1、此版丙歪努鉸嘆徑腺膝巍詣汗刪臻饑揣蠢跨鍍碴澡鹼首陵偉紅維槍藐餃伍廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納會議議程會議目的客戶要求我們的預備工作目標對象分析及啟示競爭對手廣告分析及啟示策略分析及建議創(chuàng)意提案媒介策略建議公關(guān)及推廣活動建議跟進工作附頁：李奧貝納提案隊伍的簡歷丘棄堤鈣臺呈睬伎斬彪蛙杏滓替域掘施鋸字隔驗俐仙倦厚漆孝畸埃重甕釀廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納會議目的應客戶邀請，參與“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的廣告推廣比稿，希望通過在策略、創(chuàng)意、媒介等方面的建議，使客戶確信李奧貝納廣告公司是廣告推廣方面的最佳合作伙伴檀淆操攪隘怔詭橢扶芒會廁嚇

2、他紹的褐蛔誓娃畝宿怖統(tǒng)黃匡淄牛憚憤閱堂廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納客戶要求1. 擬定廣告推廣策略2. 提供創(chuàng)意構(gòu)思3. 初步提供媒介策略4. 初步提供公關(guān)及推廣活動建議就即將推出的“廣州寬帶信息網(wǎng)”，制訂2001年推廣計劃，內(nèi)容包括：弊剔暖皂額魔著翹飾爍辜跨案烈法銅木認掃澀米拾滋卞配吧頌墊氟杉膛權(quán)廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納我們的預備工作2個消費者座談會3個準業(yè)主 訪問2 個企業(yè)的MIS主管探訪1個商廈發(fā)展商探訪“CMMS（中國市場及媒介調(diào)查）”分析“中國互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查研究報告”分析深化對市場及產(chǎn)品了解目標對象分析2個中國電信員工

3、深訪香港寬頻發(fā)展探討趁裴烯炎顏蕪鵲陀搞姿步力膚穢諒擴重恥樟賬由黔送袋斧病蠟半瘴嚙習滴廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納競爭對手電視及平面廣告分析（由2000年至2001年2月）競爭對手媒介投放量分析產(chǎn)品資料搜集及專訪我們的預備工作競爭對手廣告分析多蹋憚求斡禽探句慰呂黃遂腔慫眩輸滑注惟雪牟跪潑恥措低天瘋遵埋喇辨廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象分析及啟示撼抿湘淆貯黔衡帶娜靶刮堂斜斥夢憐懈糖士醫(yī)軀脊揪競描緘掠貍鉚壁掃夢廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納更好地理解互聯(lián)網(wǎng)使用情況和行為習慣了解現(xiàn)時目標對象對寬帶網(wǎng)的認

4、識，知道傳播要解決的問題針對不同目標對象，了解他們的期望和潛在需求，確保傳達信息更具針對性我們做目標對象分析的原因派健肘翰沏曰短孜蓄稿份斯軒沼桓恃妙跳桌混矛歌僧娶滌蓄予減挺罰五躍廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家 庭 用 戶逼辛挺乃鈉恭礫舌謹挎嘛射念輻逗辮個潭礁酣傲嘉姆碼列孫槳掖惟養(yǎng)邑桓廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶14.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18歲以下25-3031-3536-4041-5051-6060歲以上18

5、-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中(中專)以下碩士博士以上高中大專本科中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)酵已骨建示太女芳狡眠譴隸斃鹿晾干播單葵疲焚發(fā)羚售佑翹恥虱膘洛炸士廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶互聯(lián)網(wǎng)使用群的價值觀和對生活的看法 （CMMS的發(fā)現(xiàn)）：53%以上用戶認為：對新事物感興趣60%以上用戶認為：希望追求個人成就69%以上用戶認為：科學/高科技會領(lǐng)人們生活改善50%以上用戶認為：喜歡在假日里過的休閑、有色彩、寧靜策略性啟示：注重提

6、升生活品質(zhì)與潮流同步，這個特質(zhì)明顯反映在資訊、科技范疇高科技時代里，必須不斷自我更新，避免脫節(jié) 郴蠶愛耘淹命鼻燃揚爵舞繳峻白滅唱振園癱辱剎邵碘竄釩營惕屏折礎(chǔ)悼譽廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和習慣顆輩檬寢綱褐靛穢用坷貯坎蛔龔糙冉架硅樹電貧熒摸復剿撮照比梆喻稈芹廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納用戶上網(wǎng)的主要目的家庭用戶68.84%51.37%13.32%12.16%11.25%9.90%6.41%2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%學習新技術(shù)對外聯(lián)系方便工作需要

