1、仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液 產(chǎn)品推廣計(jì)劃書(shū)產(chǎn)品推廣計(jì)劃書(shū)第一部分第一部分 重視品牌推廣重視品牌推廣銘牌對(duì)仁丹品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)銘牌對(duì)仁丹品牌規(guī)劃的觀點(diǎn) 產(chǎn)品不等同于品牌，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感寄托 的品牌。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)、被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌是獨(dú)一無(wú)二的。 產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)重，真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往不是來(lái)自產(chǎn) 品本身，而是來(lái)自強(qiáng)勢(shì)的品牌。 仁丹強(qiáng)勢(shì)品牌有利于更好地推廣產(chǎn)品，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。銘牌對(duì)于仁丹品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)銘牌對(duì)于仁丹品牌規(guī)劃的觀點(diǎn)n仁丹是品牌，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式，要將“膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液”規(guī)劃和產(chǎn)品推廣做為重點(diǎn)。n仁丹膠原

2、蛋白營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品內(nèi)涵是“美顏健康、現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)”，品牌的主要承當(dāng)者應(yīng)該落在“營(yíng)養(yǎng)液”上，而不是保健品。n保健品和藥品的推廣的渠道和方式是不同的，在 “仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液” 的推廣中，要避免產(chǎn)品推廣對(duì)仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品造成負(fù)面影響。但二者不是完全的割裂。支持點(diǎn)（風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)）支持點(diǎn)（風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)）n 營(yíng)養(yǎng)液保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)具有多樣 性和不穩(wěn)定性； n“仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液”產(chǎn)品作為營(yíng)養(yǎng)保健品，不可避免具有生命周期短的弱點(diǎn)，它的推廣主要是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化，是一種短期行為。n仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品推廣建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展息息相關(guān)。用短期性的產(chǎn)品來(lái)承載需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌無(wú)疑需要冒很

3、大的風(fēng)險(xiǎn)。第二部分第二部分 仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品規(guī)劃仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品規(guī)劃n2014.6-2014.12 充分研究消費(fèi)者和市場(chǎng)，擴(kuò)大仁丹品牌知名度，重點(diǎn)跟進(jìn)膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品宣傳，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。爭(zhēng)取重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)有明顯突破。n2015.1-2015.7 建立仁丹品牌形象與膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品訴求的最佳結(jié)合點(diǎn)，塑造仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液 “健康美顏，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)” 的產(chǎn)品個(gè)性；適應(yīng)市場(chǎng)需求，完善產(chǎn)品組合，穩(wěn)定市場(chǎng)分額，進(jìn)駐重點(diǎn)城市市場(chǎng)。n2015.8-2015.12 擴(kuò)大市場(chǎng)分額，逐漸建立品牌忠誠(chéng)度，加深消費(fèi)者對(duì)仁丹品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，開(kāi)發(fā)高中檔產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者層次需求。n2016年 仁丹在中國(guó)

4、是具有一定知名度的品牌，消費(fèi)者對(duì)仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品認(rèn)同感較強(qiáng)，階段性開(kāi)發(fā)新品種，為仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品注入持續(xù)旺盛的生命力。 第三部分第三部分 檢測(cè)仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品檢測(cè)仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品 消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究n（保健品消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒體接觸習(xí)慣）n性別：女性比例稍多，占57.4%n年齡：重度消費(fèi)者集中在25-44歲，占消費(fèi)者總體的49.3%n受教育程度：中等以上教育水平為主n媒體接觸習(xí)慣：n電視的每日到達(dá)率最高，電視對(duì)保健品消費(fèi)者的影響力最大。n喜歡收看電視新聞，其次為綜合娛樂(lè)節(jié)目和港臺(tái)電視劇。n收看電視時(shí)間段集中在7：-10：30n保健品消費(fèi)者更傾向于閱讀報(bào)紙。n閱讀

