1、0909年，大象完美謝幕年，大象完美謝幕n65萬(wàn)以下的兩房，80萬(wàn)以下的三房。符合大量首置的購(gòu)房預(yù)算。n戴眼鏡的大象，成功抓住了眼球。走大眾路線。20102010年，華府三大變化年，華府三大變化n總價(jià)70萬(wàn)-90萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)一般首置的預(yù)算范圍。華府開(kāi)始由大眾首置產(chǎn)品，變?yōu)樾”娛字卯a(chǎn)品。n產(chǎn)品屬性變化：產(chǎn)品屬性變化：由中端，變?yōu)榱耸字酶叨?。n客戶群產(chǎn)生了變化：客戶群產(chǎn)生了變化：量大為美的首置群體，到出價(jià)一流的高端首置群體n傳播相應(yīng)的需要變化：傳播相應(yīng)的需要變化：新的定位和新的客戶群體，需要新的傳播模式。ONE.ONE.華府新定位華府新定位華府目前在哪里？華府目前在哪里？隨著華府提價(jià)，納入高端首置

2、行列，它必將面臨更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)n以下是成都首置產(chǎn)品的特征分析：（以下分析基于11月銷售20強(qiáng)數(shù)據(jù)）n低端首置低端首置價(jià)格范疇（價(jià)格范疇（30503050萬(wàn)）萬(wàn)）n代表樓盤：楠香山、鑫苑名家、圣菲TOWN城、花滿庭、錦繡光華 n中端首置中端首置價(jià)格范疇（價(jià)格范疇（50705070萬(wàn)）萬(wàn)）n代表樓盤：美年廣場(chǎng)美岸、仁和春天大道、紫東芯座 n高端首置高端首置價(jià)格范疇（價(jià)格范疇（70907090萬(wàn)）萬(wàn)）n代表樓盤：華潤(rùn)二十四城、維斯頓聯(lián)邦公寓、金沙鷺島、南城都匯 n與秋交會(huì)相比，盡管中低端首置區(qū)域逐漸外移，但與秋交會(huì)相比，盡管中低端首置區(qū)域逐漸外移，但高端首置始終在高端首置始終在ABAB地段。且地段

3、。且80%80%在西門及南門，在西門及南門，僅有僅有20%20%在東門，北門無(wú)高端。在東門，北門無(wú)高端。n產(chǎn)品檔次與地段屬性成正比，現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更產(chǎn)品檔次與地段屬性成正比，現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更多出自地段競(jìng)爭(zhēng)力。多出自地段競(jìng)爭(zhēng)力。A類區(qū)域B類D類B類區(qū)域E類E類區(qū)域F類C類D類n本次的案例當(dāng)中，不足本次的案例當(dāng)中，不足20%20%的產(chǎn)品具備可的產(chǎn)品具備可變空間。高端首置中也僅有變空間。高端首置中也僅有2424城一例。城一例。這說(shuō)這說(shuō)明，一方面，劣質(zhì)產(chǎn)品借市跑量，另一方面，明，一方面，劣質(zhì)產(chǎn)品借市跑量，另一方面，可變空間依舊是趨勢(shì)?？勺兛臻g依舊是趨勢(shì)。精裝n高端首置中出現(xiàn)了精裝產(chǎn)品，并且占到高端

4、首置中出現(xiàn)了精裝產(chǎn)品，并且占到40%40%的的比重；精裝產(chǎn)品均為緊湊套二，空間舒適度比重；精裝產(chǎn)品均為緊湊套二，空間舒適度低；不過(guò)中端及低端產(chǎn)品中依然沒(méi)有精裝產(chǎn)低；不過(guò)中端及低端產(chǎn)品中依然沒(méi)有精裝產(chǎn)品。品。n實(shí)得面積實(shí)得面積7090m27090m2實(shí)用或標(biāo)準(zhǔn)兩房是首置產(chǎn)實(shí)用或標(biāo)準(zhǔn)兩房是首置產(chǎn)品主流，這與單價(jià)上漲后的總價(jià)控制有關(guān)，舒品主流，這與單價(jià)上漲后的總價(jià)控制有關(guān)，舒適度尚可。適度尚可。投資價(jià)值成為中高端首置產(chǎn)品投資價(jià)值成為中高端首置產(chǎn)品的核心價(jià)值之一。的核心價(jià)值之一。 n高端首置中最具備典型性也同是華府直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華高端首置中最具備典型性也同是華府直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華潤(rùn)潤(rùn) 二十四城。二十四城

