1、第一章 市場營銷學與市場營銷學本章重點 1.對市場概念的營銷學理解 2.全面理解市場營銷及其相關概念 3.現代市場營銷學的根本框架和主要內容 4.結合實際理解學習市場營銷學的重要性第一章知識章節(jié)結構圖第一節(jié) 市場和市場營銷第二節(jié) 市場營銷學的產生和開展第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及根本內容第一節(jié) 市場和市場營銷市場及其相關概念市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或效勞的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。二.市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售、并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。市場營銷管理是“選擇目標市

2、場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術和科學。市場營銷的相關概念需要、欲望和需求產品和效勞效用、費用和滿足交換、交易和關系市場營銷與市場營銷者三.市場營銷與企業(yè)職能市場營銷的核心是清楚了解顧客，并使企業(yè)所提供的產品效勞適合顧客需要。第二節(jié) 市場營銷學的產生和開展一.市場營銷學的形成市場營銷學的形成階段大約在1990年到1930年。它初創(chuàng)于美國，后來流傳到歐洲、日本和其他國家，并在實踐中不斷完善和開展。二.市場營銷學的開展19291933年經濟大危機大出現刺激了市場營銷學的開展。三.市場營銷學的“革命第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷學從概念到內容逐漸發(fā)生深刻的變化。四

3、.市場營銷學在中國的傳播和開展。一.市場營銷學的相關理論根底市場營銷學不斷吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的理論，形成了自己的理論體系，它的理論根底是生產目的論和價值實現論。二.宏觀與微觀市場營銷學宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產品和效勞從生產進入消費，以滿足社會需要。微觀市場營銷學從個體個人和組織交換層面研究營銷問題。第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及根本內容第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法一.研究市場營銷學的意義迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn)促進經濟成長促進企業(yè)成長二.市場營銷學的研究方法傳統(tǒng)研究法歷史

4、研究法管理研究法系統(tǒng)研究法第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹本章重點市場營銷哲學及其演進現代市場營銷觀念的主要內容貫徹全方位營銷觀念，到達顧客滿意與顧客忠誠以現代營銷觀念為指導創(chuàng)立學習型組織第二章知識結構圖第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進第二節(jié) 以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進一.市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理市場營銷管理是企業(yè)為實現其目標，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和開展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。它的根本任務是通過營銷調研、方案、執(zhí)行、與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以

5、到達企業(yè)目標。本質是需求管理。市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指導思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。二.以企業(yè)為中心的觀念生產觀念產品觀念推銷觀念三.以消費者為中心的觀念企業(yè)的一切方案與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客的需求。四.以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷企業(yè)生產經營者不僅要考慮消費者的需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。第二節(jié) 以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠一.顧客滿意顧客滿意是指顧客將產品和效勞滿足其需要

6、的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。二.顧客感知價值顧客感知價值的含義所謂顧客感知價值是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。顧客購置總價值產品價值效勞價值人員價值形象價值顧客購置總本錢時間本錢精力本錢三.顧客忠誠高度滿意是到達顧客忠誠的重要條件四.全面質量管理全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和效勞進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷改進質量工作。五.價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一.戰(zhàn)略導向規(guī)劃戰(zhàn)略導向規(guī)劃的內容：正確選擇和調整企業(yè)經營投資方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。根據市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具

7、體業(yè)務單位的未來利潤潛力。從長期開展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。二.市場導向組織創(chuàng)新現代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。滿足利益方的要求改進關鍵業(yè)務過程合理配置資源組織革新三.創(chuàng)立學習型企業(yè)傾聽學習領先第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷管理本章重點戰(zhàn)略的意義？戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程和關鍵步驟總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略和營銷管理，以及營銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關系分析競爭環(huán)境和選擇競爭戰(zhàn)略根據總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營銷管理第三章 知識結構圖第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 總體規(guī)劃第三節(jié) 經營戰(zhàn)略第四節(jié) 規(guī)劃和組織營銷管理第一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一.企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略主要是描述一個

