1、 市場營銷基礎(chǔ)知識 主要內(nèi)容n第一章：市場營銷基本理念n第二章：市場營銷組合n第三章：商務(wù)談判基本知識n第四章：商務(wù)禮儀與營銷道德n第五章：市場營銷理論的新發(fā)展n第六章：相關(guān)法律法規(guī)知識第一章：市場營銷基本理念n第一節(jié)、市場與市場營銷的含義n第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)n第三節(jié)、市場營銷管理哲學(xué)（理念）第一節(jié)、市場與市場營銷的含義n市場的內(nèi)涵n市場的類型及特征n市場營銷的核心概念市場的內(nèi)涵n市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。n市場的三個主要（基本要素） 市場=人口+購買力+購買欲望市場的類型及特征（略）n以商品流通時序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：現(xiàn)貨市場和期貨市

2、場；批發(fā)市場和零售市場n以商品流通地理為標(biāo)準(zhǔn)：城市市場和農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場n以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)：一般市場（消費(fèi)品市場、生產(chǎn)資料市場）和特殊市場（勞動力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場）n以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場和組織市場n消費(fèi)者市場是指滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭n組織市場是由各種機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場又分為：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場n產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場n中間商市場n非營利組織市場：政府和社會團(tuán)體市場營銷的核心概念n人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我

3、實(shí)現(xiàn)需求n產(chǎn)品需求:針對特定產(chǎn)品的欲望n產(chǎn)品：任何可以滿足需要和欲望的東西n價值：產(chǎn)品系列選擇和需求系列n交換和交易：交換是市場營銷理論的中心，是一個過程；交易是交換的基本組成單位，是雙方的價值交換第二節(jié)、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)n市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理n市場營銷管理的任務(wù)n需求管理的啟示市場營銷管理的任務(wù)n負(fù)需求：改變市場營銷n無需求：刺激市場營銷n潛伏需求：開發(fā)市場營銷n下降需求：改變重振市場營銷n不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營銷n充分需求：維持市場營銷n過量需求：降低市場營銷n有害需求：反市場營銷需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）n設(shè)計(jì)生活方式n把握全新機(jī)會n營造市場空間第三節(jié)、市場營銷管

4、理哲學(xué)（理念）n市場營銷管理哲學(xué)：就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念n市場營銷管理哲學(xué)的種類市場營銷管理哲學(xué)的種類1.生產(chǎn)理念（Production Concept）2.產(chǎn)品理念（Product Concept）3.推銷理念（Selling Concept）4.市場營銷理念（Marketing Concept）5.客戶觀念(Customer concept)6.社會營銷理念（Societal marketing Concept）市場營銷過程1、明確營銷的指導(dǎo)思想2、分析市場營銷機(jī)會 SWOT法 產(chǎn)品市場擴(kuò)張方格圖 現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 現(xiàn)有市

5、場新市場3、選擇目標(biāo)市場4、運(yùn)用營銷組合策略5、市場營銷活動的控制和管理第二章：市場營銷組合n第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容n第二節(jié) 產(chǎn)品決策n第三節(jié) 定價決策n第四節(jié) 渠道決策n第五節(jié) 促銷決策第一節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容n市場營銷組合的內(nèi)容n市場營銷組合的特點(diǎn)n大市場營銷組合n4P到4C的營銷觀念變革市場營銷組合的內(nèi)容n市場營銷組合內(nèi)容： 1.產(chǎn)品決策(product) 2.定價決策(pricing) 3.渠道決策(place) 4.促銷決策(promotion) 簡稱為4Ps或4PS市場營銷組合的特點(diǎn)n是“可控因素”的組合n是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)（多重組合）n是一個動態(tài)組合n是受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制

