1、五步法則“搞定”經(jīng)銷商 糖酒快訊   2007-11-08 09:52 客戶開發(fā)，是一個營銷人員所必須具備的基本功。優(yōu)秀的營銷員，一定是一個市場開發(fā)的高手?？蛻舻拈_發(fā)一般分為拜訪、溝通、談判、簽約、總結(jié)評價五個步驟。第一步：拜訪    在經(jīng)銷商的開發(fā)過程中，拜訪工作是談判的“前奏”，一般要做好如下方面的準(zhǔn)備工作：    資料準(zhǔn)備：包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品手冊、樣品、營銷政策等。      儀容準(zhǔn)備：營銷人員要以良好的職業(yè)形象出面在客戶面前。    心理

2、準(zhǔn)備：在開發(fā)客戶過程中，營銷員要應(yīng)對客戶任何冷言冷語以及拒絕的心理準(zhǔn)備，并通過換位思考，明白客戶不可能因為一次溝通而快速成交，從而提醒自己要有耐心，要持之以恒。第二步：溝通    溝通的原則在于推銷利益，在與客戶溝通過程中，再也沒有比向客戶推銷利益更能打動客戶的了。是“經(jīng)銷我們的產(chǎn)品嗎？它是名牌，非常好賣”，還是“通過經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，你可以實現(xiàn)最大化獲利、最廣泛揚名、最快速的發(fā)展”，這是兩種不同的境界，一個是“索要”，一個是“給予”，而作為常人的經(jīng)銷商，自然需要的是“給予”。    在開發(fā)客戶的過程中，我們經(jīng)?？吹接行┙?jīng)銷商為了向廠家

3、顯示自己的“光輝歷史”，而“滔滔不絕”講述自己的發(fā)家史，營銷員不好意思也無法引上正題，而白白浪費了自己的很多時間。因此，為了避免這種情況，建議營銷員提前先給經(jīng)銷商一個大致的溝通安排，包括企業(yè)的概況、實力，在行業(yè)的地位，企業(yè)遠(yuǎn)景、發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)；除了向客戶介紹產(chǎn)品的原料、工藝等基本的屬性外，還要把產(chǎn)品的功能訴求、賣點（USP）、與競品差異等，詳細(xì)地給客戶進(jìn)行分析，讓客戶從產(chǎn)品身上找到“利潤源”的感覺；通過出廠價格、通路價格、零售價格的設(shè)定，讓客戶明白利潤的最大來源，不在于廠家，而在于市場“創(chuàng)造”；把企業(yè)以及自己所能提供的銷售服務(wù)講解清楚，比如配送時間，貼身式服務(wù)，質(zhì)量事故處理、滯銷解決辦法等；廠

4、家所能夠給予的市場支持，比如，返利、獎勵、廣告、促銷等。    在與客戶的溝通中應(yīng)該把握如下的技巧：    案例說服法：營銷人員通過講述自己成功操作一個市場的經(jīng)歷，從側(cè)面說服客戶。    財務(wù)分析法：也叫數(shù)據(jù)分析法，即經(jīng)銷產(chǎn)品后，大概每月的銷量、大致的利潤額、全年的利潤額等，來促使客戶對產(chǎn)品動心，推銷產(chǎn)品其實就是推銷賺錢的方案，賣產(chǎn)品就是賣方案。ABCD介紹法：A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對產(chǎn)品的評價；B指好的質(zhì)量，即與競品或老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢；C指進(jìn)貨或經(jīng)銷的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等

5、的獨特之處?，F(xiàn)場示范法：對于客戶來講，現(xiàn)場看到的，要遠(yuǎn)比聽到的更容易相信，因此，如果能當(dāng)場將產(chǎn)品的性能、優(yōu)點、特色展示給客戶看，往往就容易讓客戶口服心服，從而促使成交。    材料證明法：包括數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、市場調(diào)查報告、老客戶的意見、第三者推薦書、專家或內(nèi)行的證詞、權(quán)威機(jī)構(gòu)的評價、生產(chǎn)許可證、獲獎證書、雜志文章、專業(yè)期刊文章、客戶使用產(chǎn)品的照片等。權(quán)威的資料，更容易讓人信服。當(dāng)然，與客戶溝通過程中，營銷員還要善于傾聽和提問，傾聽可以很快地了解客戶的心理活動以及需求，便于有的放矢地采取一些措施。提問除了能夠了解客戶的真實需求和想法外，還能夠很好地控制溝通的方向和內(nèi)容

