1、會計學1第一頁，共31頁。1.1 1.1 網絡廣告的定義網絡廣告的定義(dngy)(dngy)1.2 1.2 網絡廣告的分類網絡廣告的分類(fn li)(fn li)1.3 1.3 網絡廣告的特點網絡廣告的特點(tdin)(tdin)第1頁/共31頁第二頁，共31頁。技術定義技術定義從技術層面考察，網絡廣告是指以數(shù)字代碼為載體，從技術層面考察，網絡廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用電子多媒體技術設計制作，基于互聯(lián)網（采用電子多媒體技術設計制作，基于互聯(lián)網（Internet）所投放的廣告）所投放的廣告。法律法律定義定義l狹義：狹義：互聯(lián)網信息互聯(lián)網信息服務提供服務提供者通過者通過因特網因特網在網站在

2、網站或或網頁上網頁上以旗幟、按鈕以旗幟、按鈕、文字、文字鏈接、鏈接、電子郵件電子郵件等等形式形式發(fā)布的發(fā)布的廣告廣告。l廣義：網絡廣告是指廣義：網絡廣告是指指商品經營者或者指商品經營者或者服務服務提供提供者承擔者承擔費用費用，通過，通過一定媒介和一定媒介和形式直接形式直接或者間接或者間接地地介紹己介紹己所推銷的商品所推銷的商品或者或者所提供的服務的所提供的服務的商業(yè)商業(yè)廣告廣告。第2頁/共31頁第三頁，共31頁。網絡廣告主體網絡廣告主體(zht)網絡廣告客體網絡廣告客體(kt)網絡媒體網絡媒體網絡廣告主體網絡廣告主體(zht)是從事網絡是從事網絡廣告制作、發(fā)布、廣告制作、發(fā)布、推廣的人群，包括

3、推廣的人群，包括廣告主、廣告商、廣告主、廣告商、廣告受眾等。廣告受眾等。網絡廣告客體就是網絡廣告客體就是網絡廣告。網絡廣網絡廣告。網絡廣告是一種商品，對告是一種商品，對廣告主具有使用價廣告主具有使用價值（宣傳價值）。值（宣傳價值）。 廣告的發(fā)布需要廣告的發(fā)布需要通過媒體。網絡通過媒體。網絡廣告所依靠的媒廣告所依靠的媒體是互聯(lián)網，這體是互聯(lián)網，這是與傳統(tǒng)廣告的是與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別。最大區(qū)別。網絡廣告市場的基本結構網絡廣告市場的基本結構第3頁/共31頁第四頁，共31頁。圖圖1-1 網絡廣告市場的基本網絡廣告市場的基本(jbn)結構結構1.1.3 網絡廣告市場的基本網絡廣告市場的基本(jbn)結構

4、結構第4頁/共31頁第五頁，共31頁。圖圖1-2 網絡廣告的分類網絡廣告的分類(fn li)第5頁/共31頁第六頁，共31頁。圖圖1-3新浪主頁新浪主頁(zh y)上的旗幟廣告上的旗幟廣告第6頁/共31頁第七頁，共31頁。圖圖1-5新浪主頁新浪主頁(zh y)上的漂浮廣告上的漂浮廣告第7頁/共31頁第八頁，共31頁。圖圖1-6凡客誠品上的畫中畫（跳出凡客誠品上的畫中畫（跳出(tio ch)）廣告）廣告第8頁/共31頁第九頁，共31頁。圖圖1-7當當網的全屏廣告當當網的全屏廣告(gunggo)第9頁/共31頁第十頁，共31頁。第10頁/共31頁第十一頁，共31頁。圖圖1-8 央視網主頁央視網主頁

