1、立邦漆內(nèi)墻涂料立邦漆內(nèi)墻涂料(tlio)市場(chǎng)企劃案頁(yè)市場(chǎng)企劃案頁(yè)第一頁(yè)，共59頁(yè)。第一部分第一部分: :市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析一一. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析二二. .消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析三三. .產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析四四. .企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況(zhungkung)(zhungkung)分析分析五五. .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析第1頁(yè)/共59頁(yè)第二頁(yè)，共59頁(yè)。第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略(cl)一一.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)二二.目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略(cl)三三.產(chǎn)品的定位策略產(chǎn)品的定位策略(cl)四四.廣告訴求策略廣告訴求策略(cl)五五.廣告表現(xiàn)策略廣告表

2、現(xiàn)策略(cl)六六.廣告媒介策略廣告媒介策略(cl)第2頁(yè)/共59頁(yè)第三頁(yè)，共59頁(yè)。第三部分：廣告第三部分：廣告(gunggo)計(jì)劃計(jì)劃一一.廣告廣告(gunggo)目標(biāo)目標(biāo)二二.廣告廣告(gunggo)時(shí)間時(shí)間三三.廣告廣告(gunggo)的目的目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)四四.廣告廣告(gunggo)的訴的訴求對(duì)象求對(duì)象五五.廣告廣告(gunggo)的訴的訴求重點(diǎn)求重點(diǎn)六六.廣告廣告(gunggo)表現(xiàn)表現(xiàn)七七.廣告廣告(gunggo)發(fā)布發(fā)布計(jì)劃計(jì)劃八八.廣告廣告(gunggo)費(fèi)用費(fèi)用預(yù)算預(yù)算第3頁(yè)/共59頁(yè)第四頁(yè)，共59頁(yè)。人民人民(rnmn)生生活水平活水平 a生活生活(shnghu)質(zhì)量質(zhì)量

3、 房地產(chǎn)的大量開(kāi)房地產(chǎn)的大量開(kāi)發(fā)發(fā) 漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴(kuò)大斷擴(kuò)大 第4頁(yè)/共59頁(yè)第五頁(yè)，共59頁(yè)。b 與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相對(duì)(xingdu)比來(lái)說(shuō)， 北京的市場(chǎng)規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多， 雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 但無(wú)形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第5頁(yè)/共59頁(yè)第六頁(yè)，共59頁(yè)。在北京市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)定(wndng)，不同層次的消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的檔次都有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定(wndng)地占有市場(chǎng) c第6頁(yè)/共59頁(yè)第七頁(yè)，共59頁(yè)。d消費(fèi)者在追求產(chǎn)品(chnpn)高質(zhì)量的同時(shí)也在追求多元化的產(chǎn)品(chnpn) 。

4、表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求(zhuqi)多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的新趨勢(shì)。 第7頁(yè)/共59頁(yè)第八頁(yè)，共59頁(yè)。一一. .營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)(hunjng)分析分析1.1.營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)(hunjng)中的宏觀制中的宏觀制約因素約因素e在價(jià)格相似的情況在價(jià)格相似的情況(qngkung)下，產(chǎn)品的美譽(yù)下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成為消費(fèi)者第一考慮因素。度可能成為消費(fèi)者第一考慮因素。 在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品(chnpn)的問(wèn)題。的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品(chnpn)在獲得大規(guī)模的市場(chǎng)占有在獲得大規(guī)模的市場(chǎng)占有率后

5、，市場(chǎng)上往往會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品率后，市場(chǎng)上往往會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品(chnpn)，使得產(chǎn)品使得產(chǎn)品(chnpn)的美譽(yù)度會(huì)受到較大的影響。的美譽(yù)度會(huì)受到較大的影響。 第8頁(yè)/共59頁(yè)第九頁(yè)，共59頁(yè)。a * 企業(yè)(qy)與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要， * 經(jīng)銷商能幫助企業(yè)(qy)將產(chǎn)品打到終端， * 為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場(chǎng)，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。 * 除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系外，企業(yè)(qy)還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。第9頁(yè)/共59頁(yè)第十頁(yè)，共59頁(yè)。一一. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析(fnx)(fnx)2.2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素 企業(yè)的除了整合各種營(yíng)銷手

