1、2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L1-101第七章（補(bǔ)充）第七章（補(bǔ)充）$市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 概念與優(yōu)點(diǎn)概念與優(yōu)點(diǎn)$市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)與方法市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)與方法$目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（STP）2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L2-101市場(chǎng)細(xì)分 概念 “所謂市場(chǎng)細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同顧所謂市場(chǎng)細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同顧客群的過(guò)程，同一顧客群中的顧客具有客群的過(guò)程，同一顧客群中的顧客具有相相似的需求似的需求/ /特征特征，因而會(huì)對(duì)提供的某種產(chǎn)品，因而會(huì)對(duì)提供的某種產(chǎn)品

2、和戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷方案作出相似的反應(yīng)。和戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷方案作出相似的反應(yīng)。 ”P(pán)P572022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L3-101學(xué)生互動(dòng) 為何要細(xì)分? 如何對(duì)旅游市場(chǎng),心理咨詢服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L4-101市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)點(diǎn) 甄別新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商機(jī)（如，膝上型計(jì)算機(jī)）甄別新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商機(jī)（如，膝上型計(jì)算機(jī)） 有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案 針對(duì)同類顧客群針對(duì)同類顧客群 從戰(zhàn)略角度改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置從戰(zhàn)略角度改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置PP5820

3、22-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L5-101$市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 概念與優(yōu)點(diǎn)概念與優(yōu)點(diǎn)$市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)與方法市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)與方法$目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（STP）2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L6-101細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度 氣候2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L7-101細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生

4、命周期 收入 職業(yè)2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L8-101細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 人文統(tǒng)計(jì)因素 教育 宗教 種族 代溝 國(guó)籍 社會(huì)階層2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L9-101細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 心理因素 生活方式 個(gè)性2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L10-101細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 行為因素行為因素 使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī) 追求利益追求利益 使用者狀況使用者狀況 品牌

5、忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 準(zhǔn)備程度準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L11-101牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士

6、L12-101忠誠(chéng)度 堅(jiān)定忠誠(chéng)者 中度的忠誠(chéng)者 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者 多變者2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L13-101消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn) 2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L14-101細(xì)分方法細(xì)分方法 單一因素法單一因素法 比較簡(jiǎn)單易行比較簡(jiǎn)單易行 多種因素法多種因素法 更有效，更切合實(shí)際更有效，更切合實(shí)際 綜合因素法綜合因素法 2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L15-101(1)(1)市場(chǎng)細(xì)

7、分的單一因素法市場(chǎng)細(xì)分的單一因素法 按收入水平的高低來(lái)按收入水平的高低來(lái)劃分服裝市場(chǎng)劃分服裝市場(chǎng) 高檔高檔 中檔中檔 低檔低檔 以年齡來(lái)劃分玩具市以年齡來(lái)劃分玩具市場(chǎng)場(chǎng) 嬰兒嬰兒 幼兒幼兒 少兒少兒 青年青年 2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L16-101(2)(2)市場(chǎng)細(xì)分的多種因素法市場(chǎng)細(xì)分的多種因素法2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L17-101(3)(3)市場(chǎng)細(xì)分的綜合因素法市場(chǎng)細(xì)分的綜合因素法2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：h

8、ttp:/ 劉志剛 博士L18-101吉列的發(fā)展吉列的發(fā)展吉列的發(fā)展吉列的發(fā)展 吉列刮胡子刀是世界名牌，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)中吉列刮胡子刀是世界名牌，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)：不少女性購(gòu)買(mǎi)吉列刀片，他們了解到婦女買(mǎi)刀發(fā)現(xiàn)：不少女性購(gòu)買(mǎi)吉列刀片，他們了解到婦女買(mǎi)刀片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為：片是為刮腿毛，于是生產(chǎn)了刮毛刀，并改進(jìn)為： 刀架拉長(zhǎng)刀架拉長(zhǎng) 色彩豐富色彩豐富 增加孤度增加孤度 吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性吉列不但滿足男性的需要，同時(shí)滿足女性的需求。的需求。2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L19-101細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)

9、的基礎(chǔ)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì) 總采購(gòu)政策 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L20-101細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 人口變量人口變量行業(yè)行業(yè)公司規(guī)模公司規(guī)模地址地址 經(jīng)營(yíng)變量經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)技術(shù)使用者使用者/ /非使用者情況非使用者情況顧客能力顧客能力2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L21-101企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)表企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)表2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L

