1、我國保險業(yè)存在的問題及對策楊應(yīng)強摘要：目前，我國保險市場正在由買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變，這帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更加趨于理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前我國保險市場營銷更高的要求。針對市場轉(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進(jìn)程，當(dāng)前我國保險市場的營銷模式呈現(xiàn)出的諸如顧客導(dǎo)向不明確、市場細(xì)分不充分、缺乏科學(xué)的營銷策劃、沒有完整的市場營銷戰(zhàn)略等問題，難以適應(yīng)我國加入世界貿(mào)易組織后競爭日益加劇的保險市場。為此，本文對我國保險市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出存在的問題，然后探討解決上述問題的對策。關(guān)鍵詞：保險營銷現(xiàn)狀問題對策一、我國保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀（一）保險業(yè)市場營銷管理概述保

2、險公司是以經(jīng)營風(fēng)險、提供相關(guān)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，以實現(xiàn)利潤最大化為主要經(jīng)營目標(biāo)的金融企業(yè)。保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保險需求和欲望而開展的總體性活動，具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。1當(dāng)前我國保險業(yè)仍然處于發(fā)展的初級階段。從服務(wù)經(jīng)濟(jì)角度來看，我國尚處在全面建設(shè)小康社會的前期階段，新型工業(yè)化和信息化并重，新型工業(yè)化正在積極推進(jìn)中，達(dá)到后工業(yè)和服務(wù)與信息經(jīng)濟(jì)社會還需要一定的時間。2雖然近年來保險業(yè)有很大發(fā)展，但相比其它一些行業(yè)在服務(wù)業(yè)的比重來看。保險業(yè)在服

3、務(wù)業(yè)中的比重總體水平不高。3.從銀行業(yè)與保險業(yè)分別在國民經(jīng)濟(jì)的重要性來看，銀行業(yè)的M2占GDP的比重，遠(yuǎn)高于保險業(yè)保險費占GDP的比重。4保險業(yè)微觀主體的改革還不完善，服務(wù)水平不高；保險市場消費者開始變得覺悟，但是對于廣大地區(qū)和人們來說保險意識還較低、保險消費者還不成熟。5中國作為發(fā)展中國家，保險業(yè)在國際上的保險密度與保險深度不高。保險在資本市場上的作用還不大；此外，與發(fā)達(dá)國家的保險業(yè)在管理水平、管理經(jīng)驗和調(diào)控手段等相比，我國保險業(yè)尚有差距。二、我國保險業(yè)在市場營銷上存在的問題(一)我國保險業(yè)存在的問題1我國保險行業(yè)保險供給方的問題(1) 險種單一，保險產(chǎn)品同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重目前，保險市場運行的許多

4、險種針對性和適用性差，條款設(shè)計缺乏嚴(yán)密性，不能很好地滿足投保人多方面的需要。因此，許多保險公司的經(jīng)營都集中在數(shù)量有限的一些險種上。例如:在壽險中，各大公司都在拼命爭奪、搶占少兒險的市場；在產(chǎn)險上，各公司的競爭也主要集中在財產(chǎn)、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。此外，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國各保險公司險種結(jié)構(gòu)相似率達(dá)90%以上。這種狀況導(dǎo)致了保險公司的“重復(fù)建設(shè)”、過度競爭。(2) 競爭加劇、違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重首先，擅自提高或降低費率、擴大承保責(zé)任，增加無賠款返還。在一些主要險種中，甚至出現(xiàn)一些破壞性、掠奪性的競爭行為。其次，超規(guī)定比例支付保險代理手續(xù)費。以航空人身意外險為例，多家壽險公司競爭這一

5、業(yè)務(wù)，手續(xù)費競爭攀升，甚至高達(dá)70%以上。第三，未經(jīng)人民銀行批準(zhǔn)，擅自開辦新險種。這些不正當(dāng)競爭、違規(guī)經(jīng)營的行為嚴(yán)重破壞了市場公平競爭，加劇了保險機構(gòu)自身的經(jīng)營風(fēng)險，使某些險種隱藏了嚴(yán)重的支付危機。(3) 內(nèi)部管理混亂，會計核算，賬戶管理有漏洞，內(nèi)部控制薄弱。首先，重要單證管理和使用混亂。其次，賬戶管理不嚴(yán)格。一些基層保險公司為便于操作，沒有按規(guī)定在開戶銀行設(shè)立責(zé)任準(zhǔn)備金存款戶，造成保險資金不合理占用，保險財務(wù)收益減少，支付能力降低，形成潛在風(fēng)險。第三，會計核算不真實。有的基層保險公司為完成偏高的任務(wù)指標(biāo)，在會計核算中的未決賠款上做文章。有的為增加利潤而增加應(yīng)收保費，減少未決賠款；有的以貸攬保

