1、1 1wealth-構(gòu)建信任導向的長杰營銷團隊構(gòu)建信任導向的長杰營銷團隊2 2開篇寓言開篇寓言3 3 于是，兔子便坐在樹下，開始休息。于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事一故事一一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道烏鴉答道：“當然啦，為什么不呢？當然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。突然，一只狐貍出現(xiàn)了。 狐貍跳向兔子狐貍跳向兔子并把它給吃了。并把它給吃了。4 4要想坐在那里什么也不干，要想坐在那里什么也不干，你必

2、須坐（做）得非常非常高！你必須坐（做）得非常非常高！故事一故事一5 5“我非常想到那棵樹頂上去，我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣但是我沒有那份力氣?！惫适露适露恢换痣u和一頭公牛在聊天。一只火雞和一頭公牛在聊天。“這樣啊，那你為什么不吃點我的糞便呢？這樣啊，那你為什么不吃點我的糞便呢？”公牛答道公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)。那里面充滿了營養(yǎng)。”火雞吃了一團牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達樹的第一個分叉處?；痣u吃了一團牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達樹的第一個分叉處。第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達了樹的第二個分叉第二天，在吃了更多的牛糞以后，火

3、雞到達了樹的第二個分叉處。處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，但不幸的是，沒多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，并并且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。6 6牛糞（狗屎運）也許能使你抵達頂峰，牛糞（狗屎運）也許能使你抵達頂峰，但它不能使你永遠呆在那兒。但它不能使你永遠呆在那兒。故事二故事二7 7寓言故事寓言故事, ,浮想連連浮想連連 如今如今, ,工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的高度工業(yè)品營銷管理的水平站在怎樣的高度? ? 曾經(jīng)的運氣是否濤聲依舊曾經(jīng)的運氣是否濤聲依舊?

4、? 工業(yè)品銷售的舊船票能否登上市場新的客船工業(yè)品銷售的舊船票能否登上市場新的客船? ?8 8序-工業(yè)品營銷的基本功 看圖說事 品人謀事 言術(shù)行事優(yōu)秀銷售人員的條件優(yōu)秀銷售人員的條件 HEAD 學者的頭腦學者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心 HAND 技術(shù)者的手技術(shù)者的手 FOOT 勞動者的腳勞動者的腳9 9鞋與光腳看圖說事1010口紅與軍營看圖說事1111梳子與和尚看圖說事1212n客戶滿意的三個要素客戶滿意的三個要素差異化差異化的人情的人情基礎(chǔ)基礎(chǔ)重要因素重要因素催化劑催化劑公司利益公司利益?zhèn)€人利益?zhèn)€人利益產(chǎn)品產(chǎn)品: :硬件價值與軟件價值硬件價值與軟件價值服務(wù)服務(wù): :技術(shù)交流技術(shù)交流

5、, ,產(chǎn)品陪送與使用產(chǎn)品陪送與使用 指導指導企業(yè)形象企業(yè)形象: :社會貢獻與環(huán)境保護社會貢獻與環(huán)境保護品品人人謀謀事事1313分析型生活步調(diào)緩慢、善于做準備、精于做分析、做事穩(wěn)定、按一個軌道做事、關(guān)注生活細節(jié)。理性感性獨斷不獨斷指導型生活步調(diào)快、重視事業(yè)、喜歡掌控一切、重效率、重結(jié)果、不浪費時間、十分自信、獨立、喜歡接受挑戰(zhàn)、下決定快、沒耐心。和藹可親型從不得罪人、輕松自在、喜歡交朋友、重感覺、安于現(xiàn)狀、不想改變、樂于傾聽、贊成多、從不冒險說“不”，但也不輕易說“是”，很有耐心，下決定慢。世俗型喜歡成為眾人的焦點，步調(diào)快，喜歡交朋友、夸張、高談闊論、愛聊天、熱情、樂觀、情緒化、不注重細節(jié)、有時

6、顯得輕浮。人格特征人格特征1414n人性的七大弱點人性的七大弱點弱弱 點點對對 策策希望被肯定希望被肯定渴望渴望希望被關(guān)心希望被關(guān)心寫在臉上的寫在臉上的YES(YES(微笑微笑) )喜歡表達觀點喜歡表達觀點喜歡聊感興趣的話題喜歡聊感興趣的話題覺得自己很重要覺得自己很重要贊美的技巧贊美的技巧, ,寫下贊美對象的優(yōu)點寫下贊美對象的優(yōu)點用正確的魚餌用正確的魚餌, ,欲求之必先予之欲求之必先予之將心比心將心比心, ,贏得商機贏得商機微笑是自信的象征微笑是自信的象征, ,熱誠的微笑是最好的解決辦法熱誠的微笑是最好的解決辦法聆聽聆聽, ,鼓勵他人多談自己的事鼓勵他人多談自己的事多看時下最流行的話題與重要事

7、件多看時下最流行的話題與重要事件永遠讓別人覺得他在你心目中很重要永遠讓別人覺得他在你心目中很重要您呢？您呢？品品人人謀謀事事1515n讀懂客戶的心讀懂客戶的心想要獲得想要獲得: :健康,時間,金錢,安全感,贊賞,舒適,成就感,自信心,成長與晉升,長壽希望成為希望成為: :好的父母,容易親近的,好客的,現(xiàn)代的,有創(chuàng)意的,對擁有財產(chǎn)的驕傲,對他人有影響力, 有效率的,被認同的.希望去做希望去做: :表達他們的人格特制,保有私人領(lǐng)域,滿足好奇心,模仿心,欣賞美好的人或事物,獲得他人的情感不斷的改善與進步.希望擁有希望擁有: :別人”有”的東西,別人”沒有”的東西,比別人”更好”東西.品品人人謀謀事事

8、1616客戶溝通的五個層級客戶溝通的五個層級 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表達事實表達事實 觀念共識觀念共識 PMP PMP 興趣、愛好興趣、愛好信念、信念、 價值觀、信仰價值觀、信仰發(fā)表想法發(fā)表想法贊美贊美品品人人謀謀事事1717在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下在尋找潛在客戶的過程中，可以參考以下“MAN”MAN”原則：原則：品品術(shù)術(shù)行行事事男人原則男人原則1818 潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或潛在客戶有時欠缺了某一條件（如購買力、需求或購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應用適當購買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要應用適當?shù)牟呗?，便能使其成為自己的新客戶。的策略?/p>

9、便能使其成為自己的新客戶。 M+A+NM+A+N：是有望客戶，理想是有望客戶，理想的銷售對象。的銷售對象。 M+A+nM+A+n： 可以接觸，配上熟可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希練的銷售技術(shù)，有成功的希望。望。 M+a+NM+a+N： 可以接觸，并設(shè)法可以接觸，并設(shè)法找到具有找到具有A A之人之人( (有決定權(quán)的有決定權(quán)的人人) ) m+A+Nm+A+N： 可以接觸，需調(diào)查可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資、貸款。予融資、貸款。 m+a+Nm+a+N：可以接觸，應長期可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。一條件。 m+

