1、安寧聯(lián)合大廈營(yíng)銷策略回顧項(xiàng)目情況：7月份項(xiàng)目推廣入市市區(qū)外展，意向登記量大8月份開始去化內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，客戶轉(zhuǎn)化率低9月份封盤提價(jià)，重新組織貨包發(fā)售項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)受到了市場(chǎng)的高度關(guān)注，項(xiàng)目產(chǎn)品需求前景被市場(chǎng)看好。項(xiàng)目去化時(shí)客戶轉(zhuǎn)化率低，說明產(chǎn)品在需求實(shí)現(xiàn)過程中遇到了阻礙。項(xiàng)目作為一個(gè)投資性產(chǎn)品，回報(bào)及回報(bào)穩(wěn)定性是客戶需求實(shí)現(xiàn)受阻的原因。通過項(xiàng)目分析，需得出合理的項(xiàng)目營(yíng)銷策略。PART1 產(chǎn)品分析（What） 聯(lián)合公寓產(chǎn)品貨包144套，已售63套，未售81套，銷售近半；價(jià)格：成交最低3600，成交均價(jià)3900剩余貨包市值約1千八百萬(wàn)（按4500元/計(jì)算）面積3888，兩梯16戶；40年產(chǎn)權(quán)，不能落戶，非

2、改善型剛需客戶需求；內(nèi)走廊建筑形式,剛需和改善型自住客戶不考慮；分析公寓的面積、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、內(nèi)走廊設(shè)計(jì)，本案不是一個(gè)居住型公寓產(chǎn)品，本案的物業(yè)發(fā)展方向有兩種形態(tài)：v小型工作室v酒店 聯(lián)合大廈寫字樓15層寫字樓，每層1000，共1.5萬(wàn)；剩余貨包市值6千9百萬(wàn)（按4600元/）；面積500，一層兩戶，層高4.2,米；分析寫字樓產(chǎn)品，聯(lián)合大廈寫字樓產(chǎn)品面積大，一層兩戶設(shè)計(jì)，層高優(yōu)勢(shì)明顯，價(jià)格等同于老城區(qū)住宅房?jī)r(jià)。項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品體量不大，性價(jià)比高，但產(chǎn)品面積大，總價(jià)高，客戶資金實(shí)力要求較高。PART2 區(qū)位分析（Where）安寧老城區(qū)安寧大屯新區(qū)本案項(xiàng)目位于安寧市昆畹東路和安海路交匯處，交通通達(dá)性良好

3、，距收費(fèi)站5分鐘車程、距安寧市中心4分鐘車程，距昆鋼片區(qū)8分鐘車程。項(xiàng)目總占地面積8389.97m，總建筑面積28646.66，車位約207個(gè) 。項(xiàng)目周邊有云南金成酒店、金成花園小區(qū)、金成礦業(yè)集團(tuán)辦公樓及一個(gè)物流園區(qū) 。項(xiàng)目位于入城門戶位置，但不在安寧老城區(qū)內(nèi)，目前位置相對(duì)邊緣化；交通便利，但過往大車多，環(huán)境較差，商務(wù)氛圍不濃，配套較為缺乏。對(duì)于投資客而言，需要投資有增值潛力的物業(yè)：穩(wěn)定的承租保障可觀的回報(bào)收益從項(xiàng)目的區(qū)位及配套支撐來看，城邊位置與配套差，無(wú)法滿足投資客對(duì)本案物業(yè)增值的信心。區(qū)位上看，滿足不了投資客的主要抗性在于，投資個(gè)體承租困難及承租穩(wěn)定性無(wú)法保障成為目前投資客的重要抗性。那

4、么，是否可以解決這兩個(gè)問題？答案是可以！通過招商，尋找一家專業(yè)酒店公寓運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。那么，酒店公寓運(yùn)營(yíng)管理公司是否愿意進(jìn)駐？答案也是可以！昆明市酒店公寓發(fā)展勢(shì)頭迅猛，酒店公寓運(yùn)營(yíng)火爆。本案區(qū)位好、交通便利，不堵車，距離昆明市區(qū)僅15-20分鐘車程，對(duì)帶團(tuán)旅游接待需求吸引力巨大。對(duì)于金成集團(tuán)而言，酒店運(yùn)營(yíng)管理公司招商并不困難。PART3 客戶分析（Who）本案聯(lián)合公寓已成交的63組客戶中，57組為投資需求，僅6組購(gòu)買為自住需求。所以本案聯(lián)合公寓產(chǎn)品核心客戶為投資性需求。解決投資回報(bào)及回報(bào)穩(wěn)定性是公寓產(chǎn)品營(yíng)銷的根本。57組投資需求中，30套已經(jīng)明確作為酒店經(jīng)營(yíng)使用。公寓產(chǎn)品作為酒店物業(yè)已經(jīng)