6、，避免溝通時信馬由韁而不知所云。第三步：談判    廠商未來的合作能否順利，往往跟談判時能否達(dá)成一致意見有很大的關(guān)系，談判要圍繞產(chǎn)品品種、價格、營銷政策等方面來進(jìn)行。第四步：簽約    簽約應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容有：    1.甲乙雙方名稱要規(guī)范清楚。一般甲方為廠方，乙方為經(jīng)銷商，但需要留意的是，名稱要與經(jīng)銷商營業(yè)執(zhí)照名稱相符，提防一些人證不符的欺詐行為。     2.要有明確而靈活的合同時限。應(yīng)該給經(jīng)銷商一個考驗期，因此，合作的前三個月，可以簽訂一個臨時協(xié)議，如果三個月后，雙方合作

7、默契，可以簽訂正式的合作協(xié)議。     3.明確甲、乙雙方投入的財物數(shù)額，投入實物所有權(quán)。市場是共同的市場，因此，投入也要雙方一起參與，因此，在協(xié)議中，要明確約定雙方投入的比例、形式，防止以后出現(xiàn)糾紛，而鬧得不開心。     4.雙方蓋章和簽字必須有效。如公章必須與雙方執(zhí)照名稱相符；簽字人一般為執(zhí)照上明確的法人或負(fù)責(zé)人，如為其他人簽字應(yīng)有法人或負(fù)責(zé)人的書面委托手續(xù)，警惕其中有貓膩。第五步：總結(jié)評價    在一個新經(jīng)銷商開發(fā)流程完成后，營銷員應(yīng)對自己的工作進(jìn)行全面總結(jié)和評價：開發(fā)過程中為何出現(xiàn)拒絕與失敗？自

8、己對產(chǎn)品知識及銷售政策掌握程度如何？有沒有客戶詢問時，出現(xiàn)“卡殼”，而慌里慌張地去翻看資料的現(xiàn)象，自己的準(zhǔn)備真的充分嗎？與客戶溝通，是否有詞不達(dá)意的現(xiàn)象，客戶對你溝通的內(nèi)容，是否抱有強(qiáng)烈的興趣？如何進(jìn)一步提升自己的談判技能？此次經(jīng)銷商開發(fā)過程的心得體會是什么？自己把它以書面的形式呈現(xiàn)出來了嗎？能不能把它作為一種培訓(xùn)材料的形式，來傳授給同事或者下屬呢？【案例】閃閃的“紅星”    “紅星”方便面誕生于1993年，曾是河南省三大方便面品牌之一。然而，隨著近年來市場競爭日趨激烈，康師傅等方便面巨頭競相在河南建廠，“紅星”曾經(jīng)的本地化優(yōu)勢日趨消弭，其在大本營河南尤其是豫南

9、地區(qū)的銷售每況愈下。此時，李新臨危受命，到豫南地區(qū)擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理，負(fù)責(zé)該地區(qū)的市場重啟工作?！巴芴睉?zhàn)術(shù)，步步為營    兵貴神速，李新上任后“沙場點兵”，他決定采取“蛙跳”戰(zhàn)術(shù)，先攻下市場機(jī)會較大且競品較為薄弱的市場，然后再布兵的方式，以避免前面開發(fā)，后面丟失的不利局面。    李新把“第一戰(zhàn)”定在了汝南市場，抵達(dá)汝南市場后，適逢陰雨連綿。李新等人沒有絲毫的準(zhǔn)備，路途中一下子就淋成了“落湯雞”，本著不能失信的原則，李新照常前去拜訪經(jīng)銷商。第二天，客戶的4萬元貨款就順利打到公司賬上。首戰(zhàn)告捷，極大地鼓舞了營銷團(tuán)隊的士氣。 &#