10、A+nm+A+n：可以接觸，應長期可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。一條件。 M+a+nM+a+n：可以接觸，應長期可以接觸，應長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。一條件。 m+a+nm+a+n：非客戶，不必深非客戶，不必深入投入。入投入。 品品術(shù)術(shù)行行事事1919銷售論語顧客購買的是價值而不是價格顧客購買的是價值而不是價格賣成分不如賣結(jié)果，賣結(jié)果就是賣好處賣成分不如賣結(jié)果，賣結(jié)果就是賣好處講理論不如講故事，講故事就是塑造場景講理論不如講故事，講故事就是塑造場景不推銷牛排，要推銷滋滋聲不推銷牛排，要推銷滋滋聲錢是價值的交換：顧客不買是因為價

11、值不夠，錢是價值的交換：顧客不買是因為價值不夠，顧客買的是價值顧客買的是價值推銷就是用一把刀，讓他痛苦，然后給他解藥推銷就是用一把刀，讓他痛苦，然后給他解藥一個人還沒有改變是因為痛苦不夠多一個人還沒有改變是因為痛苦不夠多2020贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍三把利劍回歸自我回歸自我-工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑目目 錄錄打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲五表五訣八部曲修煉內(nèi)功-工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟六大步驟互動研討- 讓思想在溝通中迸發(fā)火花2121膽大膽大= =爆發(fā)爆發(fā); ; 人情人情= =定單定單22222323產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化; ;價格市場化價格市場化;

12、;關(guān)系隱性化關(guān)系隱性化; ;成本透明化成本透明化如今如今, ,我們悄然走進了我們悄然走進了” ”四化四化”時代時代: : 2424“四化”時代，工業(yè)品營銷如何突圍?2525中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：中國工業(yè)品制造業(yè)的發(fā)展必將面臨六大提升：2 2、工藝水平的提升、工藝水平的提升3 3、生產(chǎn)設(shè)備的提升、生產(chǎn)設(shè)備的提升1 1、企業(yè)規(guī)模的提升。、企業(yè)規(guī)模的提升。5 5、國際化水平的提升國際化水平的提升4 4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升6 6、營銷競爭力的提升營銷競爭力的提升2626但我們的工業(yè)品營銷還未能走出但我們的工業(yè)品營銷還未能走出五唯五唯誤區(qū)誤區(qū)唯利益唯利益唯關(guān)系唯關(guān)系唯價格唯

13、價格唯現(xiàn)實唯現(xiàn)實唯產(chǎn)品唯產(chǎn)品2727l 如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是是“鏡中月，水中花鏡中月，水中花”，徒勞無功。不但如此，還會使得關(guān)系，徒勞無功。不但如此，還會使得關(guān)系喪失，感情變質(zhì)！喪失，感情變質(zhì)！在獲得客戶需求信息時，關(guān)系起的作用是在獲得客戶需求信息時，關(guān)系起的作用是“線人線人”；在客戶決策時，關(guān)系起的作用是在客戶決策時，關(guān)系起的作用是“拍板拍板”；在客戶服務(wù)過程中，關(guān)系起的作用是在客戶服務(wù)過程中，關(guān)系起的作用是“潤滑劑潤滑劑” ” 在客戶疑惑時，關(guān)系起的作用是在客戶疑惑時，關(guān)系起的作用是“催化劑催化劑”唯

14、關(guān)系論唯關(guān)系論唯關(guān)系唯關(guān)系2828l 有人在總結(jié)工業(yè)品營銷時，常常下定論“就一個詞：利益” 。l 無可否認，在工業(yè)品營銷中會出現(xiàn)灰色地帶，但絕對不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因為彼此是可以信賴的朋友。l 在質(zhì)量和價格相差不大的情況下，客戶會傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。l 所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。 解決了信任問題是前提, 灰色地帶只對信任的人要信任產(chǎn)品，先信任企業(yè)，要信任企業(yè)，先信任人，要信任人，朋友為先唯利益論唯利益論唯利益唯利益2929l 在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到把價格降低，在工業(yè)品營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會想到

15、把價格降低，以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。以為此舉會促成交易。但這只是一廂情愿的想法。l 在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進在工業(yè)品采購過程中，用戶會從采購風險、采購收益及采購成本三個方面進行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風險，價值是決定性因素。l 用戶最擔心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時及設(shè)備的運行費用用戶最擔心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨是否及時及設(shè)備的運行費用是否經(jīng)濟合算。是否經(jīng)濟合算。 只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會涉及成本方面的只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會涉及

16、成本方面的問題。問題。 價值決定價格！公司價值與個人價值同時決定價格！價值決定價格！公司價值與個人價值同時決定價格！價格高的風險在于價格高的風險在于“灰色的猜疑灰色的猜疑”，高價必須解決這一問，高價必須解決這一問題題價格低的風險在于價格低的風險在于“質(zhì)量的陷阱質(zhì)量的陷阱” ” ，低價必須解決這一問，低價必須解決這一問題題價格決不能以喪失利潤為代價！價格決不能以喪失利潤為代價！唯價格論唯價格論唯價格唯價格3030l 對于風情的客戶，對于風情的客戶，“浪漫一夜情浪漫一夜情”！l 對于戀愛的客戶，對于戀愛的客戶， “ “累并快樂著累并快樂著”！l 對于已婚的客戶，對于已婚的客戶， “ “ 愛在無聲中

17、愛在無聲中”！l 伙伴關(guān)系是長期的買賣關(guān)系，伙伴關(guān)系是長期的買賣關(guān)系，l 只有長期的需求才有伙伴關(guān)系！只有長期的需求才有伙伴關(guān)系！l “綁大款綁大款”收益快，感情經(jīng)營不善易被甩！收益快，感情經(jīng)營不善易被甩！l 與智者與智者“白頭偕老白頭偕老”，其樂融融！，其樂融融！l 與弱者與弱者“白頭偕老白頭偕老”，其悲哀哉！，其悲哀哉！唯現(xiàn)實論唯現(xiàn)實論唯現(xiàn)實唯現(xiàn)實3131l 作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動作用！客戶所在行業(yè)中的作為主要配套產(chǎn)品的品牌在工業(yè)品營銷起到拉動作用！客戶所在行業(yè)中的標榜作用！標榜作用！l 通過客戶的產(chǎn)品來提升在行業(yè)中的從重地位！通過客戶的產(chǎn)品來提升在行業(yè)中的從重地位！l

