1、第6章汽車產(chǎn)品策略6.1 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的整體概念6.2 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合6.3 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期6.4 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)6.5 品牌策略品牌策略6.6 包裝策略包裝策略6.7 思考題思考題6.1 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。需要和欲望的任何有形和無形物品。 從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次構(gòu)成的。這就是和附加產(chǎn)品三個層

2、次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個層次概念的三個層次利益或 效用質(zhì)量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務(wù)利益 或 效用6.2 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念(一一) 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用那些

3、在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、產(chǎn)品項目是指同一產(chǎn)品線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格等屬性的特定產(chǎn)品。規(guī)格、質(zhì)量和價格等屬性的特定產(chǎn)品。(二二) 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線中每

4、一產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。線中每一產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品品種數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴大經(jīng)營范圍，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以擴大經(jīng)營范圍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營；實現(xiàn)多元化經(jīng)營； 增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭增加產(chǎn)品組合的長度和深度可以提高核心競爭力，是現(xiàn)在汽車企業(yè)提高競爭能力的常用手段；力，是現(xiàn)在汽車企業(yè)提高競爭能力的常用手段； 增強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地

5、增強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。區(qū)、行業(yè)的聲譽。二、產(chǎn)品組合的分析評價二、產(chǎn)品組合的分析評價(一一) 對不同產(chǎn)品線進行分析評價對不同產(chǎn)品線進行分析評價 如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個如果把每條產(chǎn)品線看作企業(yè)的一個SBU，那么可以采用波士頓咨詢集團，那么可以采用波士頓咨詢集團的的“市場增長率市場增長率相對市場占有率相對市場占有率”矩陣或通用電氣公司的矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引行業(yè)吸引力力企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力”矩陣，對各條產(chǎn)品矩陣，對各條產(chǎn)品線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該線進行評價，以確定哪些產(chǎn)品線應(yīng)該發(fā)展、維持、收割縮或放棄。發(fā)展、維持、收割縮或放棄。 產(chǎn)品線上的不

6、同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目對總銷售額和利潤所做的貢獻可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項所做的貢獻可能不同。通過分析不同產(chǎn)品項目的貢獻率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目的貢獻率，可以確定產(chǎn)品線中哪些產(chǎn)品項目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。目應(yīng)該發(fā)展、維持、收縮或放棄。 在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。線比較脆弱。 (二二) 對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目對同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項目進行分析評價進行分析評價5040302010012345產(chǎn)品項目對銷售和利潤的貢獻

7、 %產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻銷售比重利潤比重6.3 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概述一、產(chǎn)品生命周期概述（一）（一） 產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期的含義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場到被淘汰退出市場的整個生命歷程。淘汰退出市場的整個生命歷程。 典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段： 1. 導(dǎo)入期導(dǎo)入期(introduction stage) 2. 成長期成長期(growth stage) 3. 成熟期成熟期(maturity stage) 4. 衰退期衰退期(decline stag

8、e)銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導(dǎo)入期成長期 成熟期衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線（二）（二） 研究產(chǎn)品生命周期時必須注意研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題的問題 1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。決定的。 2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。也有生命周期。 3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 5

9、. 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。生命周期的不同階段。銷售額時間銷售額時間銷售額時間再循環(huán)形態(tài)再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài) 三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)三種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài)二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點和營銷策略 1. 特點特點 銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格銷售增長緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價格偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；偏高；分銷渠道未建立、健全；促銷費用高；競爭未

10、出現(xiàn)；成本高，利潤少，甚至虧損。競爭未出現(xiàn)；成本高，利潤少，甚至虧損。 2. 策略策略 在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)致力于擴大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進入成長期。使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進入成長期。（二）成長期的特點和營銷策略（二）成長期的特點和營銷策略 1. 特點特點 銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；分銷銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價格趨降；分銷渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競爭日益激烈；成本下降，利潤大增。益激烈；成本下降，利潤大增。 2. 策略策略 在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅速擴展的市場在成長期，企業(yè)應(yīng)致力于在迅