6、約（目標(biāo)市場）大市場營銷組合（Megamarketing）nPhilip Katter(1984)提出的一個新理論n他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境n6Ps=4Ps+權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public relation）4P到4C的營銷觀念變革n美國營銷專家勞特朋（20世紀(jì)90年代）提出:用4C代替4Pn4C的內(nèi)容： 1.顧客(customer)/產(chǎn)品 2.成本(cost)/價格:企業(yè)生產(chǎn)成本+消費(fèi)者購物成本 3.便利(convenience) /渠道 4.溝通(communication)/促銷第二節(jié) 產(chǎn)品決策n產(chǎn)品整體概念（略）n產(chǎn)品分類n產(chǎn)品

7、組合n產(chǎn)品組合策略一、整體產(chǎn)品概念一、整體產(chǎn)品概念 （一）整體產(chǎn)品概念（一）整體產(chǎn)品概念 傳統(tǒng)的定義：傳統(tǒng)的定義： 產(chǎn)品是指具有一定的物質(zhì)產(chǎn)品是指具有一定的物質(zhì)形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。牙膏：牙膏： 潔齒；潔齒； 防齲；防齲；照相機(jī)：照相機(jī)： 藝術(shù)愛好；藝術(shù)愛好； 紀(jì)念、留念；紀(jì)念、留念； 娛樂；娛樂； 產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益結(jié)論：結(jié)論： 凡是能給消費(fèi)者帶來某凡是能給消費(fèi)者帶來某種利益，不論是物質(zhì)形態(tài)的種利益，不論是物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體，還是非物質(zhì)形態(tài)的服實(shí)體，還是非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，都稱為產(chǎn)品務(wù)，都稱為產(chǎn)品產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益品

8、質(zhì)品質(zhì)包裝包裝形式形式特色特色品牌品牌售前服務(wù)售前服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)整體產(chǎn)品概念圖(1)1.1.產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的核心2.2.產(chǎn)品的形式產(chǎn)品的形式3.3.產(chǎn)品的附加利益產(chǎn)品的附加利益產(chǎn)品整體概念包含5個層次n核心產(chǎn)品層n形式產(chǎn)品層n期望產(chǎn)品層:是指顧客購買某產(chǎn)品通常希望和默許的一組屬性和條件(汽車排污)n附加產(chǎn)品層n潛在產(chǎn)品層:與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類n按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務(wù)n按產(chǎn)品的用途劃分：便利品、選購品、特殊品和非渴望品三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合（一）基本概念（一）基本概念1 1： 產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品項(xiàng)目、 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合

9、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目：有獨(dú)立設(shè)計(jì)，在同有獨(dú)立設(shè)計(jì)，在同 一產(chǎn)品系列中，不同一產(chǎn)品系列中，不同款式、花色、造型和款式、花色、造型和規(guī)格的產(chǎn)品。規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：密切相關(guān)，能滿足同密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和銷售的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的一個結(jié)構(gòu)。全部產(chǎn)品的一個結(jié)構(gòu)。（二）基本概念（二）基本概念2 2：產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關(guān)性的廣度、深度與相關(guān)性產(chǎn)品組合的廣度：產(chǎn)品組合的廣度： 企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線 的數(shù)量。的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度： 每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目每一產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目 的

10、平均數(shù)量。的平均數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：產(chǎn)品組合的相關(guān)性： 產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技 術(shù)、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)術(shù)、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。的程度。產(chǎn)品組合基本概念的一個實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合基本概念的一個實(shí)例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線長度四、產(chǎn)品組合策略n擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度+加強(qiáng)深度n縮減產(chǎn)品組合：剔除產(chǎn)品線+產(chǎn)品項(xiàng)目n產(chǎn)品線延伸策略（見后）n產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（見后）n產(chǎn)品線號召策略：著力打造某個產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線，以吸引消費(fèi)者產(chǎn)品線延伸策略 (1) 向上延伸向上延伸 (2) 向下延伸向下延伸 (3) 雙向延伸雙向延