6、段(shudun)之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點(diǎn)。b第10頁(yè)/共59頁(yè)第十一頁(yè)，共59頁(yè)。一一. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析(fnx)(fnx)3 3、市場(chǎng)概況、市場(chǎng)概況 （1）國(guó)內(nèi)的漆類市場(chǎng)很大，除了有本土的品牌以外(ywi)還有眾多優(yōu)秀國(guó)外品牌。 目前，洋涂料在中國(guó)具有45%的市場(chǎng)占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌也不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)。 第11頁(yè)/共59頁(yè)第十二頁(yè)，共59頁(yè)。一一. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析3 3、市場(chǎng)、市場(chǎng)(shchng)(shchng)概況概況 目前涂料企業(yè)世界目前涂料企業(yè)世界1010強(qiáng)已全部進(jìn)入中國(guó)強(qiáng)已全部進(jìn)入

7、中國(guó)(zhn(zhn u)u)（排名不分先后）（排名不分先后）杜邦公司杜邦公司 、 阿克蘇阿克蘇&#8226 &#8226 、 諾貝爾諾貝爾 、丹麥丹麥Hempel Hempel 、 英國(guó)英國(guó)IP IP 、 挪威挪威Jotuh Jotuh 、英國(guó)伯爵英國(guó)伯爵 、 日本關(guān)西日本關(guān)西 、 多樂(lè)多樂(lè)士士 、立邦立邦 第12頁(yè)/共59頁(yè)第十三頁(yè)，共59頁(yè)。一一. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析(fnx)(fnx)3 3、市場(chǎng)概況、市場(chǎng)概況 生產(chǎn)廠家： （國(guó)內(nèi)）*產(chǎn)值超過(guò)100萬(wàn)元企業(yè)(qy) 4500余家*年產(chǎn)1000噸以下廠家 70%80%*年產(chǎn)5000噸以上廠家 3%*年產(chǎn)1萬(wàn)噸以上的

8、廠家 牢固樹(shù)立“色彩立邦漆” 的品牌聯(lián)想。拓展五合一產(chǎn)品線，增強(qiáng)立邦高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)多樂(lè)士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場(chǎng)，打擊(dj)其銷售。傳統(tǒng)的功能訴求傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念色彩立邦新概念第42頁(yè)/共59頁(yè)第四十三頁(yè)，共59頁(yè)。目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)：讓：讓“色彩立邦漆色彩立邦漆”的概念深入人心的概念深入人心傳播：簡(jiǎn)短，朗朗上口傳播：簡(jiǎn)短，朗朗上口(ln ln shn ku)(ln ln shn ku)，容易記憶，方便傳播，容易記憶，方便傳播本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：第43頁(yè)/共59頁(yè)第四十四頁(yè)，共59頁(yè)。利用(lyng)終端的策略色彩色彩(sci)個(gè)性

9、配色個(gè)性配色中心中心銷售(xioshu)終端自動(dòng)調(diào)配儀震蕩器立邦愛(ài)彩科技Icolour軟件分析客戶提供的色彩均勻產(chǎn)品自動(dòng)調(diào)配色彩第44頁(yè)/共59頁(yè)第四十五頁(yè)，共59頁(yè)。策略(cl)的缺點(diǎn)1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致“銷售主導(dǎo)市場(chǎng)銷售主導(dǎo)市場(chǎng)”的局面的形成。的局面的形成。2.市場(chǎng)部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對(duì)市場(chǎng)紛亂復(fù)雜形勢(shì)市場(chǎng)部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對(duì)市場(chǎng)紛亂復(fù)雜形勢(shì)的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對(duì)短

