1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“鋪貨”又稱(chēng)“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商（或上線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商）之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)?！颁佖洝庇欣诋a(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線(xiàn)，一線(xiàn)帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面通常，“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn)：一是時(shí)間短（某具體市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)）；三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷(xiāo)、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）?！颁佖洝惫ぷ鹘?jīng)常包括以下工作：企業(yè)銷(xiāo)售

2、人員與經(jīng)銷(xiāo)商人員協(xié)同拜訪(fǎng)目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商、零售商，并主動(dòng)、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷(xiāo)商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；張貼廣告；銷(xiāo)售產(chǎn)品；贈(zèng)送促銷(xiāo)品；調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，等等。一、抓好鋪貨“三階段”區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”行動(dòng)可分為前期準(zhǔn)備、中期實(shí)施和后期服務(wù)三個(gè)階段。在“鋪貨”前期準(zhǔn)備階段，企業(yè)要做到：第一，掌握目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的批零市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的信息。第二，與區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商懇談，根據(jù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)總的指導(dǎo)方針來(lái)與其協(xié)商“鋪貨”的品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以及渠道選擇等相關(guān)因素。第三，根據(jù)企業(yè)需要和目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的特定情況確定促銷(xiāo)品，這包括選擇哪些（類(lèi)）產(chǎn)品作為促銷(xiāo)品，

3、促銷(xiāo)品的品種、規(guī)格、數(shù)量以及“促銷(xiāo)配比率”等（促銷(xiāo)配比率指促銷(xiāo)品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）。第四，應(yīng)該制定整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的“鋪貨”計(jì)劃和貨源調(diào)度計(jì)劃（貨源可考慮從經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合）。第五，需要選擇、培養(yǎng)得力“鋪貨”人員，“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面，企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、推銷(xiāo)技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”工作。第六，在“鋪貨”之前，企業(yè)銷(xiāo)售人員應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)仔細(xì)研究、分析實(shí)施過(guò)程中可能遇到的困難，并商討應(yīng)對(duì)措施。第七，在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)一些表格，如鋪貨一覽表、市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表等

4、，表內(nèi)的主要內(nèi)容包括客戶(hù)名稱(chēng)、地址、負(fù)責(zé)人姓名、電話(huà)、商業(yè)性質(zhì)以及進(jìn)貨情況、第二次拜訪(fǎng)的時(shí)間及注意事項(xiàng)等內(nèi)容。在“鋪貨”中期實(shí)施階段，要做到：“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)品贈(zèng)送、廣告張貼等活動(dòng)，要充分發(fā)揮自己的推銷(xiāo)才能來(lái)說(shuō)服客戶(hù)接受本企業(yè)的產(chǎn)品，還應(yīng)該及時(shí)準(zhǔn)確地填寫(xiě)鋪貨一覽表。在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：第一，銷(xiāo)售人員應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)顧客的拒絕。銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品”、“價(jià)格高，不好賣(mài)”等。針對(duì)這些可能的拒絕，銷(xiāo)售人員需要事先想好應(yīng)對(duì)之策，并善于把促銷(xiāo)品作為有效的武器來(lái)爭(zhēng)取顧客的同意。第二，“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔

5、次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店?！颁佖洝奔纫⒅貜V度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費(fèi)者就近購(gòu)物。第三，還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對(duì)單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過(guò)大，產(chǎn)品可能會(huì)積壓貨架，給經(jīng)銷(xiāo)商造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)的印象，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。在“鋪貨”后期服務(wù)階段，要做到：第一，讓銷(xiāo)售人員就“鋪市”的實(shí)施情況撰寫(xiě)書(shū)面總。第二，請(qǐng)銷(xiāo)售人員根據(jù)鋪貨一覽表安排好電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)和內(nèi)容，安排好第二次拜訪(fǎng)和第二次供貨，以及第三次拜訪(fǎng)和第三次供貨，并請(qǐng)銷(xiāo)售人員認(rèn)真填好市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表。第三，針對(duì)“鋪貨”效果較差的區(qū)域反復(fù)進(jìn)行研討，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”

6、、“重鋪”或采取其他手段。第四，切實(shí)、及時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。二、遵循鋪貨“三原則”通常，開(kāi)展“鋪貨”工作應(yīng)該遵循以下三條原則：第一條原則是“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車(chē)過(guò)路費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、油費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、餐費(fèi)、飲料費(fèi)等）可以由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，銷(xiāo)售中所產(chǎn)生的毛利全部歸經(jīng)銷(xiāo)商。第二條原則是“錢(qián)賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷(xiāo)商收取，賒銷(xiāo)也須由經(jīng)銷(xiāo)商同意，“收款單”由經(jīng)銷(xiāo)商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。第三條原則是“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致”。銷(xiāo)售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的