10、160;  汝南市場成功開發(fā)后，李新又把目光鎖定在了遂平，此地距離駐馬店僅僅20余公里，如果能成功拿下遂平市場，則可以聯(lián)合汝南、確山對駐馬店形成合圍之勢。在遂平市場取得成功后，李新又將目光鎖定在了泌陽，泌陽位于駐馬店的西南，是一個相對封閉和偏遠(yuǎn)的縣級市場，之所以從這里入手，因為這里競品也較為薄弱，可以更快捷地啟動市場。可令李新失望的是，在縣城整整轉(zhuǎn)了兩天，還是一無所獲。他決定到鄉(xiāng)鎮(zhèn)碰碰運氣，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋訪和調(diào)研的當(dāng)天，就有一個新客戶浮出水面，客戶信息是一個大二批提供的，他說這個客戶是縣城里的，不過為了合理降低運營成本，他沒有設(shè)立門面，僅僅依靠3輛貨車對外配送。這是一個很刁鉆的客戶，經(jīng)過三

11、輪磋商后，才決定正式代理“紅星”，后來的市場業(yè)績證實，李新這次釣出了當(dāng)?shù)氐囊粭l“大魚”。    在另一個重點市場信陽，李明首先選擇了信陽周邊的淮濱，淮濱市場潛力巨大，競品白象和華龍每月有著將近50萬元的銷售額，為了鍛煉新人，李新派出新業(yè)務(wù)員小劉負(fù)責(zé)開發(fā)淮濱市場。半個多月過去了，李新接到小劉電話，說客戶已經(jīng)搞定，五萬元貨款已經(jīng)打到了公司賬上。事后李新通過該經(jīng)銷商了解到，小劉為了讓他做“紅星”方便面，在淮濱整整跟著他隨車跑了半個多月，不僅把淮濱的市場情況摸得一清二楚，而且?guī)兔ρb貨、卸貨，小伙子的敬業(yè)精神贏得了客戶的好感。    在不到四個

12、月的時間里，李新和他的團(tuán)隊就快速啟動了包括信陽市、駐馬店市所有市場在內(nèi)的空白市場，從而為區(qū)域的快速上量奠定了堅實的基礎(chǔ)。營銷四式，打造“示范田”    在空白市場開拓工作取得初步成功之后，建立樣板市場計劃也在有條不紊地同步進(jìn)行。經(jīng)過一番精心規(guī)劃，李新決定把樣板市場放在駐馬店和信陽地區(qū)。    1.定區(qū)域，戰(zhàn)略布局    定區(qū)域就是確定把樣板市場這顆“棋子”放在哪里才更合適。李新之所以選擇駐馬店和信陽兩地，因為兩地屬于新市場、可塑性較強(qiáng)，更易于培育和打造。在確定準(zhǔn)樣板市場時，李新充分考慮了以下因素：區(qū)位優(yōu)勢

13、，是否具有輻射和帶動作用；市場資源是否曾遭到破壞；該市場經(jīng)銷商實力是否雄厚，流資、人員、倉庫、車輛是否充裕；經(jīng)銷商是否擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源；經(jīng)銷商與廠家是否有共同的愿景。經(jīng)過以上幾個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合篩選后，李新最終把駐馬店的汝南、西平、泌陽以及信陽的光山、固始、息縣作為首批樣板市場。    2.定目標(biāo)，豎起靶心    樣板市場打造必須落實到各項量化的指標(biāo)中去，因此，針對每一個具體的市場，還要制訂具體的營銷目標(biāo)，設(shè)計達(dá)成方案，目標(biāo)達(dá)成時間，以及最終所要達(dá)到的效果等。在確定目標(biāo)時，李新充分考慮了以下指標(biāo)：網(wǎng)點開發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時間內(nèi)，預(yù)計開發(fā)

14、的批發(fā)及各級零售網(wǎng)點數(shù)；鋪貨率及占有率目標(biāo)；銷量目標(biāo)；利潤目標(biāo)，即在樣板市場的打造過程中，所要達(dá)到的綜合利潤指標(biāo)或單品利潤指標(biāo)等。    3.定人員，打造團(tuán)隊    樣板市場的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來保障。在這方面，李新的做法是：（1）建立、健全營銷組織，成立樣板市場打造指揮部，并制訂相關(guān)管理制度，定期進(jìn)行例會和交流。（2）實行專人、專項開發(fā)。每個樣板市場的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，實現(xiàn)管理扁平化，并層層落實目標(biāo)細(xì)分計劃，確保目標(biāo)落實到位。（3）制訂嚴(yán)格的獎懲政策，充分發(fā)揮激勵機(jī)制的作用。通過以上舉措，不僅明確了樣板市

