1、第十六章第十六章 保險市場營銷保險市場營銷第一節(jié)保險市場營銷概述第二節(jié)保險市場營銷策略第三節(jié)保險市場營銷渠道選擇 本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的 在介紹保險市場營銷含義、特點及其管理程序的基礎(chǔ)上，幫助學(xué)生進(jìn)行保險市場營銷環(huán)境分析，選擇合適的保險市場營銷策略，如目標(biāo)市場策略、營銷組合策略和競爭策略；通過對保險市場營銷渠道中直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊分析，選擇合理的保險市場營銷渠道并對其進(jìn)行有效控制。第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述 一、保險市場營銷及其特點（一）保險市場營銷的概念 定義：保險市場營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標(biāo)的一系列整

2、體活動。 階段分析保險市場機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場制定營銷策略 內(nèi)容：包括保險市場營銷的管理、保險市場營銷環(huán)境的分析、保險市場營銷目標(biāo)市場的選擇和保險市場營銷策略的制定等。第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述（二）保險市場營銷的特點 保險市場營銷并非等于保險推銷 保險市場營銷特別注重推銷 保險市場營銷更適應(yīng)于非價格競爭的原則第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述（三）保險市場營銷觀念的發(fā)展 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念 以銷售為導(dǎo)向的營銷觀念 以消費者為導(dǎo)向的營銷觀念 以市場為導(dǎo)向的營銷觀念第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述（三）保險市場營銷觀念的發(fā)展 以市場為導(dǎo)向的營銷

3、流程圖保險公司保險險種環(huán)境市場調(diào)查人員財務(wù)計劃發(fā)展定價配銷促銷溝通賠款支付 保費繳付 圖16-1 以市場為導(dǎo)向的保險營銷流程圖第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述 二、保險市場營銷管理程序 分析營銷機(jī)會 保險市場調(diào)查與預(yù)測 保險市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 制定保險市場營銷策略 組織實施和控制營銷計劃第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述 三、保險市場營銷環(huán)境分析 含義：保險市場營銷環(huán)境是指與保險企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。 第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述 三、保險市場營銷環(huán)境分析 外部環(huán)境分析人口環(huán)境

4、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境 第一節(jié)第一節(jié) 保險市場營銷概述保險市場營銷概述 三、保險市場營銷環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析保險企業(yè)內(nèi)部各部門的影響力保險中介人的影響力 保險購買者的影響力 競爭對手的影響力社會公眾的影響力 第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 一、目標(biāo)市場策略 含義：目標(biāo)市場策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU消費者作為保險企業(yè)的目標(biāo)市場。 選擇目標(biāo)市場的步驟第一，細(xì)分市場第二，選擇目標(biāo)市場 第三，確定營銷險種及營銷組合策略第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 一、目標(biāo)市場策略 選擇目標(biāo)市場的依據(jù)目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力目標(biāo)市場的吸引力 潛在的新競爭者的影響 替代

5、產(chǎn)品的影響 購買者議價能力的影響 供應(yīng)商議價能力的影響 保險企業(yè)的目標(biāo)和資源 第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 一、目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場策略的選擇 無差異性市場策略 含義：亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看作是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款，同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險。 優(yōu)點：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接近平均的損失率。缺點：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，不適應(yīng)市場競爭的需要。第二節(jié)第二

6、節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 一、目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場策略的選擇 差異性市場策略含義： 差異性市場策略是指保險企業(yè)選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者的保險需求的策略優(yōu)點：使保險市場營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險企業(yè)不斷開拓新的保險商品和使用新的保險市場營銷策略；適用于新的保險企業(yè)或規(guī)模較小的保險企業(yè)。缺點：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費用。第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 一、目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場策略的選擇 集中性市場策略含義：保險企業(yè)選擇一個或幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這

7、些細(xì)分市場上占有大量份額。優(yōu)點：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險企業(yè)集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營。缺點：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，就會使保險企業(yè)陷于困境。第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 二、營銷組合策略（一）險種策略 1、險種開發(fā)策略 新險種開發(fā)的程序包括；構(gòu)思的形成構(gòu)思的篩選市場分析試銷過程和商品化 第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 2、險種組合策略 擴(kuò)大險種組合策略 縮減險種組合策略 關(guān)聯(lián)性小的險種組合策

