1、福特戶外廣告策劃案福特戶外廣告策劃案品牌分析u行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀汽車行業(yè)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。汽車行業(yè)快速發(fā)展，汽車產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。 Brand Analysis1101102772773153150.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00萬萬2005年計(jì)劃2005年實(shí)際2006年預(yù)計(jì)轎車產(chǎn)量其他類型汽車產(chǎn)量 2005 2005年中國(guó)汽車計(jì)劃目標(biāo)年中國(guó)汽車計(jì)劃目標(biāo)為為320萬輛，其中轎車萬輛，其中轎車110110萬輛；萬輛；而實(shí)際產(chǎn)量為而實(shí)際產(chǎn)量為570570萬輛，其中萬輛，其中轎車轎車277277萬輛，分別為計(jì)劃目萬輛，分別為計(jì)劃目標(biāo)的標(biāo)的

2、1.781.78倍和倍和2.522.52倍。倍。 據(jù)預(yù)計(jì)，據(jù)預(yù)計(jì)，20062006年汽車行業(yè)年汽車行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，增速將將繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展，增速將在在10101515，產(chǎn)銷量將達(dá)到，產(chǎn)銷量將達(dá)到650650萬輛左右。萬輛左右。1015品牌分析汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，汽車降價(jià)風(fēng)潮在所難免。汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，汽車降價(jià)風(fēng)潮在所難免。 Brand Analysis 近幾年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，汽車行業(yè)紛紛采取不同措施增長(zhǎng)銷售業(yè)近幾年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，汽車行業(yè)紛紛采取不同措施增長(zhǎng)銷售業(yè)績(jī)，其中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的手段?？?jī)，其中，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的手段。 以以20062006年第

3、一季度為例：年第一季度為例：3 3月前半月共計(jì)有月前半月共計(jì)有2222款車型以暗降的方式調(diào)整價(jià)格，款車型以暗降的方式調(diào)整價(jià)格，后又有吉列、伊蘭特、飛度等后又有吉列、伊蘭特、飛度等8 8款車型降價(jià)?？钴囆徒祪r(jià)。 品牌分析汽車品牌顯現(xiàn)汽車品牌顯現(xiàn)“中西合璧中西合璧”趨勢(shì)，本土企業(yè)接軌國(guó)際品牌。趨勢(shì)，本土企業(yè)接軌國(guó)際品牌。 Brand Analysis 引進(jìn)國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口品牌國(guó)產(chǎn)化是近年中國(guó)汽車行業(yè)的主要趨勢(shì)之一，引進(jìn)國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口品牌國(guó)產(chǎn)化是近年中國(guó)汽車行業(yè)的主要趨勢(shì)之一，接軌國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理方式，使這些企業(yè)發(fā)展異常迅速。接軌國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和管理方式，使這些企業(yè)發(fā)展異常迅速。 具體品牌：上

4、海大眾、上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福具體品牌：上海大眾、上海通用、一汽大眾、廣州本田、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)標(biāo)致等。特、東風(fēng)標(biāo)致等。 這些品牌幾乎壟斷了中國(guó)中高檔車市，成為中高檔市場(chǎng)的主力軍。這些品牌幾乎壟斷了中國(guó)中高檔車市，成為中高檔市場(chǎng)的主力軍。品牌分析u上海汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征上海汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征上海的私車消費(fèi)在上海汽車消費(fèi)中占據(jù)的比例越來越大上海的私車消費(fèi)在上海汽車消費(fèi)中占據(jù)的比例越來越大, ,而且上海的私車數(shù)量還將會(huì)而且上海的私車數(shù)量還將會(huì)越來越大越來越大. .上海的汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入轎車開始走向家庭上海的汽車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入轎車開始走向家庭, ,小型車消費(fèi)起步的階段小型車

5、消費(fèi)起步的階段. . 上海汽車消費(fèi)能力的旺盛與上海的汽車銷量相對(duì)低迷形成錯(cuò)位上海汽車消費(fèi)能力的旺盛與上海的汽車銷量相對(duì)低迷形成錯(cuò)位, ,政策限制私車數(shù)量與政策限制私車數(shù)量與私車需求高相矛盾私車需求高相矛盾. .從去年上海的所銷售的汽車數(shù)量和根據(jù)對(duì)打算購(gòu)車的消費(fèi)者的調(diào)查得出從去年上海的所銷售的汽車數(shù)量和根據(jù)對(duì)打算購(gòu)車的消費(fèi)者的調(diào)查得出, ,上海本地品上海本地品牌占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)牌占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì). . Brand Analysis品牌分析由于政策對(duì)上海私車上牌的限制由于政策對(duì)上海私車上牌的限制. .目前上海汽車的消費(fèi)群體主要還是高收入群體目前上海汽車的消費(fèi)群體主要還是高收入群體, ,因因此他們對(duì)汽車