8、企業(yè)打算如何實現其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性長遠性抗爭性綱領性二.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略三.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程環(huán)境 企業(yè)目標 戰(zhàn)略規(guī)劃 組織結構 制度體系 *時機 *優(yōu)勢 *戰(zhàn)略 *層次與跨度 *規(guī)章、文化 *威脅 *劣勢 *方案 *流程 *評估第二節(jié) 總體戰(zhàn)略一.認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質及未來開展方向。既是全局性的，又是長遠性的，要有一定的彈性和預見性。業(yè)務領域經營政策愿景二.區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位以需求為導向切實可行三.規(guī)劃投資組合企業(yè)必須考慮如何合理在各戰(zhàn)略業(yè)務單位中配置有限的資源，以形成總體上的競爭優(yōu)勢。市場成長率：指戰(zhàn)略業(yè)務單位所在市

9、場或行業(yè)，在一定的時期內銷售增長的百分比市場占有率：指在該市場總銷量中所占份額，相對市場占有率那么是它的市場占有率和最大競爭對手之比率。四.規(guī)劃成長戰(zhàn)略密集式成長一體化成長多角化成長第三節(jié) 經營戰(zhàn)略一.分析競爭環(huán)境行業(yè)內部的競爭新進入者的威脅替代品的威脅購置者的討價還價能力供給商的討價還價能力二.選擇競爭戰(zhàn)略本錢領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略第四節(jié) 規(guī)劃和組織營銷管理一.決定目標市場和定位研究市場細分市場選擇定位二.開展營銷組合營銷組合的特征：1.可控性 2.動態(tài)性 3.整體性三.制定方案和實施、控制營銷活動第四章 市場營銷環(huán)境本章重點市場營銷環(huán)境的含義和特征市場營銷環(huán)境構成的因素分析、評價市場營

10、銷環(huán)境的根本方法企業(yè)面臨威脅環(huán)境與時機環(huán)境的對策第四章 知識結構圖第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點一.營銷環(huán)境的含義企業(yè)營銷活動要以環(huán)境為依據，主動地去適應環(huán)境，同時又在了解、掌握環(huán)境狀況及其開展趨勢的根底上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。二.營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關性三.營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容餓不斷擴大及自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才

11、得以正常運行。四.營銷部門與內部環(huán)境企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一.營銷渠道供給商營銷中間商中間商、實體分配公司、營銷效勞機構、財務中介機構顧客競爭者欲望、屬類、產品、品種、品牌公眾融資、媒介、政府、社團、社區(qū)、一般、內部第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一.人口環(huán)境人口總量 年齡結構地理分布家庭狀況人口性別二.經濟環(huán)境收入與支出狀況經濟開展狀況三.自然環(huán)境四.科學技術環(huán)境五.政治法律環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)境六.社會文化環(huán)境教育水平宗教信仰消費習俗消費流行第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一.環(huán)境威脅與市場時機市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構成或

12、提供時機而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其開展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅。市場時機是由環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。二.威脅與時機的分析、評價威脅分析時機分析環(huán)境市場與企業(yè)市場，行業(yè)市場與邊緣市場，目前市場與未來市場三.企業(yè)營銷對策第五章 消費者市場和購置行為分析本章重點了解消費者購置行為模式與影響因素依據消費者購置決策過程制定相關的營銷策略認識影響消費者行為的個體因素及其營銷應用認識影響消費者行為的環(huán)境因素及其營銷應用消費者購置行為類型與營銷策略制定第五章 知識結構圖第一節(jié) 消費者市場與消費者購置行為影響因素第二節(jié) 消費者購置決策過程第三節(jié) 影響消費者購置行為的個體因素第四節(jié) 影響消費者購置行為的環(huán)境因素第五節(jié) 消費者決策的其他理論第一節(jié) 消費者市場與消費者購置行為影響因素一.消費者市場與消費者購置行為模式消費者市場它是個人或者家庭為了生活消費而購置產品和效勞的市場消費者購置行為模式二.消費者行為影響因素綜述消費者購置決策的過程消費者個體因素環(huán)境因素市場營銷因素第二節(jié) 消費者購置決策過程一.消費者購置決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購置者使用者二.消費者購置決策的一般過程確認問題信息收集備選產品評估購置決策購后