1、.1.市場(chǎng)營(yíng)銷是指在市場(chǎng)活動(dòng)中，以賣(mài)方的立場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)移而進(jìn)行的有組織、有創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)及其過(guò)程。交易營(yíng)銷：關(guān)注即時(shí)銷售的一次性的交易活動(dòng)，就是交易營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷：保持公司股東與公司員工、顧客、營(yíng)銷伙伴之間長(zhǎng)期良好關(guān)系的各種努力及其方法。2需求的類型：潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求；無(wú)需求和負(fù)需求；波動(dòng)需求和下降需求；充分需求和過(guò)分需求；健康需求和非健康需求。3.市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)也可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷理念：建立在一定的思維方式方法基礎(chǔ)上的、理性的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與實(shí)踐活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一般是指市場(chǎng)營(yíng)銷主體在一定的營(yíng)銷哲學(xué)指導(dǎo)下、為實(shí)現(xiàn)組織經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而做出的宏觀且長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃選擇

2、。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)就是指企業(yè)通過(guò)各種努力，希望未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)預(yù)期達(dá)到的某種狀態(tài)或結(jié)果。因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，形成了特有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。典型代表是B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：“用計(jì)算機(jī)處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷售”的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。早期的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。營(yíng)銷道德：企業(yè)依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就形成了營(yíng)銷道德。具體表現(xiàn)：企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)；不能損害消費(fèi)者權(quán)益；應(yīng)遵守基本的商業(yè)規(guī)則；遵守國(guó)家的法律法規(guī)。4.八大營(yíng)銷戰(zhàn)略：生產(chǎn)導(dǎo)向工廠第一(早期的觀念)，關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率；

3、產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品第一，關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量；推銷導(dǎo)向銷售第一，重視銷售方賣(mài)出存貨、完成銷售任務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想；顧客導(dǎo)向顧客第一；營(yíng)銷導(dǎo)向顧客與競(jìng)爭(zhēng)并重；社會(huì)導(dǎo)向顧客與社會(huì)并重；財(cái)務(wù)導(dǎo)向資金第一；合作導(dǎo)向員工第一。5市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：組織或個(gè)人從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨的所有物質(zhì)或非物質(zhì)條件的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息：反映并影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各種行為、狀態(tài)、結(jié)果等特征的集合，通常是指那些存在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其過(guò)程中、各種物質(zhì)或非物質(zhì)形式條件。6.波特競(jìng)爭(zhēng)力分析法：即波特五力分析模型，五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公

4、司間的競(jìng)爭(zhēng)。SWOT分析法：Strengths（優(yōu)勢(shì)），Weakness（劣勢(shì)），Opportunities（機(jī)會(huì)），Threats（威脅）。SWOT四個(gè)因素的組合分析，可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者確定自己的位置、選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略。7.細(xì)分市場(chǎng)：在一個(gè)大市場(chǎng)中，具有不同特點(diǎn)的子市場(chǎng)，就是細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)大市場(chǎng)是由若干細(xì)分市場(chǎng)組成的。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有相似的特點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)不同的細(xì)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）的活動(dòng)及其過(guò)程。市場(chǎng)定位：在確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為企業(yè)及其產(chǎn)品確定市場(chǎng)位置的營(yíng)銷活動(dòng)。目的：確定企業(yè)在顧客中的品牌形象；確定企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。重新定位：通過(guò)一系列市

5、場(chǎng)行為，使一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中發(fā)生轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。動(dòng)因：一是原有的市場(chǎng)定位是錯(cuò)誤的；二是原有的市場(chǎng)定位環(huán)境發(fā)生變化。目標(biāo)：調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念；目標(biāo)：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；目標(biāo)：面向市場(chǎng)發(fā)展。8.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，比如麥當(dāng)勞進(jìn)入市場(chǎng)的首先因素就是這個(gè)；人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來(lái)考察和細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)；職業(yè)因素：從職業(yè)、收入、社會(huì)地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)分市場(chǎng)；心理因素：通過(guò)消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)視角和途徑；行為因素：從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)