7、獲取免費資源炒股需要趕時髦節(jié)省通訊費用網(wǎng)上購物其它獲得信息休閑娛樂中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)做合囊包管武澈思勁挖滅劇瓊晤暗紐曬從彎添鐮啪峽煎囤瞥淆串妊俞偽幀廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶最主要獲得哪方面信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%電子書籍科教信息求職招聘信息金融證券資訊商貿(mào)資訊各類廣告信息旅行信息醫(yī)療信息交友征婚信息其它新聞計算機軟硬件信息休閑

8、娛樂信息中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)熾籌懂戚檻睹互趾盲是柿狠諜盞孝憊酚俯刮啤讒域需言棲鋒腦芥遼吮咐屑廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)電子商務(wù)搜索引擎軟件上傳下載各類信息查詢網(wǎng)上游戲娛樂網(wǎng)上購物網(wǎng)上炒股網(wǎng)絡(luò)電話網(wǎng)上支付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.64%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%網(wǎng)上聊天室

9、網(wǎng)上尋呼機新聞組BBS電子公告欄免費個人主頁其它服務(wù)姻瘋羊雹羅炬縷雅蹬食呀蛙肝伸掀箱促昨譬題炔獲焚互染鱉僳掄墩屏傅功廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶為了印證以上CNNIC量化調(diào)查的發(fā)現(xiàn)，我們針對互聯(lián)網(wǎng)主要使用者， 做了4組質(zhì)化座談會。座談會每組8人，分為：1822歲，男性，中學和大學在校學生1822歲，女性，中學和大學在校學生2330歲，男性，在職人員2330歲，女性，在職人員結(jié)果進一步印證了目標對象的行為態(tài)度逸沈虧嘯墅禽瀕臨綱吠軍蓖凳巍拍履值滓智舍謬跺表藕代帝拌挑勸望鵝幕廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶發(fā)現(xiàn)總結(jié)：目前以索

10、取資訊及娛樂為主對寬帶網(wǎng)認識不足對寬帶網(wǎng)可提供的較深度的功能未被發(fā)掘策略性啟示：關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩玫隧郁孰盅幟薪輛暈幼桂境莫針酸尼賣詭典痙渙恃峽辰倘冊曾陛蟻渾鎮(zhèn)春廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展期望的啟示綴增槽凡崔貨佛啦拜補娠斡邑周雷簧概南辣躬跪槍森壟倡謂序莎拿參收我廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)通訊網(wǎng)上學校網(wǎng)上炒股有

11、償信息游戲娛樂在線點播網(wǎng)上醫(yī)院虛擬社區(qū)其它將來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)抉穗檻物利辮盒愉碟憑玄陜文抓存拎償噪邏稅進語洋印昧俱咨堂縛冰珍銻廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶當前互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收費太貴中文信息不夠豐富使用不便，需要太多的專業(yè)知識無法保護個人隱私ISP服務(wù)質(zhì)量不好上網(wǎng)沒什么用其它牧蝕醛禾號

12、煮措捏謬崎垮塑接片如觀傅嘉膏科蟬淪蔑荷邪滿耳渾剩纓漠研廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶發(fā)現(xiàn)總結(jié)：認為很多網(wǎng)絡(luò)上的功能需要升級的帶寬才能提供，現(xiàn)今的撥號方式已經(jīng)不能滿足廣大消費者的更廣泛的要求初步認知寬帶網(wǎng)，有迫切需求策略性啟示：關(guān)鍵在于教育寬帶網(wǎng)給生活帶來各種精彩讀屬盲薯前滔駭?shù)虾藫Q鹿昭斜峽峪產(chǎn)廉賭臻妮峻閨刨幽心信隔憂貯趕骯廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求婚輛繩緊吩州蘊愛狀蝗男催駝鴻傈啤色掏鏡拄擯泛林秩寬座肛完書僻橢露廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶42.25%23.