6、、發(fā)放好處費承保，做假保單搞假理賠。第四，缺乏必要的風(fēng)險管理制度，對承保、理賠、資金運用等一些重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的風(fēng)險防范和控制能力很弱。(4) 資金運用方式單一，影響其支付能力我國的保險法規(guī)定:保險資金運用只限于在銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務(wù)院規(guī)定的其他資金運用形式。保險資金運用方式單一、渠道狹窄，保值增值能力弱，同時又存在貶值的危險，使得保險公司不得不靠降低賠付率來實現(xiàn)利潤，提高經(jīng)營效益。2我國保險行業(yè)保險需求方的問題(1) 公眾風(fēng)險意識較弱，投保意愿不高過去，在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府對國有部門的職工實行幾乎“從生到死”的全方位保障。目前，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，承擔(dān)風(fēng)險的主體逐漸由政

7、府轉(zhuǎn)移到企業(yè)和個人。但由于在19591980年，國內(nèi)商業(yè)保險停辦時間長達(dá)20年之久，中國人的風(fēng)險、保險意識必然滯后。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，1997年對部分城市居民的調(diào)查表明:對保險“非常了解”和“比較了解”的人分別只有1.7%和18.6%，而44.6%的人還處于“不太了解”狀態(tài)，另有8.2%的人對保險一無所知。(2) 保險有效需求不足由于保險廣告宣傳不夠深入，居民對保險并非“家喻戶曉”。保險公司普遍存在重保費、輕理賠的思想，償付工作效率低，服務(wù)質(zhì)量不高，使得許多投保人對理賠服務(wù)產(chǎn)生抱怨，限制了消費者投保行為的產(chǎn)生。(3) 不了解社會保險與商業(yè)保險的區(qū)別許多參加了社會保險的公民，就認(rèn)為不需要再到保險公

8、司進(jìn)行投保了，從而降低了公從對商業(yè)保險的需求。(二)我國保險行業(yè)保險代理方的問題1保險代理機構(gòu)存在的問題首先，仍然有不少保險公司設(shè)置代理機構(gòu)不向人民銀行辦理登記、審批手續(xù)。其次，代理機構(gòu)違規(guī)簽發(fā)保單和越權(quán)批單的現(xiàn)象時有發(fā)生。第三，保險公司對代理機構(gòu)業(yè)務(wù)管理和風(fēng)險控制沒有制度可循，潛在隱患較大。最后，代理機構(gòu)的組織形式、用工制度、產(chǎn)權(quán)關(guān)系、法律關(guān)系等都很模糊。這些問題給保險業(yè)的發(fā)展帶來了障礙。2保險代理人員素質(zhì)不高，影響了保險業(yè)務(wù)的發(fā)展由于代理人員從業(yè)前大多是社會富余勞力和待業(yè)人員，保險知識不足，責(zé)任心不強，往往在推銷保險時出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、惡心招攬等違規(guī)現(xiàn)象。再加上代理人員敬業(yè)觀念淡薄，缺乏職業(yè)道

9、德，以至于某些人趁財務(wù)管理混亂之機，截留、挪用甚至貪污代收保險費、賠款等等，形成了保險從業(yè)人員的道德風(fēng)險，給保險公司拓展業(yè)務(wù)帶來了不利影響。三、培育我國保險公司市場營銷理念的策略選擇(一)針對我國保險業(yè)存在的問題提出的策略1牢固樹立以顧客為中心的發(fā)展核心(1) 以客戶為中心開發(fā)創(chuàng)新保險產(chǎn)品保險公司是以所提供的保險產(chǎn)品來滿足客戶需求的，其產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新是否以客戶的需求和發(fā)展變化趨勢為導(dǎo)向，是保險公司是否真正樹立了市場營銷理念的首要標(biāo)志。以客戶需求為中心，開發(fā)、設(shè)計保險產(chǎn)品，一方面要最大限度地滿足客戶的現(xiàn)實需求，另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢，為保險公司的業(yè)