10、22-101案例分析：紫華彩印案例分析：紫華彩印 目標(biāo)：目標(biāo)： 大批量大批量 少品種少品種 高質(zhì)量高質(zhì)量 好效益好效益 原因原因 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公司特點(diǎn)公司特點(diǎn) 客戶需要客戶需要2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L23-101細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 情景因素情景因素 緊急緊急 特別用途特別用途 訂貨量訂貨量 個(gè)性特征個(gè)性特征 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L24-101購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)

11、程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng) 首次潛在購(gòu)買(mǎi)者 新購(gòu)買(mǎi)者 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者 程序購(gòu)買(mǎi)者 關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者 交易購(gòu)買(mǎi)者 競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者三種劃分方式三種劃分方式四種劃分方式四種劃分方式2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L25-101有效細(xì)分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差異性 行動(dòng)可能性2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L26-101$市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 概念與優(yōu)點(diǎn)概念與優(yōu)點(diǎn)$市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)與方法市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)與方法$目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（STP）2022-4-2

12、4史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L27-101確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)擬定目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟（STP）2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L28-101The Process of Strategic Marketing Planning1. Market Segmentation市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

13、2. Select Target Segment選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)3. PositionProduct / Service產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)定位定位4. Resources Throw-in = 4Ps資源投入資源投入市場(chǎng)工具組合市場(chǎng)工具組合5. Tracking & Measurement衡量衡量及跟進(jìn)及跟進(jìn)6. Market Re-segmentation市場(chǎng)再細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分 Marketing Research市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L29-101市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分F市場(chǎng)細(xì)分的層次F市場(chǎng)細(xì)

14、分的模式F市場(chǎng)細(xì)分的程序F細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)F業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)F有效細(xì)分的條件2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L30-101市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷自我營(yíng)銷2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L31-101市場(chǎng)細(xì)分的程序 調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級(jí) 品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細(xì)分階段2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、

15、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L32-101目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L33-101評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 公司的目標(biāo)和資源2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L34-101選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng) 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門(mén)化 產(chǎn)品專門(mén)化 市場(chǎng)專門(mén)化 完全市場(chǎng)覆蓋2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L35

16、-101密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門(mén)化2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L36-101M1 M2 M3P1P2P3市場(chǎng)專門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L37-101評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 內(nèi)部細(xì)分合作2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔

17、批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L38-101第六講第六講 目標(biāo)目標(biāo)$目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略$定位定位2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L39-101產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合一產(chǎn)品對(duì)一市場(chǎng)一產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng)某產(chǎn)品對(duì)某市場(chǎng)多產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng)托兒所 餐館消費(fèi)者170l500l1000l2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L40-101目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 密集性密集性市場(chǎng)

18、營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L41-101(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷組合策略。2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L42-101(2)差異性巿場(chǎng)策略差異性巿場(chǎng)策略 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)

19、用子市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合服務(wù)于各細(xì)分子市場(chǎng)。2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L43-101目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略 選擇選擇 1：忽略細(xì)分市場(chǎng)的差別 單一產(chǎn)品 大容量/規(guī)模經(jīng)濟(jì) 豐富的資源 支持大規(guī)模經(jīng)營(yíng) 選擇選擇 2：差別化市場(chǎng)營(yíng)銷 在不同市場(chǎng)上銷售不同產(chǎn)品 Marriott 豪華和廉價(jià)連鎖店 成本增加（生產(chǎn)/市場(chǎng)營(yíng)銷）PP632022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L44-101(3

20、)密集性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略 企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最企業(yè)集中全部力量于一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求有利的細(xì)分子市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分子市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L45-101目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略特定市場(chǎng)特定市場(chǎng) 顧客尋求特殊利益 避免直接對(duì)抗大公司 專業(yè)雜志/俱樂(lè)部等成長(zhǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng) 快速增長(zhǎng)的行業(yè)（潛在） 小公司喜歡采用此種戰(zhàn)略以避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇 研發(fā) 營(yíng)銷研究 很快吸引大公司，如 Eas

