1、品牌管理與品牌經(jīng)理人品牌管理與品牌經(jīng)理人 邁迪品牌管理咨詢2目錄目錄n什么是品牌管理什么是品牌管理n品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理部門的職責(zé)和使命n品牌管理的主要系統(tǒng)品牌管理的主要系統(tǒng)n成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)3目錄目錄n什么是品牌管理n品牌管理n品牌經(jīng)理n品牌管理部門的職責(zé)和使命n品牌管理的主要系統(tǒng)4品牌管理品牌管理n是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制。n在這種機(jī)制下，通常由一個(gè)品牌經(jīng)理（或品牌管理小組）對(duì)一個(gè)品牌負(fù)責(zé)。n概念上：品牌管理=產(chǎn)品管理5“品牌管理品牌管理”制的優(yōu)劣制的優(yōu)劣n優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) n每個(gè)產(chǎn)品/品牌都能獲得專人的全力支持n“鰻魚

2、效應(yīng)”n挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) n品牌經(jīng)理（品牌小組）對(duì)其他職能部門（如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等）的控制力較弱n資源的競(jìng)爭(zhēng)與分散適用：多產(chǎn)品適用：多產(chǎn)品6品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理n第一家采用“品牌經(jīng)理”制的公司？n第一個(gè)采用“品牌經(jīng)理”制的品牌？n第一個(gè)“品牌經(jīng)理”？尼爾尼爾.麥凱瑞麥凱瑞 7品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理n“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”。n“品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上”。尼爾麥凱瑞 1931年5月31日8品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理n對(duì)品牌資產(chǎn)、利潤(rùn)負(fù)責(zé)任的人，通過不斷提高消費(fèi)者的滿意度來實(shí)現(xiàn)品牌的短期與長(zhǎng)期目標(biāo)。n主要完成：n發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃n協(xié)調(diào)各部門對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃的實(shí)施n監(jiān)

3、控、評(píng)估相應(yīng)品牌的表現(xiàn)9“品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制”的組織結(jié)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理（總監(jiān)）（總監(jiān)）匯匯報(bào)報(bào)品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理（總監(jiān)）（總監(jiān)）匯匯報(bào)報(bào)品類經(jīng)理品類經(jīng)理匯匯報(bào)報(bào)10目錄目錄n什么是品牌管理n品牌管理部門的職責(zé)和使命n品牌管理的主要系統(tǒng)n成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)11目錄目錄n什么是品牌管理n品牌管理部門的職責(zé)和使命n職責(zé)與角色n品牌管理的要素n品牌管理的主要系統(tǒng)12問題與討論問題與討論n品牌管理與公司其他部門的關(guān)系？n品牌管理與哪個(gè)部門的“摩擦”最多？13品牌管理部門的使命是了解消費(fèi)者、并不斷提高消費(fèi)者的品牌管理部門的使命是了解消費(fèi)者、并不斷提高消費(fèi)者的

4、滿意度，從而建立持續(xù)增長(zhǎng)、不斷贏利的品牌資產(chǎn)滿意度，從而建立持續(xù)增長(zhǎng)、不斷贏利的品牌資產(chǎn)品牌管理部門品牌管理部門品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動(dòng)了解市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度提高產(chǎn)品包裝廣告促銷了解自己14品牌管理的角色品牌管理的角色輪軸說輪軸說銷售財(cái)務(wù)生產(chǎn)品牌管理研發(fā)服務(wù)15有時(shí)有時(shí)品牌管理16品牌管理的角色品牌管理的角色尖刀說尖刀說財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部人力資源部人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售銷售品牌管理品牌管理17有時(shí)候：有時(shí)候：財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部人力資源部人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售銷售品牌管理品牌管理渠道渠道營(yíng)銷營(yíng)銷部部18品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)是了解市場(chǎng)（消費(fèi)者和

5、競(jìng)爭(zhēng)者），品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)是了解市場(chǎng)（消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者），并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)的分析制定品牌戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)的分析制定品牌戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，達(dá)到公司的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)。達(dá)到公司的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)。市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)回顧品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品策略包裝設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意促銷助銷價(jià)格策略媒體策略利潤(rùn)目標(biāo)+品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管理廣告管理19目錄目錄n什么是品牌管理n品牌管理部門的職責(zé)和使命n職責(zé)與角色n品牌管理的要素n品牌管理的主要系統(tǒng)20長(zhǎng)期一致長(zhǎng)期一致的品牌管理的意義的品牌管理的意義n建立品牌需要的投入是昂貴的n消費(fèi)者需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng) n

6、如果品牌頻繁地變化，消費(fèi)者就會(huì)感到迷惑 n消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感 n品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù) n公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌（案例分析） n如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值n只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來21“長(zhǎng)期一致長(zhǎng)期一致”品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵要素品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵要素組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)流程與系統(tǒng)流程與系統(tǒng)一致性溝通一致性溝通22品牌管理的關(guān)鍵要素品牌管理的關(guān)鍵要素n建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)n得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可n為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)n具備操作能力與經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士

