1、服裝市場營銷（第三版）第一章 導論本章內(nèi)容： 1、市場營銷概述 2、市場營銷觀念的發(fā)展 3、市場營銷組合原理 4、市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場營銷概述一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展 市場是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟發(fā)展的必備條件。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場的范圍日益擴大，在社會經(jīng)濟生活中的地位和作用不斷提高，市場觀念和市場研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善，市場已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終點，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導向作用。但是，人們對市場的認識，就像市場本身的發(fā)展過程一樣，經(jīng)歷了一個從局部到總體、從零碎到系統(tǒng)、從經(jīng)驗到科學的發(fā)展過程。 市場的發(fā)展階段： 1、市場產(chǎn)生階段 2、市場發(fā)展階段 3、

2、市場成熟階段二、市場的含義 什么是市場呢？目前，有以下幾種觀點： 1、市場是人們進行商品交換的場所 2、市場是指產(chǎn)品的銷路 3、市場是指一類顧客群體 4、市場是商品交換關(guān)系的總和 5、市場的三個組成要素三、市場的分類 市場是一個抽象的概念，企業(yè)如果要深入了解市場，就必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特點、營銷管理及營銷決策的需要，對市場進行科學地分類，下面是根據(jù)市場區(qū)域范圍、商品的性質(zhì)與用途、市場經(jīng)營模式等一般分類標準對市場進行的分類： 1、按市場區(qū)域劃分 國際市場與國內(nèi)市場。 2、按商品的性質(zhì)和用途劃分 生產(chǎn)要素市場和消費品市場。 工業(yè)品市場、資本市場、勞動力市場、信息市場等。 3、按經(jīng)營的規(guī)模和經(jīng)營方式劃

3、分 超級自選商場、廠家直銷商場、連鎖店、百貨公司、專業(yè)批發(fā)市場、商業(yè)貿(mào)易中心、集市貿(mào)易市場、雜貨店等。 4、按消費者需求差異程度劃分 同質(zhì)性市場與異質(zhì)性市場。四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 1、市場營銷的理論研究 2、市場營銷的實踐探索 3、現(xiàn)代市場營銷觀念 （1）風險觀念 （2）競爭的觀念 （3）創(chuàng)新的觀念 五、市場營銷的含義 1、什么是市場營銷？ 以美國市場營銷協(xié)會（AMA）為例，1948年該組織首次發(fā)布了市場營銷的官方定義：市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向顧客所進行的一切業(yè)務活動。 1985年該組織對市場營銷的定義進行了修訂：市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分

4、銷方案，創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換過程。 2004年該組織對市場營銷的定義再次進行了修訂：市場營銷作為一種組織職能，通過創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系等一系列過程來實現(xiàn)自身及利益相關(guān)者的利益?？梢钥闯?，每一次的修訂，都吸收了營銷學者研究的新成果，使市場營銷概念的內(nèi)涵與外延變得更加豐富，從而適應社會發(fā)展需要。2、市場營銷定義中的核心概念（1）需求、欲求、需要。 需求(Need)是一種因為缺乏或被剝奪后的狀態(tài)，需求會直接引發(fā)消費動機。市場營銷者可以利用它達成自己的營銷目標，但不能創(chuàng)造這種需求。 欲求(Want)是消費者為實現(xiàn)需求而產(chǎn)生的指向明確的消費動機。市場營銷者通過營銷活動能夠影響消

5、費者的欲求。 需要(Demand)是消費者為實現(xiàn)欲求而產(chǎn)生的指向具體且有支付能力的消費對象。因此消費者的欲求只有購買力支持才能變?yōu)樾枰?需求、欲求、需要這三個概念從抽象到具象，從無形到有形，揭示了市場營銷活動指向的對象，是顧客需求分析的基礎。（2）產(chǎn)品、效用、費用。 產(chǎn)品(Product)是指用來滿足顧客需要的實物或服務，因此產(chǎn)品可以是有形的，也可以是無形的。 效用(Utility)是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效用的評價。 費用則是為獲得效用需要支付的代價，選擇效用高的產(chǎn)品，通常需要支付更高的費用。 消費者必須權(quán)衡效用與費用，選擇適當?shù)漠a(chǎn)品以滿足其需要。（3）交換、交易、關(guān)系。 交換(E