11、伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線提升產(chǎn)品線提升 產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線特色化第三節(jié) 定價決策n一、明確定價目標(biāo)n二、測定需求彈性n三、估算成本費(fèi)用n四、分析競爭狀況n五、選擇定價方法n六、核定最佳價格 一、明確定價目標(biāo)1.維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)2.以市場份額領(lǐng)先以市場份額領(lǐng)先(維持或增進(jìn)市場占有維持或增進(jìn)市場占有率率)為定價目標(biāo)為定價目標(biāo)3.以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)4.以當(dāng)前利潤最大化為定價目以當(dāng)前利潤最大化為定價目 標(biāo)標(biāo)5以企業(yè)形象最佳化為定價目標(biāo)以企業(yè)形象最佳化為定價目標(biāo)二、測定需求彈性n需求彈性:是指因價格變動而引起需求相應(yīng)變動

12、的比率n需求彈性與定價 1.富有彈性:降價 2.單元彈性:不變 3.缺乏彈性:提價影響價格制定的主要因素影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況1.成本因素成本因素2.需求因素需求因素 (1) (1) 需求總量需求總量 (2) (2) 需求彈性需求彈性 (3) (3) 價格預(yù)期價格預(yù)期3.競爭因素競爭因素五、選擇定價方法五、選擇定價方法（一）成本導(dǎo)向定價（一）成本導(dǎo)向定價 1. 成本加成定價法成本加成定價法成本加成定價法公式：成本加成定價法公式： P = C（1+R） 式中：式中： P 單位產(chǎn)品的價格；單位產(chǎn)品的價格； C 單位產(chǎn)品成本；單位產(chǎn)品成本； R 成本加成率。成本加成率。缺點(diǎn)缺點(diǎn): :

13、 這種定價方法不可能獲取最大這種定價方法不可能獲取最大利潤，因?yàn)樗雎粤诵枨髲椥?。利潤，因?yàn)樗雎粤诵枨髲椥?。?yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： (1)(1)定價簡便；定價簡便； (2)(2)減少同行間的競爭與磨擦；減少同行間的競爭與磨擦； (3)(3)賣方的賣方的“將本求利將本求利”易使買方易使買方接接 受。受。2. 目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法 目標(biāo)收益定價是根據(jù)企目標(biāo)收益定價是根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷售量及其總成本，業(yè)預(yù)期的總銷售量及其總成本，確定一個目標(biāo)收益率作為核算確定一個目標(biāo)收益率作為核算價格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。價格標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。 例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為例：某企業(yè)預(yù)期的年銷售量為10001000萬萬

14、件，在此銷售量下的總成本為件，在此銷售量下的總成本為10001000萬萬元，其中變動成本元，其中變動成本600600萬元，固定成本萬元，固定成本400400萬元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為萬元，若企業(yè)將其目標(biāo)收益率定為20%20%，則該產(chǎn)品的價格為：，則該產(chǎn)品的價格為： （600+400）（1+20%） 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 = = 1.2元元/件件 1000優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 計(jì)算方便，目標(biāo)明確，并可計(jì)算方便，目標(biāo)明確，并可 預(yù)計(jì)企業(yè)的利潤。預(yù)計(jì)企業(yè)的利潤。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 它是一種它是一種“倒果為因倒果為因”的定的定價價 方法，因而常常會出現(xiàn)定下價格方法，因而常常會出現(xiàn)定下價格 而銷售量達(dá)不到目標(biāo)的情況。

15、而銷售量達(dá)不到目標(biāo)的情況。（二）（二） 需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價 1. 理解價值定價法理解價值定價法 理解價值定價法是一種根理解價值定價法是一種根 據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程 度來確定產(chǎn)品價格的一種定價度來確定產(chǎn)品價格的一種定價 方法。方法。 90,000競品價格競品價格 7,000更耐用更耐用 6,000更可靠更可靠 5,000更好的服務(wù)更好的服務(wù) 2,000零配件的長期擔(dān)保零配件的長期擔(dān)保 110,000真正的價格真正的價格 10,000折扣價折扣價 100,000最終價格最終價格卡特彼拉公司卡特彼拉公司 拖拉機(jī)定價的一個案例拖拉機(jī)定價的一個案例:競品價格競品價格