7、n明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程n從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出n對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理n持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理n對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理n包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和和各地分支機(jī)構(gòu)，品牌經(jīng)理和一線員工之間等n也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公關(guān)公司、分銷合作伙伴等23目錄目錄n什么是品牌管理n品牌管理部門的職責(zé)和使命n品牌管理的主要系統(tǒng)n成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)24品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)廣告廣告發(fā)展發(fā)展系統(tǒng)系統(tǒng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)回顧回顧與計(jì)與計(jì)劃系劃系統(tǒng)統(tǒng)新品新品開發(fā)

8、開發(fā)系統(tǒng)系統(tǒng)品牌品牌識(shí)別識(shí)別系統(tǒng)系統(tǒng)績(jī)效績(jī)效評(píng)估評(píng)估系統(tǒng)系統(tǒng)產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念與品與品牌定牌定位系位系統(tǒng)統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)25市場(chǎng)信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)消費(fèi)者信息U&AFGDH&PBrand Equity Monitor競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息市場(chǎng)跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店走訪客戶走訪U&A市場(chǎng)趨勢(shì)信息統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研H&P內(nèi)部信息銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)26產(chǎn)品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評(píng)估消費(fèi)者需求分析市場(chǎng)研究FGD, 概念測(cè)試, 概念和使用測(cè)試27廣

9、告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意說明創(chuàng)意評(píng)估廣告測(cè)試廣告策略產(chǎn)品概念定性測(cè)試定量測(cè)試廣告制作28業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)計(jì)劃發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)部要素銷量與利潤(rùn)回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略市場(chǎng)支持回顧外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量與財(cái)務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素市場(chǎng)策略的制定與調(diào)整29新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)目確認(rèn)項(xiàng)目意向上市計(jì)劃步驟說明市場(chǎng)機(jī)會(huì)、初步想法、項(xiàng)目目的和準(zhǔn)備運(yùn)作的方式確定投入資源進(jìn)行項(xiàng)目研究、確定項(xiàng)目成員和項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，制定時(shí)間表，制定衡量項(xiàng)目成敗的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目開始在運(yùn)作層面上開展起來；準(zhǔn)備試生產(chǎn)/準(zhǔn)備廣告上市前的所有準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品，廣告，包裝，上市會(huì)議等組成成員總經(jīng)理市場(chǎng)

10、部/市場(chǎng)研究部R&D財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部銷售部等管理方法定期的項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)議30績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)公司指標(biāo)公司指標(biāo)n銷售量n盈利能力n銷量結(jié)構(gòu)n市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)n市場(chǎng)份額n容量份額n價(jià)值份額消費(fèi)者指標(biāo)消費(fèi)者指標(biāo)n知名度n使用率n忠誠(chéng)度n品牌形象n 綜合指數(shù)體系綜合指數(shù)體系生命周期生命周期31品牌管理人員發(fā)展系統(tǒng)個(gè)人表現(xiàn)回顧對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)對(duì)組織建設(shè)的貢獻(xiàn)發(fā)展目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃年度工作計(jì)劃個(gè)人素質(zhì)的發(fā)展方向課堂培訓(xùn)日常工作培訓(xùn)/反饋個(gè)人素質(zhì)的強(qiáng)項(xiàng)/弱項(xiàng)32品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)品牌定位與品牌定位與理念理念品牌基本品牌基本識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)品牌應(yīng)用品牌應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)品牌品牌主題推廣主題

11、推廣品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色，字體，組合應(yīng)用類別如文具，門牌，車標(biāo)，廣告，網(wǎng)頁等主題廣告33品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng) - 案例分析案例分析34聯(lián)想的事業(yè)部結(jié)構(gòu)聯(lián)想的事業(yè)部結(jié)構(gòu)聯(lián)想電腦公司消費(fèi)IT企業(yè)IT商用臺(tái)式電腦服務(wù)器筆記本手機(jī)/PDA個(gè)人電腦35聯(lián)想對(duì)自身品牌問題的總結(jié)聯(lián)想對(duì)自身品牌問題的總結(jié)n第一個(gè)問題我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想過去的品牌內(nèi)涵是不清晰的，連品牌的形象也是不夠統(tǒng)一的，比如說當(dāng)你問一個(gè)下意識(shí)聯(lián)想的品牌代表著什么，那么他們的答案可能是很多的也是很不一致的，他們說出來的詞匯很多都是重新，或者以PC為主的時(shí)尚的等等，或者說表現(xiàn)了年輕的或者有的覺得是剛畢業(yè)的學(xué)生等等，那么他們的答案不是非常統(tǒng)一的一個(gè)形象。

12、n另外我們發(fā)現(xiàn)的第二個(gè)大問題就是聯(lián)想缺乏一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，導(dǎo)致我們市場(chǎng)推廣端的行為是非常分散的，而且缺乏對(duì)品牌價(jià)值的有計(jì)劃性的積累，導(dǎo)致了市場(chǎng)推廣的資源不夠高效利用。n第三點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)問題就是品牌架構(gòu)上比較混亂，比如當(dāng)時(shí)研究了產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的序列、到子品牌、到銷售店專賣店渠道的品牌、一直到公司總體的品牌，主品牌，那么我們公司一共有40多個(gè)品牌，沒有整體結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一規(guī)范。36聯(lián)想的解決之道聯(lián)想的解決之道n整合品牌的外在形象n提煉宣傳品牌的單一核心理念372003年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“LENOVO”。以“LENOVO”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”，在國(guó)內(nèi)將保持使用“英文中文