21、yjet/GoPP642022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L46-101$目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略$定位定位2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L47-101市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 指的是什么？指的是什么？?jī)煞N定義兩種定義 在企業(yè)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間形成獨(dú)特在企業(yè)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間形成獨(dú)特且重大的有形或感性差異，并且讓目標(biāo)顧客感受到且重大的有形或感性差異，并且讓目標(biāo)顧客感受到這種差異。這種差異。 對(duì)企業(yè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品/ /服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目服務(wù)

22、進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨(dú)特且重要的位置。標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨(dú)特且重要的位置。定義中的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)有哪些？它們?yōu)槭裁搓P(guān)鍵定義中的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)有哪些？它們?yōu)槭裁搓P(guān)鍵？PP682022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L48-101市場(chǎng)定位指的 不是什么？ 銷售產(chǎn)品的商店或渠道銷售產(chǎn)品的商店或渠道 希望擺放在貨架上的位置希望擺放在貨架上的位置 要選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要選擇的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 這些決策與市場(chǎng)定位決策相關(guān)，或是說(shuō)是這些決策與市場(chǎng)定位決策相關(guān)，或是說(shuō)是由后者發(fā)展而來(lái)，但它們本身并不是市場(chǎng)由后者發(fā)展而來(lái)，但它們本身并不是市場(chǎng)營(yíng)銷人員所指的市場(chǎng)定

23、位。營(yíng)銷人員所指的市場(chǎng)定位。PP692022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L49-101差別化定位差別化定位是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)PP672022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L50-101消費(fèi)者在比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)所用的指標(biāo)消費(fèi)者在比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)所用的指標(biāo) 簡(jiǎn)單的自然屬性，如價(jià)格簡(jiǎn)單的自然屬性，如價(jià)格/ /質(zhì)量質(zhì)量/ /型號(hào)型號(hào)/ /功用功用 復(fù)雜的自然屬性（主觀性）復(fù)雜的自然屬性（主觀性） 本質(zhì)上抽象的屬性，如：本質(zhì)上抽象的屬性，如： 某種啤酒的醇厚度某種啤酒的醇厚度 香水暗示的性

24、感信息香水暗示的性感信息 轎車(chē)的聲譽(yù)轎車(chē)的聲譽(yù)PP702022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L51-101市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是有關(guān)以下方面的選擇：市場(chǎng)定位是有關(guān)以下方面的選擇： 需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域（目標(biāo)市場(chǎng)）需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域（目標(biāo)市場(chǎng)） 希望采取的競(jìng)爭(zhēng)方式（差別化優(yōu)勢(shì)）希望采取的競(jìng)爭(zhēng)方式（差別化優(yōu)勢(shì)） 市場(chǎng)定位的目標(biāo)：市場(chǎng)定位的目標(biāo)： 為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得并保持特有的市場(chǎng)競(jìng)為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得并保持特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。爭(zhēng)地位。PP712022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博

25、士L52-101市場(chǎng)定位過(guò)程市場(chǎng)定位過(guò)程 1. 確定一組相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。確定一組相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 2. 2. 確定一組可界定當(dāng)前產(chǎn)品定位所在的確定一組可界定當(dāng)前產(chǎn)品定位所在的 “ “產(chǎn)品空間產(chǎn)品空間” ” 的的決定性屬性。決定性屬性。 3. 3. 從一組顧客樣本中收集信息，了解顧客對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的從一組顧客樣本中收集信息，了解顧客對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的 決定性屬性的感受。決定性屬性的感受。 4. 4. 分析顧客對(duì)某種產(chǎn)品的當(dāng)前定位的認(rèn)知強(qiáng)度。分析顧客對(duì)某種產(chǎn)品的當(dāng)前定位的認(rèn)知強(qiáng)度。 5. 5. 確定產(chǎn)品在產(chǎn)品空間（產(chǎn)品定位）內(nèi)的現(xiàn)有位置。確定產(chǎn)品在產(chǎn)品空間（產(chǎn)品定位）內(nèi)的現(xiàn)有位置。 6. 6. 確定顧客對(duì)決

