1、寶駿2周年下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)方案背景分析背景分析寶駿下鄉(xiāng)三重因?qū)汄E下鄉(xiāng)三重因原因之一：市場(chǎng)轉(zhuǎn)移n10萬元以下轎車市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的區(qū)域性差異l經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一二線誠實(shí)居民汽車消費(fèi)升級(jí)、7-9萬元轎車的低價(jià)格吸引力逐漸減少。l一、二線誠實(shí)的年輕人需求多樣化，如追求時(shí)尚外觀和高配置等成熟品牌經(jīng)濟(jì)型轎車。l6-9萬元轎車市場(chǎng)，車型豐富，市場(chǎng)不斷被瓜分。l部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村和以農(nóng)業(yè)人口為主的誠實(shí)，隨著農(nóng)民的收入增加，對(duì)6-9萬元的緊湊型轎車需求上漲，對(duì)緊湊型轎車市場(chǎng)份額占有市場(chǎng)潛力巨大。l油價(jià)的上漲使得更多的二、三先誠實(shí)不富裕的消費(fèi)正更多的考慮到低成本和低油耗問題，促使購買6-9萬元緊湊型轎車。一、二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城

2、市不同程度受到擠壓，6-9萬元轎車市場(chǎng)發(fā)力大量經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線城市和富裕的農(nóng)村增長迅速，市場(chǎng)廣闊。原因之二：產(chǎn)品自身發(fā)展需要l自2011年寶駿上市以來，寶駿的銷量雖然平穩(wěn)，但是沒有占據(jù)主力市場(chǎng)份額，其原因，一方面來源于自身產(chǎn)品單一，另一方面也來源于寶駿對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)的適應(yīng)性在快速減弱。l而對(duì)于剛剛起步的農(nóng)場(chǎng)（三、四級(jí)）汽車市場(chǎng)，寶駿需加大宣傳力度，打開三、四級(jí)市場(chǎng)原因之三：巨大的市場(chǎng)潛力全國：2800多個(gè)縣級(jí)市，不少于5萬個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)河北：115個(gè)縣，1970個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，50201個(gè)村委會(huì)，93%建制村村通柏油路中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民生活狀況逐年改善，汽車消費(fèi)時(shí)機(jī)逐漸成熟一級(jí)市場(chǎng)：北上廣深二級(jí)市場(chǎng)：盛會(huì)城市三級(jí)

3、市場(chǎng)：地級(jí)城市（銷量占二級(jí)市場(chǎng)的30%-50%的地區(qū)）四級(jí)城市：鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)城市（銷量地獄二級(jí)城市30%的區(qū)域）三四級(jí)城市已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)的主要潛力，而四級(jí)城市的汽車關(guān)注度 更 是 高 達(dá)34.31%。16%22%27%35%一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)四級(jí)市場(chǎng)小結(jié) 市場(chǎng)原因 探索新型渠道模式的需要促銷扶持消費(fèi)者能力的提升產(chǎn)品原因 寶駿寶駿 下鄉(xiāng)下鄉(xiāng)潛在用戶特征分析潛在用戶特征分析目標(biāo)群體構(gòu)成分析（who）Who結(jié)婚青年較富裕家庭大客戶群體家庭背景富裕但非“財(cái)大氣粗”1.父母作為嫁妝贈(zèng)送2.女方要求男方購置農(nóng)村青年攀比城里人心理通過幾年勞動(dòng)積通過幾年勞動(dòng)積累較為富裕的家累較為富裕的家庭庭價(jià)格敏感高，追價(jià)

4、格敏感高，追求轎車性價(jià)比又求轎車性價(jià)比又兼顧舒適性兼顧舒適性單眼界較為開闊單眼界較為開闊屬于農(nóng)村前衛(wèi)消屬于農(nóng)村前衛(wèi)消費(fèi)者費(fèi)者教師、醫(yī)生等:1.相對(duì)比較務(wù)實(shí)保守2.看重大品牌和汽車實(shí)用性3.群體特征明顯，可以集中營銷目標(biāo)群體構(gòu)成分析l縣級(jí)人口學(xué)歷構(gòu)成 中國縣一級(jí)人口中擁有高中學(xué)歷的占到近一般的比例，高學(xué)歷增加了他們接受外界信息的渠道與大都市生活軌跡的能力，顯示出帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的巨大潛力。l縣級(jí)人口職業(yè)構(gòu)成縣級(jí)人口職業(yè)構(gòu)成占據(jù)最大比例的是私營業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員及公司職員這三類。他們有穩(wěn)定的收入，較成熟的消費(fèi)意識(shí)，是城鄉(xiāng)消費(fèi)的主體力量目標(biāo)消費(fèi)心理分析滿足滿足從眾從眾實(shí)惠實(shí)惠希望希望功能和情感層面的雙重

