1、第二章第二章 搜索引擎營銷概論搜索引擎營銷概論第一節(jié) 搜索營銷的價值和意義百度一下3 3、上網(wǎng)查詢、上網(wǎng)查詢2 2、上門咨詢、上門咨詢1 1、打電話、打電話搜索，大眾營銷的收口對比證明購買轉(zhuǎn)告看到/聽到想到搜索報紙郵遞目錄電視廣播視頻微博手機富媒體+搜索，精準營銷的入口企業(yè)推廣信息推廣信息點擊推廣信息訪問企業(yè)網(wǎng)站提升企業(yè)銷售額和品牌知名度 搜索營銷定義：理解并發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞背后所隱含的受眾意圖的關(guān)聯(lián)性，并以此為線索而展開的精準營銷實踐。產(chǎn)生咨詢網(wǎng)民搜索觸發(fā)企業(yè)提交關(guān)鍵詞搜索營銷由此應(yīng)運而生搜索營銷改變了營銷模式搜索營銷傳統(tǒng)營銷企業(yè)營銷行為消費者行為推-渠道拉-品牌找（主動尋找）無（被動接受

2、）送-文字 -圖片 -FLASH -視頻 搜索營銷改變了營銷模式，讓營銷更有針對性，是真正意義上網(wǎng)絡(luò)營銷模式。第二節(jié) 搜索營銷基本原理百度一下搜索如何幫企業(yè)賺錢？網(wǎng)民購買過程網(wǎng)民購買過程網(wǎng)上搜索信息點擊感興趣的推廣結(jié)果打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽就產(chǎn)品進行咨詢買到合適的商品企業(yè)推廣過程企業(yè)推廣過程推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點擊網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽企業(yè)與網(wǎng)民互動交流獲取訂單搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗搜索營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗各種途徑展現(xiàn)給意向人群企業(yè)網(wǎng)站建立意向人群點擊訪問網(wǎng)站咨詢互動訂單 展現(xiàn)量點擊量訪問量咨詢量訂單量平凡不美搜索引擎工作原理搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處

3、理搜索請求數(shù)據(jù)庫計算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)誰來抓取網(wǎng)頁？vSpider程序：抓取并保存互聯(lián)網(wǎng)上對用戶有價值的資源SpiderSpider如何抓取網(wǎng)頁？v 順著鏈接找到下一個鏈接，將抓取的文件存入數(shù)據(jù)庫，并且會定期更新互聯(lián)網(wǎng)能有多少網(wǎng)頁被SpiderSpider抓?。炕ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)頁抓取的網(wǎng)頁索引的網(wǎng)頁用戶看到的網(wǎng)頁被點擊的網(wǎng)頁每一層網(wǎng)頁的量級？網(wǎng)站可以主動發(fā)送網(wǎng)頁給搜索引擎搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)SpiderSpider抓取的網(wǎng)頁如何建立數(shù)據(jù)庫？v 對抓取的網(wǎng)頁分解及分析，記錄網(wǎng)頁及關(guān)鍵詞信息，以表格形式儲存給這個網(wǎng)頁分配編號：7222

4、提取網(wǎng)頁所有的文本并進行分析關(guān)鍵詞包含關(guān)鍵詞的文件編號世界汽車史7222，8222，9222，.關(guān)鍵詞27222，1222，3222，關(guān)鍵詞37222，4222，6222，記錄關(guān)鍵詞以及關(guān)于它所在網(wǎng)頁的信息文件 URL標題描述 某基金是國立Dk中國網(wǎng)站商品名稱：DK搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎如何處理搜索請求？分析篩選處理搜索請求如何分析搜索請求？切詞v切詞確定最小檢索單元v英文：height of yao mingv中文：姚明身高v切詞方法向前最長匹配v日本駐華使館前現(xiàn)抗議活動v日本駐華使館前現(xiàn)抗議活動切詞的問題歧義v切詞是中

5、文搜索特有的，且有一個最大的問題是歧義v南京/市長/江大橋 OR 南京市/長江/大橋v姚明身/高 OR 姚明/身高v研究生命=研究生/命 OR 研究/生命如何切詞能消除歧義？v1、權(quán)重OR概率v2、當權(quán)重OR概率都很接近時，需考慮更多特征v語義結(jié)構(gòu)：研究【V】 /生命【N】v共現(xiàn)概率：P（生命/研究），P（命/研究生）研究生3研究3生命3命1研究生/命，權(quán)重是4研究/生命，權(quán)重是6如何分析搜索請求？同義詞v 考慮與搜索詞相關(guān)的同義詞進行變換、改寫或糾錯。比如“例文=范文”如何判斷同義詞？v同義詞資源挖掘v怎么挖掘？v基于語義表述（百科）v基于靜態(tài)同義詞庫（詞典）v基于用戶查詢（北大=北京大學）