5、(zh y)的一個按鈕廣告和由按鈕廣告進入的新網的一個按鈕廣告和由按鈕廣告進入的新網頁頁第11頁/共31頁第十二頁，共31頁。圖圖1-9新浪網上的文本新浪網上的文本(wnbn)鏈接廣告鏈接廣告第12頁/共31頁第十三頁，共31頁。搜索引擎搜索引擎廣告的定廣告的定義義廣告主根據自己的產品或服務的內容和特點，廣告主根據自己的產品或服務的內容和特點，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并在搜索引擎上確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并在搜索引擎上投放的投放的廣告廣告。搜索引擎搜索引擎廣告的特廣告的特點點l點擊率高點擊率高l價格比較低廉價格比較低廉l沒有最低限額沒有最低限額l實時顯示實時顯示l存在一定的不可預測

6、的風險存在一定的不可預測的風險（1）搜索引擎廣告）搜索引擎廣告(gunggo)第13頁/共31頁第十四頁，共31頁。圖圖1-10出現(xiàn)在百度搜索引擎上的與關鍵詞出現(xiàn)在百度搜索引擎上的與關鍵詞“網絡廣告網絡廣告”匹配匹配(ppi)的廣告的廣告第14頁/共31頁第十五頁，共31頁。（2）富媒體廣告）富媒體廣告富媒體廣告（Rich Media）是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的廣告信息(xnx)傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、3D及Java、JavaScript、DHTML等。富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、

7、插播式廣告等。（3）網絡視頻）網絡視頻(shpn)廣告廣告網絡視頻廣告是采用先進數(shù)碼技術（如網絡視頻流媒體技術、網絡視頻壓縮技術、多媒體通信網絡技術等）將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網絡中，構建企業(yè)可用于在線直播實景的網上視頻展臺。這種廣告可應用于企業(yè)專題、人物訪談、重大活動、新產品上市、新聞發(fā)布會、產品展銷會、展會、重大公告等。第15頁/共31頁第十六頁，共31頁。圖圖1-11優(yōu)酷網上的視頻優(yōu)酷網上的視頻(shpn)前貼廣告前貼廣告第16頁/共31頁第十七頁，共31頁。電子郵件電子郵件廣告的定廣告的定義義在電子郵件普及在電子郵件普及到個人用戶時，電子郵件廣告到個人用戶時，電子郵件廣告應運而生，而隨著科

8、技的發(fā)展，電子郵件廣告融入應運而生，而隨著科技的發(fā)展，電子郵件廣告融入了以上各類廣告形式。電子郵件廣告與傳統(tǒng)媒體廣了以上各類廣告形式。電子郵件廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，告相比，具有傳播具有傳播范圍范圍廣廣的特點。的特點。電子郵件電子郵件廣告的分廣告的分類類l廣告贊助上廣告贊助上E-maillE-mail簡訊廣告簡訊廣告lE-mail游戲贊助廣告游戲贊助廣告l直接發(fā)送直接發(fā)送E-mail廣告廣告（4）電子郵件）電子郵件(din z yu jin)廣告廣告第17頁/共31頁第十八頁，共31頁。（5）手機）手機(shu j)廣告廣告將互聯(lián)網平臺與移動通信平臺有機結合，充分利用互聯(lián)網信息資源豐富的優(yōu)勢，

9、在計算機終端與移動通信終端之間、移動通信終端與移動通信終端之間有效地實施網絡營銷。企業(yè)可通過(tnggu)手機網絡平臺進行網絡營銷，實施發(fā)布無線廣告和商品促銷信息等營銷活動；顧客則利用手機網絡平臺，收發(fā)E-mail，上網瀏覽圖像、動畫、商品信息和購買商品等。一般可通過(tnggu)短信（SMS）、WAP上網、PDA上網等技術手段進行廣告營銷。圖1-12是“英特爾超極本：無線營銷投放”的案例。第18頁/共31頁第十九頁，共31頁。圖圖1-12英特爾超極本：無線營銷英特爾超極本：無線營銷(yn xio)投放投放第19頁/共31頁第二十頁，共31頁。表表1-2 兩種手機廣告商業(yè)模式的基本特點兩種手機