6、者細(xì)分市場(chǎng)；媒體細(xì)分：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市場(chǎng)。9.涉入水平：購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者的重要程度。涉入水平較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入一個(gè)較為詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)決策程序；涉入水平較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策程序，節(jié)約個(gè)人的時(shí)間成本。影響因素：自身形象、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)因素、個(gè)人喜好。生命周期：人的生命周期的不同階段，有不同的消費(fèi)需求及消費(fèi)特征。產(chǎn)品生命周期：所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。10.內(nèi)部和外部?jī)煞N：內(nèi)部因素：性格、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)和價(jià)值、態(tài)度和信念、性別和職業(yè)、年齡和生命周期；外部因素：文化-（候缺，PPT無(wú)）11.營(yíng)銷調(diào)研

7、：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和案頭研究，運(yùn)用定性和定量研究的方法，收集、整理和分析消費(fèi)者、顧客、公眾等方面的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供信息支持的研究性活動(dòng)。一手資料調(diào)研：根據(jù)需要和可能，運(yùn)用一定的方法，從市場(chǎng)中直接獲取原始數(shù)據(jù)，并依此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析的營(yíng)銷調(diào)研。也稱為現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。二手資料調(diào)研：通過(guò)各種渠道，運(yùn)用一定的方法，收集各種二手?jǐn)?shù)據(jù)，并依此對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析的營(yíng)銷調(diào)研。也稱為案頭研究。12.掌握市場(chǎng)環(huán)境信息的重要性其一，環(huán)境是變化的，變化的事物只有通過(guò)動(dòng)態(tài)信息的掌控，才能跟蹤其變化；在動(dòng)態(tài)信息中，發(fā)現(xiàn)規(guī)律其二，掌握市場(chǎng)環(huán)境信息，才能“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。及時(shí)、完整、準(zhǔn)確的信息，才是企業(yè)營(yíng)銷所需要的

8、信息13產(chǎn)品是指用于滿足需求、可供交換、有價(jià)值的有形物品和無(wú)形特征的總和。產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，是產(chǎn)品的核心利益與產(chǎn)品的附加利益及其相關(guān)范疇的整體表現(xiàn)服務(wù)是指那些“無(wú)形的產(chǎn)品”，是為了與他人進(jìn)行利益交換而展開(kāi)的一種活動(dòng)。相對(duì)于有形的“物質(zhì)產(chǎn)品”而言，服務(wù)也可以稱之為“服務(wù)產(chǎn)品”。品牌是為了使顧客能夠識(shí)別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。品牌是“產(chǎn)品的本質(zhì)”，他標(biāo)志著“產(chǎn)品是什么以及人們相信和期待它是什么”。品牌通常能夠“帶來(lái)許多關(guān)于質(zhì)量、價(jià)值和高效力的暗示”。品牌“能為產(chǎn)品創(chuàng)造和提升價(jià)值”。14品牌化已經(jīng)成為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題。一方面，品牌能夠吸引消費(fèi)者，給企業(yè)帶來(lái)豐

9、厚的利潤(rùn)；另一方面，品牌還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值,給企業(yè)帶來(lái)巨大的品牌資產(chǎn)。15促銷：是指說(shuō)服消費(fèi)者接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)需求并促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的一系列行動(dòng)及其工具方法。也稱營(yíng)銷溝通。促銷管理：是指整合各種促銷組合工具，為各種工具設(shè)定目標(biāo)、預(yù)算、方案，并依此展開(kāi)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等各種相應(yīng)活動(dòng)的總稱。16促銷目的的四要素（DRIP）差異：通過(guò)促銷,使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)提供的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷;提醒：通過(guò)促銷,提醒老顧客產(chǎn)品的特性，并告知其再次購(gòu)買(mǎi)的收益；如價(jià)格折扣通告：通過(guò)促銷,通報(bào)企業(yè)產(chǎn)品的各種信息,達(dá)到告知信息的目的；如，新店開(kāi)業(yè)說(shuō)服：通過(guò)促銷,可以使