5、報(bào)紙主要以新聞欄目為主。n備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于CMMS2003（新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司）對(duì)20個(gè)主要城市監(jiān)測(cè)。整體市場(chǎng)環(huán)境整體市場(chǎng)環(huán)境n我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，到90年代中期保健品市場(chǎng)最紅火時(shí)，全國(guó)生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)3000多家，產(chǎn)品4000多種，銷(xiāo)售額突破300億元。隨著生活水平提高，人們保健意識(shí)增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)仍然存在很大的利潤(rùn)空間。n另一方面，保健品市場(chǎng)門(mén)檻過(guò)低，造成國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)大量的低水平重復(fù)，而惡性競(jìng)爭(zhēng)又使行業(yè)發(fā)展走進(jìn)一個(gè)“怪圈”。風(fēng)光一時(shí)的保健食品往往都因?yàn)榭浯笮麄鞯仍?，最終將自己帶進(jìn)“死胡同”。n怎樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品的獨(dú)特性，建立良好的品

6、牌形象，形成強(qiáng)大的品牌凝聚力，將是我們共同的課題。競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品的功能定位是“美容與健康的復(fù)方保健飲品”，而美容與健康調(diào)節(jié)是相對(duì)大眾的功能，幾乎所有的保健品都具有這個(gè)功能。n競(jìng)爭(zhēng)者定位于整個(gè)保健品市場(chǎng)。在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，有洋參產(chǎn)品、靈芝產(chǎn)品、螺旋藻、雞精等產(chǎn)品類(lèi)型。前階段洋參產(chǎn)品因?yàn)檫M(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)好，占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。n在外方健康產(chǎn)品方面如仁丹產(chǎn)品，尚不具備直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CMMS2012對(duì)20城市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知：n參類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群最廣泛，品牌偏好度最高。n例如就成都市場(chǎng)而言，使用過(guò)綠A螺旋藻的消費(fèi)者占了很大比重。n廣州市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，沒(méi)有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，新品牌相對(duì)容易介入，而廣

7、州地域、氣候以及消費(fèi)能力與深圳相似。n上海是中國(guó)金融中心，市場(chǎng)潛力大，但上海消費(fèi)者的消費(fèi)傾向有特殊性，進(jìn)入壁壘相對(duì)也大。產(chǎn)品現(xiàn)狀（產(chǎn)品現(xiàn)狀（SWOT分析）分析）劣勢(shì)：劣勢(shì)：n品牌知名度和產(chǎn)品功能尚需目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同n營(yíng)養(yǎng)調(diào)節(jié)是相對(duì)大眾的功能，獨(dú)特性不強(qiáng)n市場(chǎng)后進(jìn)者優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：n大品牌和膠原蛋白的獨(dú)特來(lái)源和環(huán)境不可復(fù)制性n環(huán)保、綠色健康食品、值得信賴的聯(lián)想機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：n日本健康品本身帶給消費(fèi)者良好聯(lián)想（有前提）n保健品市場(chǎng)打“仁丹”牌的不多威脅：威脅：n目前同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈n保健品廣告宣傳普遍夸大功能，造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任度不高第四部分第四部分 膠原蛋白產(chǎn)品推廣建議膠原蛋白產(chǎn)品推

8、廣建議營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)n2014年下半年膠原蛋白產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)有明顯突破n2015年2016年完成膠原蛋白產(chǎn)品線的上下延伸，完善膠原蛋白產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （營(yíng)養(yǎng)液的前期導(dǎo)入和例如其他產(chǎn)品的后期跟進(jìn)，開(kāi)發(fā)高中檔系列產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者層次需求。） 營(yíng)銷(xiāo)建議之行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)建議之行動(dòng)方案n目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)：逐步開(kāi)發(fā)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，爭(zhēng)取開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。n選定2-3個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作為2014下半年推廣重點(diǎn)。n深圳：深圳：公司本部，易于控制和及時(shí)反饋信息。n成都：成都：仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品試點(diǎn)城市。n上海（待定）：上海（待定）：證券投資者最為集中，市場(chǎng)潛力大；但進(jìn)入壁壘也大。n2015年將重點(diǎn)城市增加到3-5個(gè)