10、期的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對(duì)短期市場(chǎng)目標(biāo)而制定市場(chǎng)目標(biāo)而制定(zhdng)，忽略了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。，忽略了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。3.銷售狀況控制市場(chǎng)策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到終端購(gòu)買結(jié)銷售狀況控制市場(chǎng)策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到終端購(gòu)買結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購(gòu)買出現(xiàn)盲目和不可預(yù)計(jì)的狀況時(shí)，從下往上果的作用，那么當(dāng)終端購(gòu)買出現(xiàn)盲目和不可預(yù)計(jì)的狀況時(shí)，從下往上便容易形成不良循環(huán)。便容易形成不良循環(huán)。第45頁(yè)/共59頁(yè)第四十六頁(yè)，共59頁(yè)。目標(biāo)目標(biāo)(mbio)人群分析人群分析 年齡在25歲以上,中等以上收入 文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。 對(duì)家居環(huán)境的色彩很重視

11、，很注意裝修材質(zhì)的選擇； 購(gòu)買涂料(tlio)比較理智，不會(huì)輕易受家裝公司及油漆工的干擾。第46頁(yè)/共59頁(yè)第四十七頁(yè)，共59頁(yè)。媒體創(chuàng)意媒體創(chuàng)意電視片電視片TVCTVC：方向方向1 1：功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)追求的基礎(chǔ)，追求的基礎(chǔ)，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。表現(xiàn)一：表現(xiàn)一：昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！1)1) 一只手拉亮了一只手拉亮了“立邦標(biāo)志燈立邦標(biāo)志燈”，亮麗的四壁，多彩的，亮麗的四壁，多彩的空間空間2)2) 燈滅，一切重歸乏味！燈滅，一切重

12、歸乏味！3 3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。）再度拉亮，再度變化出新的色彩。廣告語(yǔ)：色彩立邦廣告語(yǔ)：色彩立邦- - 具有具有5 5大功能，可給墻面很好的保護(hù)大功能，可給墻面很好的保護(hù)第47頁(yè)/共59頁(yè)第四十八頁(yè)，共59頁(yè)。提案提案(t n)2第48頁(yè)/共59頁(yè)第四十九頁(yè)，共59頁(yè)。 強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度度 通過(guò)公益性的通過(guò)公益性的PRPR主題活動(dòng)向消費(fèi)者灌輸主題活動(dòng)向消費(fèi)者灌輸“色彩色彩涂料，健康家居涂料，健康家居”的概念的概念 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知知(rn zh)(r

13、n zh)（色彩概念的真正意義）（色彩概念的真正意義）市場(chǎng)推廣總體市場(chǎng)推廣總體(zngt)計(jì)劃計(jì)劃第49頁(yè)/共59頁(yè)第五十頁(yè)，共59頁(yè)?！吧柿钌柿睢备拍罡拍頟R推廣推廣(tugung)的思考的思考切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒?dòng)(hu dng)中停留時(shí)間較長(zhǎng)的地方。延展方向：涂料功能中能說(shuō)的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應(yīng)用對(duì)人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說(shuō)健康類比的方式。 “色彩” = “健康” “色彩” = “好的心情” “色彩” =

14、“時(shí)尚” “色彩” = “個(gè)性” “色彩” 才是涂料產(chǎn)品(chnpn)追求的終極目標(biāo)。第50頁(yè)/共59頁(yè)第五十一頁(yè)，共59頁(yè)。目的：提高“色彩立邦”的知名度、認(rèn)知度媒體選擇：電視報(bào)紙(bozh)（硬廣+軟文配合投放）雜志（軟文）媒體推廣(tugung)第51頁(yè)/共59頁(yè)第五十二頁(yè)，共59頁(yè)。媒介投放策略媒介投放策略媒體投放階段：媒體投放階段：上市推廣期：上市推廣期：7 7月月1515日日-8-8月月3131日（日（6 6周）周）市場(chǎng)維持期：市場(chǎng)維持期：9 9月月1 1日日-12-12月月1515日（日（1414周）周）媒體的選擇：媒體的選擇：在上市期我們主要選擇電在上市期我們主要選擇電視和平面

