1、主題內(nèi)容為您提供相關(guān)的基礎(chǔ)知識并了解媒體行業(yè)術(shù)語幫助您更好的了解媒體投放在品牌溝通中扮演的角色幫助您了解媒介公司的策劃流程及操作方式那些行話究竟是什么意思？那些行話究竟是什么意思？媒體/媒介在廣告行業(yè)，使用相同介質(zhì)傳播廣告信息的媒介載具被分類成各種媒體類型。例如報紙，電視，雜志等等大多數(shù)情況下，我們把它們按接觸點來分類媒介載具是一個特指的媒體例： 時尚雜志, 上海電視臺媒體組合媒體組合 受眾目標受眾受眾成分受眾構(gòu)成人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計受眾構(gòu)成案例傳媒人士用媒體術(shù)語交流.時段用于描述電視和電臺（廣播媒體）在不同時間段的收視/收聽趨勢的體系黃金時段黃金時段實際接觸最多受眾的時間段這段檔期被認為是一天內(nèi)

2、最受關(guān)注的/最具影響力的，同時也是最昂貴的時間檔期。黃金時段 (電視):18:30-22:30黃金時段 (電臺):07:00-09:00邊緣時段邊緣時段黃金時段以外的時間段早邊緣時段 (電視): 13:00 18:00晚邊緣時段 (電視): 0:00 6:00收視率在給定的一段時間內(nèi)和一個媒體接觸的人口或戶占總?cè)丝?總戶數(shù)的百分比TARP : 目標受眾收視點是一個百分比單位，表示被統(tǒng)計的目標受眾觀看過某一則商業(yè)廣告的比率 又被稱為 Gross Rating Points (GRP) 總收視點數(shù)TARP例子:1 TARP =1% 目標受眾10 Adult TARPs=10% 成年受眾10 Wom

3、en TARPs =10% 女性受眾請勿將不同市場條請勿將不同市場條件下的件下的TARPS直直接相加接相加假設(shè)假設(shè): 2009年年1月月2日日7：55同一個廣告點在上海不同的兩個頻道播出同一個廣告點在上海不同的兩個頻道播出練習(xí)頻道頻道A收視率：收視率：頻道頻道B收視率：收視率：頻道頻道 A頻道頻道 B練習(xí)頻道頻道A收視率：收視率：頻道頻道B收視率：收視率：頻道頻道 A頻道頻道 B20 (2/10)10 (1/10)假設(shè)假設(shè): 2009年年1月月2日日7：55同一個廣告點在上海不同的兩個頻道播出同一個廣告點在上海不同的兩個頻道播出Tarps = 到達率到達率 x 頻次頻次怎樣得出怎樣得出 Tar

4、ps?到達率 & 重復(fù)到達到達率在特定目標視聽眾在特定時期內(nèi)有機會看到或聽到一則廣告或廣告活動的比例排除不同媒體重復(fù)接觸的記錄一份媒體排期一般由多個交錯于不同位置、頻道和節(jié)目的電視廣告點位組成。有些節(jié)目可能被排入不止一個廣告點位重復(fù)到達重復(fù)到達在同一媒介或不同媒介載體超過一次觀看或收聽到同一則商業(yè)廣告在同一媒介或不同媒介載體超過一次觀看或收聽到同一則商業(yè)廣告的人群所占的比重的人群所占的比重廣告A點位1Tarps =?到達率=?練習(xí)練習(xí) 廣告A點位2廣告A點位1Tarps =60 (3/5)到達率=40% (2/5)廣告A點位2練習(xí)練習(xí) 凈到達率 & 重復(fù)到達點位 1點位 2收視

5、率 重復(fù)到達點位1 (SHTV) 10 點位2 (OTV) 25 6 35Tarps 35 凈到達率凈到達率 29%有效到達率目標受眾看到一則商業(yè)廣告的機會達到一定次數(shù)的比例大多數(shù)人要完全了解一條信息至少需要讀3遍 人們會對我們的廣告作出不同的反應(yīng)我們也可以通過許多其他的方式來達到預(yù)期的關(guān)注度例如. 電視重播，短信息，觀眾招待會，專題活動等等第一次觀看 沒注意第二次觀看 哦，這個品牌出了一個新廣告第三次觀看 真的像他們說的那么好么？第四次觀看 我想看看我的朋友有沒有用過第五次觀看 我要花多少錢去買這個？我們什么時候投放新廣告我們什么時候投放新廣告我們的目標受眾會說什么我們的目標受眾會說什么 ?

