1、品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型研究提要關(guān)于品牌的三個(gè)視角：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于品牌的三個(gè)視角：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用案例品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用案例一、關(guān)于品牌的三個(gè)視角：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)品牌A企業(yè)A用戶企業(yè)B品牌B1、品牌塑造品牌定位品牌形象品牌資產(chǎn)3、品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值比較品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌發(fā)展2、品牌感知品牌印象品牌檢驗(yàn)公關(guān)廣告推廣建立基于已有品牌和未來(lái)品牌的企業(yè)整體品牌規(guī)劃，包括企業(yè)品牌、事業(yè)（業(yè)務(wù)）品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系架構(gòu)?？鐦I(yè)務(wù)的品牌延伸規(guī)劃事業(yè)品牌的橫向拓展協(xié)調(diào)與各自規(guī)劃。單一業(yè)務(wù)內(nèi)不同產(chǎn)品品牌的組合規(guī)劃產(chǎn)品品牌的關(guān)系架構(gòu)與組合規(guī)劃。單

2、個(gè)產(chǎn)品品牌定位、深度策略規(guī)劃1、品牌塑造：從戰(zhàn)略分解的角度規(guī)劃品牌定位創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架（BCG）品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿意度滿意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格或更大規(guī)模的能力 強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格單價(jià)單價(jià)更高的價(jià)格更高的價(jià)格 強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模強(qiáng)勢(shì)品牌能實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量銷售量單價(jià)單價(jià)年銷售額年銷售額2、品牌感知：從消費(fèi)者推廣的角度檢驗(yàn)修正品牌定位產(chǎn)品 視覺(jué)

3、形象渠道 傳播顧客品牌品牌奧美的奧美的360度品牌定位羅盤度品牌定位羅盤品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和！品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和！一個(gè)品牌就是一種承諾（BCG）品牌定位的基本原則一個(gè)品牌是客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 對(duì)這些承諾和好處的主觀評(píng)估“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺(jué)、反應(yīng)、評(píng)價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)

4、動(dòng)因素和手段 涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施3、品牌競(jìng)爭(zhēng)：品牌價(jià)值評(píng)估品牌競(jìng)爭(zhēng)是涉及不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)比，對(duì)于企業(yè)制定品牌發(fā)展目標(biāo)，趕超對(duì)手具有指導(dǎo)意義。常見(jiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法為品牌價(jià)值評(píng)估。Interbrand品牌評(píng)估方法的特點(diǎn)品牌評(píng)估方法的特點(diǎn)在于：定性指標(biāo)和定量指標(biāo)相結(jié)合，定量指標(biāo)比較看重企業(yè)的市場(chǎng)盈利的能力，而定性指標(biāo)比較看重品牌的影響力；被評(píng)估的對(duì)象大多為跨國(guó)性的大型企業(yè)集團(tuán)。Interbrand品牌評(píng)估方法品牌評(píng)估方法英國(guó)倫敦的Interbrand公司是品牌評(píng)估的先驅(qū)，它所倡導(dǎo)的Interbrand方法在品牌評(píng)估實(shí)踐中得到了較廣泛的運(yùn)用。Interbrand每年與商業(yè)周刊合作公布全球

5、最有價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜。中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)較有影響的品牌評(píng)估方法是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司提出的“中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)公式”：PMSD P為品牌的綜合價(jià)值； M為品牌的市場(chǎng)占有能力； S為品牌的超值創(chuàng)利能力； D為品牌的發(fā)展?jié)摿Α?Interbrand品牌評(píng)估方法品牌評(píng)估方法Interbrand評(píng)估品牌價(jià)值的基本思路基本思路是：首先是要計(jì)算出某一品牌的銷售額占公司銷售總額的比例；根據(jù)摩根大通銀行、花旗集團(tuán)和摩根士丹利等公司分析師提供的報(bào)告，先估算出品牌未來(lái)五年的毛利潤(rùn)和銷售額，然后減去運(yùn)營(yíng)成本稅收以及資本使用支出，即得出預(yù)期純利潤(rùn)；在此基礎(chǔ)上，剔除專利維持和管理成