16、 90,000 90,000美元美元卡特彼拉公司卡特彼拉公司的價格的價格100100，000000美元美元2. 區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法1. 不同的顧客；不同的顧客；2. 不同的產(chǎn)品形式；不同的產(chǎn)品形式；3. 不同的地點(diǎn)；不同的地點(diǎn)；4. 不同的時間。不同的時間。差別定價的條件：差別定價的條件：（1）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具）市場必須能夠細(xì)分，各細(xì)分市場具 有不同的需求價格彈性；有不同的需求價格彈性；（2）細(xì)分市場的邊界很明確而且能阻斷）細(xì)分市場的邊界很明確而且能阻斷 同同 一顧客的自由進(jìn)出。一顧客的自由進(jìn)出。（3）差別定價不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而）差別定價不致因?yàn)橛辛思?xì)分市場而 增加

17、開支，超過高價所得，得不償增加開支，超過高價所得，得不償 失。失。（4）差別定價必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和）差別定價必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求和 愿望，定價行為本身不會引起消費(fèi)愿望，定價行為本身不會引起消費(fèi) 者反感而影響銷售量。者反感而影響銷售量。（三）競爭導(dǎo)向定價（三）競爭導(dǎo)向定價1. 隨行就市定價法隨行就市定價法 以本行業(yè)的平均價格水平作以本行業(yè)的平均價格水平作 為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。為企業(yè)的定價標(biāo)準(zhǔn)。 2. 密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法 這是對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)這是對工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè) 通常采用的一種定價方法。通常采用的一種定價方法。 密封投標(biāo)定價法的一個例子：密封投標(biāo)定價法的一個例子： 單位：萬元單

18、位：萬元第四節(jié)：銷售渠道策略 一、銷售渠道的一、銷售渠道的 概念與傳統(tǒng)模式概念與傳統(tǒng)模式（一）銷售渠道的概念（一）銷售渠道的概念定義：定義： 銷售渠道是促使產(chǎn)品或服銷售渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的整套相務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的整套相互依存的組織?；ヒ来娴慕M織。（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式（二）銷售渠道的傳統(tǒng)模式1. 消費(fèi)品銷售渠道的傳統(tǒng)模消費(fèi)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式式企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商2. 工業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式工

19、業(yè)品銷售渠道的傳統(tǒng)模式企業(yè)企業(yè)用戶用戶企業(yè)企業(yè)用戶用戶經(jīng)銷商經(jīng)銷商企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)用戶用戶用戶用戶代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商3. 其它相關(guān)概念其它相關(guān)概念（1）渠道級數(shù)）渠道級數(shù)（2）直接渠道與間接渠道）直接渠道與間接渠道（3）長渠道與短渠道）長渠道與短渠道（4）寬渠道與窄渠道）寬渠道與窄渠道（5）單一渠道、復(fù)式渠道與多渠道）單一渠道、復(fù)式渠道與多渠道二、市場營銷渠道的職能n研究n促銷n接洽n配合n談判n實(shí)體分銷n融資n風(fēng)險承擔(dān)三、影響市場營銷渠道設(shè)計(jì)的因素n顧客特性（消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)分布、購買數(shù)量與頻率消費(fèi)人數(shù)、消費(fèi)分布、購買數(shù)量與頻率）n產(chǎn)品特性（產(chǎn)品的易腐性、產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品

20、的技術(shù)含產(chǎn)品的易腐性、產(chǎn)品的單位價值、產(chǎn)品的技術(shù)含量量）n中間商特性n競爭特性n企業(yè)特性（企業(yè)的整體實(shí)力、企業(yè)對渠道的管理能力、企業(yè)企業(yè)的整體實(shí)力、企業(yè)對渠道的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望控制渠道的愿望）第五節(jié)：促銷策略 一、實(shí)質(zhì) 二、組合 三、目標(biāo) 四、特點(diǎn) 五、影響促銷組合的因素一、實(shí)質(zhì) 1、定義：通過一定手段，將信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動。 2、實(shí)質(zhì)：傳遞溝通信息二、促銷組合 1、人員類人員推銷 2、非人員類非人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系三、目標(biāo) 1、傳遞信息 2、刺激需求 3、建立形象 4、擴(kuò)大市場份額四、特點(diǎn) 廣告特點(diǎn)： 大眾化 滲透性 藝術(shù)性

