1、市場營銷學(xué)一、 有關(guān)題目1、怎樣規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略？答：從這個“市場成長率/市場占有率”矩陣來看：1) “問號”是成長率高、市場占有率低的業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)，一般要較多的資源投入，以追趕競爭者和適應(yīng)還在擴大的市場，又往往前程未卜。2) “明星”投入大量資源，以保證他們的發(fā)展能跟上市場的擴大。3) “奶?！倍继幱谳^好的收益狀態(tài)，需保持。4) “瘦狗”不僅需要投入資源，還需要營銷策略擴大市場占有率。綜上所述，規(guī)劃總體戰(zhàn)略，既要看現(xiàn)狀、又要分析前景、企業(yè)要從全局角度考慮個單位未來應(yīng)扮演的角色，并依據(jù)資源有效配置的原則決定收入，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2、比較三種一般性戰(zhàn)略的特點和適用范圍。1) 成本領(lǐng)先

2、戰(zhàn)略：A：特點：a致力于企業(yè)內(nèi)部加強成本監(jiān)控，通過簡化產(chǎn)品，改進設(shè)計、節(jié)約材料、降低人工費用和生產(chǎn)創(chuàng)新、自動化等，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、和廣告等領(lǐng)域使總成本降到最低。b：有利于一個企業(yè)在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的競爭地位。B：適用范圍：a：行業(yè)內(nèi)部競爭激烈b：行業(yè)提供的是標準化或同質(zhì)化產(chǎn)品，很難差異化c：市場同質(zhì)化d：需求的價格彈性高e：消費者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價談判能力。2) 差異化戰(zhàn)略A：特點：通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員或形象差異形成戰(zhàn)略特色，可以更好地建立顧客的品牌忠誠。B：適用范圍：a：企業(yè)有很多途徑來創(chuàng)造特色，尤其是顧客認為其具有價值b：市場“異質(zhì)化”顧客需求多種多樣c：采用類似途徑“差異

3、化”對手少d技術(shù)變革太快，市場競爭主要集中在不斷推出新特色。3) 集中戰(zhàn)略：A特點：企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位集中于某個特定的購買群體。或產(chǎn)品線某一部分，或某一地域市場。B：適用范圍：a：市場上確實存在某些“特殊用戶”且細分出來b用實力的競爭者不打算同樣在這里集中c該細分市場的容量、成長、盈利能力、競爭強度等相對更有吸引力d企業(yè)資源、能力有限，不能以更大的細分市場為目標。二、知識點1、產(chǎn)品：任何能夠滿足人類某種需要或欲望的東西（精神上或物質(zhì)上的）。2、“交換”是市場營銷的核心，市場營銷的基本業(yè)務(wù)是在交換過程中創(chuàng)造、傳播、傳遞更高的顧客價值。3、需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需求：有能力能愿意購

4、買某個具體物的欲望。4、交換：通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需的行為。交換的條件a每一方都有對方所需要的有價值的東西b每一方都能溝通信息和傳遞交換物c每一方都可以自由地接受或拒絕對方的產(chǎn)品d每一方都認為和對方的交換是合適的稱心的。5、成本：顧客為獲得某種效用的支出。6、效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評價。7、市場營銷的理念演變經(jīng)歷了三個階段：傳統(tǒng)市場觀念階段市場營銷觀念階段社會營銷觀念階段。(一) 傳統(tǒng)市場觀念階段A：生產(chǎn)觀念：企業(yè)生產(chǎn)什么、市場銷售什么、生產(chǎn)多少就銷售多少。B：產(chǎn)品觀念：“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”C：推銷觀念：“酒香也怕巷子深”a：現(xiàn)有產(chǎn)品是企

5、業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點b：短期利潤c：強力推銷時成功的關(guān)鍵d：忽視消費者需求，注重產(chǎn)后推銷工作 共同特點：a：忽視消費者需求b：企業(yè)追求的目標是短期利潤措施：足夠用的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)加強產(chǎn)后推銷和大力促銷；以刺激和誘導(dǎo)消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品從而擴大銷售，提高市場占有率，獲取更多利潤，中心工作必須自生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進銷售上來。(二) 市場營銷觀念確定目標市場的需求和欲望，滿足目標市場的需要和服務(wù)，企業(yè)一切活動以顧客的需求為中心，在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)利潤。特征：a消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點b發(fā)現(xiàn)目標市場和消費者的潛在需求，集中企業(yè)的一切資源占領(lǐng)目標市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵c營銷活動等于

