仍需要根據(jù)環(huán)境和市場(chǎng)形式的變化，對(duì)既定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)價(jià)策略就是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的策略。6.3.1 主動(dòng)調(diào)價(jià)策略主動(dòng)調(diào)價(jià)策略企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)某些產(chǎn)品的供求狀況已有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，為了取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，企業(yè)主動(dòng)調(diào)高價(jià)格或降低價(jià)格。1.降價(jià)l生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品積壓l跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)l生產(chǎn)成本下降(1) 直接降價(jià)。即直接降低產(chǎn)品價(jià)格。 (2)

7、 間接降價(jià)。即企業(yè)保持價(jià)格目錄表上的價(jià)格不變。通過(guò)送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝、調(diào)試、維修、贈(zèng)送禮品或者增大各種折扣、回扣，以及為消費(fèi)者保險(xiǎn)等手段，在保持名義價(jià)格不變的前提下，降低產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。2.提價(jià)l通貨膨脹 l產(chǎn)品供不應(yīng)求(1) 直接調(diào)高，即直接提高產(chǎn)品價(jià)格。 (2) 間接調(diào)高，即企業(yè)采取一定方法使產(chǎn)品價(jià)格表面保持不變但實(shí)際隱性上升。例如，縮小產(chǎn)品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；減少價(jià)格折讓等。3.購(gòu)買(mǎi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng) 對(duì)降價(jià)的反應(yīng)對(duì)降價(jià)的反應(yīng)（1）產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替（2）產(chǎn)品有缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)（4）價(jià)格還要進(jìn)一步下跌（5）產(chǎn)品質(zhì)量下降了 對(duì)提價(jià)的反應(yīng)對(duì)提價(jià)的反應(yīng)（1）產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，得趕快購(gòu)買(mǎi)（2）產(chǎn)品很有價(jià)值（3）賣(mài)主想賺取更多利潤(rùn) 4 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)1.相向式反應(yīng) l你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)他也降價(jià) 2.逆向式反應(yīng) l你提價(jià)，他降價(jià)或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變 3.交叉式反應(yīng)l競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，