11、速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。中最大限度地提高市場占有率。 （1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種；）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色品種； （2）適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力；）適時降價，增強產(chǎn)品的競爭力； （3）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道；）鞏固現(xiàn)有渠道，開辟新渠道； （4）改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知）改進廣告宣傳，把重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象。（三）成熟期的特點和營銷策略（三）成熟期的特點和營銷策略 1. 特點特點 銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱或替代品；

12、行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達到白熱化；成本低，利潤在緩慢增長達到最大后將有化；成本低，利潤在緩慢增長達到最大后將有所下降。所下降。 2. 策略策略 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。最大限度的利潤。 （1）改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新）改進市場：進入新的細分市場；開發(fā)新市場市場 （2）改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新特點、）改進產(chǎn)品：改進包裝；增加新特點、新用途新用途 （3）改進營銷組合）改進營銷組合（四）衰退期的特點和營銷策略（四）衰退期的特點和營銷策略 1. 特點特點 銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數(shù)企銷量迅速下降；價格降到

13、最低水平；多數(shù)企業(yè)因無利可圖被迫退出市場。業(yè)因無利可圖被迫退出市場。 2. 策略策略 企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首企業(yè)在確定對衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的策略之前，首先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。不先要正確判斷該產(chǎn)品是否確實進入衰退期。不能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該能因為產(chǎn)品的銷售和利潤開始下降，就認定該產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采產(chǎn)品已經(jīng)進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降取什么刺激措施都無法扭轉(zhuǎn)其銷售和利潤下降趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。趨勢的產(chǎn)品，才能確定為衰退產(chǎn)品。6.4 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和種類一、新產(chǎn)品

14、的概念和種類 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度界定的，指某個市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)角度界定的，指某個市場上第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品或某個企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。品或某個企業(yè)第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品。 根據(jù)以上兩個標準，新產(chǎn)品可以分為：根據(jù)以上兩個標準，新產(chǎn)品可以分為： 1. 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 2. 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 3. 市場重新定位的產(chǎn)品市場重新定位的產(chǎn)品 4. 改良產(chǎn)品改良產(chǎn)品 5. 增補產(chǎn)品增補產(chǎn)品 6. 成本減少的新產(chǎn)品成本減少的新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 構(gòu) 思篩 選產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷計劃正式上市市場試銷新產(chǎn)品試制商業(yè)分

15、析三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1. 獨立開發(fā)獨立開發(fā) 2. 引進引進3. 開發(fā)與引進相結(jié)合開發(fā)與引進相結(jié)合4. 聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)一、品牌的含義一、品牌的含義A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.品牌包括品牌名稱品牌包括品牌名稱(brand na

16、me)和品牌標和品牌標志志(brand mark)。6.5 品牌策略品牌名稱和品牌標志在政府有關(guān)主管部門登記注品牌名稱和品牌標志在政府有關(guān)主管部門登記注冊以后就成為商標。商標是專用權(quán)的標志，受到冊以后就成為商標。商標是專用權(quán)的標志，受到法律保護。因此，品牌屬于市場概念，而商標屬法律保護。因此，品牌屬于市場概念，而商標屬于法律范疇。于法律范疇。品牌的整體含義包括六個方面：品牌的整體含義包括六個方面： 1. 屬性屬性 (attributes) 2. 利益利益 (benefits) 3. 價值價值 (values) 4. 文化文化 (culture) 5. 個性個性 (personality) 6.

17、 用戶用戶 (user)品牌最持久的含義是價值、文化和個性。品牌最持久的含義是價值、文化和個性。它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間它們構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵，揭示了品牌間差異的實質(zhì)。差異的實質(zhì)。以以Benz為例為例屬性屬性:意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、意味著昂貴、工藝精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等。廣告強調(diào)高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等。廣告強調(diào)“世界世界上工藝最佳的汽車上工藝最佳的汽車”。 利益：屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利利益：屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：益。昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“坐奔馳坐奔馳受人尊重受人尊重”。價值：代表高績效、安全、