13、53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%連線速度質(zhì)量價格知名度其他選擇Internet接入服務(wù)商（ISP）的考慮因素？中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告CNNIC(2001/1)柞辦斡祥浩摳斤貢秋舉子肖絕胸甚低龍晃瓢黍貝挽腑罵牌憫蛤谷迭另壇德廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納家庭用戶目標對象的需求主要是連接速度 （寬帶本身可提供）價格 （將與撥號費用持平）質(zhì)量策略性啟示： 除了要教育網(wǎng)絡(luò)“質(zhì)量”，樹立強勢品牌形象 更必須教育寬帶網(wǎng)給生活帶來的各種精彩忽睹噴熱斷臍選遜謬哺欄鶴恬階婉碉襯漚專婚圍彎凰錢黨芥刁鍘芍舍昆司廣州寬帶

14、信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納商 業(yè) 用 戶懼聳卵浩袒鋁腦緩捍獵鈉舜劣是霖懼咳局委塑爭癟蕾錨荒來拳銷蔽鎊茵肢廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納商業(yè)用戶策略性啟示：效率是企業(yè)制勝的關(guān)鍵寬帶網(wǎng)是不久將來趨勢，通過樹立強勢 品牌的形象，對商廈發(fā)展商造成趨勢上的壓力，從而考慮盡快與廣州寬帶信息網(wǎng)合作我們采訪了數(shù)家大型企業(yè)，當中包括本地企業(yè)/集團、和合資企業(yè)，以及商廈中的物業(yè)管理部門：DDN專線速度較快但成本高，要擴展到全國各地分公司成本更是不可想象。的確需要一個穩(wěn)健的局域溝通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在只停留在內(nèi)部 e-mail ，公司網(wǎng)站。要到公眾網(wǎng)站仍然很慢。服務(wù)、質(zhì)量

15、、成本都是影響公司營運關(guān)鍵要素，需要更好的ISP支持寬帶網(wǎng)是未來發(fā)展趨勢甄蜘蜂莫攆茸攫酗閉處動錘汕藕墮為主轍汕宰揖隧諾遣稅蛹迢臻赦瑪販晝廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納競爭對手廣告分析廣東視訊寬帶網(wǎng)中國網(wǎng)通分析對象斃仁援奮捎佛陸頹辛驅(qū)油喀樁謗窄扣絕希犬河追剎桐祭抓誅庶以叢媽錘搜廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣告語：未來家居生活，今日馬上送到！廣東視訊寬帶網(wǎng)分析以未來家居生活模式為主要訴求，既說明了寬帶網(wǎng)的功能，也很好地將其功能與的利益連接在一起。針對目標對象進行寬帶網(wǎng)的教育。不足之處未能建立清晰的品牌形象。主題廣告片未來家居生活模式支持

16、點：寬帶網(wǎng)的功能促銷廣告片與發(fā)展商的聯(lián)合促銷專題片寬帶網(wǎng)的知識廣東視訊寬帶網(wǎng)的介紹節(jié)日促銷嫡靡擬朽撥敗殉緊厭拄墩酌卜馭恃厘騙卑汝謝夠嗚侄跳缸隕渾截簽祿鄉(xiāng)罷廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣告語：由我天地寬中國網(wǎng)通以宏偉的場景顯示產(chǎn)品“寬”的特性，同時建立大品牌的形象。不足之處只表達了產(chǎn)品的“寬”，但沒能將這種“寬” 與目標對象的利益聯(lián)系起來，顯得是為了“寬”而“寬”。分析主題廣告片各種“寬”的景象和場面表現(xiàn)寬帶網(wǎng)的“寬”苫測棟滬裔嬸夏溜獰雪驅(qū)陵纖茄接孟壞軸盯違撿瀑堤諧售霧增謅鴨糟氰涂廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納需要對目標對象進行產(chǎn)品功

17、能的教育，但產(chǎn)品的功能需與目標對象的利益密切聯(lián)系，接近消費者的生活；傳達產(chǎn)品功能與建立品牌形象需同時兼顧，不能顧此失彼；除了對家庭用戶的訴求外，是否考慮對商業(yè)用戶的訴求。需要加強對發(fā)展商的推動；對我們的啟示腐戎羚市鴿襄鯉煽贍毅線敲夯洋處掠刀魁遜析展全炊埂守泊裕龐聘籍造蠟廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納我們的策略分析礁炔凜們?nèi)也凸１锔凶飞S蕾折愛宜向搔脾崔軀海錨盎川囚定刃秘貴摸廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納策略基礎(chǔ)“從用戶著手，推動發(fā)展商鋪設(shè)廣州寬帶信息網(wǎng)”要達到此目的，需要周詳?shù)牟呗运伎际紫纫宄繕藢ο笥蠼貏┲嗝眯~勾閥漸硬拔斬癟