5、得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，從產(chǎn)品、區(qū)位、配套及客戶需求均指向本案公寓發(fā)展方向?yàn)榫频晔焦⒈景竿顿Y客戶群分析：年齡：30-50歲；職業(yè)：昆鋼職工、個(gè)體、安寧市區(qū)拆遷戶；抗性：位置差、無(wú)配套、40年產(chǎn)權(quán)、戶型差、毛坯，不好租等；客群剖析：30-50歲客群，以投資客群為主；他們已經(jīng)擁有住房，自住需求只考慮改善型物業(yè)；他們有一定的積蓄，大部分積蓄隨時(shí)準(zhǔn)備投資；他們投資主要考慮回報(bào)率和回報(bào)的穩(wěn)定性；他們對(duì)價(jià)格較為敏感，低價(jià)、折扣、優(yōu)惠對(duì)他們吸引力較大，愛占小便宜；他們朋友圈子較廣，消息靈通，投資從眾心理較為濃重。所以本案營(yíng)銷策略不僅需要解決投資客的回報(bào)率和回報(bào)率穩(wěn)定性問題，還需要打造超高性價(jià)比的產(chǎn)品，制造

6、噱頭刺激投資客購(gòu)買欲，利用客戶的投資跟風(fēng)從眾心理，運(yùn)用轉(zhuǎn)介紹、客帶客方式增加項(xiàng)目蓄水。PART4 營(yíng)銷策略（Why）明確貨包本案2棟建筑，一棟為公寓、一棟為寫字樓。公寓已售約一半；寫字樓預(yù)定11套；兩個(gè)產(chǎn)品均有剩余貨包，那剩余貨包先推寫字樓還是先推公寓？答案是先推公寓剩余貨包。先推售公寓的營(yíng)銷節(jié)奏理由v根本原因?yàn)槟壳绊?xiàng)目周邊配套缺乏，商業(yè)、商務(wù)氛圍不支持寫字樓銷售，單純通過推廣造夢(mèng)進(jìn)行寫字樓推售，溢價(jià)空間及客群信心容易受阻；v公寓剩余貨包市值為1800萬(wàn)，寫字樓剩余貨包市值為6900萬(wàn)，因項(xiàng)目位處安寧推廣渠道較窄，故應(yīng)先去化市值較小的貨包，以快速清盤低價(jià)值貨包再騰出推廣營(yíng)銷空間進(jìn)行高價(jià)值貨包推

7、售；v從推售順序及難度上看，應(yīng)該先推價(jià)值較低公寓產(chǎn)品，在推總價(jià)較高的寫字樓產(chǎn)品。以到達(dá)穩(wěn)開高走之價(jià)格走勢(shì)。公寓營(yíng)銷策略1：酒店托管運(yùn)營(yíng)，打造安寧最佳投資產(chǎn)品啟動(dòng)招商，引入實(shí)力酒店運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一托管運(yùn)營(yíng)。v酒店入駐，精裝交房，推廣上可打1000/精裝標(biāo)準(zhǔn)，增加產(chǎn)品附加值，支撐提價(jià)目標(biāo)；大部分客戶購(gòu)買后均會(huì)租賃給酒店管理公司，而酒店管理公司可針對(duì)毛坯進(jìn)行裝修，開發(fā)商酌情進(jìn)行裝修補(bǔ)助。同時(shí)若選擇自用客戶，開發(fā)商再針對(duì)某戶型定向裝修。v投資客購(gòu)買公寓產(chǎn)品之后，可直接承租給酒店管理公司，按照目前的市場(chǎng)行情，回報(bào)率可達(dá)8%以上，而且承租給酒店之間不產(chǎn)生增值稅，收益客觀并且穩(wěn)定，有效解決投資回報(bào)率及收益穩(wěn)定問