10、務(wù)發(fā)展開拓更廣闊的空間。(2) 以客戶為中心完善保險服務(wù)方式保險公司要通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、準(zhǔn)確、快捷和個性化、貼身化的特色服務(wù)，使客戶滿意，并積極地培養(yǎng)“忠誠客戶”和“黃金客戶”，進(jìn)而建立起長期穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。為此，保險公司必須要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險宣傳、咨詢服務(wù)等活動，使客戶切身體會到保險公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴大和穩(wěn)定客戶群的作用。(3) 以客戶為中心制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保險公司要在準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如在服務(wù)功能方向，保險公司要實現(xiàn)由

11、單一服務(wù)型向多功能綜合型轉(zhuǎn)化；在營銷管理方面，實現(xiàn)由靜態(tài)管理向動態(tài)管理轉(zhuǎn)化；在業(yè)務(wù)操作方面，實現(xiàn)由繁瑣、復(fù)雜、隨意向簡便、快捷、正規(guī)轉(zhuǎn)化。2加強保險業(yè)人才培養(yǎng)首先，我們必須清醒認(rèn)識到：要在現(xiàn)代競爭中勝出，關(guān)鍵是抓住客戶的需求。因此，在保險產(chǎn)品研發(fā)過程中，首先需要保險營銷一線業(yè)務(wù)人員更深入地了解潛在投保人的需求和需求動向，并把客戶的需求信息及時反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，使保險產(chǎn)品真正作到按需定制、投客戶之所好，那么后一工序為投保，核保才會順利實現(xiàn)那“驚險的一躍”。其次，向同行（競爭對手）學(xué)習(xí)。飛速發(fā)展的中國保險業(yè)使本來就十分稀缺的保險人才分散到眾多的公司，單家保險公司難有充分的精力和人才投入全方位精準(zhǔn)

12、周到的產(chǎn)品設(shè)計，尤其在中國保險產(chǎn)品日趨個性化的今天，需各公司放下盲目的“自尊”，虛心向同行、向競爭對手學(xué)習(xí)，取其精華，揚長避短，可以更快地推動中國保險與國際接軌，催化中國保險業(yè)的成熟，提升本土保險業(yè)的綜合競爭力。3打造保險業(yè)拳頭品牌強化品牌意識，就是以品牌與客戶建立長期的親密關(guān)系，形成自已的長期“回頭”客戶群。對于保險公司和保險中介人公司品牌建設(shè)，一是尋找區(qū)隔概念，即找出一個概念，把自已與競爭對手區(qū)別開，解決目前保險、保險中介人公司之間只是名稱不同而已的問題。二是品質(zhì)卓越，即產(chǎn)品質(zhì)量充分符合顧客的要求，達(dá)到顧客滿意，并爭取給顧客超值服務(wù)，帶給顧客意外的驚喜。三是品牌建設(shè)離不開廣告，但決不可陷于

13、廣告即品牌之誤區(qū)。廣告可提高知名度，但不能邏輯的形成認(rèn)知度（它的核心在于“認(rèn)”即認(rèn)可，而知名度的核心在”知”即知道）和忠誠度。認(rèn)可度和忠誠度須以保險產(chǎn)品的合適與服務(wù)的周到，靠保險人及保險中介人長期勵精圖治，靠市場的口碑方可在顧客中站住腳。（二）創(chuàng)新保險營銷的策略中國保險的營銷創(chuàng)新，有三個前提:一是政府重視并予以支持，二是保險主管部門的理解和幫助，三是社會、客戶認(rèn)同。一切營銷方式的創(chuàng)新都必須立足于提高公司一個或幾個方面的競爭力來展開，本文認(rèn)為目前中國的保險、保險中介公司重點應(yīng)在如何提升運營效率和親密顧客關(guān)系上多下些功夫。1一對一深度營銷“一對一營銷”核心的實質(zhì)是以“顧客份額”為中心，與顧客互動以