21、 非人員促銷人員推銷特點(diǎn) 面對面洽談業(yè)務(wù) 培養(yǎng)和建立關(guān)系 兼做售后服務(wù)、市場調(diào)研等工作廣告的信息功能（特點(diǎn)）廣告的信息功能（特點(diǎn)）A attention注意注意喚起消費(fèi)者的注意喚起消費(fèi)者的注意Iinterest興趣興趣引起消費(fèi)者的興趣引起消費(fèi)者的興趣D desire欲望欲望激發(fā)消費(fèi)者購買欲望激發(fā)消費(fèi)者購買欲望Aaction行動行動導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動AIDA概念概念廣告定位決策：廣告定位決策：1. 確定廣告主題；確定廣告主題；2. 決定廣告訴求方式；決定廣告訴求方式；3. 形成一定的廣告風(fēng)格。形成一定的廣告風(fēng)格。營業(yè)推廣特點(diǎn)n溝通信息n刺激需求n迅速購買公共關(guān)系特點(diǎn)n具

22、有新聞、藝術(shù)價值n可信度高n公眾在思想上無戒心五、影響促銷組合的因素 1、促銷目標(biāo) 2、產(chǎn)品類型 3、市場特點(diǎn) 4、消費(fèi)者待購階段：認(rèn)識、了解、興趣、準(zhǔn)備購買 5、產(chǎn)品生命周期 6、企業(yè)促銷戰(zhàn)略：推動/拉引 7、其他營銷因素 8、經(jīng)濟(jì)前景第三章 商務(wù)談判基本知識n第一節(jié) 商務(wù)談判的成功模式n第二節(jié) 商務(wù)談判的心理（略）n第三節(jié) 商務(wù)談判的心理（略）n第四節(jié) 不同的談判風(fēng)格第一節(jié) 商務(wù)談判的成功模式n一、談判的特征n二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素n三、商務(wù)談判的內(nèi)容n四、商務(wù)談判的種類n五、商務(wù)談判的基本原則n六、商務(wù)談判的成功模式一、談判的特征n1.談判是一個通過不斷調(diào)整各自需求，最終使各談判方的需求

23、相互得以調(diào)和，互相接近從而達(dá)成一致意見的過程。n2.談判具有“合作”與“沖突”的二重性，是兩者的對立統(tǒng)一。n3.談判都有一定的利益界限。n4.談判既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是科學(xué)與藝術(shù)的有機(jī)整體。二、商務(wù)談判的構(gòu)成要素n1.談判主體:談判的代表者；談判代表者所代表的組織n2.談判客體:談判的標(biāo)的和議題n3.談判目的n4.談判行為:談判主體的言行舉止或具體活動n5.談判環(huán)境:大環(huán)境和小環(huán)境n6.談判結(jié)果:成功是否都是結(jié)果三、商務(wù)談判的內(nèi)容n1.合同之內(nèi)(條款)的談判 (1)價格(金額):核心也是最敏感,最艱難 (2)交易條件:標(biāo)的數(shù)量與質(zhì)量付款方式服務(wù)內(nèi)容交貨方式保險等 (3)合同條款:權(quán)責(zé)約