18、 對于附件以及普通件來說，或產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中的顯形不大作用不大的情對于附件以及普通件來說，或產(chǎn)品在用戶產(chǎn)品中的顯形不大作用不大的情況下，產(chǎn)品品牌一定會被企業(yè)品牌或個人影響力（關(guān)系）所代替況下，產(chǎn)品品牌一定會被企業(yè)品牌或個人影響力（關(guān)系）所代替. .唯產(chǎn)品論唯產(chǎn)品論運用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象，如舉運用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實力講信譽的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利行新聞發(fā)布會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。用新聞熱點等。或者在專業(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表

19、論文等。 工業(yè)品企業(yè)的形象是一個個業(yè)績和標榜客戶建立起來的；是通過行業(yè)工業(yè)品企業(yè)的形象是一個個業(yè)績和標榜客戶建立起來的；是通過行業(yè)或?qū)I(yè)渠道傳播出去的；是高層的形象活動和企業(yè)規(guī)模地位所表現(xiàn)出或?qū)I(yè)渠道傳播出去的；是高層的形象活動和企業(yè)規(guī)模地位所表現(xiàn)出來的；是一個個具體的營銷行為和用戶的感受所落實的！來的；是一個個具體的營銷行為和用戶的感受所落實的！唯產(chǎn)品唯產(chǎn)品3232讓我們一起反思：讓我們一起反思：l 以上誤區(qū)我們存在哪幾個？如何修正？l 我們還有那些其他誤區(qū)？諸如: 市場是虛的，銷售才是真的。 技術(shù)是次要的，營銷才是重要的。 銷售額至上，回款隨他去。 客戶的一切要求必須滿足。 廣告不如請客，

20、形象不如送禮。 投標都是假的，標書無所謂。 3333另外另外, ,在實際操作中我們是否出現(xiàn)以下的誤區(qū)在實際操作中我們是否出現(xiàn)以下的誤區(qū)l 只圍著目標客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的領(lǐng)袖只圍著目標客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的領(lǐng)袖 l 沒有重點，四處出擊沒有重點，四處出擊 l 只去和高層套近乎只去和高層套近乎 l 由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn) l 不能打持久戰(zhàn)不能打持久戰(zhàn)l 不懂得幫客戶算帳不懂得幫客戶算帳 l 前期準備不足前期準備不足 l 對客戶不真誠對客戶不真誠l 促銷活動運用不到位促銷活動運用不到位l 對競爭對手的用戶不理不睬對競爭對手的用戶不理不睬 3434工業(yè)品的工業(yè)品的范疇范疇原材料：

21、原材料：指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料，指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的基本原料， 是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。是用于生產(chǎn)過程起點的產(chǎn)品。零配件：零配件：指已經(jīng)完工、構(gòu)成用戶產(chǎn)品指已經(jīng)完工、構(gòu)成用戶產(chǎn)品 一個組成部分的產(chǎn)品。一個組成部分的產(chǎn)品?；驹O(shè)備：基本設(shè)備：指保證企業(yè)進行某項生產(chǎn)的、指保證企業(yè)進行某項生產(chǎn)的、 直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的直接影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率的 基本設(shè)備，大多為固態(tài)資本品?；驹O(shè)備，大多為固態(tài)資本品。附屬設(shè)備：附屬設(shè)備：相對與基本設(shè)備而言對生產(chǎn)的重要相對與基本設(shè)備而言對生產(chǎn)的重要 性差一些、價值較低、標準化的設(shè)備。性差一些、價值較低、標準化的設(shè)備。系統(tǒng)集成與服務(wù)：系統(tǒng)集成與服務(wù)：指

22、企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用指企業(yè)內(nèi)部運行及主要流程用 ITIT技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成，技術(shù)等新技術(shù)組成的優(yōu)化集成， 包括運行軟件及硬件設(shè)備。包括運行軟件及硬件設(shè)備。工業(yè)品是相對與消費品而言的一個專用統(tǒng)稱，泛指一切非消費品。原材料零配件基本設(shè)備附屬設(shè)備系統(tǒng)集成與服務(wù)其他工業(yè)品3535上游供應商上游供應商直接供應商直接供應商加工制造商加工制造商用戶買主用戶買主一級一級OEMOEM制制造商造商(德爾福電子系統(tǒng))汽車制造商汽車制造商(GM/JAC)汽車買主汽車買主(上海強生公交公司)l 以汽車為例以汽車為例: :工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷私家車消費品營銷工業(yè)產(chǎn)品提供商最終用戶加工商原料零部件設(shè)備

23、中間產(chǎn)品輔助設(shè)施加工設(shè)備消費品汽車等大額實物產(chǎn)品醫(yī)療等服務(wù)產(chǎn)品汽車鋼板汽車鋼板(寶鋼集團)3636長，間接長，間接 短，直接短，直接 渠道特征強調(diào)廣告，注重知名與美譽度強調(diào)廣告，注重知名與美譽度 強調(diào)人員促銷，注重專業(yè)度強調(diào)人員促銷，注重專業(yè)度 銷售方式家庭購買，非專業(yè)、感性購買家庭購買，非專業(yè)、感性購買 復雜的購買過程復雜的購買過程專業(yè)、理性購買專業(yè)、理性購買 購買行為產(chǎn)品批量、標準化，側(cè)重感覺產(chǎn)品批量、標準化，側(cè)重感覺 為客戶定制，為客戶定制，側(cè)重服務(wù)、配送等側(cè)重服務(wù)、配送等 產(chǎn)品特征不同折扣下的價格清單不同折扣下的價格清單 競爭性談判，競爭性談判，強調(diào)用戶成本分析強調(diào)用戶成本分析 定價特

24、征無或程序模糊，個體決策無或程序模糊，個體決策 程序明確、清晰，團隊決策程序明確、清晰，團隊決策 決策特征個體、家庭等應用直接消費個體、家庭等應用直接消費 企業(yè)、大型組織企業(yè)、大型組織生產(chǎn)再使用成本生產(chǎn)再使用成本 產(chǎn)品用途區(qū)域分散區(qū)域分散大量買主且需求難明確大量買主且需求難明確 區(qū)域集中，買主少且需求明確區(qū)域集中，買主少且需求明確 市場結(jié)構(gòu) 消費品營銷消費品營銷工業(yè)品營銷工業(yè)品營銷工業(yè)品和消費品的營銷存在巨大差異工業(yè)品和消費品的營銷存在巨大差異比較項目 3737工業(yè)品營銷的三大要義工業(yè)品營銷的三大要義關(guān)系關(guān)系營銷營銷合約合約營銷營銷 工業(yè)品工業(yè)品營銷營銷技術(shù)技術(shù)營銷營銷商務(wù)商務(wù)營銷營銷 工業(yè)品