5、。 n二環(huán)路萬(wàn)年場(chǎng)二環(huán)路萬(wàn)年場(chǎng)n1 1公里內(nèi)配套：沙河、雙地鐵、二期直接臨玉雙路延線、二期北側(cè)公里內(nèi)配套：沙河、雙地鐵、二期直接臨玉雙路延線、二期北側(cè)有小學(xué)，萬(wàn)象城有小學(xué)，萬(wàn)象城n容積率：容積率：4 4；梯戶比：；梯戶比：2 2梯梯4 4戶戶&6&6戶戶n現(xiàn)階段主推：現(xiàn)階段主推：75m275m2可變標(biāo)準(zhǔn)套二可變標(biāo)準(zhǔn)套二83m283m2可變小套三可變小套三n價(jià)格：價(jià)格：75m275m2（71737173萬(wàn)）、萬(wàn)）、83m283m2均價(jià)均價(jià)97009700元元/m2/m2n無(wú)精裝。無(wú)精裝。n推廣主題：推廣主題：墅級(jí)空間，贈(zèng)憾人生墅級(jí)空間，贈(zèng)憾人生 n戶型分析戶型分析 n75m2可變

6、88m2小套三，有一間不足5m2書房，后期有建議該做主臥衣帽間；贈(zèng)送主臥；83m2可變94m2套三，贈(zèng)送兩間次臥，兩次臥都過(guò)小。均無(wú)觀景陽(yáng)臺(tái)，僅有生活陽(yáng)臺(tái)。最高得房率不足112%。n這兩例產(chǎn)品在二十四城整體戶型體系中，不算優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。其10月底強(qiáng)推的89m2變109m2的三房雙衛(wèi)要好不少。 華府的市場(chǎng)變化華府的市場(chǎng)變化n強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、地段、得房率等等，甚至是精裝品質(zhì)之爭(zhēng)，但基本要素滿足后，高端之爭(zhēng)不僅僅是物理屬性之爭(zhēng)n價(jià)格提升后的心理支撐從何處尋？華府的客戶群變化華府的客戶群變化n隨著價(jià)格的提升，客戶群將發(fā)生變化：n地緣性客戶將減少：區(qū)域的原住民，他們不會(huì)離開(kāi)這個(gè)區(qū)域，但是會(huì)選擇流金歲月這樣的樓盤。

7、n一般性首置將減少：不是他們不想進(jìn)來(lái)，而是價(jià)格門檻太高。n高端首置客戶增加高端首置客戶增加：年薪10萬(wàn)以上的70-80后，是華府的主要目標(biāo)。n高端投資客戶增加高端投資客戶增加：他們是懂得投資就要選擇最好的一群人。新的客戶群體，將對(duì)華府有什么新的客戶群體，將對(duì)華府有什么新的需求新的需求n樓盤的物理屬性，已經(jīng)不重要了。包括地段、得房率、性價(jià)比，乃至精裝。n對(duì)于同樣面積獲得，愿意多付對(duì)于同樣面積獲得，愿意多付2020萬(wàn)的客戶群，他們要的肯定萬(wàn)的客戶群，他們要的肯定不是物理屬性。不是物理屬性。n第一：要有前景。第一：要有前景。市中心的小戶型價(jià)值高，但他們沒(méi)興趣了，因?yàn)槌砷L(zhǎng)空間并不大。n第二：要有面子。

8、第二：要有面子。買房人有人的虛榮心，高端客戶更是，房子不光可以住，也是人生成就的表征物。華府的價(jià)值體系，已經(jīng)變化華府的價(jià)值體系，已經(jīng)變化n雖然華府的地段、產(chǎn)品、裝修并沒(méi)變化。但是因?yàn)榭蛻羧旱淖兓?，華府的價(jià)值體系，必須做如下調(diào)整：n過(guò)去：過(guò)去：我們是從地段、面積、精裝、品牌，去談性價(jià)比。以此滅掉大象的觀眾。n現(xiàn)在：現(xiàn)在：我們必須從地段、面積、精裝、品牌，去談買華府的物質(zhì)成分（前景）、精神屬性（地位），從而讓高出價(jià)者，愿意對(duì)號(hào)入座。那么，那么，20102010年，華府是什么？年，華府是什么？n 我一代（我一代（8080后）最高城市居住后）最高城市居住待遇。待遇。n綜合滿足高端首置客戶的物質(zhì)和精神需