24、定違約責(zé)任糾紛處理合同期限補(bǔ)充條件合同附件等n2.合同之外(條款)的談判 談判時間地點(diǎn)議程其他事宜四、商務(wù)談判的種類n按照參加談判的主體分:雙邊和多邊談判n按照參加談判的人數(shù)分:個體和集體談判n按照參加談判的地點(diǎn)分:主場客場中立地談判n按照參加談判的態(tài)度分:軟(讓步)型硬型價值型(謀求雙放共同能夠接受的)n按照談判的具體內(nèi)容分:（1）合同條款的談判；（2）貨物買賣談判；（3）技術(shù)買賣談判；（4）勞務(wù)合作談判；（5）“三來一補(bǔ)”談判；（6）租賃業(yè)務(wù)談判五、商務(wù)談判的基本原則n客觀真誠n平等互惠n求同存異n公平競爭n講求效益六、商務(wù)談判的成功模式n價值評判標(biāo)準(zhǔn)（1）談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度（2）談判的效

25、率（3）談判后的人際關(guān)系怎樣n“成功模式”的五個內(nèi)容： （1）制定洽談計(jì)劃 （2）建立洽談關(guān)系 （3）達(dá)成洽談協(xié)議 （4）履行洽談協(xié)議 （5）維持良好關(guān)系第四節(jié) 不同的談判風(fēng)格n美國人的談判風(fēng)格n德國人的談判風(fēng)格n法國人的談判風(fēng)格n英國人的談判風(fēng)格n俄羅斯人的談判風(fēng)格n日本人的談判風(fēng)格美國人的談判風(fēng)格n自信，把物質(zhì)利益成功作為獲勝標(biāo)志n精力充沛，迅速把洽談引入實(shí)質(zhì)性主題n喜歡“棋逢對手”n對“一攬子”交易感興趣n重視法律n時間觀念強(qiáng)德國人的談判風(fēng)格n自信和高效n系統(tǒng)性和邏輯性強(qiáng)n不喜歡讓步，不喜歡晚上談判n“契約之民”（信任度）n時間觀念強(qiáng)法國人的談判風(fēng)格n堅(jiān)持用世界“最高貴的語言”談判n開朗

26、，注重人情味n喜歡“橫向式”談判（先達(dá)成大致原則意見再具體細(xì)談）n時間觀念不強(qiáng)n喜歡對方有好的衣著n每年8月全國放假英國人的談判風(fēng)格n喜歡訂立“索賠條款”n喜歡英語n紳士風(fēng)度，講“對等原則”n受到款待要寫感謝信；先提出面談目的再提出面談時間n談判比較靈活n每年冬、夏二季有3到4周假期俄羅斯人的談判風(fēng)格n喜歡對俄羅斯文化和藝術(shù)有研究的人n愛喝酒、愛吸煙、愛跳舞、愛運(yùn)動n經(jīng)常帶專家參加談判n精明日本人的談判風(fēng)格n講究禮儀n喜歡送禮n交換名片要鞠躬n不直接說“不”n信任超過法律n注重集體主義中國人的談判風(fēng)格n？n最重要但是不考試附錄：談判技巧（Business Negotiation）n一、攻心戰(zhàn)。

27、n二、蘑菇戰(zhàn)。n三、影子戰(zhàn)。n四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。n五、蠶食戰(zhàn)。n六、擒將戰(zhàn)。n七、運(yùn)動戰(zhàn)。一、攻心戰(zhàn)。n1、滿意感；n2、頭碰頭；n3、鴻們宴；n4、惻隱術(shù)；n5、奉送選擇權(quán)；二、蘑菇戰(zhàn)。n1、疲勞戰(zhàn)；n2、泥菩薩；n3、擋箭牌；三、影子戰(zhàn)。n1、稻草人：比如故意將資料n2、空城計(jì)：故意開高價n3、欲擒故縱：四、強(qiáng)攻戰(zhàn)。n1、針鋒相對；n2、最后通諜；n3、扮瘋相；五、蠶食戰(zhàn)。n擠牙膏；n連環(huán)馬：比如對方要求降低價格，你就降低其他條件。n巧立名目。六、擒將戰(zhàn)。n1、激將法。n2、寵將法。n3、感將法。n4、告將法。七、運(yùn)動戰(zhàn)。n1、貨比三家；n2、一、二線：一個前臺，一個后臺。n3、紅白臉。第四章