6、的選擇也集中在中高檔轎車此他們對(duì)汽車的選擇也集中在中高檔轎車, ,因此中高檔轎車在上海市場(chǎng)中占有極高的因此中高檔轎車在上海市場(chǎng)中占有極高的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額。轎車消費(fèi)品牌多樣化程度較去年有較大的提高轎車消費(fèi)品牌多樣化程度較去年有較大的提高. .有政策就有對(duì)策有政策就有對(duì)策, ,為了逃避在上海上牌必須支付越來越高的費(fèi)用為了逃避在上海上牌必須支付越來越高的費(fèi)用, ,不少的上海消費(fèi)者不少的上海消費(fèi)者采取上海購(gòu)車采取上海購(gòu)車, ,外地上牌的方式外地上牌的方式, ,而且采取這種方式上牌的消費(fèi)者數(shù)量越來越多而且采取這種方式上牌的消費(fèi)者數(shù)量越來越多. .所以所以, ,上海消費(fèi)者外地上牌現(xiàn)象尤其突出上海消費(fèi)者

7、外地上牌現(xiàn)象尤其突出. . Brand Analysis品牌分析u上海市場(chǎng)消費(fèi)者分析上海市場(chǎng)消費(fèi)者分析上海消費(fèi)者的購(gòu)買力：上海消費(fèi)者的購(gòu)買力：作為中國(guó)最大的一線城市，上海作為中國(guó)最大的一線城市，上海GDPGDP連續(xù)連續(xù)1414年呈兩位數(shù)增年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上海消費(fèi)者的購(gòu)買力在全國(guó)來說是最強(qiáng)的。長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上海消費(fèi)者的購(gòu)買力在全國(guó)來說是最強(qiáng)的。上海消費(fèi)者購(gòu)車款式和價(jià)位的偏向：上海消費(fèi)者購(gòu)車款式和價(jià)位的偏向：中高檔轎車是上海消費(fèi)者的首選。中高檔轎車是上海消費(fèi)者的首選。 上海存在經(jīng)濟(jì)型轎車斷層從購(gòu)車價(jià)位上看上海存在經(jīng)濟(jì)型轎車斷層從購(gòu)車價(jià)位上看, ,上海的消費(fèi)者主要集中在上海的消費(fèi)者主要集中在11112

8、020萬元的萬元的價(jià)格區(qū)間價(jià)格區(qū)間,11,111515萬元價(jià)格區(qū)間的占的比例最高萬元價(jià)格區(qū)間的占的比例最高, ,為為45.3%,45.3%,其次是其次是16162020萬元萬元, ,比比例是例是23.7%,23.7%,購(gòu)買購(gòu)買1010萬以下轎車的比例最低萬以下轎車的比例最低, ,只有只有9.1%9.1%。上海消費(fèi)者購(gòu)車最注重的因素：上海消費(fèi)者購(gòu)車最注重的因素：安全性能安全性能上海消費(fèi)者購(gòu)車的品牌偏愛：上海消費(fèi)者購(gòu)車的品牌偏愛：本地品牌本地品牌 Brand Analysis品牌分析u競(jìng)爭(zhēng)品牌分析競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、豐田、廣州本田、東風(fēng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海大眾、

9、上海通用、北京現(xiàn)代、豐田、廣州本田、東風(fēng)標(biāo)致等。但其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是上海大眾和上海通用這兩個(gè)以上海為國(guó)標(biāo)致等。但其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是上海大眾和上海通用這兩個(gè)以上海為國(guó)內(nèi)發(fā)展基地的品牌。內(nèi)發(fā)展基地的品牌。 Brand Analysis品牌分析上海大眾上海大眾 最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，在上海市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)份額和知名度，在上海最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，在上海市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)份額和知名度，在上海人心里已形成一種親切感。人心里已形成一種親切感。主打產(chǎn)品：帕薩特系列、桑塔那系列、主打產(chǎn)品：帕薩特系列、桑塔那系列、POLOPOLO系列、甲殼蟲系列系列、甲殼蟲系列優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入上海市場(chǎng)最早，為上海消

