1、長(zhǎng)江油漆CF策略及表現(xiàn)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)紅太陽(yáng)品牌小組2001年5月一個(gè)廣告片不一定能塑造一個(gè)成功的品牌，但一個(gè)成功的品牌背后一定有一個(gè)好的廣告片；衡量一部好廣告片的標(biāo)準(zhǔn)：三位一體衡量一部好廣告片的標(biāo)準(zhǔn)：三位一體策略精準(zhǔn)策略精準(zhǔn)創(chuàng)意卓越創(chuàng)意卓越制作精良制作精良我們的觀點(diǎn)我們的觀點(diǎn)策 略我們的位置我們現(xiàn)在在哪里？ 紅太陽(yáng)股份公司南京造漆廠的長(zhǎng)江牌油漆，是其實(shí)現(xiàn)銷售的主要來源； 長(zhǎng)江牌油漆在消費(fèi)者心目中是個(gè)老品牌；固定份額的流失危機(jī)； 新市場(chǎng)的開拓局限； 今年度廠方將防腐漆、防火漆及汽車漆作為其主推產(chǎn)品； 長(zhǎng)江漆是一個(gè)綜合眾多油漆品種的品牌，品種齊全，質(zhì)量上乘；我們的位置為什么在這里？ 產(chǎn)品

2、形象跟不上潮流 質(zhì)量雖好但宣傳不佳甚至不做宣傳 售點(diǎn)的形象不好 使用的人都是老一代的人等等一系列負(fù)面的形象。答案：品牌形象我們的目標(biāo)我們要往哪里去？ 恢復(fù)知名度 建立美譽(yù)度 品牌久遠(yuǎn)，形象不老提升老品牌，樹立新形象恒久品質(zhì)，全新感覺的長(zhǎng)江油漆恒久品質(zhì)，全新感覺的長(zhǎng)江油漆如何去CF的任務(wù) 在以往累積的品牌知名效應(yīng)基礎(chǔ)上，通過新產(chǎn)品獨(dú)特功能，建立嶄新的形象，重塑美譽(yù)度，使“舊日名牌”在“今日市場(chǎng)”上煥發(fā)活力，縱橫馳騁，無往不利。對(duì)誰說訴求對(duì)象 使用范圍工廠機(jī)械企業(yè)建筑車輛涂層易燃地帶 直接使用者：刷漆實(shí)施人員油漆工 間接使用者：物件的擁有者說 什 么訴求內(nèi)容 以功能性為主導(dǎo)，在15秒的時(shí)間內(nèi) 長(zhǎng)江

3、防腐漆耐酸、耐堿 長(zhǎng)江防火漆強(qiáng)阻燃 長(zhǎng)江汽車漆色彩艷麗持久核心廣告語(yǔ) 繽紛色彩，無處不在長(zhǎng)江油漆 防腐、防火、靚色彩，無所不能的長(zhǎng)江油漆創(chuàng) 意 概念創(chuàng)意概念創(chuàng) 意 策略怎么說 突破工業(yè)產(chǎn)品常用的平鋪直敘方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制勝，使產(chǎn)品功能形象化、生活化，建立獨(dú)特個(gè)性，區(qū)隔同類產(chǎn)品。三種創(chuàng)意手法 證言式應(yīng)用物表現(xiàn) 使用者表現(xiàn)專家教授 干漆雕像油漆工人態(tài)勢(shì)和語(yǔ)調(diào) 幽默 輕松 戲劇性產(chǎn)品視覺、語(yǔ)言、音效創(chuàng)意表現(xiàn)CF腳本雕 像 篇?jiǎng)?chuàng)意中心：由博物院里兩個(gè)干漆雕像不同地點(diǎn)的 對(duì)話，引出長(zhǎng)江牌各類油漆的不同功能。角色：干漆雕像（擬人化）音效：輕柔、平穩(wěn)一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照

4、進(jìn)展廳，兩個(gè)干漆羅漢雕像靠在墻邊一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照進(jìn)展廳，兩個(gè)干漆羅漢雕像靠在墻邊，其中甲羅漢（色彩黯淡）輕聲問乙羅漢（色彩鮮艷，金碧輝煌）：，其中甲羅漢（色彩黯淡）輕聲問乙羅漢（色彩鮮艷，金碧輝煌）： “ “幾十年了幾十年了，你有什么金剛不壞的秘訣？，你有什么金剛不壞的秘訣？”1乙羅漢從身后拿出一桶長(zhǎng)江防腐漆，得意地說：乙羅漢從身后拿出一桶長(zhǎng)江防腐漆，得意地說：“我有長(zhǎng)江防腐漆我有長(zhǎng)江防腐漆”。甲羅漢做恍。甲羅漢做恍然大悟狀然大悟狀（特寫：產(chǎn)品包裝）特寫：產(chǎn)品包裝）2兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地一正在燃燒著房子現(xiàn)場(chǎng)，乙羅漢從空中降下，兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地

5、一正在燃燒著房子現(xiàn)場(chǎng)，乙羅漢從空中降下，出現(xiàn)在火中，安然無恙，甲羅漢迷惑的神情問乙羅漢：出現(xiàn)在火中，安然無恙，甲羅漢迷惑的神情問乙羅漢：“這么大的火，你不怕嗎？這么大的火，你不怕嗎？”3乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長(zhǎng)江防火漆，說：乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長(zhǎng)江防火漆，說：“長(zhǎng)江防火漆，強(qiáng)阻燃！長(zhǎng)江防火漆，強(qiáng)阻燃！”（特（特寫：產(chǎn)品包裝）寫：產(chǎn)品包裝）4甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續(xù)云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）的汽車，甲羅甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續(xù)云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）的汽車，甲羅漢慫恿著乙羅漢：漢慫恿著乙羅漢：“這么舊的車，不發(fā)揮一下？這么舊的車，不發(fā)揮一下？”，乙羅漢大刷一揮

