1、高等教育出版社2022-4-231第十章第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示高等教育出版社2022-4-232學習目標學習目標n掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。n了解消費品及工業(yè)品的分類。n理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。n理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。n明確市場營銷學中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散。高等教育出版社2022-4-233第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類高等教育出版社2022-

2、4-234一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品整體概念的層次n課堂研討高等教育出版社2022-4-235產(chǎn)品整體（產(chǎn)品整體（Product Concept)n產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。n產(chǎn)品實體服務高等教育出版社2022-4-236服務營銷服務營銷高等教育出版社2022-4-237產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次高等教育出版社2022-4-238課堂研討課堂研討n產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？高等教育出版社2022-4-239整體產(chǎn)品對營銷管理的意義整體產(chǎn)品對營銷管理的意義n體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。n為企業(yè)開發(fā)適

3、合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。n給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。n為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。高等教育出版社2022-4-2310二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類n根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類n消費品的分類n產(chǎn)業(yè)用品的分類高等教育出版社2022-4-2311根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務產(chǎn)品高等教育出版社2022-4-2312消費品的分類消費品的分類日 用 品沖 動 品應 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購 品特 殊 品非 渴 求 品消 費 品高等教育出版社2022-4-

4、2313產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項 目供 應 品 和 服 務產(chǎn) 業(yè) 用 品高等教育出版社2022-4-2314第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策高等教育出版社2022-4-2315一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n產(chǎn)品項目（ProductItem）n產(chǎn)品線（ProductLine）n產(chǎn)品組合（ProductMix）n產(chǎn)品組合寬度（Width）n產(chǎn)品組合長度（Length）n產(chǎn)品組合深度（Depth）n產(chǎn)品組合黏度（Consistency）2022-4-2316WidthDepthPG的產(chǎn)品組

5、合的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉19722022-4-2316設計創(chuàng)作：王旭高等教育出版社高等教育出版社2022-4-2317二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項

6、目市場地位分析。高等教育出版社2022-4-2318三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策1 1n產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務組合高等教育出版社2022-4-2319三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策2 2（一）擴大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策高等教育出版社2022-4-2320第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期

7、各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示高等教育出版社2022-4-2321一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念n產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。高等教育出版社2022-4-2322二、二、PLC的階段劃分的階段劃分 導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤高等教育出版社2022-4-2323三、三、PLC的其他型態(tài)的其他型態(tài)1 1教學引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點?高等教育出版社2022-4-2324時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品

8、的生命周期曲線與特點時尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時間銷售額高等教育出版社2022-4-2325三、三、PLC的其他型態(tài)的其他型態(tài)2 2銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形高等教育出版社2022-4-2326手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討課堂研討2 2手表、機械手表與手表、機械手表與“上海上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？牌機械表，請問誰的生命更長？高等教育出版社2022-4-2327營銷視野對PLC的認識n產(chǎn)品的生命是有限的n產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低n在產(chǎn)品生命周期不同的階段，

9、產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略高等教育出版社2022-4-2328四、四、PLC各階段的特征各階段的特征1 1方法n曲線在我心n指標須分清2022-4-2329四、四、PLC各階段的特征各階段的特征2 2導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2022-4-2329高等教育出版社設計創(chuàng)作：王旭、吳健安高等教育出版社2022-4-2330五、五、PLC各

10、階段的研判各階段的研判n對比類推法n調(diào)研分析法n銷售增長率法10%，導入期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期高等教育出版社2022-4-2331課堂思考課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別請分析說明下列產(chǎn)品分別處于處于PLC的哪個階段？的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機高等教育出版社2022-4-2332六、六、 PLC各階段的營銷策略各階段的營銷策略n導入期營銷策略n成長期營銷策略n成熟期營銷策略n衰退期營銷策略高等教育出版社2022-4-2333導入期營銷策略導入期營銷策略促銷費用高低高低價格Rapid-skimmingstrategySl

11、ow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy高等教育出版社2022-4-2334成長期營銷策略成長期營銷策略n調(diào)整4P高等教育出版社2022-4-2335成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略n市場改良n產(chǎn)品改良n營銷組合改良“三個改良”高等教育出版社2022-4-2336衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略n集中策略n維持策略n榨取策略高等教育出版社2022-4-2337七、七、PLC的啟示的啟示1 1課堂思考課堂思考2n請您對PLC理論的觀點發(fā)表自身的評價意見。高等教育出版社2022-4-2338PLC的啟示

12、的啟示2 2n積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創(chuàng)新明確特點，應對挑戰(zhàn)預測市場，掌握先機n消極作用理論抽象界限模糊指導滯后高等教育出版社2022-4-2339PLC的啟示的啟示3 3 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗!高等教育出版社2022-4-2340第四節(jié)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用與擴散

13、高等教育出版社2022-4-2341一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類n新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場高等教育出版社2022-4-2342二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性n產(chǎn)品生命周期理論n消費需求的變化n科學技術(shù)的發(fā)展n市場競爭的加劇高等教育出版社2022-4-2343三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組（二）團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織高等教育出版社2022-4-2344四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化高等教育出版社2022-4-2345五、新產(chǎn)品的采用與擴散五、新產(chǎn)品的采用與擴散n新產(chǎn)品的特征與市場擴散n購買行為與市場擴散高等教育出版社2022-4-2346新產(chǎn)品的特征與市場擴散新產(chǎn)品的特征與市場擴散n新產(chǎn)品的相對優(yōu)點n新產(chǎn)品的適應性n