10、費(fèi)者所充分了解，品牌形象較為穩(wěn)定。優(yōu)勢(shì)：進(jìn)入上海市場(chǎng)最早，為上海消費(fèi)者所充分了解，品牌形象較為穩(wěn)定。劣勢(shì)：車型外觀變化不多，新產(chǎn)品系列較少，受到其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。劣勢(shì)：車型外觀變化不多，新產(chǎn)品系列較少，受到其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。 Brand Analysis品牌分析上海通用上海通用 上海市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，以其龐大的規(guī)模和豐富的產(chǎn)品打敗大眾，占據(jù)了上海汽車上海市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，以其龐大的規(guī)模和豐富的產(chǎn)品打敗大眾，占據(jù)了上海汽車市場(chǎng)的最大份額。市場(chǎng)的最大份額。主打產(chǎn)品：別克系列、凱迪拉克系列、雪佛蘭系列主打產(chǎn)品：別克系列、凱迪拉克系列、雪佛蘭系列優(yōu)勢(shì)：依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品豐富，不斷推出新系列以滿足不同階

11、層需要，市場(chǎng)口優(yōu)勢(shì)：依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品豐富，不斷推出新系列以滿足不同階層需要，市場(chǎng)口碑佳，是上海市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。碑佳，是上海市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。劣勢(shì)：始終和大眾呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。劣勢(shì)：始終和大眾呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 Brand Analysis品牌分析u長(zhǎng)安福特品牌現(xiàn)狀長(zhǎng)安福特品牌現(xiàn)狀 引進(jìn)福特的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，針對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征推出多款引進(jìn)福特的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，針對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)特征推出多款車型，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，是中高檔汽車的代表之一，以擁車型，占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，是中高檔汽車的代表之一，以擁有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力、氣質(zhì)穩(wěn)重的成熟白領(lǐng)階層為目標(biāo)消費(fèi)群。有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力、氣質(zhì)穩(wěn)重的成熟白領(lǐng)階層為目

12、標(biāo)消費(fèi)群。 Brand Analysis品牌分析u長(zhǎng)安福特品牌長(zhǎng)安福特品牌 SWOT 分析分析優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品性能良好，品牌信譽(yù)度較高。產(chǎn)品性能良好，品牌信譽(yù)度較高。劣勢(shì)：劣勢(shì)：產(chǎn)品風(fēng)格不夠突出，未形成顯著特點(diǎn)。產(chǎn)品風(fēng)格不夠突出，未形成顯著特點(diǎn)。機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：靠?jī)?yōu)良的性能和對(duì)福特品牌的認(rèn)知度引起消費(fèi)者的好感，產(chǎn)生購(gòu)靠?jī)?yōu)良的性能和對(duì)福特品牌的認(rèn)知度引起消費(fèi)者的好感，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。買動(dòng)機(jī)。威脅：威脅：滲入上海市場(chǎng)時(shí)間較晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。滲入上海市場(chǎng)時(shí)間較晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。 Brand Analysis廣告策略u(píng)汽車品牌的廣告投放媒體選擇汽車品牌的廣告投放媒體選擇最主要的汽車廣告類型：品牌形象廣告、車

13、型宣傳廣告最主要的汽車廣告類型：品牌形象廣告、車型宣傳廣告最主要的投放媒體：最主要的投放媒體：報(bào)紙媒體報(bào)紙媒體: :最主流的媒體。報(bào)紙廣告可以傳達(dá)詳細(xì)信息，時(shí)效性強(qiáng)。最主流的媒體。報(bào)紙廣告可以傳達(dá)詳細(xì)信息，時(shí)效性強(qiáng)。 投放趨勢(shì)：投放趨勢(shì)：戶外媒體：直接覆蓋來往車流，良好傳達(dá)品牌形象，視覺沖擊力強(qiáng)。戶外媒體：直接覆蓋來往車流，良好傳達(dá)品牌形象，視覺沖擊力強(qiáng)。 投放趨勢(shì)：投放趨勢(shì)： 網(wǎng)絡(luò)媒體：形式比較靈活，站在第三方的角度將信息高度集中，比較主動(dòng)地、有網(wǎng)絡(luò)媒體：形式比較靈活，站在第三方的角度將信息高度集中，比較主動(dòng)地、有針對(duì)性地組織各車型的評(píng)論比較。針對(duì)性地組織各車型的評(píng)論比較。 投放趨勢(shì)：投放趨

14、勢(shì)： Advertising Strategy廣告策略u(píng)我們推薦的廣告策略我們推薦的廣告策略廣告語(yǔ)：活得精彩廣告語(yǔ)：活得精彩畫面：以藍(lán)色基調(diào)為主，表現(xiàn)福特的大氣、現(xiàn)代、優(yōu)雅，以福特畫面：以藍(lán)色基調(diào)為主，表現(xiàn)福特的大氣、現(xiàn)代、優(yōu)雅，以福特的汽車構(gòu)成畫面的主體，富有沖擊力。的汽車構(gòu)成畫面的主體，富有沖擊力。投放媒體：上海機(jī)場(chǎng)、主干道的戶外單一媒體，以此傳達(dá)福特的投放媒體：上海機(jī)場(chǎng)、主干道的戶外單一媒體，以此傳達(dá)福特的品牌形象。品牌形象。 Advertising Strategy推薦媒體 1媒體位置：迎賓大道川沙路媒體形式：跨線橋制作形式：霓虹燈字外打燈電腦噴繪尺寸：56米（寬）7米（高)2面數(shù)量：