5、需求l一種身份和地位l自己辛勤勞動(dòng)致富的標(biāo)識(shí)l走親訪友倍有面子l增強(qiáng)自信的支撐，從眾和攀比l擁有城里人的感覺l進(jìn)城有底氣，不比人低一等l改進(jìn)生活質(zhì)量的方式l改變摩托車披風(fēng)淋雨的不便l享受汽車生活的便捷性和舒適性目標(biāo)群體消費(fèi)心理分析n恐懼心理:買的起：用不起，不方便，不會(huì)用l受產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乜诒挠绊懘髄對(duì)配置、外形相對(duì)不重要，跟看中產(chǎn)品的皮實(shí)品質(zhì)l對(duì)油耗敏感度高l可以方便買到維修配件l可以便捷的進(jìn)行保養(yǎng)維修，維修費(fèi)用低l能夠接受簡單的駕駛培訓(xùn)使用成本服務(wù)使用成本服務(wù)的便捷性是主的便捷性是主要決定因素要決定因素小結(jié)個(gè)性：傳統(tǒng)，負(fù)責(zé)，講人情，聰明。心態(tài)：希望得到肯定，從眾、半壁、炫 耀、恐懼。 信息接

6、受習(xí)慣：直接、通俗，熱情，明確。消費(fèi)者問題：想買，但購買起來不方便，對(duì)后續(xù)服務(wù)沒把握，不知道哪個(gè)車更好消費(fèi)者期待：在預(yù)算內(nèi)，車子可靠，服務(wù)方便，感覺踏實(shí)有體面。策略規(guī)劃（策略規(guī)劃（How）總體設(shè)想目標(biāo)配合指導(dǎo)計(jì)劃搶占市場(chǎng)制造接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，并引導(dǎo)消費(fèi)者給消費(fèi)者購車的理由內(nèi)容理性訴求1.大品牌2.省油3.耐用4.服務(wù)好維修方便策略策略依靠群眾，依靠群眾，發(fā)動(dòng)群眾。發(fā)動(dòng)群眾。主題：寶駿630 2013款 品質(zhì)實(shí)力派躍然登場(chǎng)終端展后1周7月9月終端布置：家有喜事、2013款、一元包牌7月1日-9月30日寶駿管家群發(fā)短信15次寶駿汽車嘉年華活動(dòng)7月媒體車展（如有）7月1日-9月30日邢臺(tái)123頂通，

7、7月1日-9月31日邢臺(tái)交通廣播Fm92.8每天5次每次30秒7月1日-9月30日互聯(lián)網(wǎng)發(fā)文每月不低于8篇關(guān)于促銷軟文推送新聞、易車網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布促銷行情不低于50天清涼一夏2013寶駿汽車夏日關(guān)懷活動(dòng)8月寶駿兩周年店頭生日惠活動(dòng)樂馳十年，一起“樂”起來7月團(tuán)購終端布置：生日惠、2013款、感恩回饋季終端布置：2013款、感恩回饋季8月團(tuán)購 實(shí)力寶駿 2周年下鄉(xiāng)巡展7月報(bào)紙：3、10、12、17、19、24燕趙都市報(bào)1/48月報(bào)紙：7、14、16、21、28、30燕趙都市報(bào)9月報(bào)紙：4、11、13、18、20、25燕趙都市報(bào)縣鄉(xiāng)（內(nèi)丘縣）巡展/小篷車2-3次/商圈展2-3次縣鄉(xiāng)（任縣）巡展/小

8、篷車2-3次/商圈展2-3次縣鄉(xiāng)（廣宗縣）巡展/小篷車2-3次/商圈展2-3次小區(qū)道閘廣告、駕校信息看板廣告家有喜事第三季9月團(tuán)購9月車友會(huì)活動(dòng)寶駿630上市兩周年“生日惠”用戶體驗(yàn)活動(dòng)8月9日傳播活動(dòng)規(guī)劃傳播活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)概述活動(dòng)概述活動(dòng)概述活動(dòng)概述活動(dòng)背景：活動(dòng)背景： 寶駿寶駿2012款庫存較多，銷售壓力較大款庫存較多，銷售壓力較大活動(dòng)目的活動(dòng)目的: 加強(qiáng)寶駿市場(chǎng)知名度，有效促進(jìn)銷售，緩解庫加強(qiáng)寶駿市場(chǎng)知名度，有效促進(jìn)銷售，緩解庫存壓力存壓力活動(dòng)形式活動(dòng)形式: 走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選擇當(dāng)?shù)刳s集地點(diǎn)活著鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)志性走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選擇當(dāng)?shù)刳s集地點(diǎn)活著鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)志性商業(yè)中心進(jìn)行展演。商業(yè)中心進(jìn)行展演。活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)時(shí)間: 2013年三季度期間多次進(jìn)行年三季度期間多次進(jìn)行活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn): 選擇適當(dāng)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把縣級(jí)市場(chǎng)宣傳透徹。選擇適當(dāng)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)，把縣級(jí)市場(chǎng)宣傳透徹?；顒?dòng)主體活動(dòng)主體: 實(shí)力寶駿，源自通用實(shí)力寶駿，源自通用寶駿寶駿2周年下鄉(xiāng)巡展周年下鄉(xiāng)巡展準(zhǔn)備階段n準(zhǔn)備活動(dòng)專業(yè)的汽車只是講師人員、銷售人員。n目標(biāo)地點(diǎn)預(yù)熱：活動(dòng)前期進(jìn)行資料單頁派發(fā)，條幅懸掛等。n禮品準(zhǔn)備n物料前期制作巡展流程1234展示