26、定性屬性的各種組合的偏好。確定顧客對(duì)決定性屬性的各種組合的偏好。 7. 7. 檢查細(xì)分市場(chǎng)的偏好與產(chǎn)品現(xiàn)有定位（市場(chǎng)定位）的切檢查細(xì)分市場(chǎng)的偏好與產(chǎn)品現(xiàn)有定位（市場(chǎng)定位）的切合程度。合程度。 8. 8. 選擇市場(chǎng)定位或重新定位戰(zhàn)略。選擇市場(chǎng)定位或重新定位戰(zhàn)略。PP722022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L53-101 作為英國(guó)航空公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，你被要求作為英國(guó)航空公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，你被要求在市場(chǎng)細(xì)分的益處和建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的在市場(chǎng)細(xì)分的益處和建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的途徑方面向該公司提供建議。途徑方面向該公司提供建議。2022-4-24史上最快

27、最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L54-101產(chǎn)品定位戰(zhàn)略產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L55-101定位錯(cuò)誤定位錯(cuò)誤 定位過(guò)低定位過(guò)低 定位過(guò)高定位過(guò)高 定位混亂定位混亂 定位懷疑定位懷疑2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L56-101案例分析：案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷啤酒的成功營(yíng)銷背景背景: :19691969年菲利普年菲利普莫利斯公司收購(gòu)了莫利斯公司收購(gòu)了MilerMiler啤

28、酒公司啤酒公司,Miler,Miler啤啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八, ,市場(chǎng)份額為市場(chǎng)份額為6%6%PMPM是國(guó)際煙草巨人是國(guó)際煙草巨人, ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路, ,但受到但受到“反對(duì)吸煙反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響運(yùn)動(dòng)的影響, ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式處于領(lǐng)先地位的是安修索處于領(lǐng)先地位的是安修索布希公司布希公司, ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍, ,市場(chǎng)份額為市場(chǎng)份額為25%25%處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司, ,市場(chǎng)份額為市場(chǎng)份額為15%15%

29、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈, ,但手段低級(jí)但手段低級(jí), ,整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L57-101營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 1.按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多輕度使用者人數(shù)多, ,但飲用量只為重度使用者的但飲用量只為重度使用者的1/81/8重度使用者的特征重度使用者的特征: :藍(lán)領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、3030歲左右、每天看電視歲左右、每天看電視3 3小時(shí)以上，小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng) 對(duì)海雷

30、夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位喜歡）重新定位對(duì)重度使用者把對(duì)重度使用者把“ “ 海雷夫海雷夫”獻(xiàn)給獻(xiàn)給“真正愛(ài)喝啤酒的人真正愛(ài)喝啤酒的人”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目對(duì)輕度使用者推出容量較小的瓶裝對(duì)輕度使用者推出容量較小的瓶裝“ “ 海雷夫海雷夫” 重新定位獲得極大成功，重新定位獲得極大成功，19781978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)20002000萬(wàn)箱，僅次于萬(wàn)箱，僅次于ABAB公司的百威啤酒，名列第二公司的百威啤酒，名列第二2022-4-24

31、史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L58-1012.進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)低熱量啤酒市場(chǎng)進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)低熱量啤酒市場(chǎng)背景背景進(jìn)入進(jìn)入7070年代美國(guó)年代美國(guó)“ “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷的人推銷策略策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，

32、19731973年，低熱啤酒年，低熱啤酒“ “ 萊特萊特”問(wèn)世問(wèn)世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q“ “ 萊特萊特”的口感與的口感與“ “ 海雷夫海雷夫”一樣，味道好極了一樣，味道好極了銷量從銷量從19751975年的年的200200萬(wàn)箱迅速在萬(wàn)箱迅速在19791979年升到年升到10001000多萬(wàn)

33、箱。多萬(wàn)箱。19801980年，銷量名列第三，年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶超過(guò)藍(lán)帶2022-4-24史上最快最全的網(wǎng)絡(luò)文檔批量下載、上傳、處理，盡在：http:/ 劉志剛 博士L59-1013.挑戰(zhàn)高檔啤酒挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍麥可龍”牌發(fā)起牌發(fā)起了挑戰(zhàn)了挑戰(zhàn)“ 麥可龍麥可龍”是是AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)米勒公司利用米勒公司利用“ 移花接木移花接木”，購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高，購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒檔啤酒“ 老溫伯老溫伯”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn)米勒把米勒把“ 老溫伯老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道：“ 今晚，來(lái)喝老溫伯今晚，來(lái)喝老溫伯”很快很快“ 麥可龍麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)