6、企業(yè)經(jīng)營活動的全過程d追求長遠利益和公司的長久發(fā)展。(三) 社會營銷觀念核心觀點：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，引導(dǎo)消費者合理消費，實現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的統(tǒng)一。特點：a：消費者利益和社會利益并重，成為企業(yè)活動的雙中心b全面完整的應(yīng)用營銷手段是成功的關(guān)鍵c重視追求企業(yè)的長遠利益和社會的全面進步。8、戰(zhàn)略：用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命?；咎卣鳎喝中?、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性。9、界定企業(yè)使命：歷史和文化：資源條件，核心能力和優(yōu)勢，所有者，管理者的意圖和想法，市場環(huán)境的發(fā)展變化。10、規(guī)劃成長戰(zhàn)略(一) 密集式成

7、長（Intensive Growth）a市場滲透：擴大銷售額b市場開發(fā)：同一產(chǎn)品進入不同的市場c產(chǎn)品開發(fā)d多角化成長(二) 一體化成長（Integrative Growth）前向一體化，后向一體化，水平一體化(三) 多角化成長：同心多角化，水平多角化，綜合多角化11、“4p”研究（probing）、劃分（partitioning）、優(yōu)先（priortizing）、定位（positioning）12、市場營銷環(huán)境：是企業(yè)營銷職能外部不可控制的因素和力量。13、企業(yè)的營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，主動地去適應(yīng)環(huán)境，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。

8、14、宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化、自然資源。15、營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。16、營銷活動與營銷環(huán)境：a營銷環(huán)境在不斷變化b企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境c營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。17、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位形成威脅。18、市場細分：以消費需求的特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。19、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展：大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標市場營銷階段20、市場細分的作用：a有利于發(fā)現(xiàn)市場機會b有利于掌握目標市場的特點c有利于制定市場營

9、銷的組合策略d有利于提高企業(yè)的競爭能力。21、市場細分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好。22、消費者市場細分的標準：a地理因素b人口因素c心理因素d行為因素23、市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。24、目標市場的戰(zhàn)略類型：a無差異性市場營銷戰(zhàn)略：最大優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性。最大缺點：顧客的滿意度低，適用范圍有限b：差異性市場營銷戰(zhàn)略 最大優(yōu)點：有針對性的滿足具有不同特征的顧客群體，提高產(chǎn)品的競爭能力。能夠樹立良好的市場形象，吸引更多的顧客。最大缺點：營銷費用大幅增加、成本高c：集中性市場戰(zhàn)略：優(yōu)點：大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；專業(yè)化滿足特定消費者的需求。缺點：經(jīng)營者承

10、擔風險較大，適合資源薄弱的小企業(yè)。25、目標市場的選擇：a市場集中化b產(chǎn)品專業(yè)化c市場專業(yè)化d選擇專業(yè)化e市場全面化26、市場定位：以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想27、市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。28、市場定位的步驟：明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢。29、市場定位戰(zhàn)略：a產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略b服務(wù)差異化戰(zhàn)略c人員差異化（優(yōu)秀的員工等等）d形象化差異化戰(zhàn)略（渠道）30、產(chǎn)品：通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需求和欲望的有形物品和無形服務(wù)。31、產(chǎn)品整體概念的五個基本層次A核心產(chǎn)品：基本效用或利益b形式產(chǎn)品：品質(zhì)、樣式、特征、商標、包裝c

11、期望產(chǎn)品：對屬性與條件的期望d延伸產(chǎn)品：售后服務(wù)與保障e潛在產(chǎn)品：可能的發(fā)展前景。32、產(chǎn)品組合的：寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的的產(chǎn)品線數(shù)目。長度：產(chǎn)品深度的總和。深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目。關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。33、產(chǎn)品組合決策：擴大（縮減）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、34、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程、受需求與技術(shù)的生命周期影響。35、品牌：用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標識，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色等要