18、聲望等。價值：代表高績效、安全、聲望等。文化：代表德國文化文化：代表德國文化-組織嚴密、高效和高組織嚴密、高效和高質(zhì)量。質(zhì)量。個性：嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴的個性：嚴謹?shù)睦习?、兇猛的獅子或莊嚴的建筑建筑用戶：富有，地位，嚴謹?shù)?。用戶：富有，地位，嚴謹?shù)?。二、品牌設(shè)計二、品牌設(shè)計（一）品牌設(shè)計的原則（一）品牌設(shè)計的原則無論是品牌命名還是品牌標志的設(shè)計，無論是品牌命名還是品牌標志的設(shè)計，都應(yīng)遵循以下基本原則：都應(yīng)遵循以下基本原則： 1. 符合法律規(guī)定；符合法律規(guī)定； 2. 不違犯文化禁忌；不違犯文化禁忌； 3. 具有獨特性；具有獨特性； 4. 具有可識別性；具有可識別性； 5. 能引起正面聯(lián)想

19、，使人產(chǎn)生愉快感能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。受。（二）品牌命名的常用方法（二）品牌命名的常用方法根據(jù)產(chǎn)地命名根據(jù)產(chǎn)地命名根據(jù)產(chǎn)品的時代特征或政治色彩命名根據(jù)產(chǎn)品的時代特征或政治色彩命名根據(jù)廠史命名根據(jù)廠史命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)首創(chuàng)人命名根據(jù)產(chǎn)品特點命名根據(jù)產(chǎn)品特點命名根據(jù)社會階層及其物品命名根據(jù)社會階層及其物品命名根據(jù)產(chǎn)品序列化命名根據(jù)產(chǎn)品序列化命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)體育賽事命名根據(jù)神話、寓言命名根據(jù)神話、寓言命名根據(jù)動植物名稱命名根據(jù)動植物名稱命名三、品牌策略三、品牌策略1. 品牌有無策略品牌有無策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？使用品

20、牌？不使用品牌？2. 品牌歸屬策略品牌歸屬策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌用自己的品牌？用中間商的品牌？兩種品牌混合使用？混合使用？3. 品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱統(tǒng)一品牌？個別品牌？分類品牌？企業(yè)名稱加個別品牌？加個別品牌？4. 多品牌策略多品牌策略 (Multi-Branding) 同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌？相互競爭的品牌？多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品多品牌決策的最佳結(jié)果應(yīng)是企業(yè)的品牌逐

21、步擠占競爭者品牌的市場份額，牌逐步擠占競爭者品牌的市場份額，或多品牌決策所增加的利潤應(yīng)大于因或多品牌決策所增加的利潤應(yīng)大于因為相互競爭所造成的利潤損失。為相互競爭所造成的利潤損失。 四、汽車品牌標志綜述四、汽車品牌標志綜述 (一一)歐洲品牌歐洲品牌 （二）（二） 美洲品牌美洲品牌 （三）（三） 亞洲品牌亞洲品牌一、包裝的含義和作用一、包裝的含義和作用包裝包裝(packaging)是指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器是指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動?；虬b物的一系列活動。一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標或品牌、一般說來，產(chǎn)品包裝應(yīng)該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。形狀、顏色、圖

22、案、材料、標簽等要素。包裝的作用主要有：包裝的作用主要有：1. 保護商品保護商品2. 便于儲運便于儲運3. 促進銷售促進銷售4. 增加盈利增加盈利6.6 包裝策略二、包裝的設(shè)計原則二、包裝的設(shè)計原則1. 安全安全2. 適于運輸，便于保管、攜帶和使用適于運輸，便于保管、攜帶和使用3. 美觀大方，顯示商品特點美觀大方，顯示商品特點4. 與商品的價值和質(zhì)量相匹配與商品的價值和質(zhì)量相匹配5. 文字、圖案、色彩等不能和目標市文字、圖案、色彩等不能和目標市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益符合法律規(guī)定，兼顧社會利益三、包裝策略三、包裝策略1. 相似包裝策略相似包裝策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