15、場打造計劃中的各成員的職責(zé)，而且，還通過樣板市場的打造，增強(qiáng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感、使命感。4.聯(lián)誼會，旺季提速    李新開發(fā)樣板市場啟動工作告一段落，接下來的工作是利用方便面的銷售旺季為契機(jī)，鞏固新開發(fā)市場。在2006年中秋節(jié)即將到來之際，中秋節(jié)“紅星”新產(chǎn)品推介會以及經(jīng)銷商聯(lián)誼會在樣板市場駐馬店隆重舉行，來自駐馬店以及信陽的近20位經(jīng)銷商共聚一堂，共同商討中秋節(jié)產(chǎn)品銷售事宜。    此次聯(lián)誼會的一個主題是開展訂貨，圍繞著新產(chǎn)品以及原有經(jīng)銷的產(chǎn)品，現(xiàn)場召開訂貨會，根據(jù)訂貨會政策，凡是訂購一定數(shù)量的產(chǎn)品，皆可以享受一定的折扣政策，并給予

16、省內(nèi)3日游的獎勵，并給經(jīng)銷商創(chuàng)造一個相互交流的機(jī)會。李新還鼓勵其經(jīng)銷商也可以在廠家營銷員的指導(dǎo)下，自行召開對下游客戶的訂貨會，從渠道上進(jìn)行節(jié)前占倉，最大限度地?fù)屨际袌龇蓊~。         在這次聯(lián)誼會上，根據(jù)前半年的市場表現(xiàn)，對于執(zhí)行協(xié)議較好，按照廠家要求操作，各項指標(biāo)達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商，李新還現(xiàn)場簽訂了廣告投放協(xié)議，全方位配合經(jīng)銷商開拓市場。這次聯(lián)誼會的另一個重要內(nèi)容是培訓(xùn)經(jīng)銷商，公司聘請了知名營銷專家對與會的經(jīng)銷商進(jìn)行盈利能力提升、如何進(jìn)行終端管理、經(jīng)銷商銷售目標(biāo)管理流程等方面的培訓(xùn)。    至

17、此，原來豫南不足130萬元的月銷售額，現(xiàn)在通過信陽、駐馬店兩地市場的全面啟動，銷量增至近280萬元，銷售旺季則超過400萬元，“紅星”方便面終于擺脫了幾近崩潰的市場困局，迎來了新的曙光。    這是一則成功開發(fā)并運作“夾生”或者薄弱市場的案例，這則案例至少給我們帶來以下幾點啟示：    1.開發(fā)市場，套路是我們必須掌握的原則，但要因地、因時、因人制宜，從而采取比較靈活的開發(fā)方法。李新在遂平采取了滿天撒網(wǎng)，遍灑名片法，但到了泌陽這個交通不便，網(wǎng)點分散的地方，卻采取了追根溯源，自下而上法。    2.開發(fā)市場

18、，重在保持。很多營銷員熱衷于開發(fā)市場，但卻經(jīng)常犯一個“狗熊掰玉米”式的毛病，最后把整個區(qū)域里的市場都開發(fā)起來了，但卻由于不能資源聚焦，或者精力、資源不充足，而缺乏深度開發(fā)，從而讓市場冷了熱，熱了冷，廠商都很“受傷”。開發(fā)市場，重在后期的運作，要“站好馬步”，條件成熟一個就開發(fā)一個，然后，打造樣板，通過做成一個市場NO.1，然后，再輻射和帶動相鄰市場，這就是我們經(jīng)常講的ARS營銷戰(zhàn)略，即區(qū)域滾動銷售模式。    3.合適的客戶是做大市場的前提。一流的產(chǎn)品加一流的客戶，可以成就一個一流的市場；一個二流的、或者不入流的產(chǎn)品，加上一個一流的客戶，同樣可以成就一個一流的市場。選擇合適的客戶對于成功運作一個市場至關(guān)重要。 出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異