1、電視廣告作品賞析電視廣告作品賞析 學(xué)習(xí)內(nèi)容何為好的（優(yōu)秀）廣告作品？?jī)?yōu)秀廣告的特征和構(gòu)成要素優(yōu)秀電視作品評(píng)析方法國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)什么是好的廣告？客戶認(rèn)可的廣告就是好的方告；“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而“長(zhǎng)記不忘”。（雷蒙羅必凱）第三種（包括奧格威）人認(rèn)為：廣告佳作是不引起公眾注意就能把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告??！”，而是說：“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?1892-1978 (對(duì)消費(fèi)者影響程度) 1. 優(yōu)秀廣告作品的定義 優(yōu)秀廣告作

2、品是明確傳達(dá)廣告意圖 , 具有一定經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 , 通過評(píng)選組織認(rèn)定或公眾輿論認(rèn)可的廣告成品。優(yōu)秀廣告作品分類 優(yōu)秀廣告作品分類有多種標(biāo)準(zhǔn) ,可以進(jìn)行不同的分類。按評(píng)選的組織分 , 按獲獎(jiǎng)的等級(jí)分 , 按媒體分，按廣告內(nèi)容分等。 2. 優(yōu)秀廣告作品的構(gòu)成要素原創(chuàng)性、效益性、沖擊性、藝術(shù)性和綜合性;其中原創(chuàng)性是最重要的。原創(chuàng)性表現(xiàn)為創(chuàng)意和表現(xiàn)手法兩方面的新、奇、特。 優(yōu)秀廣告作品的作用1帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平的提高, 推動(dòng)內(nèi)外交流；2體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 , 強(qiáng)化廣告效果；3豐富文化產(chǎn)品 , 美化生活。3. 優(yōu)秀電視作品賞析方法賞電視廣告的藝術(shù)審美優(yōu)秀廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對(duì)

3、象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動(dòng)了受眾心理活動(dòng)的過程。廣告創(chuàng)作采用了一切藝術(shù)手段，優(yōu)秀廣告作品有豐厚的藝術(shù)底蘊(yùn)。特別是影視廣告創(chuàng)作，綜合了多種的藝術(shù)形式。音畫一體的特征賦予了藝術(shù)表現(xiàn)更大的空間電視廣告的藝術(shù)審美 廣告藝術(shù)的審美原則： 愉悅原則、認(rèn)知原則、啟迪原則。廣告藝術(shù)手法有展示、夸張、想象、對(duì)照、情節(jié)、修辭、語氣與音韻等多種。美的形態(tài)分類：優(yōu)美與柔和，崇高與偉大，創(chuàng)傷與悲慘，幽默與快樂，荒誕與怪異等。例如化妝品廣告所表現(xiàn)的美。唯美主義是片面的，以功效為主導(dǎo)的美才是正確的創(chuàng)意思路賞電視廣告的文化之美中國(guó)傳統(tǒng)文化 在一定社會(huì)歷史時(shí)期所到達(dá)的文化高度和所拓展的文化廣度，同時(shí)又作為民族文化心理的厚重積淀。電

4、視廣告發(fā)展到今天，在圖文音效、創(chuàng)意表現(xiàn)上越來越傾向于娛樂化，對(duì)于業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)姆▌t，所謂廣告創(chuàng)意的三大原則：恐懼、幽默和性感；廣告表現(xiàn)的三B原則(Beauty、Baby、Beast即美女，兒童和動(dòng)物)，如今已是應(yīng)用得更廣、更深、更復(fù)雜。以幽默訴求廣告為例，來了解體會(huì)一下不同國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異幽默廣告的作用一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價(jià)值觀。 幽默訴求廣告（APPEALS TO HUMOR）電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appeals to humor）是最受歡迎的類型。研究顯示152

5、0的發(fā)達(dá)國(guó)家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國(guó)，這個(gè)比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。 WHY?生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時(shí)，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個(gè)更積極的角度來看待產(chǎn)品。喜劇情節(jié)對(duì)大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識(shí)。 歐美之間的差異近90%的英國(guó)啤酒廣告運(yùn)用了幽默手法。荷蘭和德國(guó)的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國(guó)人對(duì)幽默的依賴反映出該國(guó)獨(dú)特的歷史和文化，事實(shí)上這種文化未必能完全被國(guó)內(nèi)的人所理解，就好像一些英

6、式幽默的肥皂劇拿到國(guó)內(nèi)卻令觀眾不知所云。 廣告中的幽默盛行是英國(guó)民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國(guó)家，本土的英國(guó)人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國(guó)等其他國(guó)家更為開放。美國(guó)廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國(guó)寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國(guó)人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅托維認(rèn)為，英國(guó)人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。 德國(guó)一類的重工業(yè)國(guó)家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷。英國(guó)社會(huì)講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國(guó)電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)

7、到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。 英式的幽默并不是在每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都適合。美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因?yàn)槿祟惤】岛桶踩皇且粋€(gè)開玩笑之事。幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費(fèi)者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時(shí)，它會(huì)對(duì)品牌造成極大的間接傷害（collateral injury）。 中西方文化差異 中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫

8、，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。 中國(guó)廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情；西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重個(gè)性的張揚(yáng)。以酒類廣告為例國(guó)內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而外國(guó)酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個(gè)性，幾乎每條廣告都大相徑庭。案例：酒的廣告詞枝江酒，老朋友。（枝江酒）喝杯青酒，交個(gè)朋友。（貴州青酒）喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒） 高朋滿座喜相逢，酒