25、工業(yè)品營銷營銷營銷營銷活動活動客戶客戶信任信任 工業(yè)品工業(yè)品營銷營銷工業(yè)品營銷是技術(shù)與商務(wù)融合的系統(tǒng)工程工業(yè)品營銷是技術(shù)與商務(wù)融合的系統(tǒng)工程 工業(yè)品營銷的根本是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任工業(yè)品營銷的根本是為了贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任 工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉 3838成交的促進需要規(guī)劃 工業(yè)品工業(yè)品營銷的營銷的七大特點七大特點營銷過程的長鏈公關(guān)客戶開發(fā)的連續(xù)性偶然性因素的影響大市場開發(fā)的滯后性 專家購買的理性決策 榜樣客戶的重要作用3939贏在信任贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍工業(yè)品營銷的三把利劍回歸自我-工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑目目 錄

26、錄打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲五表五訣八部曲修煉內(nèi)功-工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟六大步驟互動研討- 讓思想在溝通中迸發(fā)火花4040信任導向的工業(yè)品營銷管理體系信任導向的工業(yè)品營銷管理體系A(chǔ)T法則法則四輪驅(qū)動策略四輪驅(qū)動策略恩虹工業(yè)品營銷恩虹工業(yè)品營銷管理體系管理體系恩虹營銷經(jīng)脈圖恩虹營銷經(jīng)脈圖第三渠道模式第三渠道模式工業(yè)品牌四步集成法工業(yè)品牌四步集成法4141請思考以下兩大問題：信任是什么?如何才能贏得客戶的信任?4242A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立風險計算信任的建立風險計算信任的建立個體人格信任的建立個體人格信任的建立品牌四部集成法打造社會或行業(yè)中的公信度品牌四部

27、集成法打造社會或行業(yè)中的公信度健全管理規(guī)范和制度體系健全管理規(guī)范和制度體系強化硬件設(shè)施與資質(zhì)認證強化硬件設(shè)施與資質(zhì)認證既有關(guān)系引導下發(fā)展交往關(guān)系既有關(guān)系引導下發(fā)展交往關(guān)系人際交往關(guān)系的信任（偏好、經(jīng)驗）人際交往關(guān)系的信任（偏好、經(jīng)驗）專業(yè)知識學習與專業(yè)技能培訓專業(yè)知識學習與專業(yè)技能培訓界定風險并闡述規(guī)避措施界定風險并闡述規(guī)避措施經(jīng)濟性計算與風險分析經(jīng)濟性計算與風險分析PG（1P）L 0同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證同類或典型榜樣客戶的成功案例佐證ATAT法則，贏得客戶信任的根本大法法則，贏得客戶信任的根本大法4343ATAT法則：法則：ATAT法則法則AT1AT2AT3AT4只有贏得信任的行

28、動才是有效的，只有贏得信任的行動才是有效的，只有激發(fā)行動的信任才是有價的。只有激發(fā)行動的信任才是有價的。信任是按照信任三階模型逐信任是按照信任三階模型逐步遞進的，只有滿足底層的步遞進的，只有滿足底層的信任才能上升到更高一層。信任才能上升到更高一層。 行動只有按照行動三階模行動只有按照行動三階模型逐步遞進才有效，型逐步遞進才有效，只有底層的行動有效上一層只有底層的行動有效上一層的行動才可能有效。的行動才可能有效。信任和行動一定是交替螺信任和行動一定是交替螺旋上升的，重復交往與第旋上升的，重復交往與第三方制約是捷徑并可以加三方制約是捷徑并可以加速上升。速上升。4444影響企業(yè)間信任關(guān)系構(gòu)建的因素影

29、響企業(yè)間信任關(guān)系構(gòu)建的因素245 社會關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系和關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 基于現(xiàn)實利益關(guān)系的形式合理性基于現(xiàn)實利益關(guān)系的形式合理性 法律上的契約保證法律上的契約保證 企業(yè)的特征與經(jīng)濟交往中的具體地位企業(yè)的特征與經(jīng)濟交往中的具體地位 政府行政力量政府行政力量因既有關(guān)系（血緣、親緣）產(chǎn)生的信任和因交往關(guān)系產(chǎn)生的信任混合運作。1因交往關(guān)系得到的信任實質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營者作為社會理性人的動態(tài)博弈，是行動者成本收益計算和關(guān)系博弈加權(quán)組合的結(jié)果。建立在法律法規(guī)等制度基礎(chǔ)上（合約）是必須的，但很少的一次性現(xiàn)貨交易中才單獨使用。有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為保證的信任關(guān)系更為有效。3企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)領(lǐng)導人的影響力，企業(yè)在行業(yè)中的位置。

30、4545ATAT法法則在則在醫(yī)療醫(yī)療機械機械銷售銷售中的中的成功成功運用運用4646贏得客戶的信任的七招1 1，傾聽，傾聽2 2，贊美，贊美3 3，模仿，模仿47474 4，不斷的認同，不斷的認同5 5，專業(yè)的產(chǎn)品知識，專業(yè)的產(chǎn)品知識6, 6,得體的服裝儀表得體的服裝儀表48487 7，全面了解客戶背景，全面了解客戶背景，要有客戶見證，最好有要有客戶見證，最好有大客戶見證。大客戶見證。4949工業(yè)品營銷第一把利劍工業(yè)品營銷第一把利劍-四輪驅(qū)動策略四輪驅(qū)動策略5050關(guān)系策略服務(wù)策略價值策略風險策略信任導向需求導向產(chǎn)品價格促銷渠道四輪驅(qū)動策略四輪驅(qū)動策略 5151風險結(jié)構(gòu)風險結(jié)構(gòu)關(guān)系策略關(guān)系策略

31、風險策略風險策略服務(wù)策略服務(wù)策略風險防控風險防控服務(wù)標準服務(wù)標準服務(wù)成本服務(wù)成本服務(wù)對象服務(wù)對象服務(wù)程度服務(wù)程度價值策略價值策略價值談判價值談判價值回報價值回報價值構(gòu)成價值構(gòu)成價值標準價值標準客戶溝通客戶溝通客戶提升客戶提升客戶甄選客戶甄選客戶服務(wù)客戶服務(wù)四輪驅(qū)動策略四輪驅(qū)動策略風險計算風險計算榜樣客戶榜樣客戶5252ABCDE業(yè)內(nèi)專家行業(yè)協(xié)會關(guān)鍵人物新聞媒體他人用戶招標公司政府部門創(chuàng)建關(guān)系加深關(guān)系提升關(guān)系影響力因素影響力因素用用 戶戶合作伙伴推薦者宣傳者主顧客戶合作者推薦者宣傳者 熟知者了解者53535454工業(yè)品營銷第二把利劍工業(yè)品營銷第二把利劍-第三渠道模式第三渠道模式55555656直