28、商務(wù)禮儀與營銷道德n一、營銷道德的基本原則n二、企業(yè)的社會責(zé)任n三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素一、營銷道德的基本原則n守信n負(fù)責(zé)n公平（顧客+競爭對手）二、企業(yè)的社會責(zé)任n分為三類：（1）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（核心）（2）保護(hù)社會利益和廢紙（3）保護(hù)社會自然環(huán)境n保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益包括： （1）使消費(fèi)者獲得安全產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利 （2）使消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利 （3）使消費(fèi)者具有自由選擇安全的權(quán)利 （4）使消費(fèi)者具有申訴的權(quán)利三、影響企業(yè)道德水準(zhǔn)和社會責(zé)任感的因素n個人道德觀n企業(yè)價值觀n組織關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系）n報酬制度第五章 營銷理論新發(fā)展n第一節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意n第二節(jié)

29、 關(guān)系營銷n第三節(jié) 文化營銷（省略）n第四節(jié) 服務(wù)營銷n第五節(jié) 綠色營銷（略）n第六節(jié) 全球營銷（省略）n第七節(jié) 電子商務(wù)n第八節(jié) 客戶關(guān)系管理n第九節(jié) 交叉銷售n第十節(jié) 數(shù)字化整合營銷第一節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意n一、顧客讓渡價值（customer delivered value）是指整體顧客價值(total customer value)與整體顧客成本(total customer cost)之間的差額。n整體顧客價值=產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值n整體顧客成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本二、建立顧客讓渡價值系統(tǒng)n實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)一套滿足讓渡價值最大化的營銷機(jī)制n途徑：

30、1.利用價值鏈(value chain)實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢 2.實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程(core business processes)管理 3.實(shí)行全面質(zhì)量管理(total quality marketing,TQM) 4.重視內(nèi)部的服務(wù)管理三、顧客滿意戰(zhàn)略n顧客滿意(customer satisfaction,CS)n公司識別(corporation identification,CI)nCS的起點(diǎn)是顧客，要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，使顧客感到滿意的系統(tǒng)nCI的起點(diǎn)是企業(yè)形象，仍然擺脫不了推銷的色彩企業(yè)實(shí)施CS營銷戰(zhàn)略的途徑n1.開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品n2.提供顧客滿意的服務(wù)n3.進(jìn)行CS觀念教育n4.建立

31、CS科學(xué)方法體系第二節(jié) 關(guān)系營銷（Guanxi Marketing）n關(guān)系營銷：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系一、關(guān)系營銷與交易營銷的主要區(qū)別 關(guān)系營銷交易營銷核心關(guān)系交易視野不僅是目標(biāo)市場局限于目標(biāo)市場強(qiáng)調(diào)保持顧客獲得顧客顧 客 服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)不太強(qiáng)調(diào)參與有限顧客參與和適度顧客關(guān)系高度顧客參與和緊密顧客關(guān)系二、關(guān)系營銷的類型(基本體系)企業(yè)員工影響者供應(yīng)商消費(fèi)者競爭者二、關(guān)系營銷的類型n1.企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系n2.企業(yè)與競爭者的關(guān)系n3.企業(yè)與顧客的關(guān)系n4.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系n

32、5.企業(yè)與影響者的關(guān)系三、關(guān)系營銷的層次（按營銷者與顧客關(guān)系的密切程度）n基本型：產(chǎn)品銷售后不再聯(lián)系顧客n被動型：鼓勵顧客在遇到問題/意見時聯(lián)系n負(fù)責(zé)型：主動聯(lián)系顧客，詢問建議n能動型：主動聯(lián)系顧客，主動提供建議n伙伴型：和顧客共同努力，幫助顧客成功，謀求共同發(fā)展第四節(jié) 服務(wù)營銷n一、服務(wù)與服務(wù)營銷n二、服務(wù)營銷組合一、服務(wù)與服務(wù)營銷n服務(wù)(service)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。n服務(wù)分二大類：服務(wù)產(chǎn)品（純粹無形）+功能服務(wù)（有形產(chǎn)品以外的滿足非主要需求，即對于顧客的服務(wù)）服務(wù)營銷n兩