9、逢知己古井貢。（古井貢酒）相知滿天下,相逢共舉杯。(茅臺(tái)酒 ）我就是這個(gè)樣子，活得痛快！我就是這個(gè)樣子，活得痛快！ 賞畫面圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力色彩、光影、構(gòu)圖、動(dòng)態(tài)畫面語言敘述性蒙太奇表現(xiàn)性蒙太奇明確、經(jīng)濟(jì)、親和力、新穎性強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌；參與畫面構(gòu)圖的字幕（色彩、出字方式、構(gòu)圖、停留時(shí)間）賞聲音配樂音效廣告語體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓強(qiáng)調(diào)主信息補(bǔ)充畫面不足營(yíng)造情緒氣氛推進(jìn)情節(jié)發(fā)展感耳、感目、感心古人云：領(lǐng)三軍，搖旗吶喊連天震。廣告以其特有的震撼力在企業(yè)與消費(fèi)者之間架起一座座橋梁。感耳、感目、感心的廣告優(yōu)勢(shì)，是將欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的催化劑。 析創(chuàng)意評(píng)論 產(chǎn)品定位、訴求類型、表現(xiàn)形式（展示、夸

10、張、虛構(gòu)、 比較、 情節(jié)、 象征、 音韻等）創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法 技巧分析鏡頭的運(yùn)用、剪輯技巧、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設(shè)計(jì)；如何巧妙地處理圖像、聲音與時(shí)間三者的關(guān)系？HOW TO DO?通過各種途徑了解企業(yè)、商品（服務(wù)）特性；反復(fù)觀看、嘗試解讀作品對(duì)商品的定位、廣告主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和制作等。對(duì)比法:同種產(chǎn)品；同類產(chǎn)品（公益廣告同一宣傳主題。例如：安全駕駛）同類廣告；電視廣告賞析的撰寫基本的結(jié)構(gòu)核心組成部分：廣告描述 +創(chuàng)意評(píng)析技巧分析擴(kuò)展部分：功效分析、修改建議、播放策略樣例澤塔.瓊斯版VISA卡廣告賞析 （已發(fā)至公郵信箱）廣告描述的類型文字描述廣告腳本文字截圖廣告文字腳本

11、或分鏡頭腳本截圖提高鑒賞水平和評(píng)析能力的方法先博后精 , 先有廣度后有深度的方法 。集中觀摩系列廣告作品 , 選擇其中有代表性的優(yōu)秀廣告作品反復(fù)觀看 , 體會(huì)其構(gòu)成要素 , 創(chuàng)作原則和作用等。觀摩廣告作品后，應(yīng)認(rèn)真寫出評(píng)析文字業(yè)并開展討論。 國(guó)際著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)1中國(guó)廣告節(jié)2One Show 3戛納廣告節(jié) 4. 紐約廣告獎(jiǎng) 5. 倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)倫敦獎(jiǎng)倫敦獎(jiǎng) 克里奧克里奧 時(shí)報(bào)獎(jiǎng)時(shí)報(bào)獎(jiǎng) 嘎納獎(jiǎng)嘎納獎(jiǎng) 金鉛筆金鉛筆 紐約獎(jiǎng)紐約獎(jiǎng) 莫比獎(jiǎng)莫比獎(jiǎng) 艾菲艾菲中國(guó)廣告節(jié)“全國(guó)廣告作品展”和中國(guó)廣告節(jié)。全國(guó)廣告作品展 ( 全廣展 )，其程序分為初評(píng)階段、評(píng)選階段、復(fù)選階段。評(píng)選出的優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)分為：全場(chǎng)大獎(jiǎng)、

12、金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)和入圍獎(jiǎng)，以及全國(guó)最佳廣告攝影師。另外，還有各廣告專業(yè)委員會(huì)對(duì)優(yōu)秀廣告作品的評(píng)選。 1920年，兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的廣告組織在美國(guó)紐約成立：紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部與文案俱樂部。每個(gè)組織都各自主辦了有所偏重的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。到1974年，兩個(gè)俱樂部把各自的廣告獎(jiǎng)結(jié)合，聯(lián)合設(shè)立One Show獎(jiǎng)。 OneShow名稱的意義，源于柯南道爾領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意革命中提出的藝術(shù)指導(dǎo)與文案一體化的概念。三年后One Club正式成立，獨(dú)立主辦One Show大獎(jiǎng)。所以追根溯源，One Show廣告獎(jiǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有80年的歷史。 如今，如今，OneShow獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分為3個(gè)類別：個(gè)類別：TheOneSho

13、w（平面、（平面、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、電臺(tái)和電視廣告獎(jiǎng)）、OneShowInteractive（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及（互動(dòng)廣告獎(jiǎng)）及OneShowDesign（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。（設(shè)計(jì)獎(jiǎng)）。TheOneShowVol.302009-1-5 10:52:40上架 英文 Rockport Publishers 2009-1出版；ISBN：9780929837369 作者：-；譯者： 16開；銅版紙；彩色印刷；精裝；416頁(yè)；附DVD1張 定價(jià)：￥540 龍之媒價(jià)：￥432 折扣：8 節(jié)?。?08 Great advertising and design can make the world stop and t

14、hink. It can make people listen. And, sometimes it can even change a persons life.嘎納廣告獎(jiǎng)戛納廣告大獎(jiǎng)源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。每年大約有一萬多件作品逐鹿“戛納”。評(píng)委會(huì)被分為獨(dú)立的兩組，一組負(fù)責(zé)評(píng)定影視廣告，另一組負(fù)責(zé)平面廣告。紐約廣告獎(jiǎng)始于1957年，當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后二十年間，這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取得了非凡的聲譽(yù)。在20世紀(jì)70年代，其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項(xiàng)目。近年來每次大賽均有60個(gè)以上的國(guó)家攜15000件以上的作品參加角逐。中國(guó)內(nèi)地作品亦