8、略第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 3、險種生命周期策略 投入期的營銷策略 成長期的營銷策略 成熟期的營銷策略 衰退期的營銷策略第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 二、營銷組合策略（二）費率策略 低價策略定義：指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。目的是為了迅速占領(lǐng)保險市場或打開新險種的銷路，更多地吸引保險資金。 高價策略定義：指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。優(yōu)點：保險企業(yè)可通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風(fēng)險項目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。 第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 二、營銷組合策略

9、（二）費率策略 優(yōu)惠價策略定義：指保險企業(yè)在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費率的策略。種類統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險費第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 二、營銷組合策略（二）費率策略 差異價策略 地理差異價 險種差異價 競爭策略差異第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略（三）促銷策略 廣告促銷策略作用：第一，建立公司的企業(yè)形象第二，介紹新險種服務(wù)項目或營銷策略第三，宣傳社會對保險企業(yè)的評價第四，促進(jìn)保險消費者接受保險市場營銷的手段 公共關(guān)系促銷策略新聞宣傳事件創(chuàng)造公益活動書刊資料與視聽資料電話公關(guān) 人員促銷策略第二節(jié)第二節(jié) 保險市

10、場營銷策略保險市場營銷策略 三、競爭策略（一）競爭地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險市場的需求適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。 市場挑戰(zhàn)者策略正面攻擊側(cè)翼攻擊圍堵攻擊游擊戰(zhàn)第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 三、競爭策略（一）競爭地位 市場跟隨者策略緊隨其后策略有距離跟隨策略有選擇的跟隨策略 市場拾遺補缺者策略 第二節(jié)第二節(jié) 保險市場營銷策略保險市場營銷策略 三、競爭策略（二）競爭地位與競爭策略的關(guān)系 競爭策略和競爭地位互為因果關(guān)系，互相影響。 保險企業(yè)在根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時， 除了要考慮

11、自身的經(jīng)營目標(biāo)、實力和市場機(jī)會外，還應(yīng)考慮的因素有：競爭者無法模仿的策略競爭者不愿采用的策略競爭者不得不追隨的策略競爭雙方均獲利的策略第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 一、保險市場營銷渠道及其種類（一）保險市場營銷渠道的概念 保險市場營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇（二）保險市場營銷渠道的種類 1、直接營銷渠道 亦稱直銷制，是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務(wù)人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務(wù)。 這種方式適合于實力雄厚、分支機(jī)構(gòu)健全的保險公司。 第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險

12、市場營銷渠道選擇 （1）電話營銷 保險電話營銷是指保險公司業(yè)務(wù)人員以電話為主要溝通手段，借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信、郵寄遞送等輔助方式，通過保險公司專用電話營銷號碼，以保險公司名義與客戶直接聯(lián)系，并運用公司自動化信息管理技術(shù)和專業(yè)化運行平臺來完成保險產(chǎn)品的推介、咨詢、報價以及保單條件確認(rèn)等主要營銷過程的業(yè)務(wù)。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 （2） 網(wǎng)絡(luò)營銷 保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險公司利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，銷售保險產(chǎn)品、提供保險服務(wù)、在線完成保險交易的一種銷售方式。 根據(jù)具體營銷方式和運作內(nèi)容的不同，保險網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為無站點網(wǎng)絡(luò)營銷與基于企業(yè)站點的網(wǎng)絡(luò)營銷。 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷是保

13、險公司沒有建立自己的網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源（如電子郵件、新聞組、其他網(wǎng)站等），開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，屬于初級的網(wǎng)絡(luò)營銷。 保險公司一旦建立了自己的網(wǎng)站，就可以進(jìn)入真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷階段。主要內(nèi)容包括兩大塊：一是網(wǎng)絡(luò)營銷，包括對保險公司網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)；二是基于保險公司網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 （二）保險市場營銷渠道的種類 2、間接營銷渠道 亦稱中介制，是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險產(chǎn)品。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 （1） 保險代理人 保險代理人是從事保險代理活動的人，保險代