9、求。城市給我一代最高居住待遇的城市給我一代最高居住待遇的事實(shí)基礎(chǔ)是什么？事實(shí)基礎(chǔ)是什么？n我一代長(zhǎng)期是被城市歧視的我一代長(zhǎng)期是被城市歧視的：因?yàn)槟贻p和城市地位不高，80后購(gòu)房，要么給大盤擋噪（橡樹(shù)林），要么消化廢料（MOMA城），要么是發(fā)配郊區(qū)（西江月、麓港）。n東大街區(qū)位，東大街區(qū)位，8080后所能享受的最好地段：后所能享受的最好地段：與時(shí)代豪庭共守前后；城市金融街的紅利前景，鬧中取靜的地塊，別墅級(jí)的環(huán)境。這種地段，從來(lái)只為60、70后所享受。n萬(wàn)科給予最高標(biāo)準(zhǔn)：萬(wàn)科給予最高標(biāo)準(zhǔn)：最佳的首置戶型，最新的一體化精裝，最牛的樣板體驗(yàn)區(qū)。TWO.TWO.傳播策略傳播策略傳播印記目標(biāo)：傳播印記目標(biāo)：

10、住金潤(rùn)華府的住金潤(rùn)華府的8080后，都是城市里很優(yōu)后，都是城市里很優(yōu)秀的我一代。秀的我一代。此目標(biāo)也可以變化為：此目標(biāo)也可以變化為：6060后的優(yōu)秀者后的優(yōu)秀者，住城花；，住城花；8080后的精英，住華府。后的精英，住華府。n通過(guò)目標(biāo)對(duì)過(guò)程的要求，本輪傳播，必須達(dá)到以上要求。從而讓高端首置，物質(zhì)與精神層面，都得到滿足，多付20萬(wàn)也不懼。傳播必須達(dá)成的市場(chǎng)定位：傳播必須達(dá)成的市場(chǎng)定位：8080后的成就代言樓盤后的成就代言樓盤傳播手法：遵循城市高端樓盤的傳播手法：遵循城市高端樓盤的手法手法n高端樓盤的傳播，一般分為兩條線：n精神線：精神線：高端樓盤，總是要在風(fēng)口浪尖，成為輿論焦點(diǎn)，從而讓高端客戶獲

11、得心理滿足，在傳播中，制造產(chǎn)品的精神價(jià)值。n物質(zhì)線：物質(zhì)線：在城市現(xiàn)場(chǎng)、樓盤現(xiàn)場(chǎng)，高端樓盤總是灌輸自己堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，并且表情嚴(yán)肅，從不解釋。n以精神線，獲得關(guān)注度；以物質(zhì)線，獲得轉(zhuǎn)化率。華府的傳播渠道規(guī)劃華府的傳播渠道規(guī)劃n 精神線精神線建建8080后豪宅氣質(zhì)。后豪宅氣質(zhì)。n廣告線廣告線華府可以不在江湖，但江湖要有華府的傳說(shuō)：華府可以不在江湖，但江湖要有華府的傳說(shuō)：廣告是階段性的，但傳說(shuō)要遙遠(yuǎn)，廣告的話題性和爭(zhēng)議性必須強(qiáng)。n專業(yè)線專業(yè)線華府玩的不是寂寞，而是專業(yè)細(xì)分華府玩的不是寂寞，而是專業(yè)細(xì)分：借淘寶事件，在業(yè)內(nèi)繼續(xù)升華萬(wàn)科我一代品牌戰(zhàn)略。n業(yè)主線業(yè)主線爭(zhēng)議永遠(yuǎn)是獲得關(guān)注的焦點(diǎn)：爭(zhēng)議永遠(yuǎn)是