6、v準確率過濾（人工審核等）如何分析搜索請求？詞的位置v 考慮詞之間的位置差距，去掉得分低的。比如“北京到天津的火車”如何篩選與搜索請求相匹配的結(jié)果？姚明身高姚明身高姚明身高1#2#3#1#4#5#1#搜索引擎的工作原理輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求數(shù)據(jù)庫計算排列順序建庫抓取互聯(lián)網(wǎng)如何對匹配出來的網(wǎng)頁進行排序？相關(guān)性（與搜索請求相匹配的程度）要素1要素2要素3要素N要素1：關(guān)鍵詞密度要素2：關(guān)鍵詞突出度要素3：鏈接流行度關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的頻率（越高越好）關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的位置（越突出越好）是否被其他網(wǎng)頁鏈接（越多越好）為什么有些搜索結(jié)果不一樣？搜索的結(jié)果帶著“推廣”字樣付費的搜索結(jié)果搜

7、索營銷的運作機制商品做好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注用戶體驗口碑營銷廣告宣傳品牌推廣引起興趣吸引購買網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化自然搜索網(wǎng)站廣告宣傳目錄收錄付費放置搜索引擎如何展示出付費搜索結(jié)果？輸入搜索請求顯示搜索結(jié)果處理搜索請求付費數(shù)據(jù)庫計算排列順序企業(yè)提交物料及價格企業(yè)付費開通帳戶搜索營銷技術(shù)比較搜索營銷技術(shù)搜索營銷技術(shù)需要多高的專業(yè)程度需要多高的專業(yè)程度能得到多高的流量能得到多高的流量多快能看到結(jié)果多快能看到結(jié)果自然搜索自然搜索高高慢付費放置付費放置中高快付費放置的排名機制v是否可以價高者得？賣出概率高賣出概率低付費放置的排名機制排名質(zhì)量度出價評價信息是否滿足網(wǎng)民搜索需求“拍賣機制”付費放置的排名機制v自然搜索與付費

8、放置區(qū)別展示付費放置的展現(xiàn)位置首頁首頁首頁及以后頁付費放置展現(xiàn)案例付費放置展現(xiàn)案例付費放置展現(xiàn)案例付費放置的計費依據(jù)v給誰出價？ 關(guān)鍵詞v如何計費？ 按點擊計費v計費標準？ 是否按出價來計費？出價 下一名的（出價 x 質(zhì)量度） 點擊價格(CPC) = +0.01 自己的質(zhì)量度頭名中標者獲得第一廣告位，支付第二名競標者的出價+1分錢;第二名中標者獲得第二廣告位，支付第三名競標者的報價+1分錢。付費放置的計費方法賬戶出價質(zhì)量度出價*質(zhì)量度排名CPCA2.000.971.94 21.80B1.801.122.02 11.74C1.500.801.20 4D1.451.201.74 31.01注：質(zhì)量

9、度為搜索引擎系統(tǒng)參數(shù)值練習內(nèi)容：出價及排名計算練習目的：掌握出價及排名計算規(guī)則練習形式：計算練習: :價格排名原理- -案例與練習v最低展現(xiàn)價格 最低展現(xiàn)價格是指為使該關(guān)鍵詞上線展現(xiàn)，企業(yè)需要設(shè)定的最低出價。v最低展現(xiàn)價格的影響因素 質(zhì)量度 商業(yè)價值付費放置的計費方法思考題？v搜索是靠什么幫企業(yè)帶來目標客戶的？第三節(jié) 關(guān)鍵詞管理百度一下v關(guān)鍵詞是用以定位潛在客戶的。找到關(guān)鍵詞潛在客戶會怎么搜？潛在客戶會怎么搜？ 商務(wù)外教、 商務(wù)外教英語海淀商務(wù)外教英語、太陽商務(wù)外教英語潛在客戶搜索習慣舉例外教授課晚班英語潛在潛在客戶會怎么搜？客戶會怎么搜？ 關(guān)鍵詞的分類管理關(guān)鍵詞的分類管理- -賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)

10、構(gòu)試著從一個整理箱中找出一件衣服關(guān)鍵詞的分類管理關(guān)鍵詞的分類管理- -賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)推廣計劃推廣賬戶推廣單元關(guān)鍵詞&創(chuàng)意家長：家長：少兒英語少兒英語建立賬戶結(jié)構(gòu)的目標詳細咨詢，達成交易企業(yè)企業(yè)客戶客戶將產(chǎn)品推向市場商務(wù)商務(wù)英語英語少兒少兒英語英語英語英語考試考試出國人群，學出國人群，學生：英語考試生：英語考試白領(lǐng)：白領(lǐng)：商務(wù)英語商務(wù)英語白領(lǐng)外教外教晚班晚班家長李陽英語李陽英語寒暑假寒暑假學生托福英語托福英語四六級四六級企業(yè)企業(yè)商務(wù)商務(wù)英語英語少兒少兒英語英語英語英語考試考試按照用戶需求，細分產(chǎn)品層級企業(yè)企業(yè)商務(wù)商務(wù)英語英語少兒少兒英語英語英語英語考試考試外教外教晚班晚班李陽英語李陽英