6、頻次平均頻次平均頻次在給定的日期內(nèi)“有機會看到”一則商業(yè)廣告的平均數(shù)值 TARPS平均頻次平均頻次 = -到達率到達率有效頻次有效頻次在給定的日期內(nèi)“有機會看到”一則商業(yè)廣告的有效數(shù)值，其中絕大多數(shù)目標群體都要理解廣告的含義有效性的程度取決于多種因素：例如創(chuàng)意信息，市場營銷，媒體環(huán)境等等凈到達率 & 重復(fù)到達點位 1點位 2收視率重復(fù)到達點位1 (SHTV) 10 點位2 (OTV) 25 6 35Tarps 35 凈到達率凈到達率 29%平均頻次平均頻次 = 1.2有效到達率 廣告A點位1點位2點位3點位4點位5例子: 廣告 A的5個廣告點排期練習(xí)練習(xí) 到達率到達率 1+=?例子:

7、廣告 A的5個廣告點排期有效到達率 廣告A點位1點位2點位3點位4點位5練習(xí)練習(xí) 到達率到達率 1+=80%( 4/5 = 80%)例子: 廣告 A的5個廣告點排期有效到達率 廣告A點位1點位2點位3點位4點位5練習(xí)練習(xí) 到達率到達率 1+=80%( 4/5 = 80%)到達率到達率 3+=?例子: 廣告 A的5個廣告點排期有效到達率 廣告A點位1點位2點位3點位4點位5練習(xí)練習(xí) 到達率到達率 1+=80%( 4/5 = 80%)到達率到達率 3+=20%( 1/5 = 20%)例子: 廣告 A的5個廣告點排期有效到達率 廣告A點位1點位2點位3點位4點位5練習(xí)練習(xí) 總到達率總到達率GRP哪個

8、排期更加高效哪個排期更加高效?不同的媒體排期不同的媒體排期 不同的廣告效應(yīng)不同的廣告效應(yīng)產(chǎn)生產(chǎn)生例子例子:Tarp 廣告廣告A = 400，它可能意味著：，它可能意味著： 80 成年人有機會觀看到成年人有機會觀看到5次次75 成年人有機會看到成年人有機會看到5.3次次1) 50 成年人有機會看到成年人有機會看到8次次Tarp = 到達率到達率 x 頻次頻次傳媒人士用媒體術(shù)語交流.55% 的目標受眾有機會的目標受眾有機會至少看到一次本則廣告至少看到一次本則廣告45% 的目標的目標受眾觀看不到受眾觀看不到本則廣告本則廣告2.4 指觀看到本指觀看到本則廣告的平均次則廣告的平均次數(shù)。數(shù)。 (有些人可能

9、只看有些人可能只看到到1次，有些可能次，有些可能會看到會看到5次次)21%的受眾的受眾至少會看到至少會看到3次次所有的收視率百分比點數(shù)相加需要達到133個收視點性價比參數(shù)媒介（或媒體排期）的受眾和購買此種媒介（或媒體排期）的成本之間的關(guān)系千人成本千人成本(CPM) 成本成本 目標受眾總數(shù)目標受眾總數(shù)X 1000 1收視點成本收視點成本 (CPRP)成本成本到達率到達率A頻道一個30秒的電視投放點，晚間8點戲劇頻道成本為15,000元。到達率為25單點成本（單點成本（CPRP） =?練習(xí)練習(xí) A頻道一個30秒的電視投放點，晚間8點戲劇頻道成本為15,000元。到達率為25單點成本（單點成本（CP

10、RP） = 600元元練習(xí)練習(xí) 成本功效案例媒體三角變量連續(xù)式連續(xù)式到達率到達率頻次頻次我們也可以這樣理解Continuity然而第四個變量是然而第四個變量是. 預(yù)算到達率到達率頻次頻次連續(xù)式連續(xù)式媒體三角變量到達率 vs 頻次500 Tarps4 周1 周1 周1 周1 周125 Tarps125 Tarps125 Tarps125 Tarps總計4周集中式投放集中式投放脈沖式投放脈沖式投放連續(xù)式投放連續(xù)式投放日期日期GRP在活動期間內(nèi)自始至終連續(xù)投放廣告媒體投放形式媒體投放形式日期日期GRP日期日期GRP間歇性的集中高密度的投放廣告在排期內(nèi)無間歇采用不同密度的投放形式媒體投放比重 / 投放

11、費用份額一種產(chǎn)品在行業(yè)中的份額，以投放金額（SOS）或媒體投放比重（SOV）表示例. RMB 費用份額 TARPs 媒體比重 000 % %品牌 X 400 27 100 20 Y 500 33 150 30 Z 600 40 250 50_ _ _1,500 100 500 100 提示: Tarps 只能在人口調(diào)查基數(shù)相同的情況下相加發(fā)行/流通和讀者數(shù)目發(fā)行/流通 平均銷售量或分發(fā)量 (訂閱) “付費” 發(fā)行量 除去所有免費發(fā)行的刊物 “特定” 發(fā)行量 以特定的商業(yè)活動、產(chǎn)業(yè)或?qū)I(yè)為目的發(fā)行的特殊出版物。特定發(fā)行大多是免費的 “審計” 發(fā)行量 發(fā)行物通過相關(guān)認證機構(gòu)審核閱讀率 傳閱率傳閱率