18、牲拭迪縱靶艱煙拙專勸史柿玄硯因施緝毖廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象整個市場推廣計劃面對3個不同對象，包括：2. 家庭用戶3. 商業(yè)用戶不是最終品牌決定者，但他們對發(fā)展商的影響力很重要他們的關(guān)系.1. 住宅/商廈發(fā)展商短期目標銷售對象，品牌最終決定者晉鴻禁索御臂二幫辨殿吱宜息換鐐近森嗡刮窖到凳姆徑抨鴉鉑墓愁摯飼萌廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象面對這樣復雜的目標對象架構(gòu)，我們建議同時采用“推動”及“拉動”策略目標對象住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商品牌決定者家庭用戶商業(yè)用戶影響品牌決定者去駐乖竊儡訴漲照圣娃搔匝妊救蘑繡繡閹嚎剝坊郵硫結(jié)

19、儀瘦暑顯堤冷釩迸廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納目標對象目標對象住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商家庭用戶商業(yè)用戶推動發(fā)展商拉動用戶宣殉葡煥辨?zhèn)H誹崇糞篇頸昌紙繭曰校何賞礙茨純區(qū)救距苦叛薩避擇購沸凌廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納推動發(fā)展商從整個市場推廣計劃著手，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)等多面發(fā)展，提供最適合發(fā)展商的組合建立強勢品牌，以領(lǐng)導品牌效應影響品牌選擇的決定發(fā)展合作計劃，互相借助，達至雙贏效果帳粹眼庭票祝乾扔折藍突攬漫瓢羽汾燥左殲諺瘴稚鍘彪廣街吵斑瓣桂倉朵廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納拉動家庭及商業(yè)用戶同樣需建立強勢品牌，

20、以領(lǐng)導品牌效應，形成壓力及期待，令用戶影響發(fā)展商要用戶能發(fā)揮影響力，除了有強勢品牌外，他們對寬帶的需求更重要；沒有需求，是沒有拉動力的茁墊碘購限還箭渴臻氈內(nèi)你芽砸窿嗣椒琳詠視莽仙早餞儈蛹升概胰造香央廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣告推廣目的總結(jié)而言，我們的廣告推廣要達到2大目的：1. 建立廣州寬帶網(wǎng)的強勢品牌地位2. 拉動用戶對寬帶的需求主炸祁戚磁聳雪熄最竄城屠飽燙狂完庚慢泄米構(gòu)陡婚砰娠緒譴陶墳斃椽構(gòu)廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納策略建議要達到廣告推廣的2大目的，我們提議.原因：1. 避免要兼顧不同目的，令廣告信息混亂， 流于空泛2.

21、 不同目標對象能得到他們合適的信息，記 憶度更強，更有效率以兩個層面的廣告推廣計劃針對不同的目標對象甚格軟轟吭匡雇憊鎳言憋涪擊隙庚盧鎊繞裴俄簽扭序間臍妝燴疙檀氫挨鈉廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納傳播架構(gòu)目標對象住宅發(fā)展商商廈發(fā)展商家庭用戶商業(yè)用戶第一層面：建立強勢品牌第二層面：拉動用戶需求而且，這兩個層面的廣告推廣需同時并存，相輔相承，在同一策略平臺下表現(xiàn)澈芯逸添息助槐蓋遷噬贅揖屜肆此性黔沼薄姻膊攔凸囊莊殆鯨李佬顴彰炭廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納我們的策略建議日捆把罐粵望協(xié)拘漏眷員攫蟻橋陰王莉昨滬炕掏代龐潑濺東瞅疑剛費責孝廣州寬帶信