11、語寒暑假寒暑假托福英語托福英語四六級四六級將產(chǎn)品層級和賬戶層級對應(yīng)客戶企業(yè)賬戶商務(wù)英語晚班英語外教授課少兒英語寒暑假班李陽英語英語考試托福英語四六級完成賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)劃分思路：產(chǎn)品，促賬戶結(jié)構(gòu)劃分思路：產(chǎn)品，促銷，用戶需求，購買階段，銷，用戶需求，購買階段，地地域域等等等等用戶用什么詞搜索？用戶用什么詞搜索？用什么賣點吸引他們？用什么賣點吸引他們？百度搜索百度搜索推廣推廣推廣計劃推廣計劃推廣計劃推廣計劃推廣單元推廣單元推廣單元推廣單元關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞創(chuàng)意創(chuàng)意推廣單元推廣單元推廣計劃推廣計劃建立賬戶結(jié)構(gòu)參考思路廣泛匹配短語匹配精確匹配否定詞精確否定詞企業(yè)主網(wǎng)民搜索詞廣泛匹配短語匹配精確匹配廣泛+否

12、定詞:主管廣泛+精確否定詞:口語教學英語培訓YYYYY英語暑期培訓YYYY培訓英語YYYY英語培訓主管YYY英文培訓YYYY口語教學YY企業(yè)主提交的關(guān)鍵詞：英語培訓。當企業(yè)主使用不同的匹配方式時，網(wǎng)民檢索下表搜索詞時，哪些能看到推廣結(jié)果？精確匹配：精準觸發(fā)短語匹配：完全包含 & 前后+詞 & 中間+詞 & 前后顛倒 & 同義詞廣泛匹配：同義近義詞、相關(guān)詞、變體形式、包含關(guān)鍵詞的短語完全包含中間插入前后顛倒詞后增加同義詞相關(guān)詞關(guān)鍵詞的觸發(fā)機制-匹配模式 在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加否定關(guān)鍵詞，在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加否定關(guān)鍵詞，讓包含這些詞

13、的搜索詞（語序不能顛倒）不觸發(fā)客戶的推讓包含這些詞的搜索詞（語序不能顛倒）不觸發(fā)客戶的推廣結(jié)果。廣結(jié)果。 注意：過度使用、不當使用否定關(guān)鍵詞也會導致客戶錯失潛在商機，影響推廣效果。否定關(guān)鍵詞否定關(guān)鍵詞：老師：老師英語英語師師資資英語培訓英語培訓師師老師老師英文英文老師老師英語英語培訓培訓老師老師英語英語老師老師培訓培訓老師老師培訓培訓什么是否定關(guān)鍵詞精確否定精確否定關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：老老師師老師老師 在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加精確否定關(guān)鍵在選擇廣泛和短語匹配的基礎(chǔ)上，通過添加精確否定關(guān)鍵詞，讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)客戶的推廣結(jié)果。詞，讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)客戶的推廣結(jié)

14、果。 注意：過度使用、不當使用否定關(guān)鍵詞也會導致客戶錯失潛在商機，影響推廣效果。什么是精確否定關(guān)鍵詞英語的英語的老師老師英語英語老師老師英語英語老師老師培訓培訓講師講師培訓培訓英語英語師師資資客戶客戶廣泛匹配廣泛匹配英語培訓英語培訓、英語培訓英語培訓公司、公司、英語培訓英語培訓講師、四級講師、四級英語培訓英語培訓、外教小班、外教小班英語英語、商務(wù)、商務(wù)英語培訓英語培訓、李陽、李陽瘋狂瘋狂英語英語、少兒、少兒英語英語、瘋狂、瘋狂英語英語口語口語精確匹配精確匹配英語培訓英語培訓英語培訓、英語培訓英語培訓、英語培訓公司、商務(wù)公司、商務(wù)英語培訓英語培訓、英英語培訓語培訓講師講師、四級四級英語培訓英語培