12、獲得關(guān)注的焦點(diǎn)：以80后分階層，引起一波波的論壇熱點(diǎn)。n 物質(zhì)線物質(zhì)線堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)：堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)：n城市導(dǎo)示功能：城市導(dǎo)示功能：在萬(wàn)達(dá)，東大街，將華府的廣告滲入，強(qiáng)化地緣性。n現(xiàn)場(chǎng)包裝功能：現(xiàn)場(chǎng)包裝功能：價(jià)值自信的被傳達(dá)，不解釋，不煽情。n銷售物料：銷售物料：基于物質(zhì)和精神層面的雙重價(jià)值。讓客戶群獲得最大滿足。THREETHREE。20102010年執(zhí)行年執(zhí)行傳播遵循推盤規(guī)律。傳播遵循推盤規(guī)律。20102010年，三年，三次波段次波段n根據(jù)目前項(xiàng)目采取的“小步快跑，集中推盤”模式。傳播業(yè)必須得化整為零，大開(kāi)大合的廣告模式，并不能滿足新的模式。n新階段的廣告推廣，也必須制定小波段模式。也即，

13、常年也即，常年保持一個(gè)價(jià)值線保持一個(gè)價(jià)值線物質(zhì)層面的訴求物質(zhì)層面的訴求；但在集中推盤階集中推盤階段，必須有穿透力很強(qiáng)的話題段，必須有穿透力很強(qiáng)的話題，以短期獲得關(guān)注，并且留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳說(shuō)，不斷積累客戶。根據(jù)華府的情況以及我一代產(chǎn)根據(jù)華府的情況以及我一代產(chǎn)品線的規(guī)劃。實(shí)效虛擬了品線的規(guī)劃。實(shí)效虛擬了3 3個(gè)階個(gè)階段，并以此考慮分主題。段，并以此考慮分主題。n開(kāi)年：2010年青年置業(yè)計(jì)劃。n第二階段：明星模式-有成就的80后，住華府；n第三階段：娛樂(lè)模式80后分階層，爭(zhēng)議永遠(yuǎn)獲得關(guān)注。開(kāi)春：開(kāi)春：萬(wàn)科萬(wàn)科20102010年青年置業(yè)計(jì)劃年青年置業(yè)計(jì)劃主題：我一代，住萬(wàn)科主題：我一代，住萬(wàn)科n我一代品牌

14、，全面上線2010年萬(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃主張：n如果說(shuō)08是促銷、09年是不同選擇，那么，2010年的青年置業(yè)計(jì)劃，則是全面占領(lǐng)80后市場(chǎng)，成為我一代置業(yè)的全面選擇。n而華府則可借萬(wàn)科對(duì)80后的吸納，全面吸取個(gè)中的高端首置客戶。主張：成就、圈子、特權(quán)主張：成就、圈子、特權(quán)n我一代住萬(wàn)科，因?yàn)槿f(wàn)科全面滿足我一代的城市需求：n成就：成就：取得了成就的80后，住華府，有前景，也有成功的標(biāo)簽。n圈子：圈子：重視城市生活的年輕人，住海蓉。6大都市圈，生活永遠(yuǎn)精彩。n特權(quán)：特權(quán)：進(jìn)入社會(huì)不久的職場(chǎng)新人類，萬(wàn)科海悅匯城，不僅為你提供購(gòu)房的權(quán)利，還讓你擁有享受城市紅利的特權(quán)。渠道渠道n站臺(tái)站臺(tái)+ +戶外：戶外：我

15、一代住萬(wàn)科，80后在城市的“成就、圈子、特權(quán)”。獲得關(guān)注度。n售樓現(xiàn)場(chǎng)：售樓現(xiàn)場(chǎng)：統(tǒng)一包裝，共同推薦。華府可以乘機(jī)挖走有點(diǎn)成就和驕傲心態(tài)的我一代客戶。n炒作：炒作：借淘寶事件影響力，10年萬(wàn)科青年置業(yè)計(jì)劃，當(dāng)引導(dǎo)到萬(wàn)科80后戰(zhàn)略我一代品牌。當(dāng)我一代品牌建立，對(duì)華府也是極大促進(jìn)，因?yàn)檫@對(duì)成就80后來(lái)說(shuō)，品牌的支持，可以更好讓他們獲得面子。n物料：物料：從80后角度，創(chuàng)意制作萬(wàn)科我一代品牌生活及樓盤選擇。沒(méi)有這樣的物料在市場(chǎng)傳播，我一代品牌始終隔著面紗，缺乏正式感?，F(xiàn)場(chǎng)包裝點(diǎn)的變化現(xiàn)場(chǎng)包裝點(diǎn)的變化（圍墻、道旗、（圍墻、道旗、DMDM、戶外、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等區(qū)域媒體的內(nèi)容控制、戶外、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等區(qū)域媒體的內(nèi)