9、。n2016年?duì)幦⑹袌?chǎng)拓展到全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域。n產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合：開(kāi)發(fā)中高價(jià)位的產(chǎn)品，完善膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品線。n價(jià)格：價(jià)格：自身產(chǎn)品品目從高到低依次保持一定的差價(jià)，層次鮮明，提升產(chǎn) 品組合整體的中高檔形象，應(yīng)逐步發(fā)展一種略高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 定價(jià)的策略。n包裝：包裝：改進(jìn)現(xiàn)有包裝，并根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位相應(yīng)在設(shè)計(jì)上有所區(qū)分，形成系 列。建議增加禮盒裝。行動(dòng)方案行動(dòng)方案n分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)：分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)：加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的指導(dǎo)與管理，注意對(duì)渠道的把握與 改進(jìn)；處理好與各地經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系；加強(qiáng)對(duì)零售商的滲透和影響。n銷(xiāo)售銷(xiāo)售/營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：在依靠現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的同時(shí)，逐步建立自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。n服務(wù)：服務(wù)：針對(duì)不同

10、層次的消費(fèi)者提供廣泛和細(xì)致的服務(wù)，通過(guò)展會(huì)、推廣會(huì)活 動(dòng)、 健康俱樂(lè)部有效建立和消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。n廣告：廣告：發(fā)展一個(gè)全新的定位，展開(kāi)一個(gè)新廣告活動(dòng)，直接指向支撐著定位戰(zhàn)略 的目標(biāo)市場(chǎng)；在廣告宣傳中將仁丹品牌和膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液知名度擴(kuò)大 化，打開(kāi)知名度，形成新的突破。n促銷(xiāo)：促銷(xiāo)：增加一定的促銷(xiāo)預(yù)算，配合銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售計(jì)劃；重點(diǎn)開(kāi)展特定活動(dòng)的促 銷(xiāo)，直接從終端拉動(dòng)銷(xiāo)售。n市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研：跟進(jìn)對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。通路策略（建設(shè)、控制、保障）通路策略（建設(shè)、控制、保障）n通路鞏固：通路鞏固：產(chǎn)品導(dǎo)入期依靠同仁堂類(lèi)似藥店的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有助于節(jié)省資金和資源，快速切入市

11、場(chǎng)；但這種方式比較單一，企業(yè)也無(wú)法控制自如。n新的渠道的建設(shè)：新的渠道的建設(shè)：網(wǎng)絡(luò)即是生命線。長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)該在穩(wěn)定通路的情況下，建設(shè)自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，并逐漸建立自己的銷(xiāo)售渠道。n通路細(xì)分管理：通路細(xì)分管理：區(qū)分重點(diǎn)區(qū)域城市和需要輻射推廣的市場(chǎng)層級(jí)，市場(chǎng)的推廣與管理將按此細(xì)分情況分別執(zhí)行不同策略。n網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)：網(wǎng)點(diǎn)激勵(lì)：網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售激勵(lì)同網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相掛鉤。n控制非正常流通：控制非正常流通：除各地市場(chǎng)以正常價(jià)格的小量自然流通外，對(duì)于不立足本地市場(chǎng)，低價(jià)沖擊異地市場(chǎng)的行為堅(jiān)決予以控制。打擊假貨，杜絕可能影響品牌的形象問(wèn)題。市場(chǎng)保障n貨源保障：貨源保障：確保進(jìn)貨產(chǎn)品質(zhì)量，并有充分貨源保證，在近期配合

12、重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域及節(jié)日如春節(jié)旺季的需求，協(xié)調(diào)產(chǎn)家及輔料準(zhǔn)備、貨源運(yùn)輸與鋪貨到位等環(huán)節(jié)，作好市場(chǎng)運(yùn)作的基本保障工作。n建立市場(chǎng)信息反饋制度：建立市場(chǎng)信息反饋制度：為及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建議建立專(zhuān)職部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息收集、信息分析、市場(chǎng)調(diào)查等工作，為營(yíng)銷(xiāo)推廣及管理提供基本依據(jù)。n完善市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)構(gòu)：完善市場(chǎng)開(kāi)拓機(jī)構(gòu)：為配合區(qū)域市場(chǎng)滲透，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)，區(qū)分重點(diǎn)，在省內(nèi)薄弱市場(chǎng)及省外目標(biāo)市場(chǎng)建立專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)轄區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)拓與完善。市場(chǎng)保障營(yíng)銷(xiāo)中需要平衡與發(fā)展的問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)中需要平衡與發(fā)展的問(wèn)題n盡量克服仁丹營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品作為保健品天生的不足，降低保健品行業(yè)夸大功效對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響。n注重建立與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，及時(shí)捕

13、捉消費(fèi)者信息反饋，做好售后服務(wù)，及時(shí)解決消費(fèi)者和市場(chǎng)提出的問(wèn)題（對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)快速反應(yīng)）。市場(chǎng)導(dǎo)入期的推廣（市場(chǎng)導(dǎo)入期的推廣（2014.6-2014.8）：）： 推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)：n初步建立仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液的市場(chǎng)知名度。n做好重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)的占有率，并在新開(kāi)發(fā)城市形成一定的市場(chǎng)份額。n初步建立仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品健康、有親和力的產(chǎn)品形象。 推廣宣傳策略：推廣宣傳策略：n目標(biāo)城市：深圳、成都、北京/上海（待定）n大力推廣膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液。重點(diǎn)做好終端銷(xiāo)售工作，形成一定的知名度，同時(shí)初步建立產(chǎn)品形象，高密度參加展會(huì)、推廣交易會(huì)、中大型活動(dòng)等，為推廣仁丹后續(xù)產(chǎn)品積累資源。n廣

14、告策略：市場(chǎng)導(dǎo)入期需要一定的廣告投入，軟硬廣告配合，以起到市場(chǎng)告知的作用，給經(jīng)銷(xiāo)商家和消費(fèi)者以信心。推廣宣傳策略推廣宣傳策略n廣告目標(biāo)對(duì)象：廣告目標(biāo)對(duì)象：n年齡：25-45歲n收入中高檔（1500元以上）n教育水平大專(zhuān)以上，腦力工作者n關(guān)注自身及家人健康狀況，并樂(lè)于接受新的健康觀點(diǎn)和方式 （他們屬于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是主要的購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)目的除了自 身維護(hù)健康，還有送給家人、朋友的需求。）n宣傳溝通重點(diǎn)：宣傳溝通重點(diǎn)：n仁丹膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品的獨(dú)特性（獨(dú)特的美容與健康的復(fù)方保健飲品）n具有“養(yǎng)顏美容及促進(jìn)健康”功能，關(guān)注消費(fèi)者健康的產(chǎn)品n硬廣告：硬廣告：n終端大量的POP（單張、海報(bào)、展架

15、等）告之消費(fèi)者產(chǎn)品信息。n一定的電視廣告：營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品功能篇，營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品形象篇，仁丹品牌篇。n報(bào)紙廣告：側(cè)重于理性的、功能訴求。n軟廣告軟廣告：軟性文章炒作，并詳細(xì)闡明產(chǎn)品功能，和膠原蛋白的獨(dú)特性。公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)的配合建議：公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)的配合建議：n實(shí)行?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃實(shí)行常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃n?？陀?jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接而有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺(jué)得，自己的忠誠(chéng)獲得了回饋。n建立健康會(huì)員聯(lián)誼會(huì)建立健康會(huì)員聯(lián)誼會(huì)n會(huì)員俱樂(lè)部能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌（企業(yè)）和忠誠(chéng)顧客之間的關(guān)系。顧客同樣感覺(jué)到自己被重視，且有較高的參與感。并有利于建立消費(fèi)者資料庫(kù)。n針對(duì)性的社區(qū)義診針對(duì)性的社區(qū)義診n開(kāi)設(shè)免費(fèi)健康咨詢熱線開(kāi)設(shè)免費(fèi)健康咨詢熱線n開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)媒介整合策略：媒介