15、1座（2面）車流量：20萬輛/日 Media Recommendation 1位置位置 1推薦媒體 1媒體位置：徐浦大橋浦東引橋口媒體形式：跨街龍門架制作形式：霓虹燈字外打燈電腦噴繪尺寸：46米（寬）5米（高) 2面數(shù)量：1座（2面）車流量：30萬輛/日 Media Recommendation 1位置位置 2推薦媒體 1 Media Recommendation 1媒體位置圖Spot BSpot A通用別克廣告位通用別克廣告位通用凱迪拉克廣告位通用凱迪拉克廣告位推薦媒體 1 Media Recommendation 1 位于外環(huán)線通往浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的交通樞紐上，同時(shí)連接徐浦、盧浦兩座大橋， 靠

16、近浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)，地理位置佳地理位置佳。 人群來自不同地域，廣告信息得到輻射性傳播輻射性傳播。 優(yōu)越的地理位置帶來龐大車流，廣告覆蓋人群多覆蓋人群多。推薦媒體 1 Media Recommendation 1 充分覆蓋福特目標(biāo)消費(fèi)者。 對(duì)于福特而言，他們是對(duì)于福特而言，他們是需要車的人，具備購(gòu)車能力的人，懂車的人需要車的人，具備購(gòu)車能力的人，懂車的人！ 時(shí)尚，尊貴40% 易接受新生事物，創(chuàng)新一族52% 主動(dòng)性，決策性60% Last but not the least important推薦媒體 2媒體位置：南浦大橋龍陽(yáng)路東方路媒體形式：樓頂廣告制作形式：霓虹燈尺寸:(3232）米（寬）4米（高

17、)數(shù)量：1只車流量：25萬輛/日 Media Recommendation 2位置位置 1推薦媒體 2媒體位置：南浦大橋修理廠媒體形式：?jiǎn)瘟⒅鶑V告制作形式：外打燈電腦噴繪尺寸:18米（寬）6米（高) 2面數(shù)量：1只（2面）車流量：25萬輛/日 Media Recommendation 2位置位置 2推薦媒體 2 Media Recommendation 2Spot ASpot B媒體位置圖推薦媒體 2 Media Recommendation 2 位置位置 1:利用轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)角設(shè)計(jì)，可視角度更多，達(dá)180度度，消除視覺盲點(diǎn)。 位置位置 1:位于樓頂，占據(jù)至高點(diǎn)占據(jù)至高點(diǎn)，行駛于橋面上的車輛均可

18、清晰看見廣告位。 南浦大橋是上海中心城區(qū)的連接樞紐，日車流量達(dá)日車流量達(dá)25萬萬，廣告接觸人群多。 位置位置 2:單立柱形式使路面上的人路面上的人車同樣能閱讀廣告信息。推薦媒體 3媒體位置：徐家匯路泰康路天橋媒體形式：跨街天橋制作形式：霓虹燈尺寸:65米（寬）3.5米（高) 2面 Media Recommendation 3數(shù)量：1只（2面）車流量：21.8萬輛/日人流量：28.8萬人/日推薦媒體 3 Media Recommendation 3Ad Site媒體位置圖推薦媒體 3 Media Recommendation 3 徐家匯 上海三大戶外廣告熱點(diǎn)區(qū)域之一上海三大戶外廣告熱點(diǎn)區(qū)域之一，匯聚知名品牌多。 據(jù)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的數(shù)據(jù)，徐家匯地區(qū)的廣告價(jià)值高達(dá)據(jù)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的數(shù)據(jù)，徐家匯地區(qū)的廣告價(jià)值高達(dá)USD50mth/mUSD50mth/m2 2-USD70mth/m-USD70mth/m2 2。 周圍聚集眾多高檔商務(wù)樓、住宅區(qū)，白領(lǐng)人群多，且云集出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的 人，接近目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。周圍的消費(fèi)場(chǎng)所：周圍的消費(fèi)場(chǎng)所：美羅城、太平洋百貨、匯金百貨、港匯廣場(chǎng)、第六百貨美羅城、太平洋百貨、匯金百貨、港匯廣場(chǎng)、第