8、題。增加產(chǎn)品附加值、為客戶解決投資回報(bào)及收益問題，打造安寧最佳投資產(chǎn)品。公寓營(yíng)銷策略2：首付分期，制造市場(chǎng)噱頭從公寓剩余貨包中挑選出10套房源，進(jìn)行一成首付分期，以38平米戶型為例，4800的價(jià)格，總價(jià)18萬(wàn)，首付一成為1.8萬(wàn)，即2萬(wàn)元即可買精裝酒店公寓。低門檻，高回報(bào)，制造市場(chǎng)噱頭，增加蓄水。公寓營(yíng)銷策略3：認(rèn)籌享多重優(yōu)惠根據(jù)付款方式的不同，可設(shè)置三種優(yōu)惠形式。首付10%：優(yōu)惠3個(gè)點(diǎn)，優(yōu)惠后價(jià)格為4656元/；首付50%：優(yōu)惠8個(gè)點(diǎn)，優(yōu)惠后價(jià)格為4416元/；首付100%：優(yōu)惠12個(gè)點(diǎn)，優(yōu)惠后價(jià)格為4224元/；公寓營(yíng)銷執(zhí)行項(xiàng)目營(yíng)銷方案確定后，從10月8日開始（國(guó)慶后），項(xiàng)目公寓剩余貨包推

9、向市場(chǎng)認(rèn)籌蓄水，認(rèn)籌卡門檻設(shè)置為2000元/張，蓄水目標(biāo)為200組以上，蓄卡率達(dá)2.5:1即開盤。增加產(chǎn)品附加值、保障投資者回報(bào)率，多重營(yíng)銷策略強(qiáng)蓄水，預(yù)計(jì)11月中至12月初開盤。寫字樓營(yíng)銷策略1：投資管理金成集團(tuán)將在寫字樓10樓設(shè)立一家投資公司，購(gòu)買聯(lián)合大廈寫字樓產(chǎn)品業(yè)主即有資格入股金成投資公司，投資公司可全程為投資客進(jìn)行投資增值服務(wù)。增加產(chǎn)品投資附加值，保障客戶投資風(fēng)險(xiǎn)。寫字樓營(yíng)銷策略2：投資貸款支持凡是購(gòu)買聯(lián)合大廈寫字樓的客戶如后期個(gè)人資金狀況出現(xiàn)問題，可向金成集團(tuán)申請(qǐng)貸款支持，減少財(cái)務(wù)審查和抵押擔(dān)保過程，快速解決其資金問題，提供企業(yè)信貸支持。為投資者解決資金不足問題，提升項(xiàng)目附加值功能

10、。寫字樓營(yíng)銷策略3：打造高性價(jià)比的產(chǎn)品15層高標(biāo)準(zhǔn)純寫字樓，一層兩戶，2部電梯，每戶500，4.2米層高。4600元/的產(chǎn)品定價(jià)，基本等同于老城區(qū)內(nèi)的住宅價(jià)格，而安寧目前寫字樓項(xiàng)目有4個(gè)，4個(gè)項(xiàng)目寫字樓只租不售，租金價(jià)格為（3050）元/月。項(xiàng)目寫字樓產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)越，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。PART4 營(yíng)銷策略（Wen）根據(jù)項(xiàng)目推售情況，可將項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分為三個(gè)階段：第一階段：?jiǎn)?dòng)招商，輸出項(xiàng)目公寓投資價(jià)值時(shí)間：10月8日（國(guó)慶收假）出街賣點(diǎn)輸出：現(xiàn)場(chǎng)圍擋包裝、樓梯巨幅廣告、售場(chǎng)包裝及售場(chǎng)物料為主。內(nèi)容：招商、首付分期、精裝、托管運(yùn)營(yíng)、回報(bào)率、認(rèn)籌信息等。第二階段：公寓動(dòng)態(tài)、寫字樓加推時(shí)間：12月初賣點(diǎn)輸出：現(xiàn)場(chǎng)圍擋包裝、樓梯巨幅廣告、售場(chǎng)包裝、物料及活動(dòng)炒作。內(nèi)容：酒店入駐、寫字樓加推、貸款支持、投資增值服務(wù)等。第二階段增加活動(dòng)營(yíng)銷酒會(huì)時(shí)間：12月初主題：聯(lián)合大廈紅酒品鑒會(huì)形式：酒會(huì)、客戶答謝會(huì)內(nèi)容：聯(lián)合大廈投資解碼、產(chǎn)品推介、紅酒品鑒、舞蹈冷餐等。第二階段