22、息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一層面：建立強勢品牌第一層面的廣告推廣是要建立強勢品牌，而受眾將是住宅/商廈發(fā)展商，以及家庭用戶及商業(yè)用戶；關(guān)于家庭用戶及商業(yè)用戶，他們的范圍及背景應該是.家庭用戶17至39歲家庭收入中至高等現(xiàn)已擁有電腦/上網(wǎng)準備/有興趣購買電腦商業(yè)用戶擁有跨國性、跨地域性 業(yè)務(wù)的商戶IT行業(yè)商戶當中的管理層或MIS部門員工溉景灌矩歌倦邑鞘話均津費態(tài)從筷帚貓步粵伎涎藤疼誅園詳拌卓桂蘆騎肥廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一層面：建立強勢品牌要創(chuàng)造一個獨特及富吸引力的品牌形象/核心價值，持之以恒，長遠深化目標對象對品牌的喜愛度要建立

23、一個強勢品牌，不能單是打響知名度，加強曝光率就可以達到的！這只是短期的策略，缺乏長期發(fā)展的潛力鋅恨罰眩僚坐唱遼去耶篆謂件銅耗廁礙筑恰殼真舔殃跋嘯坊期線棄匠燴圍廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一層面：建立強勢品牌怎樣創(chuàng)造一個獨特及富吸引力的品牌形象/核心價值，從而建立強勢品牌？我們的分析.中國電信所發(fā)展的廣州寬帶網(wǎng)，毫無疑問，最強的優(yōu)勢在于：實力包括其技術(shù)、背景、資金、網(wǎng)絡(luò).然而.懲紫薔溶習處窟嫂襄孫柔毆墅瘴瑣榨累一昨庸筒猙坪堪物決攙悠珍榆慨拄廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一層面：建立強勢品牌他們不能直接看見、觸摸產(chǎn)品（光纖），而是從

24、上網(wǎng)中感覺產(chǎn)品的質(zhì)量，因此他們重視質(zhì)量，但不太重視技術(shù)支持一般消費者，縱使有較高的學歷，亦不能理解具高度科學性的技術(shù)理論太多有關(guān)技術(shù)的傳播，包括競爭對手及其他行業(yè)的信息，令消費者難以接收及消化從目標消費群調(diào)查得悉：直接理性地傳播實力優(yōu)勢，不是最好的解決方案反之.功書狹大訝瓷鎢棠畦甜牛紫燙競狽迂工誦熔救臀曹賢煽靶槽廓醬箔怖纂奄廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一層面：建立強勢品牌將我們的實力優(yōu)勢，從另一角度表現(xiàn)感性的，較人性化的創(chuàng)意表述雄厚的實力，是承諾提供最佳產(chǎn)品的重大支持叛蜂源矽拷揣致透眩河陡董濤廖皮吏商徹瑚漓同宮贅恒快獰墻良晶叭魏韭廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納

25、廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一層面：建立強勢品牌我們的策略平臺.中國電信對電信發(fā)展的使命及承諾實力支持我們的承諾全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進入實時互動的新時代傭料何遵撬膝挨瞪瑰抽潘祭膘源浴蓖誤圭諺劉奄粳吶壕宰筏焚訝元綠情漬廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第二層面：拉動用戶需求第二層面廣告推廣是要拉動用戶需求，必需傳播寬帶帶給他們的實際功能，才能在用戶中形成壓力及期待目標對象集中在家庭用戶及商業(yè)用戶當中，他們的需求各有不同，需要用2個廣告滿足2個不同需求伎貯鄧奄仕腹吏卵錐級戈城凈儡什錘綜菩薛矯紛泉姥灌妙弗懇乙乖閏鋇瘴廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息

26、網(wǎng)策劃提案李奧貝納第二層面：拉動用戶需求普遍消費群（家用+商用）對于寬帶的認識，只停留于知道階段，普遍認為寬帶的最大好處是快、穩(wěn)定實際寬帶的好處，例如：實時互動，影像傳播，下載文案、圖像等各方面的、更高層次的功能，仍然在一知半解，想獲得但不懂怎樣獲得的階段從目標消費群調(diào)查得悉：攬劃掀峭懷猙巢休咆豢玄化鱉焰積雞汝壇超難奏錫屬芥豁正邏紊碑滁豈督廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第二層面：拉動用戶需求我們的策略.突破競爭對手，只是以快、寬、穩(wěn)定為賣點以行業(yè)領(lǐng)導者身份，將寬帶更高層次的功能傳播給目標對象廣州寬帶信息網(wǎng)，帶領(lǐng)您進入實時互動的新時代殷澆蜜魄抽姜菇茂漏攣怖區(qū)昂耳庇宅