15、訓.否定關(guān)鍵詞否定關(guān)鍵詞講師講師短語匹配短語匹配提交關(guān)鍵詞提交關(guān)鍵詞“英語培訓英語培訓”網(wǎng)民網(wǎng)民廣泛匹配廣泛匹配短語匹配短語匹配精確匹配精確匹配否否 定定關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞精確否定精確否定關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞詞精確否定關(guān)鍵詞精確否定關(guān)鍵詞李陽瘋狂英語李陽瘋狂英語關(guān)鍵詞匹配模式關(guān)系及示例關(guān)鍵詞匹配模式練習關(guān)鍵詞匹配模式練習客戶客戶廣泛匹配廣泛匹配精確匹配精確匹配空調(diào)維修空調(diào)維修否定關(guān)鍵詞否定關(guān)鍵詞下鄉(xiāng)、圖片、代理下鄉(xiāng)、圖片、代理短語匹配短語匹配提交關(guān)鍵詞提交關(guān)鍵詞“空調(diào)維修空調(diào)維修”網(wǎng)民網(wǎng)民精確否定關(guān)鍵詞精確否定關(guān)鍵詞海爾空調(diào)、美的空調(diào)海爾空調(diào)、美的空調(diào)空調(diào)維修空調(diào)維修、代理海爾、代理海爾空調(diào)空調(diào)、海爾、海

16、爾空調(diào)維修空調(diào)維修、空調(diào)空調(diào)安裝安裝維修維修、空調(diào)修理、空調(diào)修理、空調(diào)維修空調(diào)維修熱線熱線、空調(diào)空調(diào)安裝、安裝、成都成都空調(diào)維修空調(diào)維修、海爾、海爾空調(diào)空調(diào)、美的、美的空調(diào)空調(diào)、空調(diào)空調(diào)移機移機維修維修、空調(diào)空調(diào)下鄉(xiāng)、下鄉(xiāng)、空調(diào)空調(diào)圖片圖片空調(diào)維修空調(diào)維修、專業(yè)、專業(yè)空調(diào)維修空調(diào)維修、空調(diào)維修空調(diào)維修電話、電話、空空調(diào)維修調(diào)維修中心中心、海爾海爾空調(diào)維修空調(diào)維修、空調(diào)維修空調(diào)維修網(wǎng)網(wǎng).？這些詞和我的服這些詞和我的服務(wù)沒關(guān)系，怎么務(wù)沒關(guān)系，怎么能不出現(xiàn)我的結(jié)能不出現(xiàn)我的結(jié)果？果？第四節(jié) 創(chuàng)意撰寫百度一下標題描述網(wǎng)址創(chuàng)意的樣式創(chuàng)意的樣式標題描述網(wǎng)址描述1：80字符標 題：50字符描述2：80字符訪

17、問URL：1017字符顯示URL：36字符創(chuàng)意的撰寫顯示顯示urlurl（ 題：50字符描述2：80字符訪問URL：1017字符顯示URL：36字符創(chuàng)意的撰寫標題展示：全部50個字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行（每行最多80個字符）創(chuàng)意的撰寫 描述標題展示：全部50個字符描述展示：只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示） 創(chuàng)意的撰寫 描述標題展示：前28個字符描述展示：只展示描述1，分兩行折行展示，每行最多40個字符；(撰寫時，可用斷句符決定標題斷句、描述1折行的位置）創(chuàng)意的撰寫 描述斷句符是什么：斷句符如何使用？因右側(cè)寬度小于左側(cè)，可用斷句符自主決定右側(cè)標題、描述1在展現(xiàn)時

18、斷句的位置。斷句符用“”來表示，有快捷插入鍵。斷句符不計入字符數(shù)目，只針對右側(cè)有效所以只在標題和描述1 中使用斷句不宜過短斷句過短，可能導致描述1折行后，第二行不能完整展現(xiàn)被截斷，撰寫時系統(tǒng)會有提示說明斷句不宜過長斷句過長，斷句符會自動失效，標題斷句超過28字符（14漢字），描述1斷句超過40字符（20漢字）撰寫時系統(tǒng)會有提示說明創(chuàng)意的撰寫 斷句符寫條創(chuàng)意，練一練v關(guān)鍵詞包括： 英文培訓 英語培訓 美式英語培訓 留學英語培訓v創(chuàng)意標題：專業(yè)英文培訓 知名外教一對一輔導描述：專業(yè)英文培訓 機構(gòu),十年辦學經(jīng)驗, 社會精英英語學習中心幫您工作學習兩不誤!什么是通配符規(guī)則規(guī)則: :通配符位置帶入被觸發(fā)關(guān)鍵詞通配符位置帶入被觸發(fā)關(guān)鍵詞當帶入被觸發(fā)的關(guān)鍵詞后，標題或描述若超長，當帶入被觸發(fā)的關(guān)鍵詞后，標題或描述若超長，則帶入默認關(guān)鍵詞則帶入默認關(guān)鍵詞創(chuàng)意展示的方式優(yōu)選系統(tǒng)將選擇表現(xiàn)更優(yōu)、網(wǎng)民更認可的創(chuàng)