6、本等，依此衡量品牌帶來(lái)的利潤(rùn)所占的份額；最后分析品牌的強(qiáng)度，以便估算出品牌未來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)，考慮因素包括市場(chǎng)領(lǐng)先程度、穩(wěn)定性和全球影響力，即跨越地理與文化邊界的能力；由此得出的貼現(xiàn)率乘上利潤(rùn)就是品牌的凈現(xiàn)值。計(jì)算品牌價(jià)值的步驟如下：步驟步驟項(xiàng)目項(xiàng)目公式公式（1）利潤(rùn)額銷售額 （行業(yè)）利潤(rùn)率（2）一般利潤(rùn)品牌產(chǎn)品銷售額 一般利潤(rùn)率（3）品牌利潤(rùn)利潤(rùn)額 一般利潤(rùn)（4）修正利潤(rùn)近兩年利潤(rùn)的加權(quán)值（5）納稅額修正利潤(rùn) （行業(yè)）稅率（6）品牌純利潤(rùn)修正利潤(rùn) 納稅額（7）強(qiáng)度系數(shù)620（8）品牌價(jià)值品牌純利潤(rùn) 強(qiáng)度系數(shù)Interbrand品牌評(píng)估方法品牌評(píng)估方法Interbrand方法的一個(gè)基本假定基本假定

7、是：品牌之所以有價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。以未來(lái)收益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌資產(chǎn)。為確定品牌的未來(lái)收益，需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析。這一方法涉及三個(gè)方面的分析：財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的剩余收益( Residual earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來(lái)收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的主要目的是確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分應(yīng)歸功于非品牌因素.品牌強(qiáng)度分析品牌強(qiáng)度分析是確定被評(píng)估品牌較之同行

8、業(yè)其它品牌的相對(duì)地位，目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，用Interbrand公司所用的術(shù)語(yǔ)就是據(jù)此確定適用于將未來(lái)收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。Interbrand品牌評(píng)估方法品牌評(píng)估方法結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來(lái)收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià)值。Interbrand公司主要從市場(chǎng)性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢(shì)、品牌支持和品牌保護(hù)這七個(gè)方面評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的強(qiáng)度，確定平排的強(qiáng)度系數(shù)。對(duì)于這七方面，Interbrand分別規(guī)定了最高分值。下表列出了這些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的任何品牌很難達(dá)到這些“理想品牌”的強(qiáng)

9、度和地位。 評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面及最高的得分值評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面及最高的得分值市場(chǎng)性質(zhì)10穩(wěn)定性15市場(chǎng)地位25品牌趨勢(shì)10品牌支持10行銷范圍25品牌保護(hù)15合計(jì)100提要關(guān)于品牌的三個(gè)視角：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于品牌的三個(gè)視角：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用案例品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用案例1、建立模型的原因2005年12月，企業(yè)咨詢與國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量出達(dá)成合作意向，研究中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)項(xiàng)目的要求，建立一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，以該模型為基礎(chǔ)工具研究中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2、建立模型的思路在建立模型前，學(xué)習(xí)借鑒了國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Int

10、erbrand的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法，同時(shí)結(jié)合我國(guó)企業(yè)的特性，以定量指標(biāo)為主，定量指標(biāo)與定性指標(biāo)相結(jié)合以建立品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系；影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，有定量的、有定性的、有外在的、有內(nèi)在的等等。這些指標(biāo)可分為兩大類： 一類是與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力直接相關(guān)的、外在的指標(biāo)； 一類是與企業(yè)品牌管理相關(guān)的、內(nèi)在的指標(biāo)。通過(guò)分析這些指標(biāo)所組成的評(píng)價(jià)體系，我們可以直接、全面、清晰和深刻地了解一個(gè)品牌是否具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；利用該模型分析企業(yè)品牌實(shí)力現(xiàn)狀，找出企業(yè)與行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的定性的和定量的差距。 一次討論修改最終定稿初步框架2005.122006.02二次討論修改在建立初步框架后，經(jīng)過(guò)四次討論修改，形成最

11、后定稿。在建立初步框架后，經(jīng)過(guò)四次討論修改，形成最后定稿。借鑒Interbrand評(píng)估品牌價(jià)值的方法，建立模型的初步框架，包括七個(gè)一級(jí)指標(biāo)：品牌市場(chǎng)力、品牌盈利能力、市場(chǎng)認(rèn)可度、品牌投入、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力王榮郭麗斌、王榮把“品牌市場(chǎng)力”指標(biāo)修改為：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力和國(guó)際市場(chǎng)影響力，并說(shuō)明各指標(biāo)數(shù)據(jù)的來(lái)源對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了部分內(nèi)容的修改姚曄、王榮三次討論修改對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了部分內(nèi)容的修改增加2006.072006.082006.08張建寧、王榮武文生張建寧王榮根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性，把模型指標(biāo)修改為五個(gè)：品牌生命力、國(guó)際市場(chǎng)影響力、品牌盈利力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌創(chuàng)新力3、模型建立的過(guò)程品