32、銷營銷模式圖解與特點直銷營銷模式圖解與特點57571 1、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終、生產(chǎn)企業(yè)通過代理或代理商向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構(gòu)；用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構(gòu)； 2 2、生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，、生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時、準確地傳產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構(gòu)的工作能力和工作效率；遞依賴中間機構(gòu)的工作能力和工作效率； 3 3、單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在、單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構(gòu)的價格折扣；對中間機構(gòu)的價格折扣； 4 4、營銷風險主要由中間機構(gòu)承擔，由、營銷風險主要由中間機構(gòu)承擔，由于價格折

33、扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高；于價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高； 5 5、由于中間機構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比、由于中間機構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。較了解，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。 代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點 5858在產(chǎn)品同質(zhì)化導致競爭加劇的態(tài)勢下，無論是直銷或是代理，在實際市場運作中都存在著較大的困惑。一方面要求對價格控制空間大，另一方面又要求成本和風險控制小。只有同時具有兩種傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢，還必須規(guī)避兩者的劣勢，這就勢必要求一種新的渠道產(chǎn)生。國企電器&溫州電器銷售模式的不同困惑5959第三渠道模式圖示第三渠道模式圖

34、示企業(yè)資源 企業(yè)資源 企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)資源市市場場市市場場全全體體客客戶戶重重要要客客戶戶關(guān)關(guān)系系客客戶戶銷售銷售代 理經(jīng) 銷生產(chǎn)企業(yè)在代理的基礎(chǔ)上直銷，在直銷的在代理的基礎(chǔ)上直銷，在直銷的基礎(chǔ)上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航基礎(chǔ)上代理，生產(chǎn)企業(yè)以市場航空兵偵察、指導、監(jiān)控渠道銷售空兵偵察、指導、監(jiān)控渠道銷售商，在當?shù)叵蚰繕丝蛻舭l(fā)起有力商，在當?shù)叵蚰繕丝蛻舭l(fā)起有力的攻擊，形成立體作戰(zhàn)。的攻擊，形成立體作戰(zhàn)。生產(chǎn)品業(yè)將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有生產(chǎn)品業(yè)將企業(yè)的無形資產(chǎn)及有形資源集中整合，通過渠道商根形資源集中整合，通過渠道商根據(jù)客戶對象的不同，采取有針對據(jù)客戶對象的不同，采取有針對性的營銷模

35、式，生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系性的營銷模式，生產(chǎn)企業(yè)在關(guān)系方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個高方和代理商的基礎(chǔ)上組成一個高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋面效的營銷網(wǎng)絡(luò)，整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，靈活性更強，生產(chǎn)企業(yè)可以大，靈活性更強，生產(chǎn)企業(yè)可以對整個網(wǎng)絡(luò)進行準確的調(diào)整以贏對整個網(wǎng)絡(luò)進行準確的調(diào)整以贏得客戶的信任并持續(xù)建立信任。得客戶的信任并持續(xù)建立信任。6060導入第三渠道模式的步驟導入第三渠道模式的步驟: :二、各相關(guān)體的資源二、各相關(guān)體的資源投入與收益分析并投入與收益分析并選擇渠道成員選擇渠道成員三、明確各相關(guān)體三、明確各相關(guān)體的投入與收益的投入與收益一、現(xiàn)有營銷體系調(diào)查、評估、診斷和優(yōu)化一、現(xiàn)有營銷體系調(diào)查、評估、診

36、斷和優(yōu)化6161代理商區(qū)域劃分代理商篩選和培育代理商管理和考核代理商提升及戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系客戶分類動態(tài)表客戶偏差研究大客戶拜訪客戶發(fā)展研究營銷信息報告系統(tǒng)營銷反饋系統(tǒng)業(yè)績考核激勵機制營銷政策的監(jiān)督機制現(xiàn)有信用政策分析代理信用政策信用管理和控制營銷費用使用和控制代理商管理代理商管理客戶管理客戶管理過程管理過程管理風險防范風險防范代理代理( (渠道渠道) )商管理綱要總圖商管理綱要總圖6262成功導入第三渠道的企業(yè)集團成功導入第三渠道的企業(yè)集團: :TGTG電器集團公司電器集團公司- 的威力的威力HTHT塑機公司塑機公司-攘外必先安內(nèi)的渠道沖突攘外必先安內(nèi)的渠道沖突JLJL不銹鋼公司不銹鋼公司-小富即

37、安的苦惱小富即安的苦惱長城電器集團長城電器集團-修筑統(tǒng)一戰(zhàn)線長城修筑統(tǒng)一戰(zhàn)線長城6363工業(yè)品營銷第三把利劍工業(yè)品營銷第三把利劍-品牌四步集成品牌四步集成6464工業(yè)品牌四步集成工業(yè)品牌四步集成工業(yè)品牌四步集成管理模式品牌企業(yè)文化品牌雇主品牌服務(wù)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)家品牌利于對內(nèi)體系化利于對外購并整合利于管理輸出對內(nèi)凝聚人心對外傳達企業(yè)追求利于合作利于軟件傳播吸引人才吸引人力資本利于非消費者、非員工的口碑傳播企業(yè)家思想的社會共識話題性引爆的流行以點帶面的新型傳播企業(yè)形象人格化運用傳統(tǒng)媒體傳播策略不適合于工業(yè)品品牌耗時長、耗費高、品牌積累效果差塑造方法易模仿，拉不開差距容易塑造知名度，不易塑

38、造美譽度和信賴感難于出新出彩，多了容易反感，少了沒用6565成也蕭何成也蕭何, ,敗也蕭何敗也蕭何-品牌四步集成在品牌四步集成在DFDF集團的實踐集團的實踐6666贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍三把利劍回歸自我-工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑目目 錄錄打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲五表五訣八部曲修煉內(nèi)功修煉內(nèi)功-工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟互動研討- 讓思想在溝通中迸發(fā)火花6767686869697070客戶開發(fā)(尋找客戶)工業(yè)品營工業(yè)品營銷的六大銷的六大步驟步驟客戶拜訪管理(傳遞信息)市場開發(fā) (尋找目標)成交促進(臨門一腳) 分類跟進(形成合作)輾轉(zhuǎn)介紹(樹立