10、廣告商業(yè)模式的基本特點(tdin)、優(yōu)勢與劣勢、優(yōu)勢與劣勢模 式基本特點優(yōu) 勢劣 勢同移動運營商緊密合作模式代理（飛拓無限） 同中國移動共同搭建手機互動營銷平臺 以移動夢網瀏覽、用戶主動點播、許可用戶信息主動推送三種形式發(fā)送廣告 移動夢網平臺上唯一的廣告代理商 超過1億條移動夢網注冊用戶群的終端信息 用戶對手機廣告的認知度不足 移動夢網目前的流量只占總流量的不到8%SP壟斷經營，不利于創(chuàng)新同運營商緊密合作模式會員制（聚君技術） 同移動運營商合作 只針對會員進行WAP或MMS的廣告直投或互動 會員可以自主選擇廣告種類 運營商的支持 只針對會員 廣告定時分類發(fā)送 看廣告送話費 用戶被動接受 營銷手

11、段單一 合作受到區(qū)域限制SP模式（分眾無線傳媒） 把廣告內容以短信或WAP PUSH的形式發(fā)送給用戶 占國內WAD PUSH廣告市場近80%的份額 日發(fā)送能力達1 200萬次，擁有7000萬個手機用戶號碼資源 強制推進，有群發(fā)嫌疑。受到運營商的嚴格監(jiān)管終端嵌入模式（廣州Mobile Media） 將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入彩屏手機里，同手機廠商分配廣告收入 先期不受移動運營商的控制 可以選擇的手機廠商數(shù)量眾多 廣告不可更新 100%的到達率 可能只有1次，不能實現(xiàn)廣告效果的最大化WAP網站模式（3G門戶）WAP網站通過手機門戶網站的形式，用免費的內容吸引用戶訪問，然后利用流量做類

12、似互聯(lián)網廣告的手機廣告 內容免費 1300萬次用戶訪問量 能不斷了解用戶訪問的變化趨勢 同移動運營商增值業(yè)務正面沖突，受到其強烈的打壓第20頁/共31頁第二十一頁，共31頁。靜態(tài)靜態(tài)(jngti)廣告廣告動態(tài)動態(tài)(dngti)廣告廣告交互式廣告交互式廣告在網頁上顯在網頁上顯示一幅固定示一幅固定的圖片。的圖片。擁有會運動擁有會運動的元素，或的元素，或移動或閃爍移動或閃爍。需要需要更加直接更加直接的交互，比單的交互，比單純的點擊包含純的點擊包含更多的內容。更多的內容。第21頁/共31頁第二十二頁，共31頁。第22頁/共31頁第二十三頁，共31頁。圖圖1-1358同城的分類同城的分類(fn li)廣

13、告頁面廣告頁面第23頁/共31頁第二十四頁，共31頁。第24頁/共31頁第二十五頁，共31頁。圖圖1-14網易網對行為網易網對行為(xngwi)定向廣告所做的分類定向廣告所做的分類第25頁/共31頁第二十六頁，共31頁。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告(gunggo)的弊端的弊端強勢灌輸強勢灌輸1無法實現(xiàn)即時的雙向交無法實現(xiàn)即時的雙向交流流2單純依靠印象影響消費單純依靠印象影響消費者者3缺乏意見反饋缺乏意見反饋4第26頁/共31頁第二十七頁，共31頁。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告(gunggo)的弊端的弊端強勢灌輸強勢灌輸1無法實現(xiàn)即時的雙向交無法實現(xiàn)即時的雙向交流流2單純依靠印象影響消費單純依靠印象影響消費者者3缺乏意見反饋缺乏意見反饋4第27頁/共31頁第二十八頁，共31頁。網絡廣告?zhèn)鞑ゼ夹g先進，跨越地域和時空網絡廣告?zhèn)鞑ゼ夹g先進，跨越地域和時空網絡廣告表現(xiàn)形式靈活，實現(xiàn)即時互動網絡廣告表現(xiàn)形式靈活，實現(xiàn)即時互動網絡廣