12、牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀診斷利用品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，分析企業(yè)品牌實(shí)力現(xiàn)狀，找出企業(yè)與行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的定性化和定量化差距。企業(yè)實(shí)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌實(shí)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析模型評(píng)價(jià)模型指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)備注備注數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源品牌生命力品牌生命力品牌價(jià)值及其成長(zhǎng)近三年品牌價(jià)值變化企業(yè)數(shù)據(jù)、上市公司信息發(fā)布、市場(chǎng)年鑒、網(wǎng)絡(luò)信息、行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)、行業(yè)報(bào)告等。建立行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，以及細(xì)分產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，領(lǐng)先品牌數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)基準(zhǔn)對(duì)比以及目標(biāo)比較分析品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)自有品牌產(chǎn)品中自有品牌產(chǎn)品中某類產(chǎn)品盈利力某類產(chǎn)品盈利力銷售收入銷售量平均銷售價(jià)格毛利率國(guó)際市場(chǎng)影響力國(guó)際市場(chǎng)影響力自有品牌產(chǎn)品

13、中某類產(chǎn)品在全球的市場(chǎng)占有率在全球、歐洲、北美市場(chǎng)占有率海外注冊(cè)及營(yíng)銷影響品牌在海外的商標(biāo)注冊(cè)及營(yíng)銷情況企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)銷售收入企業(yè)品牌總銷售收入企業(yè)下屬所有品牌銷售總收入公司市值品牌創(chuàng)新力品牌創(chuàng)新力研發(fā)投入發(fā)明專利數(shù)量同時(shí)考慮企業(yè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)情況指標(biāo)說(shuō)明1、品牌生命力、品牌生命力品牌的形成有一個(gè)過(guò)程和它的生命周期，要經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間的考驗(yàn)。強(qiáng)勢(shì)品牌在長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍能經(jīng)久不衰，保持頑強(qiáng)的生命力，而品牌價(jià)值失真正說(shuō)明了一個(gè)品牌生命力的強(qiáng)弱的核心指標(biāo)，該指標(biāo)數(shù)據(jù)是來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估公布的數(shù)據(jù)。2、國(guó)際市場(chǎng)影響力、國(guó)際市場(chǎng)影響力強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)特征就是在市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)份額，而品牌

14、競(jìng)爭(zhēng)力的下降首先表現(xiàn)在市場(chǎng)占有率的減少。在評(píng)價(jià)國(guó)際市場(chǎng)力時(shí)，主要考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)中的占有率，包括品牌產(chǎn)品在全球市場(chǎng)和各地區(qū)市場(chǎng)的占有率。而海外注冊(cè)及營(yíng)銷影響情況也是反映了品牌的國(guó)際影響力的重要指標(biāo)。3、品牌盈利力、品牌盈利力一個(gè)品牌的盈利能力在企業(yè)的財(cái)務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)，它表明品牌產(chǎn)品的獲利水平。評(píng)價(jià)品牌盈利力要考慮品牌的銷售收入、品牌產(chǎn)品的銷售量、品牌產(chǎn)品的平均售價(jià)和該產(chǎn)品的毛利率。4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力該指標(biāo)主要考慮一個(gè)企業(yè)的整體實(shí)力，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力是支持品牌競(jìng)爭(zhēng)的后盾，是提升一個(gè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在品牌、管理、生產(chǎn)等方面的整體體現(xiàn)。衡量該項(xiàng)是主要考慮企業(yè)的年銷售收入和

15、公司的市值。5、品牌創(chuàng)新力、品牌創(chuàng)新力市場(chǎng)環(huán)境日新月異，消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷變化，技術(shù)的日益更新，需要企業(yè)持續(xù)的品牌創(chuàng)新。衡量品牌創(chuàng)新能力時(shí)，須考慮企業(yè)對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的投入。技術(shù)創(chuàng)新的水平和品牌專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)水平時(shí)衡量一個(gè)品牌創(chuàng)新能力的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源l 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：各二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，主要來(lái)自于企業(yè)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)、上市公司最新發(fā)布的信息（年報(bào)）、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒、網(wǎng)絡(luò)信息、行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)、行業(yè)報(bào)告等。通過(guò)收集企業(yè)各方面的數(shù)據(jù)信息，建立行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、細(xì)分產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)和領(lǐng)先品牌數(shù)據(jù)庫(kù)。最后通過(guò)基準(zhǔn)對(duì)比和目標(biāo)比較來(lái)分析品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。提要關(guān)于品牌的三個(gè)視角：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)于品牌的三個(gè)視角