33、大領(lǐng)域n服務(wù)產(chǎn)品的營銷：本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換n顧客服務(wù)營銷：本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換二、服務(wù)營銷組合n在傳統(tǒng)的4P上面再加3個PnProduct, pricing, place,promotionn人(people)、有形展示(physical Evidence)、過程(Process)第五節(jié) 綠色營銷(Green Marketing)n綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，也要充分注意自然生態(tài)平衡。n與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：（1）以綠色消費(fèi)為前提（2） 以綠色觀念為指導(dǎo)（3）

34、以綠色法制為保障（4）以綠色科技為物質(zhì)前提綠色營銷廢紙的新特點(diǎn)n1.為跨世紀(jì)世界營銷活動新動向n2.日益為政府和社會各界所支持n3.被提高企業(yè)的戰(zhàn)略高度n4.與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng)n5.將面臨更多的市場差異化n6.將受到越來越多的管制n7.綠色壁壘將取代傳統(tǒng)關(guān)稅壁壘第七節(jié) 電子商務(wù)(Electronic Commerce/Business)n電子商務(wù)是指基于信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付等活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)行模式。n電子商務(wù)的類型：B to C; B to B; C to Cn中國發(fā)展電子商務(wù)的前景巨大電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)n降低企業(yè)營銷成本n提供新的市場機(jī)會n直接把

35、握市場需求的變化n電子化、數(shù)字化消除了時空的限制發(fā)展我國電子商務(wù)的關(guān)鍵n完善基礎(chǔ)建設(shè)n加強(qiáng)網(wǎng)上交易的安全性n健全電子商務(wù)的信用機(jī)制n科學(xué)培養(yǎng)和選用人才n健全法律制度n健全物流配送體系第八節(jié) 客戶關(guān)系管理(Customer relationship management,CRM)n客戶關(guān)系管理，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。nCRM的目的是從顧客利益和企業(yè)利益二個方面實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)n客戶市場管理子系統(tǒng)（滿足市場）n客戶銷售管理子系統(tǒng)（滿足銷售部門）n客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)（滿足

36、服務(wù)部門）第九節(jié) 交叉銷售(Cross Selling)n背景：當(dāng)銷售業(yè)績達(dá)到一定水平，客戶資源開發(fā)到了極點(diǎn)了怎么辦？n開始：銷售人員在銷售主要產(chǎn)品時會發(fā)現(xiàn)顧客還需要其他非主要的需求，進(jìn)一步開發(fā)其他需要（比如新華書店進(jìn)行培訓(xùn)班，計(jì)算機(jī)公司進(jìn)一步提供輔助產(chǎn)品）n風(fēng)險：削弱主要產(chǎn)品的營銷交叉銷售的定義和優(yōu)點(diǎn)n交叉銷售：交叉各種因素，提供完美解決方案，滿足客戶整體需求的過程。n交叉銷售的優(yōu)點(diǎn)：（1）提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度（2）提高客戶感知價值，增加客戶滿意度（3）發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶贏利性制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略n對客戶進(jìn)行分類n鎖定最有價值客戶n戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶n從二級客戶身上獲取更

37、多的收入第十節(jié) 數(shù)字化整合營銷(Digital Integrated Marketing)n一、整合營銷的內(nèi)涵n二、數(shù)字化整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵n整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。n二個層次整合：一是不同的營銷功能之間；二是營銷部門和非營銷部門二、數(shù)字化整合營銷n“一四二”模式n一：一個中心，客戶占有率n四：四個手段，營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動化、產(chǎn)品服務(wù)定制化，溝通響應(yīng)適時化n二：二個目標(biāo)，企業(yè)利潤和滿足顧客需求第六章 相關(guān)法律法規(guī)知識n第一節(jié) 合同法n第二節(jié) 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法n第三節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量法n第四節(jié) 票據(jù)法n第五節(jié) 反不正當(dāng)競爭法n第六節(jié)