7、價(jià)差，以及促銷(xiāo)配比率的一致性。三、鋪貨管理“三關(guān)鍵”1目標(biāo)得當(dāng)在“鋪貨”之前，銷(xiāo)售主管（主要是指區(qū)域銷(xiāo)售主管）應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與計(jì)劃，讓銷(xiāo)售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，可參考以下“SMART”法則。SSPECIFIC（明確）?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店及大型批發(fā)商，而不采用其它形式的渠道”。MMEASURABLE（可衡量）。如“超市鋪貨200家，食品專(zhuān)賣(mài)店鋪貨率達(dá)到100%”等。而不是訂“大部份”或“大量”等無(wú)法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。AACHIEVABLE（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷(xiāo)售人員卻要求在半個(gè)月內(nèi)鋪500家

8、網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。RRESULTORIENTED（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以“鋪貨目標(biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷(xiāo)量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶(hù)數(shù)量）。TTIMETABLE（時(shí)間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在七月三十日前完成100%。具體的時(shí)間期限必須明確。2、政策到位為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策。在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一，制定完善的“鋪貨”政策?！颁佖洝闭卟煌晟?，客戶(hù)可能會(huì)鉆政策空子。如“一箱送1瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些零售商可能會(huì)

9、大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加促銷(xiāo)成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動(dòng)中采取兩套不同的政策（如“零售店進(jìn)一箱送一瓶，批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)100箱送1箱”的政策）可能會(huì)引起大戶(hù)的不滿(mǎn)。所以，政策制定不當(dāng)，好事可能會(huì)變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，可以用“進(jìn)貨坎級(jí)”來(lái)界定活動(dòng)目標(biāo)，例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進(jìn)貨下限為5箱；反之，不妨進(jìn)貨上限為10箱。第二，選擇贈(zèng)品要慎重。例如，如果“鋪市”對(duì)象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷(xiāo)”，“鋪貨”贈(zèng)品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。第三，要避免造成低價(jià)出貨的印象。在面向零售商以?xún)?yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零

10、售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商的日后出貨工作帶來(lái)障礙。第四，增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控。多數(shù)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行的，這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商侵占促銷(xiāo)品，獎(jiǎng)品沒(méi)有落到實(shí)處。為此，我們可以采取以下措施：加大經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)配合獎(jiǎng)勵(lì)的額度；直接把贈(zèng)品放到產(chǎn)品包裝內(nèi)；印刷信函，將活動(dòng)方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶(hù)手中以告知其促銷(xiāo)內(nèi)容；等等。3、跟進(jìn)及時(shí)為確?！颁佖浤繕?biāo)”得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)“鋪貨”情況進(jìn)行檢查。事實(shí)上，僅僅知道成交客戶(hù)數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出數(shù)量等數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，銷(xiāo)售人員還需要到市場(chǎng)上去盤(pán)點(diǎn)新產(chǎn)品的陳列面。這樣做的主要原因是，在實(shí)際銷(xiāo)售活動(dòng)中，經(jīng)常存在下列現(xiàn)象：店頭已經(jīng)訂貨，但

11、是貨還沒(méi)有送達(dá)；或者，訂貨已經(jīng)送達(dá)，但還沒(méi)有陳列出來(lái)；或者，訂貨已經(jīng)陳列出來(lái)，卻被放在角落里或最下層的貨架上；或者，企業(yè)為吸引顧客而制作的各種陳列材料因銷(xiāo)售人員“怕麻煩”而沒(méi)有得到使用（既浪費(fèi)了資源，又影響了“鋪貨”效果）；如此等等。實(shí)際上，如果顧客看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒(méi)有多大意義。因此，企業(yè)的銷(xiāo)售人員一定要及時(shí)對(duì)鋪貨情況進(jìn)行盤(pán)查：產(chǎn)品是否已經(jīng)陳列到貨架上？陳列了幾排、幾列或幾處？是不是已經(jīng)擺放在了理想的位置上？具體而言，對(duì)“鋪貨”情況進(jìn)行跟進(jìn)的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：“鋪貨”網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)？大型百貨、連鎖超市的大量陳列是否已經(jīng)做到？店頭對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無(wú)意見(jiàn)？產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度如何？消費(fèi)者是否拿到了免費(fèi)樣品或促銷(xiāo)樣品？預(yù)定的銷(xiāo)售