1、步步為贏(品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程（包括生產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道策略的制定、售后服務(wù)、信息反饋等）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義營(yíng)銷(xiāo)要素（6P）產(chǎn)品（PRODUCT）價(jià)格（PRICE）渠道（PLACE）促銷(xiāo)（PROMOTION）公關(guān)（PUBLIC RELATION）權(quán)力（POWER）營(yíng)銷(xiāo)四要素（4C）顧客導(dǎo)向心理成本方便購(gòu)買(mǎi)完成溝通營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的終端競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)體制、品牌、品種、范圍、網(wǎng)絡(luò)、指標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力售前、售中、售后、回訪要求、水平、超前、驚奇營(yíng)

2、銷(xiāo)的終端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分化產(chǎn)品差異化包裝個(gè)性化終端活絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌競(jìng)爭(zhēng) 指名度美譽(yù)度知名度品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義品牌營(yíng)銷(xiāo)：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。 品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義品牌營(yíng)銷(xiāo)既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強(qiáng)調(diào)了在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)銷(xiāo)售的重視。 品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度其它資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷(xiāo)為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。 品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義消費(fèi)者需求類(lèi)型滿足需求的方式1、功能性需求創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值2、識(shí)別（象征）需求創(chuàng)造品牌價(jià)值3、情感需求創(chuàng)造品牌價(jià)值消費(fèi)者需求層次自我

3、實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)）尊重需要（自尊、肯定、身份）社會(huì)需要（歸屬感受、愛(ài)）安全需要（安全、保護(hù)）生理需要（饑餓、干渴）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌定位品牌個(gè)性品牌傳播品牌銷(xiāo)售品牌管理品牌文化品牌品牌定位個(gè)性期望的成熟感可信賴的摩托車(chē)制造商有空難我們會(huì)幫你走在競(jìng)爭(zhēng)前面能開(kāi)發(fā)你潛力的地方趣味、低價(jià)及其他可信任的朋友與伴侶最具男孩氣概有求必應(yīng)的朋友關(guān)心人、幫助人隨意、瀟灑、明了、自信佳美友誼、易于接近并不簡(jiǎn)單買(mǎi)適合您的衣服的地方挑戰(zhàn)、需求、興奮野性與瘋狂耐克哈雷奧斯特保險(xiǎn)普開(kāi)服裝本田汽車(chē)U.S.Army小K薩牌餅品牌個(gè)性品牌特征值得驕傲的車(chē)型傳統(tǒng)質(zhì)量與式樣保護(hù)你在財(cái)產(chǎn)上不受侵害的安全網(wǎng)展現(xiàn)自我開(kāi)拓自我

4、能幫我一把不添麻煩教我如何成功的老師不一定非在聚會(huì)時(shí)吃品牌主題我們使它更簡(jiǎn)單自我實(shí)現(xiàn)“比薩餅，比薩餅”“做就是了”品 牌 特 征 個(gè) 案品牌成功定位六步驟認(rèn)清自己的優(yōu)劣 認(rèn)清自己的理想 定下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手準(zhǔn)備足夠的資金 不要輕易放棄 不要忘了自己是誰(shuí) 品牌定位的四大策略逆向定位文化定位比襯定位創(chuàng)新定位品牌競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向品質(zhì)品味感覺(jué)導(dǎo)向茅臺(tái)：國(guó)酒，國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個(gè)朋友水井坊：歷史悠久奇香貴州醇金六福：慶功的酒，好日子離不開(kāi)它五糧液：中國(guó)酒王白酒品牌定位 品牌個(gè)性（brand personality）品牌命名包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格品牌概念品牌代言人品牌形象風(fēng)格品牌適用對(duì) 象品

5、牌 個(gè) 性著名品牌百事可樂(lè)李維氏銳步柯達(dá)奔馳惠普 品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)狀野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠(chéng)懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向大眾分眾個(gè)性導(dǎo)向品牌預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)對(duì)象硬件軟件立地圈商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 品牌戰(zhàn)略個(gè)性化策略分析品牌傳播（brand communication）廣告風(fēng)格傳播對(duì)象媒體策略廣告活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)口碑形象終端展示 品牌銷(xiāo)售（brand sales）通路策略人員推銷(xiāo)店員促銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)事件行銷(xiāo)優(yōu)惠酬賓 大紅鷹品牌戰(zhàn)略一、大紅鷹品牌延伸策略（礦泉水、啤酒、 襯衫、電池）二、大紅鷹專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)一終端三、大紅鷹冠名廣告策略四

6、、大紅鷹路牌鎖定全國(guó)機(jī)場(chǎng)、高速公路大紅鷹形象三點(diǎn)突破 搶占制高點(diǎn) 選準(zhǔn)切入點(diǎn) 尋求閃光點(diǎn)搶 占 制 高 點(diǎn) 以大手筆、大氣魄、大思路來(lái)進(jìn) 行形象宣傳 陣地是高層次、高品味、大覆蓋、 有影響的權(quán)威媒體 （CCTV、新華社、人民時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì) 日?qǐng)?bào)）松下幸之助名言培訓(xùn)很貴！不培訓(xùn)更貴！ 舉辦文藝相關(guān)聯(lián)活動(dòng) 飛2000工程大紅鷹文藝晚會(huì) 大紅鷹杯文學(xué)大賽 大紅鷹杯全國(guó)青年電視大賽 鳳凰衛(wèi)視大紅鷹劇場(chǎng) 中國(guó)民航大紅鷹杯全國(guó)風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽大紅鷹文藝定位活動(dòng)品牌管理（brand management）隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)制度品牌維護(hù)終端建設(shè)士氣激勵(lì)渠道管理經(jīng)銷(xiāo)商管理 實(shí)用價(jià)值形象價(jià)值文化價(jià)值理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代感

7、情消費(fèi)時(shí)代文化競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向文化歸屬情感導(dǎo)向品牌文化競(jìng)爭(zhēng)品牌核心訴求品牌形象風(fēng)格品牌歷史傳統(tǒng)品牌形象象征品牌文化內(nèi)涵茅臺(tái)：國(guó)酒文化孔府家酒：家文化國(guó)窖1573：歷史文化青酒：情感文化金六福：福文化白酒品牌文化 如何塑造與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化如何讓消費(fèi)者記住最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn)把理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng)擬定品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略三大要素營(yíng) 銷(xiāo) 大 未 來(lái)“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”“請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什么”品牌營(yíng)銷(xiāo)管理之道下的品牌構(gòu)建模式 品牌診斷自我分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌認(rèn)同品牌形象接上圖品牌定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位品牌形象定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌精髓品牌形象品牌個(gè)性定位認(rèn)同品牌的傳播品牌形象品牌形象反映于所有傳播工具營(yíng) 銷(xiāo) 大 未 來(lái) 品牌趨向全球一