14、理制度是保險代理人代理保險公司招攬和經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的一種制度。 保險代理人根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可分為不同的種類： 按授權(quán)范圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。 按代理對象不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨立代理人。 （2）我國保險兼業(yè)代理人的主要形式 業(yè)務(wù)經(jīng)辦單位代理，即業(yè)務(wù)經(jīng)辦單位利用其自身的職能作用和優(yōu)越條件為保險人代理和自身業(yè)務(wù)有直接關(guān)系的保險業(yè)務(wù)。 企業(yè)主管部門或企業(yè)代理，即企業(yè)的主管部門受保險人的委托兼辦所屬企業(yè)的保險業(yè)務(wù)，或企業(yè)代辦企業(yè)內(nèi)部的保險業(yè)務(wù)。 銀行保險。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠

15、道選擇 （3） 保險經(jīng)紀(jì)人 保險經(jīng)紀(jì)人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人。保險經(jīng)紀(jì)制度是指保險人依靠保險經(jīng)紀(jì)人爭取保險業(yè)務(wù)、推銷保險商品的一種保險市場營銷方式。 保險經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)資格一般要求高于保險代理人。 保險經(jīng)紀(jì)人與保險代理人不同，其主要區(qū)別在于：前者代表投保人的利益，為投保人的保險合同提供中介服務(wù)；后者則是保險公司的代表，為保險公司招攬業(yè)務(wù)。 保險經(jīng)紀(jì)人以保險業(yè)務(wù)為依據(jù)可分為人壽保險經(jīng)紀(jì)人、非人壽保險經(jīng)紀(jì)人和再保險經(jīng)紀(jì)人三種。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 （4） 保險中介人應(yīng)具備的條件 為了防止保險中介人損害投保人或被保險人的利益，各國對保險中介人的資

16、格都制定了相應(yīng)的法律規(guī)范。 我國于2009年9月頒布的保險專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定和保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定，對于保險代理機(jī)構(gòu)和保險經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的資格和行為規(guī)范作出了一些具體規(guī)定。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇二、保險市場營銷渠道的利弊分析 （一）直接營銷渠道的利弊分析 直接營銷渠道的優(yōu)勢保險公司的業(yè)務(wù)人員由于工作的穩(wěn)定性強(qiáng)又比較熟悉保險業(yè)務(wù)，因而有利于控制保險欺詐行為的發(fā)生，不容易發(fā)生因不熟悉保險業(yè)務(wù)而欺騙投保人的道德風(fēng)險，給保險消費者增加了安全感。保險公司的業(yè)務(wù)人員直接代表保險公司開展業(yè)務(wù)，具 有較強(qiáng)的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。如果保險公司業(yè)務(wù)人員在完成或超

17、額完成預(yù)期任務(wù)的情況下，則維持營銷系統(tǒng)的成本較低。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 二、保險市場營銷渠道的利弊分析 （一）直接營銷渠道的利弊分析 直接營銷渠道的弊端不利于保險企業(yè)爭取更多的客戶不利于擴(kuò)大保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇（二）間接營銷渠道的利弊分析 保險代理人制度的優(yōu)勢有利于保險企業(yè)降低保險成本，提高經(jīng)濟(jì)效益有利于提高保險企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險商品銷售有利于提高保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其市場競爭中的實力有利于保險企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險企業(yè)的經(jīng)營水平。第三節(jié)第三

18、節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 （二）間接營銷渠道的利弊分析 保險代理人制度的弊端保險企業(yè)與保險代理人之間始終存在著核保與推銷 之間的沖突難以解決保險代理人單純?yōu)榇硎掷m(xù)費而開展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險企業(yè)承保質(zhì)量下降保險代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險人的利益保險人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險代理 市場的混亂。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇（二）間接營銷渠道的利弊分析 保險經(jīng)紀(jì)人制度的優(yōu)勢保險經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專業(yè)性強(qiáng) 保險經(jīng)紀(jì)人作為被保險人的代表，獨立承擔(dān)法律責(zé)任保險經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)不增加投保人或被保險人的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇（二）間接營銷渠道的利弊分析 保險經(jīng)紀(jì)人制度的弊端由于保險經(jīng)紀(jì)人不依托某家保險公司進(jìn)行中介活動，因此如果保險經(jīng)紀(jì)人缺乏法律、法規(guī)的限制，就可能導(dǎo)致保險經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實。例如提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。第三節(jié)第三節(jié) 保險市場營銷渠道選擇保險市場營銷渠道選擇 三、保