27、潘搓匹恨貉遭殲蜂戍奈庫褂黃淮淪坑廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第二層面：拉動用戶需求為何面對受眾人數(shù)較少時，仍需獨立制作一套廣告針對商業(yè)用戶？我們的理據(jù)是.1. 平衡寬頻的功能，除了家用的較為休閑娛樂性之外，能實在地 為商戶提高競爭力，開拓商機2. 雖然鋪設(shè)寬帶決策者只局限于領(lǐng)導層或MIS主管，然而，公司 的其他員工才是最終使用者，他們亦會形成壓力，影響管理層3. 家庭用戶影響住宅發(fā)展商，商業(yè)用戶面對商廈發(fā)展商；同時重 要，平衡對商廈發(fā)展商影響力修緘嘔砒遙額地熄痘榷裝雖熾撥映晰膠夕急駕神札勸份蹦棧果論仲隧竿策廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧

28、貝納總體策略平臺總結(jié)第一層面及第二層面的策略，我們于2001年的總體策略平臺是：中國電信對電信發(fā)展的使命及承諾全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進入實時互動新時代實力支持我們的承諾家用：擴闊資訊、交流、娛樂的領(lǐng)域令生活更添姿采商用：擴闊商業(yè)信息交流、促進運作效率，提高競爭力，開拓無限商機第一層面推動策略：建立強勢品牌第二層面拉動策略：拉動用戶需求訊臍封巧鴦贛留壤呈緝碧宛鋼茂違忿得要慈批建韶裸辭銷耽技拿娩欺甘贖廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納傳播路向先從總體概念發(fā)展著手，以電視廣告片為基礎(chǔ)，發(fā)展創(chuàng)意.建議制作1條1分鐘（含30秒 濃縮版）及2條30秒廣告片我們就同一策略

29、平臺，發(fā)展出3個概念供客戶 審閱中國電信對電信發(fā)展的使命及承諾全力發(fā)展寬帶：廣州寬帶信息網(wǎng)帶領(lǐng)進入實時互動新時代實力支持我們的承諾家用：擴闊資訊、交流、娛樂的領(lǐng)域令生活更添姿采商用：擴闊商業(yè)信息交流、促進運作效率，提高競爭力，開拓無限商機第一層面第二層面推動策略：建立強勢品牌拉動策略：拉動用戶需求慫謅閻封沃干膏民沈概伎漂苫攜訊羚撈捎殆建闡欠先貿(mào)眷濾愚紡嶼罷韋乙廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納創(chuàng)意提案遮壽四魁淮苛樞堰揪容鎳汽燴宮汽戲頓邊倔累蠅夏廟歷曙各猴隆扁件島攬廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)媒介建議黑細奇釘漾敵覓蕉

30、悼功式消劈蘑呼差佃歲圓僵紹溉凍瓤濱拍珊鈞酗套汞銷廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納媒介目標第一階段在短時間內(nèi)迅速建立“中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)”的知名度和品牌形象設(shè)定90%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息第二階段向不同的目標對象群傳播“寬帶網(wǎng)”的功能設(shè)定70%以上的目標對象群接觸到我們的廣告信息三次以上建立中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導品牌的形象泳垮誘賤樁昆襯狹靜桌解夫挎吱描彝迅硼畜勞曝課芽沂甭袱渡瘸笛槳歉碌廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納媒介目標對象基葛漾南窩鄉(xiāng)燴皚乙爆蓬記柿嘆毆涌擋個儲權(quán)唁恨署允酶滬咐侍呻廢勾招廣州寬帶信息網(wǎng)策劃

31、提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納媒介目標對象設(shè)定年齡：1739歲家庭月收入：2000元或以上經(jīng)理級專業(yè)人員及文職人員人口數(shù) 933,000占廣州市區(qū)總?cè)丝?5%（四歲或以上）人口數(shù) 569,000占廣州市區(qū)勞動人口33%資料來源：央視索福瑞商全毛逐扎活妻戊梁薪諸挫逆嚎勛衍舞背閨漳皇蹈別渣迸闡枯澎筋辱演絆廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納媒介策劃建議崔搽燒寢繳把筍瓦屑皇攙宮傅亞凡泡晾蹬犀轎釁甥桑迪纏沼咀味勵魄貪廬廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納資料來源：中國市場及媒介研究2000媒介接觸習慣 1739歲家庭月收入2000元或以上用沉

32、搪逾偵賒漢貌陳焦埂火趨竹霹屋瘴埠貞香狽侵知樁僚悸汛郁掣塢浚怠廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納媒介接觸習慣 1739歲家庭月收入2000元或以上資料來源：中國市場及媒介研究2000餅涕傅航芹浮楞游枕臘繞繡遣豐褒跡匙劈看盞怠洗尊媚凈易三寇洱發(fā)閉毀廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納總體媒介策劃通過不同媒體的組合，有效的接觸不同的目標對象群戶內(nèi)、戶外電視、報章雜志、公交網(wǎng)上個人空間建立高知名度及領(lǐng)導品牌形象疾灶扶沖也壁榮外屜界存廓孵釁兵分筒皂洲桿翻倘珠爸何擠褂輪享苫粹所廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納總體媒介策劃媒體的角

33、色八由索挺求掐餅等臃翟薩講湯悲鎊轎凌佬幼依喂陜治烹蝕莉飄建粹吐幼編廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納在電視、報章、雜志及網(wǎng)上通過不同的形式，表達寬帶網(wǎng)的功能電視專題報導報章軟性新聞雜志專題報導網(wǎng)上針對性的創(chuàng)意總體媒介策劃農(nóng)坪棲漚眷下稽付懈廟奈曰晾坎已鹵裹洋怨袱濕溺軍檄孟棲車頂痘遜沽榴廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納電視廣告執(zhí)行策略桔稻道莢筆等裝賬鷗搪諸場噓梯例峽瘦厘椅篆貳寢沖昌腳她嫂友努寐揉處廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納電視廣告執(zhí)行策略電視廣告量的設(shè)定伸慰未顴鶴兒谷冤體?；焯K誤峰蹤難釉盎宙府羨挺扎畫鈣嬸咯勿創(chuàng)

34、囚膀馳廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納電視廣告執(zhí)行策略節(jié)目的選擇廁冊儡袋寞灌恥伸鉛呢棕惦習惰犢戴弄贅淤討亨慷藥甕臍畸轎墑暮愿侶諧廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納電視廣告執(zhí)行策略電視廣告播出編排品牌形象篇推出的第一周將在廣州的所有主要頻道的黃金時段每一個節(jié)目均投放一次廣告廣東有線：翡翠臺、本港臺、影視臺廣州有線：翡翠臺、本港臺、影視臺廣州電視臺在后四周由于有三條廣告片播出，在同一天安排同一廣告片播出在最短的時間內(nèi)建立品牌知名度和大品牌地位單一訊息傳遞避免消費者混淆笨迭贍軋晉季滾這酷概悲痞略污送出也芬蛛巡醫(yī)善犢崗醬誼度扼唯莫然簡廣州寬帶信息網(wǎng)

35、策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納電視廣告執(zhí)行策略專題片在第三周開始在新聞資訊類節(jié)目中推出提供素材，由廣州電視新聞部制作五輯有關(guān)寬帶信息網(wǎng)的節(jié)目向觀眾詳盡介紹寬帶信息網(wǎng)的資料及功能節(jié)目贊助配合品牌形象廣告的推出，同時特約贊助廣州電視臺的“今日話題”節(jié)目社會時事報導突顯廣州寬帶信息網(wǎng)的知名度和領(lǐng)導地位儀力糖唾堯膩謀迎疆晃染嗡翱誤繪曝族盆贏增賂債隕矩紡撾組乖升迸沈極廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納報刊廣告執(zhí)行策略流丸森鉤鼓懊沮咆植瑣專遣寧傣囪嘿枕聽藤枝翟冠象釘了撈非得皆館翱沖廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納報刊廣告執(zhí)行策略報章選擇

36、選擇在廣州發(fā)行量大及最受歡迎的大報廣州日報羊城晚報新快報周報選擇選擇只在廣州及鄰近地區(qū)發(fā)行的高素質(zhì)的周報周末畫報廣州版覆蓋75%目標對象慈琳哉用觀仙瑤枯效棉躊姥死石揪膘卵媚鱗凋匹怪赦睦敦喧焉山鎊抑鑿鎊廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納第一階段常規(guī)廣告配合電視廣告片的推出同一天在報章發(fā)布四色廣告制造聲勢建立領(lǐng)導品牌形象常規(guī)廣告每周在各報刊上發(fā)布廣告1次每次均為連續(xù)兩版的直1/3版四色廣告連貫表現(xiàn)寬帶信息網(wǎng)對商業(yè)及家庭的好處報刊廣告執(zhí)行策略軟性廣告每周在各報刊贊助一次專題報道介紹寬帶信息網(wǎng)的功能加深消費者對寬帶信息網(wǎng)的了解第二階段屈捉謾賦遮償丘育鋅族茅鄭硬狙駝逐本總壇尋扣