6、xchange)實際上是消費者通過向生產(chǎn)者支付等價物取得產(chǎn)品所有權(quán)來實現(xiàn)需要的過程。 交易(Transaction)是指一次具體的交換事件。 關(guān)系(Relationship)是交易雙方在交易中建立起來的一種長期的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系。（4）顧客價值、顧客滿意、顧客價值讓渡。 顧客價值（Total Customer Value）包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。 顧客成本（Total Customer Cost）包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指顧客價值與顧客成本之間的差額部分。 （5）市場、市

7、場營銷者、市場營銷管理。 市場是指一類具有特定需要并具有支付能力的顧客群體集合。 市場營銷者是指在交換雙方中，積極主動尋求交換的一方。 市場營銷管理是通過對理念、產(chǎn)品或服務構(gòu)思、定價、分銷、促銷等的規(guī)劃與實施，為滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程，因此，市場營銷管理核心任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者的需求。3、市場營銷的職能 根據(jù)美國全國市場營銷教師協(xié)會定義，市場營銷的職能包括商品化、 購買、銷售、標準化和分級、風險管理、集中、融資、運輸和儲存九 項，它們又被歸納為三類，即交換職能、物流職能、輔助職能。 在市場營銷實踐中，市場營銷職能被賦予給市場部、銷售部、業(yè)務部 或客戶部等營銷部

8、門，以期解決企業(yè)所面臨的以下幾個基本問題，進而實 現(xiàn)企業(yè)的營銷目標：（1）企業(yè)現(xiàn)有的顧客、潛潛在的顧客、未來的顧客在哪里？顧客需要有 哪些特點？（2）企業(yè)用什么產(chǎn)品組合來實現(xiàn)顧客的需要？（3）企業(yè)的產(chǎn)品組合以什么價格、什么形象進入市場？（4）企業(yè)的產(chǎn)品選擇什么渠道進入市場？（5）如何激發(fā)、創(chuàng)造、維護顧客需求？（6）企業(yè)在目標市場的競爭力如何？目標市場的發(fā)展?jié)摿θ绾?？六、市場營銷學研究的內(nèi)容 服裝市場營銷學以服裝市場作為研究對象，具有明顯的行業(yè)性特點。 （1）市場營銷學的一般理論與方法：市場營銷學的一般理論與方法不論行業(yè)、營銷環(huán)境的變化都具有普遍的指導意義。 （2）服裝消費者研究 （3）服裝產(chǎn)品

9、研究 （4）服裝產(chǎn)品定價：包括服裝產(chǎn)品定價的方法與策略。 （5）服裝銷售渠道策略：包括渠道的構(gòu)成、選擇、管理與控制、零售渠道。 （6）服裝賣場陳列研究：包括賣場規(guī)劃、陳列方法及技巧等。 （7）服裝品牌研究：包括品牌理論、品牌價值、品牌定位及策略。 （8）服裝促銷策略：包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推廣等。 （9）服裝市場的調(diào)查、分析與預測：包括服裝營銷環(huán)境分析與服裝市場調(diào)查、服裝銷售分析與預測的方法。第二節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展 市場營銷觀念是企業(yè)進行經(jīng)營活動的基本指導思想，對企業(yè)的市場經(jīng)營活動起著導向作用。 在市場營銷理論演進的過程中，市場營銷觀念也發(fā)生了深刻的變化，市場營銷觀念的發(fā)展大概

10、經(jīng)歷了以下幾個階段：一、生產(chǎn)導向觀念 生產(chǎn)導向觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展初期的基本經(jīng)營指導思想。 賣方市場。 二、產(chǎn)品導向觀念 供給逐漸超過需求，生產(chǎn)者為了提高競爭力，爭取更多的市場份額，開始重視產(chǎn)品質(zhì)量，采取“以質(zhì)取勝”的策略。 三、推銷觀念 把注意力轉(zhuