1、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)課程論文學(xué)院：工學(xué)院班級：機制四班姓名：胡傲學(xué) 號：201040511301精.選課程論文題目：房地產(chǎn)營銷策劃與運作課程名稱：市場營銷評閱成績:評閱意見:成績評定教師簽名: 日期：年 月曰房地產(chǎn)營銷策劃與運作摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們對房屋居住的需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)迅速成為朝陽產(chǎn)業(yè)，并成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，對于解決舊城改 造，改善人民的居住水平，乃至城市的發(fā)展，具有十分重要的這義。中國房地產(chǎn) 業(yè)的興起和發(fā)展，并逐漸成熟，房產(chǎn)商也開始認識房地產(chǎn)營銷策劃觀念并使用各 種營銷方式促進房地產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對房地產(chǎn)營銷策劃 探索的深入，競爭激烈的房

2、地產(chǎn)營銷時代己經(jīng)到來。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)，營銷策劃，房地產(chǎn)策劃，房地產(chǎn)運作，策劃與運作U前我國房地產(chǎn)營銷策劃方式己從原先的單一化趨向全面化，營銷策劃服務(wù)己開 始注重追求內(nèi)涵，而不是先前的表面化，營銷推廣也已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但 縱觀現(xiàn)今樓市的營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的 認識仍留于膚淺，至有的山于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。 如何理性認識營銷策劃的合理內(nèi)核，促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷 界面前的一個迫在眉睫的問題。房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展之際，房地產(chǎn)營銷策劃也隨之快速發(fā)展起來，在我國經(jīng)歷了從 建i殳觀念階段的標準規(guī)劃到營銷觀念階段的全程

3、策劃的轉(zhuǎn)變，其發(fā)展趨勢正向整合營 銷前進。因為營銷策劃能更好的滿足消費者的需求、增強居住品質(zhì)、為開發(fā)商帶來更 大的利潤并提升開發(fā)商的品牌，所以在房地產(chǎn)開發(fā)中占據(jù)越來越重要的地位。通過對 房地產(chǎn)營銷策劃的流程、項U特征、U標市場和營銷策略兒方面的分析，可以清晰的 了解策劃的內(nèi)容。而U標市場分析和營銷策略的制定則是整個策劃過程的核心。雖然 房地產(chǎn)營銷策劃理論有了很迅速的發(fā)展，但在策劃過程中出現(xiàn)的問題仍然很多，主要 集中在市場調(diào)研分析不足、缺乏對區(qū)域規(guī)劃的深層次把握、理論知識欠缺、U標顧客 群定位模糊、對市場競爭對手的應(yīng)對反映佔計不足、脫離市場需求的創(chuàng)新等方面。但 這些問題也不是不能避免的，比如通過

4、制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)査流程、正確運用U標市場 選擇模式、基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新?；仡櫡康禺a(chǎn)營銷策劃理論在我國的應(yīng)用和發(fā)展歷程，剖析當前房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃 的模式與整體運作情況。我想從理論和實踐上對我國房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀與模式進 行以下探討。營銷是市場經(jīng)濟的永恒主題房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟在某種意 義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟、短缺經(jīng)濟，或者叫倉庫經(jīng)濟，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟是自 山經(jīng)濟，過剩經(jīng)濟或推銷經(jīng)濟、推銷員經(jīng)濟。在市場經(jīng)濟條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是 一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品 到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。

5、研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不 是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就 會難上加難了。 在市場經(jīng)濟的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場 的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認。所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)U的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求 所決定的。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，乂是一個新的、更加生動活潑的、 帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解 的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，

6、山市場調(diào)査、方案 制定和建筑總體設(shè)汁、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品 的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲日性, 必然會導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的 時候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機構(gòu)、銷售人員的 事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董 事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運作。我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認識市場、競爭、客戶等概念。所謂市場，可以稱為需求

7、，或者講有效需求。隨著金融機構(gòu)的介入，有效需求的 規(guī)模呈兒倍其至十兒倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這 種需求的滿足可以山多種方式，多個營銷主體去實現(xiàn)。這里就存在市場機會和市場風 險。山于多種方式的可選擇性，多個主體的供應(yīng)，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就 帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性 （不確定性），就是營銷工作中最大的難點?？朔y點或者講出路，只能是發(fā)展商去 全面迎合適應(yīng)市場和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品， 而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的 "黑屋&

8、quot;、"死角".營銷工作的U標，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具 體的（特定的）需求。可以概括為：作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一 個成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，W此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位 的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實現(xiàn)了資本的 回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝， 顧客就是一切。曾八

9、次榮登美國福布斯雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖?故：一個乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常 光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟能力的人來買包子，是很正 常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為 什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是兒個包 子，同時也需要得到做顧客的尊嚴，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句 至理名言，"我們的一切都是顧客給予的"。二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運作1、定位樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無

10、把握之仗，不 能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前, 社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機, 如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。 我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下兒個問題：首先，物業(yè)在投放的市場 中怎樣選擇U標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都 離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習慣、文化層次等等：其次，樓盤所在街區(qū)的 功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這兒個前提，才能 把握定位。定位分

11、以下兒種內(nèi)容：1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在 此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都H繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如: 大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于 番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買 者為60%的廣州市區(qū)人，30%的外地人，10%為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休 閑置業(yè)等投資者。2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于 公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化 辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆?/p>

12、因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時, 功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的 重要賣點，而各個國家有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、 保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團開發(fā)的北京京瑞大廈、 廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強調(diào)5A級，當時外商都很驚訝于中國大陸也 有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要 滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合 理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光&好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展 智力提供了條件

13、。3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā) 展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā) 展商設(shè)汁營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者 想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。山于能滿足部分客戶的要求，而且營造 出整體的商業(yè)氛ffl,就可以吸收更多的買家。4）象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè) 無形中形成了高尚住區(qū)、"貴族"住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物 業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征一一象征性定位。如香港的 半山、廣州

14、的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊 等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之 實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。2、價格設(shè)定一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測， 樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝 術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的 價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支 付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值 混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，

15、但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整, 否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有兒個方法：1、類比法：所推銷的 物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費 等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商 自身和市場悄況確定。3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評佔師對樓盤進行全方位的評估后作 出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具 體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較 輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身 份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用

16、高價吸引高消費者入市，但不是盲U漫天要價, 要物有所值。此法風險較大。3、定價比例一般來說，先設(shè)定一個標準層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層（9 層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8%, 標準層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價 區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30%。用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江 景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以 視覺上的學(xué)受，朝向系數(shù)大，為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝 向系數(shù)亦低，為3-5%之

17、間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價 高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的 全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪的定價，山于一般顧客購物習慣在首層，W此首層商鋪定價一般是住宅平均 價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。4、概念的策劃與引導(dǎo)從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假 如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭 者之間造成巨大的差距一一感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以 說，我們要讓消費者"學(xué)會"想要什么，在滿

18、足消費者需求方面的競爭便不那么重要， 更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出 之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心, 之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使 樓盤銷售陷入平庸、一般化。5、銷售的策略銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進行試銷，根據(jù)試 銷的情況作一些適當?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應(yīng)達到85%以上的 才能保證毛利潤20%以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲U提價，否則 會導(dǎo)致市場崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，"一網(wǎng)打盡", 抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。6、銷售的組織和實施樓盤的銷售要實行專業(yè)對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結(jié)合。中介 公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應(yīng)該為我所用。 但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的 專業(yè)隊伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好 的關(guān)系，而是單單進行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的 修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和