10、消費(fèi)者改變態(tài)度、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到說(shuō)服性溝通的目的和效果。例如，超市的海報(bào)，可能說(shuō)服你去購(gòu)買(mǎi)原本并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品。17渠道：指存在于產(chǎn)品生產(chǎn)者與購(gòu)買(mǎi)者之間，促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織及其一系列路徑。供應(yīng)鏈：是指參與分銷產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)主體所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。從總體上看,渠道是供應(yīng)鏈的一個(gè)組成部分，是由具體鏈條組成的銷售通道和中間環(huán)節(jié)；供應(yīng)鏈的范圍更寬泛一些，是將鏈條兩頭的相關(guān)主體納入其體系渠道管理：促使商品價(jià)值交換順利進(jìn)行而采取的、有關(guān)商品最終交換前的一系列預(yù)先安排、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)的總稱。核心任務(wù)：就是“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、提供給適當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

11、。18供應(yīng)鏈的營(yíng)銷功能：企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘袌?chǎng)營(yíng)銷的工具，每個(gè)特定的環(huán)節(jié)，都能夠發(fā)揮特定的營(yíng)銷功能。庫(kù)存控制、物流管理、信息搜集、溝通、促銷。19價(jià)格：為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣價(jià)值，就是一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格。需求價(jià)格彈性：對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感性的度量，就是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性。大部分生活必需品(面包、香煙、石油等)價(jià)格無(wú)彈性；而那些非生活必需品（冰激凌蛋糕等）、奢侈品（珠寶等）具有較高的需求價(jià)格彈性。20列舉分析幾種主要的定價(jià)方法：市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)心理定價(jià)跟隨者定價(jià)招標(biāo)定價(jià)卡特爾定價(jià)（寡頭協(xié)議）外幣定價(jià)；成本導(dǎo)向定價(jià)法利潤(rùn)率定價(jià)完全成本定價(jià)邊際貢獻(xiàn)定價(jià)；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法確定盈虧平衡點(diǎn)以盈

12、虧平衡點(diǎn)為基準(zhǔn)根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的量值，計(jì)算出此時(shí)的價(jià)格21營(yíng)銷組合：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，將各種營(yíng)銷工具組織整合起來(lái)，使其成為相互協(xié)調(diào)、相互支持的一系列營(yíng)銷工具的組合。4P：即由產(chǎn)品、促銷、渠道和價(jià)格四個(gè)營(yíng)銷工具構(gòu)成的營(yíng)銷組合。也是最具代表性的營(yíng)銷組合。4C：是在4P基礎(chǔ)上，以顧客為中心的營(yíng)銷組合。即：顧客需求（Customerneedsandwants）；顧客成本（Costtothecustomer）；便利性（Convenience）；溝通（Communication）。4Ps是以營(yíng)銷為中心的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)安排：產(chǎn)品、促銷、渠道、定價(jià)始終圍繞著產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的活動(dòng)而活動(dòng)。4C則是以顧客為中心的營(yíng)銷組合：始終圍繞：顧客需求、顧客成本、便利性和溝通展開(kāi)活動(dòng)。4Ps是基礎(chǔ)，4C則具有其特色。22營(yíng)銷管理：為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷者應(yīng)用計(jì)劃、組織、控制等職能，合理配置人力、物力、財(cái)力等營(yíng)銷資源，提高效率、獲取收益的活動(dòng)。營(yíng)銷控制：就是依據(jù)一定的參照標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的活動(dòng)過(guò)程。23營(yíng)銷管理的主要影響因素營(yíng)銷管理的主要影響因素分析環(huán)境：營(yíng)銷者面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境通常是不相同的。無(wú)論是外