12、 (二級讀者二級讀者)在大多數(shù)情況下，傳閱率相當于每個專題被傳閱在大多數(shù)情況下，傳閱率相當于每個專題被傳閱3-4次次總到達值在一個媒體排期內(nèi)所有受眾的總和，也被稱作總到達值不同專題的重復(fù)到達 不做統(tǒng)計 到達值總計專題 插入點數(shù)目(000)(000)Vogue 2150300Elle3200600 _總到達值 900位置廣告插頁會出現(xiàn)在雜志的什么地方？RUN-OF-PAPER (ROP)出版方?jīng)Q定廣告頁可以出現(xiàn)在雜志的任何位置指定位置指定位置廣告客戶指定刊登位置，一般需要等待空位封面封面封一-封面封二-封面內(nèi)側(cè)封三-封底內(nèi)側(cè)封四- 封底目錄對頁位置目錄對頁位置廣告設(shè)置在內(nèi)文目錄對面的位置島型廣告

13、島型廣告 周圍被編輯內(nèi)容包圍的平面廣告雜志裝訂膠裝裝訂方法為膠水在頁面背脊粘貼，可以緊密裝訂防止頁面脫落大多數(shù)額外的平面刊物適用此種裝訂方式騎馬釘裝用金屬訂書釘或線在刊物邊緣裝訂印刷形式印刷形式本土報紙和雜志開始接受稽核發(fā)行量的概念 稽核發(fā)行曾經(jīng)在中國是個十分敏感的詞匯 BPAI 做了很多教育工作 25種中國刊物已經(jīng)成為了 BPAI稽核發(fā)行成員，14種刊物已經(jīng)申請稽核發(fā)行超過65,000戶外廣告供應(yīng)商 +/- 10 全國性網(wǎng)絡(luò)戶外媒體供應(yīng)商交通工具交通工具公交車身，出租車內(nèi)大型戶外標版大型戶外標版廣告牌, 屋頂, Unipoles機場機場電子類電子類商務(wù)樓液晶屏, 電梯嵌入液晶屏交通工具交通工

14、具地鐵，車站街道廣告牌街道廣告牌街道燈箱, 廣告亭, 電話亭，公交車站大型戶外標版大型戶外標版/電子類電子類 霓虹燈 / 液晶屏非主流媒體非主流媒體體育館, 洗手間, 公園戶外廣告類型戶外廣告類型其他熱門非主流媒體體育館體育館餐廳餐廳出租車出租車超市超市洗手間洗手間客戶簡報商業(yè)/營銷/互動 目標創(chuàng)意/媒體簡報戰(zhàn)略策劃創(chuàng)意策略媒體策略創(chuàng)意&媒體解決方案消費者策劃流程互動策劃流程互動媒體簡報由哪些元素組成？媒體簡報由哪些元素組成？ 一份詳細的媒體簡報會幫助媒介公司制作出更加高效的互動方案投放新產(chǎn)品或重新投放產(chǎn)品, 建立或鞏固品牌知名度 保持品牌曝光度, 提示消費者關(guān)注 促銷支持傳遞產(chǎn)品特性

15、, 建立品牌偏好度建立或提高企業(yè)形象形成品牌價值引導(dǎo)目標受眾打敗競爭者，維持市場領(lǐng)先地位提高行業(yè)門檻營銷營銷/廣告廣告 目標及策略目標及策略我們多年來建立起一套用于研究運作媒體模型ROI程序藍圖，它能更好的為客戶傳達ROI并獲得商業(yè)成長有計劃地引導(dǎo)消費者理解投放的廣告形成有創(chuàng)新性的互動計劃信息信息 & 洞察力洞察力互動目標互動目標 & 策略策略執(zhí)行執(zhí)行評估評估實力媒體程序準確無誤的媒體投放策略準確無誤的媒體投放策略消費者渠道購買簡報購買簡報排期安排排期安排下單下單客戶批準客戶批準客戶批準客戶批準客戶批準客戶批準客戶批準客戶批準排期調(diào)節(jié)排期調(diào)節(jié)重新談判重新談判達成協(xié)議達成協(xié)議購買事后報告購買事后報告客戶批準客戶批準實時活動調(diào)整實時活動調(diào)整&監(jiān)控監(jiān)控未來活動策劃未來活動策劃123456789我們的電視媒體購買系統(tǒng)電視投放排期電視投放排期基于簡報和高效策劃基于簡報和高效策劃, Zenith 按市場制作出電視投放點排期按市場制作出電視投放點排期電視媒體排期電視媒體排期根據(jù)之前的信息回顧調(diào)整或反映最新的版本電視臺信息/ 受眾信息數(shù)據(jù)源投放周期標題和腳注為客戶記錄任何重要信息查看節(jié)目類型是否按計劃組合Copy Rotation (eg. AR & Derm versions)最后期限被