12、素或這些要素的組合構(gòu)成。36、品牌的作用：a有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象b有利于保護品牌所有者的合法利益c有利于約束企業(yè)的不良行為d有助于擴大產(chǎn)品組合e有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。37、定價目標：A維持生存B當期利潤最大化C市場占有率最大化。具備下列條件之一時，企業(yè)可考慮通過低價實現(xiàn)高市場占有率：a市場對價格高度敏感，低價能刺激需求迅速增長b生產(chǎn)與分銷的單位成本，會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積而下降c低價能嚇阻現(xiàn)有的和潛在的競爭者。D產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。38、產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系：39、定價的程序：選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格（市場需求是定價的高限）。40

13、、定價的方法：(一) 成本導(dǎo)向定價法：A成本加成定價法：P=C(1+R) b目標定價法(二) 需求導(dǎo)向定價法：a認知價值定價法b反向定價法c需求差異定價法(三) 競爭導(dǎo)向定價法：a隨行就市定價法b投標定價法41、定價的基本策略：(一) 折扣定價策略a現(xiàn)金折扣b數(shù)量折扣c功能折扣d季節(jié)折扣(二) 地區(qū)定價策略a、FOB原產(chǎn)地定價b統(tǒng)一交貨定價c分區(qū)定價d基點定價e運費免收定價(三) 心理定價策略a聲望定價b尾數(shù)定價c招徠定價d習(xí)慣定價e中間定價f便利定價(四) 差別定價策略a顧客差別定價b產(chǎn)品形式差別定價c產(chǎn)品部位差別定價d銷售時間差別定價。(五) 新產(chǎn)品定價策略：a：撇脂定價（先高后低）b、滲

14、透定價（先低后高）價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)私密擁有專利多個競爭者掌握42、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩 擴大銷售通貨配置 p 保證盈利競爭壓力 保持份額供不應(yīng)求 p 限制需求成本優(yōu)勢 p 控制市場43、(一) 不同市場環(huán)境下，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)：在同質(zhì)產(chǎn)品市場上、如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價、在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。(二) 市場主導(dǎo)者的反應(yīng)：a維持價格不變b降價c提價。44、市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)節(jié)的所有企業(yè)和個人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商、消費者。分銷渠道：指

15、促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者使用的一整套相互依存的組織，不包括輔助商和供應(yīng)商。45、分銷渠道的主要內(nèi)容：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風險承擔、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。46、A直接渠道模式：生產(chǎn)商顧客b矩陣渠道模式：生產(chǎn)商零售商顧客C：生產(chǎn)商代理商批發(fā)商零售商顧客。47、產(chǎn)品實體流、所有全流程、資金流程、信息流程、促銷流程48、渠道層次：產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中，任何對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或具有推銷責任的機構(gòu)。49、分銷策略：a：密集分銷：指制造商盡可能通過許多負責任的適當?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品b：選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅僅通過少數(shù)精心

16、挑選、最合適的中間商來c：獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。50、影響分銷渠道設(shè)計的因素a：顧客特性b：產(chǎn)品特性c中間商特性d競爭特性e企業(yè)特性f環(huán)境特性 少 低 高 高 高獨家分銷選擇分銷密集分銷零級渠道使用顧客 購買頻率 商品價值 技術(shù)含量 服務(wù)要求多級渠道 多 高 低 低 低52、竄貨：經(jīng)銷商置合同和長期利益與不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生原因：a某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和b廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上c企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域間渠道發(fā)展不平衡d企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同。53、竄貨的整治：A簽訂不竄貨協(xié)議b外包裝差異化c控制運貨單d建立科學(xué)的內(nèi)

17、部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。54、促銷：企業(yè)通過企業(yè)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)和消費者直接的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。含義：a促銷的核心是溝通信息b促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為c促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。55、促銷的作用：A傳遞信息，強化認知b突出特點，誘導(dǎo)需求c指導(dǎo)消費，擴大銷售d培育偏愛，穩(wěn)定銷售、56、促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、搭配和應(yīng)用。57、58、影響促銷組合的因素：促銷目標（企業(yè)在不同時期或不同地區(qū)，經(jīng)營的目標不同，促銷目標也不盡相同）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品性質(zhì)、生命周期）。