39、榜樣)7171 市場開發(fā) 對一個大的區(qū)域市場怎么開發(fā)？ 通常我們有哪些招數(shù)，效果如何？ 這個市場中幾類用戶的特點如何？ 總體開發(fā)價值多大？ 預計要花多長時間開發(fā)？7272一般來說：寄樣冊、送少量試用品、登門拜訪是客戶開發(fā)的三招，但很多公司把它混同于市場開發(fā)，認為市場開發(fā)就那么幾招。小心！如果過去是這樣開發(fā)的，那么我們可能已經(jīng)錯失了不少的機會！7373市場開發(fā)幾招： 行業(yè)廣告 新品推介會（參加行業(yè)展銷會） 建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?尋找有特殊關(guān)系的人或者組織7474 建立當?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸?本公司其它地方的幾類主力客戶在本地的目錄和檔案 本地幾類發(fā)展快，材料用量大的客戶目錄和檔案，并確定相應的

40、研發(fā)計劃 未來可以用其它材料滿足的一些客戶 拜訪當?shù)叵嚓P(guān)的龍頭企業(yè)，并收集其需求7575 尋找有特殊關(guān)系的人或組織 關(guān)系網(wǎng)的重心在哪里？ 可否找到這種很有影響力的人或組織？ 如何與其合作？（總公司應有一些框架和原則） 競爭對手在這方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？7676至此，第一步驟市場開發(fā)已完成至此，第一步驟市場開發(fā)已完成 對整個市場進行催熟對整個市場進行催熟 布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局布下未來業(yè)績發(fā)展的大棋局 準備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長準備一些特殊資源，支持未來的業(yè)績成長 選擇目標區(qū)域選擇目標區(qū)域/ /目標行業(yè)目標行業(yè) 選擇進入的時機選擇進入的時機其重點是：7777 客

41、戶開發(fā)客戶開發(fā)-尋找和研究客戶尋找和研究客戶 我們的客戶在哪里？我們的客戶在哪里？ 從哪些渠道把它們找出來？從哪些渠道把它們找出來？ 新的潛在用戶們在哪里？新的潛在用戶們在哪里？7878再來研究客戶 我們的產(chǎn)品具有不可替代性嗎？ 客戶目前的供應商的優(yōu)勢何在？ 能否成交？價值多大？要分配多少精力？ 如何成交？（讓利、服務(wù)、協(xié)助、工藝試驗等） 我們帶給客戶的價值何在？（成本上、材料性能上、工藝上、供貨方式止、服務(wù)上、長期合作上）7979一般來說：行業(yè)協(xié)會、黃頁號碼薄、展覽會等會有我們60%的客戶現(xiàn)象，但問題是： 誰都知道了！ 搶奪客戶的競爭會很激烈！ 我們的優(yōu)勢何在？8080練習題：如何用最快時間

42、建立一個較完整的當?shù)啬繕四夸?？你的方法是?.8181練習題：如何從中找出較有開發(fā)價值的第一批客戶？你尋找的標準是：1.8282練習題：你的客戶一般擁有什么特點？1.練習題：你無法成交的客戶是誰？有些什么共性和特點？由此說明我們的產(chǎn)品：8383至此，第二步驟尋找和研究客戶已完成其重點是：新客戶的尋找與客戶的研究新用戶類型的發(fā)現(xiàn)與開發(fā)1.客戶的研究、過濾及鎖定目標8484拜訪客戶練習研討題計劃一個推銷訪問的幾個重要步驟是什么？什么是目標？當拜訪下述的客戶時，你將如何擬定目標？一個行業(yè)龍頭客戶一個使用競爭對手產(chǎn)品的客戶一個全新的銷售對象一個商譽不佳，但用量很大的客戶當擬定一個計劃時，您需要問自己一

43、些什么問題？1.當為一個推銷訪問做最后準備時，你需要核查些什么？8585計劃和準備一個推銷訪問可分為三個階段： 擬定目標 計劃行動 最后準備8686 擬定目標 目標是必要的，因為它使我們精確了解我們希望達成的是什么 一個好的目標應該是：清楚的、精確的、可衡量的、可達成的 做一個推銷訪問時，推銷員可以有好幾個目標8787擬定目標時，應考慮： 銷售的目標如： 增加訂單的數(shù)量和收益 推銷上海久立產(chǎn)品系列中客戶目前尚未購買的項目 介紹新產(chǎn)品 擴充客戶的范圍（新生意） 教育你的客戶 營銷管理的目標如： 收取貨款 處理不滿投訴和質(zhì)疑 收集市場、銷售和一般管理的情報8888 計劃行動擬定目標后，你應該訂定一

44、個行動計劃來達成你的目標。為了做到這點，請回答下列問題： 我從客戶那里還需要什么額外的資料？ 如何使他感興趣？ 客戶的利益是什么？我們?nèi)绾蜗蛩C明？ 客戶可能提出什么反對理由？我該如何處理？ 我將運用什么結(jié)束技巧來達成交易？8989 最后的準備訪問客戶前，做最后準備工作時，檢查： 你的目標是否明確 你的行動計劃 你的外表 你的銷售輔助品和展示工具 你的態(tài)度是否積極和投入9090現(xiàn)在請用幾分鐘時間回答下列問題，在日常營銷過程中： 你所定下的目標是什么？ 你如何擬訂行動計劃？ 你執(zhí)行了什么最后的準備？9191注意注意:AT:AT法則的運用法則的運用/SPIN/SPIN的運用的運用9292 分類跟進

45、讓我們來分析一下，為什么需要客戶分類 業(yè)務(wù)人員時間有限不能在每個客戶身上花同樣時間 我們的業(yè)務(wù)費用有限不能在每個客戶身上都投資 我們的產(chǎn)品有其特性對不同客戶來說價值感不同、重要性不同 我們營銷有其目標需要集中精力先拿出一些業(yè)績支持公司的長遠發(fā)展 我們的研究成果領(lǐng)先程度有限需要最快時間推廣給最需要的客戶 我們的管理能力有限需要把管理對象分出輕重緩急9393我們明白了為何要對客戶分類，就明白了分類的標準 營業(yè)額、利潤額大小 商譽及支付能力 原料消耗量 發(fā)展執(zhí)著 對我們的依賴程度 在行業(yè)中的影響力大小 預計成交額（成增長的成交額）多寡 成交的難易程度 地理上的遠近程度 通常我們把客戶分為A、B、C類

46、即可9494對于客戶分類管理，我們必須明白： 即使你的工作很到位，你的A類客戶也會有1030%流失 100個基礎(chǔ)客戶中經(jīng)過篩選，最后成為你客戶的不到三成，A、B、C類客戶比例為1：3：6 要不斷促進客戶升級，預備升C類、C類升B類、B類升A類，否則不到一年，你的業(yè)績就會大幅滑坡 即使意向很低的C類成預備客戶，也不能輕言放棄，立即問候、寄資料、拜訪 不要輕信他人的分類，要不斷更新資料，不斷調(diào)級，才不至于力廢南山 如果被你分為A類，卻沒有持續(xù)的訂單，你得檢討 一個業(yè)務(wù)人員的明天成績?nèi)绾卧谟谒腂類客戶的質(zhì)量，而未來業(yè)績則取決于C類客戶的質(zhì)量 每個月要調(diào)整20%的各類客戶，了解相關(guān)情報，升降級 不同