16、：塑造、感知和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用案例品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用案例1 家電行業(yè)國(guó)際基準(zhǔn)品牌對(duì)比分析根據(jù)中國(guó)名牌產(chǎn)品年鑒2004卷和2003年至2005年中國(guó)名牌產(chǎn)品名單文件中的電子信息類名牌產(chǎn)品，在我國(guó)家電行業(yè)中，冰箱、空調(diào)和彩電這三類產(chǎn)品無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在整個(gè)行業(yè)中處于重要地位，出口比重大，行業(yè)集中度高；根據(jù)2005年這三種產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率排名，選取全球市場(chǎng)份額的前兩名作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的標(biāo)桿。國(guó)際排名（國(guó)際排名（20052005年）年）彩電彩電1TCL2三星3Sony中國(guó)品牌選擇中國(guó)品牌選擇

17、TCLTCL空凋：與LG品牌相比，格力品牌在國(guó)際市場(chǎng)影響力方面要略強(qiáng)于LG，而在其它“四力” 方面與LG存在較大差距“五力五力”評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“五力五力”指標(biāo)指標(biāo)格力格力LGLG品牌生命力國(guó)際市場(chǎng)影響力品牌盈利力企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌創(chuàng)新力在品牌生命力方面在品牌生命力方面，2006年，格力集團(tuán)的品牌價(jià)值為1.86億美元，而LG公司的品牌價(jià)值為30.1億美元，是格力集團(tuán)的16倍；國(guó)際市場(chǎng)影響力方面，國(guó)際市場(chǎng)影響力方面，2005年，格力空調(diào)全球市場(chǎng)占有率略高于LG，銷量上與LG相近；在品牌盈利力方面，在品牌盈利力方面，格力空調(diào)銷售量在2005年達(dá)1015.9萬(wàn)臺(tái)，比LG多15.9萬(wàn)臺(tái)，銷售收入為21.84億

18、美元，毛利率為18.62%；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，格力集團(tuán)2005年總銷售收入為22.6億美元，不到LG公司的7%；在品牌創(chuàng)新力方面，在品牌創(chuàng)新力方面，格力集團(tuán)研發(fā)投入2005年為0.68億美元，LG研發(fā)投入24.57億美元，比格力的總銷售收入高出近2億美元。彩電：與三星相比，TCL的品牌生命力、企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和品牌創(chuàng)新力存在明顯差距“五力五力”評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“五力五力”指標(biāo)指標(biāo)TCLTCL三星三星品牌生命力國(guó)際市場(chǎng)影響力品牌盈利力企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌創(chuàng)新力在品牌生命力方面，在品牌生命力方面，2005年TCL的品牌價(jià)值不到三星品牌價(jià)值的三分之一；品牌國(guó)際影響力方面，品牌國(guó)際影響力方面，TCL

19、彩電2005年國(guó)際市場(chǎng)占有率為8.17%，比三星彩電低1.23個(gè)百分點(diǎn)，TCL彩電對(duì)不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的影響力大，而在歐美市場(chǎng)缺乏影響力，三星彩電市場(chǎng)集中在韓國(guó)以外，在歐美的影響力大于TCL；在品牌盈利力方面，在品牌盈利力方面，2004年TCL彩電的毛利率為22%，與三星的相當(dāng)，TCL彩電2005年銷量全球第一，達(dá)2300萬(wàn)臺(tái)，比三星彩電的銷量多900萬(wàn)臺(tái)；在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，2005年，TCL集團(tuán)銷售收入不到三星集團(tuán)年銷售收入的十分之一，市值只有三星市值的6.6%；品牌創(chuàng)新力方面，品牌創(chuàng)新力方面，TCL集團(tuán)2005年的研發(fā)投入相當(dāng)于三星投入的4.7%，發(fā)明專利量不到三星的十分之一

20、，研發(fā)人員不到三星研發(fā)人員的8% 冰箱：與伊萊克斯相比，海爾的品牌盈利能力和企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱“五力五力”評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“五力五力”指標(biāo)指標(biāo)海爾海爾伊萊克斯伊萊克斯品牌生命力國(guó)際市場(chǎng)影響力品牌盈利力企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌創(chuàng)新力在品牌生命力方面，在品牌生命力方面，2005年海爾的品牌價(jià)值為86.98億美元，連續(xù)4年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)榜首，與1995年相比，增值了15倍；在國(guó)際影響力方面，在國(guó)際影響力方面，2005年，海爾和伊萊克斯冰箱國(guó)際市場(chǎng)占有率位于前兩位，伊萊克斯冰箱主要影響力集中在歐美市場(chǎng)，歐美的市場(chǎng)占有率達(dá)61%，而海爾冰箱的市場(chǎng)營(yíng)銷力主要在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率2005年為28.2%；在品牌盈利力方面，在品