18、產(chǎn)品性質(zhì)：一般說來，在對消費品促銷時，因市場范圍廣而更多地采用拉引式戰(zhàn)略，尤其以銷售促進和廣告形式促銷為主。59、人員推銷：企業(yè)運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象、推銷品是三要素，推銷人員是主體。60、人員推銷的優(yōu)點：a信息傳遞雙向性b推銷目的雙重性c推銷過程靈活性d長期協(xié)作性。缺點：a支出較大，成本較高b對推銷人員要求高。61、廣告：是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳媒活動。（廣告的要素：費用、媒體，信息）62、廣告的分類：商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告。按傳播區(qū)域分為全國性廣告、地域性廣告。按傳

19、播媒體形式：報紙、雜志、廣播等等。63、廣告設(shè)計的原則：a真實性b社會性c針對性d感召性e簡明性f藝術(shù)性三、繼續(xù)題目（一）、何為產(chǎn)品整體概念，其意義是什么？答：1、概念：即包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品五個層次。2、意義：A它以消費者基本利益為核心，指導(dǎo)整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ)B只有通過產(chǎn)品的四個層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位C把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列的有形產(chǎn)品D產(chǎn)品的差異性和特殊是市場競爭的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品整個概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。（二）、如何理解產(chǎn)品生命周期及其各階段特征？答：1、產(chǎn)品生命周

20、期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。2、階段特征：A導(dǎo)入期：a生產(chǎn)成本高b促銷費用大c銷售數(shù)量少d競爭不激烈B市場成長階段：a市場需求擴大，銷售量迅速增加b生產(chǎn)和銷售成本大幅下降c企業(yè)利潤增加d競爭趨向激烈C市場成熟階段：a銷售量增長緩慢，處于相對穩(wěn)定狀態(tài)b企業(yè)利潤逐步下降c競爭十分激烈D市場衰退期：a市場需求減少b同行為減少存貨損失，競相降價銷售，競爭激烈c企業(yè)利潤不斷降低（三）、產(chǎn)品包裝有哪些種類？有何作用？答1、分類：A按包裝的不同層次：首要包裝，次要包裝、裝運包裝B按包裝在流通過程中不同作用：運輸包裝、銷售包裝。2、作用：保護產(chǎn)品、促進銷售。；（四）、企業(yè)在什么情況下

21、可以進行戰(zhàn)略性降價？答：1、高技術(shù)產(chǎn)品初期定價過高，當企業(yè)銷售量擴大后，單位成本相對降低，企業(yè)的利潤快速增加時，出于盡快占領(lǐng)市場的需求，企業(yè)愿意并有能力將部分利潤讓渡給消費者2、企業(yè)的專業(yè)化水平發(fā)生質(zhì)變時，企業(yè)有了新產(chǎn)品上市，對老產(chǎn)品進行清倉處理，以便讓位新產(chǎn)品3、企業(yè)自己的競爭領(lǐng)域已出于絕對領(lǐng)先地位時，為“清理門戶”截殺競爭對手而降價4、企業(yè)獲得了和生產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的重大科技進步，或者產(chǎn)品的原材料得到很大的下降，導(dǎo)致企業(yè)成本大幅下降，在保證適度利潤的原則下、企業(yè)可較大幅度降價。（五）、當競爭對手采取降價策略時，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？答：1、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)：在同質(zhì)產(chǎn)品市場上、如競爭者降價、企業(yè)必須隨之降價2、市場主導(dǎo)者的反應(yīng)：維持價格不變、降價、提價3、企業(yè)應(yīng)變要考慮的因素：a產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度b競爭者的意圖和資源c市場對價格和價值的敏感性d成本費用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。（六）、企業(yè)利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？答：1、企業(yè)競爭策略中，最優(yōu)勢的當屬產(chǎn)品差異策略和低成本策略2、質(zhì)量、在價格競爭的全程上質(zhì)量不可滑坡，不進則退3、關(guān)鍵是成本。（七）、市場營銷的環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？答：特點：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。