47、區(qū)域市場的A、B、C類標準不同 不同行業(yè)的A、B、C類標準也不同9595營銷主管要注意 對自己屬下每個人的A類客戶要了如指掌，A類修補客戶也要差不多如此，如果能進一步了解其B類客戶，那就厲害了 確定每年（月）營銷目標的一個重要指標 大數(shù)原理：你規(guī)劃的營銷目標很可能達成，有的該成的沒成，不該成的成了，但客觀上，事外和驚喜抵消了，目標達成了 記住營銷管理不是一個確切數(shù)字，一定要管理信增長率:訂單總額增長率、利潤增長率、A類客戶增長率、個人業(yè)績增長率、單月回款增長率、拜訪次數(shù)增長率只有管住了這個趨勢，才能管好工業(yè)品營銷，所以一定要有管理會計或有這個管理職能來協(xié)助我們增長方面的統(tǒng)計和分析9696 成交

48、規(guī)劃及促進到這里，你已經(jīng)會傳球了，但你還沒有破門得分，你也知道，你的老板不會因為你開發(fā)并對客戶分類而獎勵你，你的同事在先行你能化解一部分營銷壓力。不管你今年或這個月的營銷目標是多少，你得破門得分！這就是要對你的成交進行一個規(guī)劃，并由此發(fā)起營銷努力，直到達成！?且慢！讓我們先回憶一下工業(yè)品營銷的七大特點9797成交Deal9898我們必須明白，如果僅僅是靠熱情，還不如去拉保險，既然工業(yè)品營銷是一門專業(yè)度極高的事業(yè)，自然有它的難處。事實上它的最難之處在于： 制定一攬子銷售方案：售前試驗、售中配合、售后跟進也是產(chǎn)品獨到的賣點 如果實在沒優(yōu)勢，沒法設(shè)計方案，就要考慮是否可以多代理一些相關(guān)新材料，進行一

49、次購齊的整合服務(wù) 實在沒辦法，需要為對方專門進行新品開發(fā)，才能大規(guī)模向其供貨換言之：我們事實上銷售的是一種方案，它有以下特點： 更多的價值 更多的方便性 更多的依賴感和不可替代性9999銷售方案的制定其實是臨門一腳的精華 主管人員要想辦法多開發(fā)一些模式，供大家參考 營銷人員要互相多交流，公司也要拿一些經(jīng)典案例來推廣 價格戰(zhàn)是最笨同時也是最致命的一招，勿輕用常用的一些銷售方案有： 先按一個供貨價給貨，每到達一個約定的量時，就返回一定量的購貨款，多購多返 每購足一定量的貨，會有一定比例的賒貨比率（切記信用額度管理及信用調(diào)查） 一定時間、一定區(qū)域內(nèi)的專供協(xié)議 此外，還要保證每年在排除物價上漲因素外不

50、得漲價或逐年降價的方案等等100100銷售過程 要求承諾 介紹解決方法 發(fā)掘需要 建立信任時間時間要敢于主動的去要求成交101101偵測購買訊號 重述顧客價值 試探成交 q 顯示高度興趣與認同q 偵測購買訊號提出異議q 顯示焦慮（決策風險）q 自我合理化q 如果（客戶問題）確實能因 （ 解決方案）而得到解決， 得到（客戶價值）q “我提個小建議：我們不妨先 進入下一步驟討論?！眖 善用提問法在恰當?shù)臅r機引向成交的方向102102 輾轉(zhuǎn)介紹其實，按以上五個步驟做下來，你要么累癱了，要么不得了之?，F(xiàn)實中，營銷人員也想過正常人的生活，不眠不休只會使他的健康惡化。那么，如何只要正常投入就可以有業(yè)績了呢

51、？我們先來看一些事實： 每個采購主管（更不說企業(yè)家了）都可以影響4家以上他的同業(yè)廠商 一個滿意用戶推薦，勝過你五次以上的拜訪，且成交時間更快 一個對你懷有好感的主管，是很樂意向其它廠商推介你的 用戶推薦的客戶往往是你不了解的，這是擴大你客戶目錄的絕佳方法103103我們看到，即使你做了成交規(guī)劃，也做了相應的營銷努力，也很可能沒有業(yè)績，所以，你必須： 抓住大趨勢，個別月份的業(yè)績不理想是正常的 用大量時間來促使老客戶的定貨額增長 抓住榜樣客戶做文章 不斷使用各種辦法使客戶升級事實上，一個工業(yè)品公司的營銷管理的精華全部在這個過程中，但這并不是一個人可以完成的，它需要團隊的配合。104104以上六大步

52、驟是一個業(yè)務(wù)組織（個人）開展營銷活動必須因循的一個過程，有些步驟是并行完成的，也可以在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，但基本原理就這么多?，F(xiàn)在，你已掌握了這個過程，請放手去做！105105贏在信任-工業(yè)品營銷的三把利劍三把利劍回歸自我-工業(yè)品營銷的本質(zhì)與困惑目目 錄錄打開天窗打開天窗-工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲工業(yè)品營銷過程管理之五表五訣八部曲修煉內(nèi)功-工業(yè)品營銷靜脈圖之六大步驟六大步驟互動研討- 讓思想在溝通中迸發(fā)火花106106我們每天講管理，管理具體到營銷管理上，管些什么呢？ 管理業(yè)績目標？ 管回款？ 管拜訪路線？ 管客戶檔案填寫？ 管理差旅費用？這些都管理到牛角尖里去了，這種管理是非常浪費資源和

53、機會成本極大的，不值得提倡，那么我們究竟就管理些什么呢？107107營銷過營銷過程管理程管理要素要素市場市場客戶客戶人員人員后臺后臺品質(zhì)品質(zhì)交期交期回款回款客服客服四四縱縱四四 橫橫兩兩張張牌牌營銷過程管理要素之四橫四縱兩張牌營銷過程管理要素之四橫四縱兩張牌銷售政策銷售政策業(yè)績考核業(yè)績考核108108四橫: 市場對于市場，我們的管理重心是： 新市場開發(fā) 老市場的深度開發(fā) 落后市場基礎(chǔ)強化 發(fā)達市場鞏固 知名度與美譽度宣傳109109 客戶客戶對于客戶，我們的管理重心是：對于客戶，我們的管理重心是： 尋求及研究客戶尋求及研究客戶 客戶分類管理客戶分類管理 建立健全客戶分類目錄及檔案建立健全客戶分