21、牌盈利力方面，海爾冰箱2005年毛利率達(dá)12.37%，比2004年減少了4.15%；在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，海爾集團(tuán)銷售收入2005年為128億美元，比伊萊克斯集團(tuán)少45.66億美元。2 電子信息行業(yè)國(guó)際基準(zhǔn)品牌對(duì)比分析根據(jù)中國(guó)名牌產(chǎn)品年鑒2004卷和2003年至2005年中國(guó)名牌產(chǎn)品名單文件中的電子信息類名牌產(chǎn)品，并綜合考慮我國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，選取手機(jī)、PC、交換機(jī)三種產(chǎn)品進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究。根據(jù)三種產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率排名，手機(jī)與PC選取全球市場(chǎng)份額的前三名，交換機(jī)選取全球市場(chǎng)份額的第一名思科作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的標(biāo)桿。國(guó)際排名國(guó)際排名手機(jī)手機(jī)PCPC交換機(jī)交換機(jī)1諾基亞戴爾思

22、科2摩托羅拉惠普惠普3三星聯(lián)想3Com4LG宏碁Allied Telesyn 5索愛(ài)富士通-西門子北電網(wǎng)絡(luò) 6西門子78松下910三洋電機(jī)中國(guó)品牌中國(guó)品牌波導(dǎo)波導(dǎo)聯(lián)想聯(lián)想華為華為手機(jī)：與諾基亞、摩托羅拉、三星相比，波導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力存較弱“五力五力”評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“五力五力”指指標(biāo)標(biāo)波導(dǎo)波導(dǎo)諾基亞諾基亞摩托摩托羅拉羅拉三星三星品牌生命力國(guó)際市場(chǎng)影響力品牌盈利力企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌創(chuàng)新力在品牌生命力方面在品牌生命力方面,2005年波導(dǎo)的品牌價(jià)值僅為諾基亞的3.4，為三星品牌價(jià)值的6.0，不到摩托羅拉品牌價(jià)值的1/4；在國(guó)際市場(chǎng)影響力方面在國(guó)際市場(chǎng)影響力方面,2005年全球手機(jī)市場(chǎng)前三甲諾基亞、摩托羅拉、三

23、星占據(jù)了50以上的全球市場(chǎng)份額；在品牌盈利力方面在品牌盈利力方面,2005年波導(dǎo)手機(jī)銷售收入11.16億美元，為諾基亞手機(jī)銷售收入246.44億美元的4.5，波導(dǎo)手機(jī)的平均銷售價(jià)格約為三星手機(jī)的1/2；在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面, 波導(dǎo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，企業(yè)銷售收入僅為三星的1.6，市值僅為三星的0.6；在品牌創(chuàng)新力方面在品牌創(chuàng)新力方面,諾基亞每年的品牌投入費(fèi)用與波導(dǎo)企業(yè)銷售收入相當(dāng)，波導(dǎo)用于品牌投入的費(fèi)用與國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)廠商還無(wú)法比擬,2005年三大生產(chǎn)廠商中摩托羅拉研發(fā)投入最少，為36.80億美元，約為波導(dǎo)2005年企業(yè)銷售收入的三倍。PC：與戴爾、惠普相比，聯(lián)想PC品牌在“五力” 方面還存在較大差距，其中品牌創(chuàng)新力方面尤為突出“五力五力”評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“五力五力”指指標(biāo)標(biāo)聯(lián)想聯(lián)想戴爾戴爾惠普惠普品牌生命力國(guó)際市場(chǎng)影響力品牌盈利力企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力品牌創(chuàng)新力在品牌生命力方面在品牌生命力方面,2005年三大PC廠商中惠普的品牌價(jià)值位居第一，其次是戴爾、聯(lián)想，聯(lián)想的品牌價(jià)值76.97億美元約為惠普的1/2；在國(guó)際市場(chǎng)影響力方面在國(guó)際市場(chǎng)影響力方面,2005年全球PC銷售戴爾第一，聯(lián)想第三；在品牌盈利力方面在品牌盈利力方面,2005年聯(lián)想PC銷售收入約為惠普的一半，戴爾的PC銷售收入將近聯(lián)想的三倍。PC的平均銷售價(jià)格惠普最高，其次是戴爾、聯(lián)想，三者的級(jí)差為100多美元；在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)