15、媒體，以擴(kuò)大視和平面媒體，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度在市場(chǎng)維持期，我們可以在市場(chǎng)維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露產(chǎn)品廣告的暴露(bol)(bol)頻次頻次第52頁(yè)/共59頁(yè)第五十三頁(yè)，共59頁(yè)。媒體重量媒體重量上市推廣期：上市推廣期：在上市期的電視我們可以打在上市期的電視我們可以打2 2個(gè)階段，每階段個(gè)階段，每階段3 3周，中間周，中間隔一周。隔一周。開(kāi)始是電視第一階段（開(kāi)始是電視第一階段（3 3周）周）3030秒和秒和1515秒相結(jié)合，做秒相結(jié)合，做350GRP350GRP，第二階段（第二階段（3 3周），周），1

16、515秒，秒，350GRP350GRP在上市期的報(bào)紙，采用硬廣在上市期的報(bào)紙，采用硬廣告和軟廣告相結(jié)合的原則，告和軟廣告相結(jié)合的原則，硬廣告以半版彩色為主，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品以增加產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)廣廣告的沖擊力度，軟廣告用告的沖擊力度，軟廣告用來(lái)對(duì)產(chǎn)品來(lái)對(duì)產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)的解的解釋和教育消費(fèi)者釋和教育消費(fèi)者開(kāi)始開(kāi)始3 3周，周，2 2次次/ /周周 1/2 1/2版彩色，版彩色，2 2次次/ /周軟文周軟文后后3 3周，周， 2 2次次/ /周周 1/4 1/4版彩色，版彩色， 2 2次次/ /周軟文周軟文 第53頁(yè)/共59頁(yè)第五十四頁(yè)，共59頁(yè)。

17、市場(chǎng)維持期：市場(chǎng)維持期：電視可以做電視可以做3個(gè)階段個(gè)階段15秒，每階段秒，每階段4周，每期周，每期400GRP報(bào)紙主要采用報(bào)紙主要采用1/4彩色彩色(cis)為主，為主，1次次/周。軟周。軟文文1次次/周。以增加廣告的暴露頻次。周。以增加廣告的暴露頻次。廣播廣告我們可以從廣播廣告我們可以從9月份開(kāi)始，每天至少月份開(kāi)始，每天至少8次，次，連續(xù)做連續(xù)做10周，周，30秒秒雜志：雜志：1期期/月月 選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如生活速遞、目標(biāo)，共生活速遞、目標(biāo)，共4期期第54頁(yè)/共59頁(yè)第五十五頁(yè)，共59頁(yè)。媒介投放計(jì)劃媒介投放計(jì)劃電視：電視：7月月14日日-8月月3日日 3

18、50GRP 30秒秒&15秒秒 1,200,0008月月11日日-8月月31日日 350GRP 15秒秒 750,0009月月8日日-10月月7日日 400GRP 15秒秒 850,00010月月13-11月月9日日 400GRP 15秒秒 850,00011月月17日日-12月月15日日 400GRP 15秒秒 850,000合計(jì)：合計(jì)： 4,500,000報(bào)紙報(bào)紙(bozh)：硬廣告硬廣告 彩色半版彩色半版/1/4版版(26次）次） 1,652,571軟文軟文 （26次）次） 52,000合計(jì)：合計(jì)： 1,704,571雜志：雜志： 4次次 200,000廣播廣告：廣播廣告：30秒廣告秒廣告 300,000 合計(jì)：合計(jì)： 300,000 總計(jì)：總計(jì)： 6,704,571第55頁(yè)/共59頁(yè)第五十六頁(yè)，共59頁(yè)。媒介投放計(jì)劃媒介投放計(jì)劃上市上市(shng sh)推廣期：推廣期：6周周 電視預(yù)算：電視預(yù)算：1,950,000 電視重量：電視重量：700GRP報(bào)紙預(yù)算：報(bào)紙預(yù)算：899,970 報(bào)紙次數(shù)：報(bào)紙次數(shù)：12次硬廣次硬廣