16、容控制，可以一年長(zhǎng)效訴求），可以一年長(zhǎng)效訴求）n主題主題8080后的最高城市居住待遇：后的最高城市居住待遇：n區(qū)域：區(qū)域：80后精英與60后富豪，共享東大街；n前景：前景：住在華府，誰(shuí)敢限定前途。n地塊：地塊：別墅級(jí)地段，建我一代最好的房子。n產(chǎn)品：產(chǎn)品：萬(wàn)科最先進(jìn)的居住解決之道，一體化精裝，空間零浪費(fèi)；n人群：人群：與最優(yōu)秀的我一代，同住金潤(rùn)華府。長(zhǎng)效訴求，只保持一個(gè)聲音，那就是優(yōu)長(zhǎng)效訴求，只保持一個(gè)聲音，那就是優(yōu)秀的秀的80后才能住華府。不住華府，所有成后才能住華府。不住華府，所有成就都顯得沒(méi)面子就都顯得沒(méi)面子第二波推盤：明星代言第二波推盤：明星代言n當(dāng)萬(wàn)科我一代品牌用過(guò)之后，如何在后續(xù)推

17、盤中，持續(xù)被關(guān)注？階段傳播策略：以我一代的典型階段傳播策略：以我一代的典型人物，作為樓盤明星。以他們?cè)谌宋?，作為樓盤明星。以他們?cè)谌后w中的成就感，讓高端首置對(duì)群體中的成就感，讓高端首置對(duì)號(hào)入座。號(hào)入座。n人物模仿秀：模范李宇春、曾軼可、杰克遜、夢(mèng)露等我一代典型人物，成為華府的代言人物，明示華府業(yè)主都是優(yōu)秀的人才。1.吸引關(guān)注：模仿秀是假作真來(lái)真亦假。假假真真，話題就來(lái)了；2.高端嚴(yán)肅性：寶馬的3系再?gòu)?qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)，也是寶馬，有成就的明星，是粉紅色的大象升級(jí)之選。3.維持80后的調(diào)性：這些人物，都是80后所熟知的話題人物，再高端，也親近。階段核心輸求：他們能階段核心輸求：他們能XXXX，8080后也能

18、享受華府后也能享受華府n講明星的故事，讓高端自己去對(duì)號(hào)入座。n李宇春篇：nMJ篇：n曾軼可篇：n夢(mèng)露篇：網(wǎng)絡(luò)控制網(wǎng)絡(luò)控制n因?yàn)殚L(zhǎng)效媒體是不變的。所以本輪推廣，只能控制網(wǎng)絡(luò)。n方向1、李宇春置業(yè)華府，有圖為證。從發(fā)出李宇春看房貼，到代言廣告推出，再到李宇春告萬(wàn)科侵犯肖像權(quán)，制造一個(gè)小輿論波段。n方向2、80后，買得起萬(wàn)科不。話題和辯論以及持續(xù)的看房貼。第三波段、娛樂(lè)話題模式第三波段、娛樂(lè)話題模式n繼明星代言模式制造關(guān)注度后，第三輪以社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象，來(lái)談優(yōu)秀的80后住萬(wàn)科。進(jìn)一步提升關(guān)注傳播策略：以傳播策略：以FQFQ的話題，來(lái)體現(xiàn)的話題，來(lái)體現(xiàn)華府業(yè)主的自豪感。華府業(yè)主的自豪感。n奔馳寶馬，網(wǎng)上多少人罵啊。所以富人都喜歡買；n御峰，多少人罵啊，所以富豪覺(jué)得有身份感。n高端產(chǎn)品的模式就是，永遠(yuǎn)有爭(zhēng)議，但正是大多數(shù)高端產(chǎn)品的模式就是，永遠(yuǎn)有爭(zhēng)議，但正是大多數(shù)人買不起的憤怒，才能造就少部分買家的地位面子人買不起的憤怒，才能造就少部分買家的地位面子感。感。每個(gè)平