14、及定制化。即通過與顧客深入的對話交流，更精確、細(xì)致地分析、掌握客戶的需求并以此引導(dǎo)保險產(chǎn)品的定制，從而為同一顧客提供更多服務(wù)。深度營銷就是保險人及保險中介人通過長期人文關(guān)懷，使客戶對本公司形成長期的品牌忠誠，認(rèn)同公司利益與客戶利益的雙贏原則，在關(guān)心滿足客戶的顯性需求后進(jìn)而關(guān)心其隱性需求，不斷開發(fā)新的服務(wù)機會。2保險與理財聯(lián)動營銷保險營銷人員在充分滿足客戶投保需求的基礎(chǔ)上，以更專業(yè)的素質(zhì)為投保人提供系列化的理財服務(wù)。尤其是正尋覓多種投資出路的中產(chǎn)階層以上的家庭和企業(yè)投保人，保險與理財聯(lián)動，可以保險進(jìn)門，在理財中賺錢。3依靠保險中介營銷保險公司逐步從保險業(yè)務(wù)中專業(yè)化分離出來，集中于市場調(diào)研與精算，

15、產(chǎn)品設(shè)計，售后跟蹤與理賠服務(wù)，品牌建設(shè)等，而將目前花費大量人力、精力的產(chǎn)品營銷交給專門化的保險代理人、經(jīng)紀(jì)人公司，這是保險發(fā)達(dá)國家的共同規(guī)律.專業(yè)化可以提高經(jīng)營的集約程度，降低各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的成本，更容易形成自已的核心競爭力，打造保險公司、保險中介公司自已的經(jīng)營品牌。4增強團(tuán)隊合作資訊高度發(fā)達(dá)的信息時代，個人英雄主義獨闖天下已無市場。因而無論是保險公司的直銷部門，還是保險代理公司，保險經(jīng)紀(jì)公司，必須扭轉(zhuǎn)目前保險靠營銷員個體作戰(zhàn)的流行工作方式，將一個公司的業(yè)務(wù)資源、技術(shù)資源、性格特征作充分的整合，形成一個分工協(xié)作優(yōu)良的團(tuán)隊，獲取1+1>2的協(xié)作合力?！窘Y(jié)論】隨著國內(nèi)保險市場競爭的日益白熱化，

16、保險企業(yè)的市場營銷面臨更多的不確定因素，營銷模式的競爭已經(jīng)逐漸成為市場競爭的焦點，多元化的營銷模式已經(jīng)形成。如何從整體上提高保險市場營銷的運行效率，降低營銷成本，為客戶提供更豐富的、更全面的保險產(chǎn)品和保障服務(wù)，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值增值，推動市場的繁榮和企業(yè)的發(fā)展，是保險企業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的重要問題。但國內(nèi)保險業(yè)務(wù)恢復(fù)經(jīng)營時間不到30年時間，在保險營銷渠道及營銷渠道整合方面的實踐經(jīng)驗不多，對保險營銷渠道整合策略的研究較少，因此，可提供本論文借鑒的研究經(jīng)驗和資料不多，本論文的論點、論據(jù)和論述等方面都難免存在一定的局限性和片面性，我將在今后的學(xué)習(xí)和實踐中，不斷深入學(xué)習(xí)和研究、不斷改進(jìn)和完善，也更

17、加希望我國的保險業(yè)能在激烈的競爭中發(fā)展壯大?！局轮x】我要感謝所有接觸過的老師，是他們的教育和關(guān)心使我從一個惜懂少年漸漸長大成熟起來。尤其要感謝我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師。老師對待學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，對待學(xué)生關(guān)懷備至。在論文寫作的幾個月中，老師在選題、開題、大綱確定、研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集和論文撰寫每個步驟中都給予我大量的指導(dǎo)和支持。他的教導(dǎo)讓我明白了腳踏實地的治學(xué)態(tài)度對于從事研究工作的重要性，更讓我領(lǐng)悟到明確的發(fā)展方向?qū)τ趥€人發(fā)展的指導(dǎo)作用，這些也將影響我今后的人生。【參考文獻(xiàn)】1孫祁祥，張楠楠，論金融一體化對金融監(jiān)管提出的挑戰(zhàn)J,保險研究，2003,(08)2林江，論進(jìn)入壁壘與中國保險業(yè)競爭力J，金融與保險，2004，(11)3錢紅，論入世后中資保險公司核心競爭能力的培育