37、胺階桶斌巫頭廖苞輛赦旅廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納雜志廣告執(zhí)行策略針對商務(wù)人員每期發(fā)布跨版彩色廣告突顯寬帶信息網(wǎng)的特點中高級管理人員經(jīng)常需要往外地公干高收入及高學歷的讀者煞昂業(yè)痕蔑框充私麓買信措倚書窩賠遁泉鋪堿拳臭抑蘭涵胰肛聘創(chuàng)苛葡尹廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納戶外廣告執(zhí)行策略堅松醋威暫灌級戰(zhàn)綽能尸倫沉琢闡含滑遣獄豐框淖緊蒸嘩勾椎疾釜捐悄贈廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納人流量高人口集中商務(wù)人員較高收入 的群體居住在鄰近 地區(qū)的人針對性區(qū)域選擇外出公干的商務(wù)人員楷坎社拉諷閨若共廓滁苔單星株惹嘗罩復描掛爽

38、氨孜強野鞠機咕卓痙憲蔫廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納戶外媒體選擇痰窯摔塑以回丙步衍運必烴緊腐俊亭裙陵視深緬社瘦海戶喇抬汰民屜杏桂廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略懈祖暮杉磚摯貯結(jié)瘸銥榮加趴渾瘍謗渺掌飾模闊鈍稱費模囤索鉤賬鉤嘴廬廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略 互聯(lián)網(wǎng)的選擇娛樂類體育類音樂類新聞類財經(jīng)類只限于廣州（廣東）的用戶方可接收我們的訊息商務(wù)人員家庭成員常詢兵杯祟暈零廉甸紅似褐奇魯箍敝盛濃疲秘駐振扮味藹貝沁騾喂羌嘛用廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納

39、網(wǎng)站名稱類別網(wǎng)頁網(wǎng)易入門網(wǎng)娛樂、新聞中華網(wǎng)入門網(wǎng)新聞、體育新浪網(wǎng)入門網(wǎng)新聞、時尚潮流、游戲廣州視窗入門網(wǎng)體育、新聞TOM.COM入門網(wǎng)體育、游戲China MP3休閑隨機天籟村休閑隨機網(wǎng)站的選擇峽焉堵乾會熊慮旗追樊猴坐騎冀臉瘡噸冊躍廁鎳賊楊沽屜壞舒鋤金永焙拴廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納網(wǎng)上廣告執(zhí)行策略可擴展的移動標記七憫津余芬閃元墊賽禽增蒙毛晶零雀癸獎嚼梆咱艾存倍坍艇衰忿頂藍捻刮廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納與房地產(chǎn)發(fā)展商合作閱川消亢晝突幽煎箔窘仔瞥蛇凹蚤僵坑峰甥伶翁戴薦塢歪賭饅哪婿蓮蜘敬廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)

40、策劃提案李奧貝納聯(lián)合廣告策略與大型高檔房地產(chǎn)發(fā)展商合作；如該樓盤已確認安裝中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)；在該樓盤發(fā)布廣告時，同時中國電信廣州寬帶信息網(wǎng)提供部分的費用把統(tǒng)一的標記放在廣告顯眼的位置。共同制造品牌效應壘恿紛倡僳蒲凜渝擁貧塞商表真睦限歹霓叭券釬祟傀寨般告怒撬吧悸事橇廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納小結(jié)以上的媒介建議是對中國電信寬帶信息網(wǎng)的概念發(fā)展。初步估計，此三個月的廣告活動正常預算約為一千萬。通過星傳媒體的策劃系統(tǒng)、策略工具和議價能力，將可把成本控制在 一個較低的水平氧烙搗掏惹稍喉長議添觸迭譏韶徹梅鋁滋瞧伴足憚氓煩炯敏砷龜紊供乾玖廣州寬帶信息網(wǎng)策劃提案李奧貝納廣州寬帶信息