6、，乙羅漢大刷一揮，車體灰色頓車體灰色頓時(shí)鮮亮耀眼，甲羅漢很驚喜。時(shí)鮮亮耀眼，甲羅漢很驚喜。5閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)、暗淡的車輛快速依次閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)、暗淡的車輛快速依次出現(xiàn)，將屏幕等分三份。出現(xiàn)，將屏幕等分三份。6防腐漆防腐漆防火漆防火漆汽車漆汽車漆標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語(yǔ)：標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語(yǔ)：“繽紛色彩，無處不在繽紛色彩，無處不在長(zhǎng)江牌油漆長(zhǎng)江牌油漆”。 7刷 墻 篇?jiǎng)?chuàng)意中心：在油漆工人的刷墻過程中，通過所觸及的物體和場(chǎng)景，形象直觀地表現(xiàn)長(zhǎng)江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大記憶點(diǎn)）一個(gè)身穿藍(lán)色普通工作服

7、的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻一個(gè)身穿藍(lán)色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻1一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍(lán)色，連同那塊尿跡斑斑的墻一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍(lán)色，連同那塊尿跡斑斑的墻2長(zhǎng)江防腐漆長(zhǎng)江防腐漆工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動(dòng)，工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動(dòng)，這時(shí)，一輛紅色的消防車出現(xiàn)在旁邊一失火住宅前這時(shí)，一輛紅色的消防車出現(xiàn)在旁邊一失火住宅前3工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時(shí)熄滅，消防員一臉詫異的神情工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時(shí)熄滅，消防員一臉詫異的神情4長(zhǎng)江防火漆長(zhǎng)江防火漆工人繼續(xù)往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被

8、工人順手刷成了耀眼的湖藍(lán)色工人繼續(xù)往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被工人順手刷成了耀眼的湖藍(lán)色5車主拿著鑰匙，找不到自己的車了，羨慕地看著湖藍(lán)色的車6長(zhǎng)江汽車漆長(zhǎng)江汽車漆標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語(yǔ)：標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語(yǔ)：“繽紛色彩，無處不在繽紛色彩，無處不在長(zhǎng)江牌油漆長(zhǎng)江牌油漆”。 7專 家 篇?jiǎng)?chuàng)意中心： 一個(gè)研究油漆的專家，無論見到銹跡斑斑的鐵椅，還是斑駁的墻面，或者色澤暗淡的車輛，都只有一句話可以說，“為什么不用長(zhǎng)江漆？”說明：以專家形象做CF主角比較常見，但此片中的主角是一個(gè)有著濃重“長(zhǎng)江情結(jié)”的偏執(zhí)專家，對(duì)“長(zhǎng)江”油漆信賴建立在“長(zhǎng)江” 的專業(yè)品質(zhì)基礎(chǔ)上的， “長(zhǎng)江”油漆的權(quán)威品質(zhì)在

9、片中得到淋漓盡致的張揚(yáng)，從而對(duì)受眾產(chǎn)生影響。音樂：幽默輕快雨天，畫面呈現(xiàn)出一張銹了的鐵椅1鏡頭拉開，一頭紛亂白發(fā)的老者仔細(xì)端詳著鐵椅，巨大的眼鏡遮住了半張臉頰，他蹙緊了眉頭，回身向?yàn)槠淝鎮(zhèn)愕闹謫柕溃盀槭裁床挥瞄L(zhǎng)江漆？”（帶著一絲憤怒）2助手回身對(duì)身后一行跟隨眾人說，助手回身對(duì)身后一行跟隨眾人說，“記住了嗎？長(zhǎng)江漆！記住了嗎？長(zhǎng)江漆！”（長(zhǎng)江漆特寫）（長(zhǎng)江漆特寫）3鏡頭切換鏡頭切換鏡頭隨放大鏡靠近一堵斑駁的墻，上面隱約可見燃燒的痕跡，專家提高了音調(diào)問道（鏡頭隨放大鏡靠近一堵斑駁的墻，上面隱約可見燃燒的痕跡，專家提高了音調(diào)問道（更憤怒），更憤怒），“為什么不用長(zhǎng)江漆？為什么不用長(zhǎng)江漆？” 4助

10、手回身，身后一行眾人紛紛收了傘，在雨中拿出紙、筆記錄，助手笑而不語(yǔ)。（他助手回身，身后一行眾人紛紛收了傘，在雨中拿出紙、筆記錄，助手笑而不語(yǔ)。（他已用不著說了）已用不著說了）5防火漆防火漆專家急步前行，前方出現(xiàn)迎接車隊(duì)，一排色彩各異的車輛在雨水的沖刷下仍顯不出光澤，色彩灰暗，專家唇上的胡須開始抖動(dòng)，怒吼道，“為什么不用長(zhǎng)江漆？”6汽車漆汽車漆雨中的鐵椅閃現(xiàn)，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后依次是斑駁的墻、暗淡的車將屏幕雨中的鐵椅閃現(xiàn)，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后依次是斑駁的墻、暗淡的車將屏幕等分三份。等分三份。三面翻，展現(xiàn)產(chǎn)品使用后亮麗場(chǎng)景。三面翻，展現(xiàn)產(chǎn)品使用后亮麗場(chǎng)景。7防腐漆防腐漆防火漆防火漆汽車漆汽車漆8標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語(yǔ)：標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語(yǔ)：“繽紛色彩，無處不在繽紛色彩，無處不在長(zhǎng)江牌油漆長(zhǎng)江牌油漆”。 專家證言：為什么不用長(zhǎng)江漆？應(yīng)用物：干漆雕像表現(xiàn)