54、類目錄及檔案 公司對成交的促成政策支持及相應營銷活動支持公司對成交的促成政策支持及相應營銷活動支持 公司對榜樣客戶的宣傳及推廣公司對榜樣客戶的宣傳及推廣110110 人員人員對于業(yè)務(wù)人員，我們的管理重心是：對于業(yè)務(wù)人員，我們的管理重心是： 業(yè)務(wù)人員的自我管理（尤其是時間管理）業(yè)務(wù)人員的自我管理（尤其是時間管理） 業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧業(yè)務(wù)人員的拜訪及談判技巧 業(yè)務(wù)人員針對個別客戶制定銷售方案的能力業(yè)務(wù)人員針對個別客戶制定銷售方案的能力111111 業(yè)務(wù)人員的時間管理不外乎這么幾招：業(yè)務(wù)人員的時間管理不外乎這么幾招： 制定每周行動計劃制定每周行動計劃 針對每個針對每個A A類客戶寫下相應促成交

55、易的計劃類客戶寫下相應促成交易的計劃 針對每個針對每個B B類客戶，寫下大致促成交易的方法（如有精力，類客戶，寫下大致促成交易的方法（如有精力，也可寫下相應的計劃）也可寫下相應的計劃） 在當天傍晚（如在當天傍晚（如5 5：00007 7：0000）定出次日工作的詳細計劃，）定出次日工作的詳細計劃，拜訪安排拜訪安排 拜訪路線優(yōu)化拜訪路線優(yōu)化 與上司、同事在每周的某個時間進行回顧與交流與上司、同事在每周的某個時間進行回顧與交流112112 營銷組織的時間管理一般如下：營銷組織的時間管理一般如下： 安排好業(yè)務(wù)人員交流及充電時間安排好業(yè)務(wù)人員交流及充電時間 定期檢查業(yè)務(wù)人員的工作日志及業(yè)務(wù)人員填寫的客

56、戶檔案定期檢查業(yè)務(wù)人員的工作日志及業(yè)務(wù)人員填寫的客戶檔案（并讓業(yè)務(wù)人員不斷加入新內(nèi)容）（并讓業(yè)務(wù)人員不斷加入新內(nèi)容） 會議管理會議管理 營銷活動安排營銷活動安排 各個業(yè)務(wù)人員各個業(yè)務(wù)人員A A、B B類客戶的進展追蹤與成交管理類客戶的進展追蹤與成交管理 投訴和客戶意見的處理投訴和客戶意見的處理 營銷管理行為營銷管理行為113113 營銷后臺系統(tǒng) 預算支持 營銷過程中的生產(chǎn)技術(shù)財務(wù)等的組織協(xié)助 營銷攻擊波 新品推介會（展覽會） 銷售程師的參與 客戶巡回拜訪 市場特攻隊 榜樣客戶的爭取與推介 投標的過程與管理114114 營銷攻擊波 每年，根據(jù)客戶的情況定下幾次營銷大行動。 例如，每年年底是更換供

57、應商的高峰，這時的密集推介：新樣冊、送樣品、營銷工程師登門、業(yè)務(wù)人員跟進等措施易見效 又比如，每年春秋廣交會前后，也是很多工業(yè)企業(yè)成交的好時節(jié) 另外，節(jié)日前后容易成交已經(jīng)是公開的秘密了，圣誕卡、中秋問候、對方主管生日卡（如果是老總的生日卡，效果更好）都是很互動的方式 又比如，一些客戶前年收到給他們孩子的哈里.波特，你猜后來會怎么樣？ 總之，營銷管理人員不要光管不理115115銷售工程師的參與銷售工程師的參與 工業(yè)品銷售的不光是產(chǎn)品，還有背后的材料的應用知識；怎么用我們的材料；用多少；在怎么樣的工藝環(huán)境下用；別的企業(yè)使用過程中出現(xiàn)了什么情況；一些重要的技術(shù)參數(shù)等等，都是用戶格外關(guān)心的，并是小心下

58、單的理由。 而一個一問三不知的業(yè)務(wù)人員是最令人厭倦的，如果加上他還愛強詞奪理，那就比什么都麻煩了，恐怕以后換一個人也無法恢復和某些企業(yè)惡劣的客情關(guān)系。116116客戶巡回拜訪客戶巡回拜訪 幾個高層各自帶隊，沿著事先約定的路線，在合適的時幾個高層各自帶隊，沿著事先約定的路線，在合適的時間（比如春節(jié)前），去逐一拜訪所有間（比如春節(jié)前），去逐一拜訪所有A A類客戶，即是對客戶類客戶，即是對客戶的一種尊重，也會促成交易的早日達成。的一種尊重，也會促成交易的早日達成。 這是對業(yè)務(wù)人員一種最大的支持，而對高層來講，也是了這是對業(yè)務(wù)人員一種最大的支持，而對高層來講，也是了解營銷脈搏的絕佳做法。解營銷脈搏的絕

59、佳做法。阮氏三兄弟的長征行117117市場特攻市場特攻優(yōu)秀營銷人員和營銷管理人員組成的機動團隊，支持落后市場，參與重大客戶打單榜樣客戶的爭取與推介榜樣客戶的爭取與推介招標投標的過程管理招標投標的過程管理118118招投標的過程管理招投標的過程管理119119工業(yè)品招投標過程管理工業(yè)品招投標過程管理120120四縱:質(zhì)量 (質(zhì)檢部門采購部門)交期 (生產(chǎn)部門采購部門)服務(wù)(配送安裝調(diào)試培訓維護)回款 (售后部門財務(wù)部門)121121兩張牌:營銷政策 (對外)122122兩張牌: 業(yè)績考核 (對內(nèi))123123市場部市場部生產(chǎn)計劃部關(guān)聯(lián)公司代理商市場研究部技術(shù)商務(wù)部市場特攻隊市場計劃項目進展客戶需

60、求訂單信息市場策略項目協(xié)調(diào)公司政策后臺服務(wù)五表五表一報一報一會一會客戶打開天窗之營銷組織分工打開天窗之營銷組織分工124124公司直銷公司直銷項目代理項目代理市場部市場部打開天窗之五表打開天窗之五表周客戶拜訪表/月度工作計劃表 項目跟蹤進展表 分類客戶動態(tài)表項目得失和反饋分析表 項目申請表/市場開發(fā)計劃表一報：市場信息半月報一報：市場信息半月報一會：月度市場分析會一會：月度市場分析會項目代理公司直銷125125區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表區(qū)域市場開發(fā)計劃月報表月度：月度： 市場部：市場部： 月度指標：月度指標：A產(chǎn)品產(chǎn)品 B產(chǎn)品產(chǎn)品 126126客戶拜訪計劃月報表客戶拜訪計劃月報表月度填表人： 區(qū)域經(jīng)理復核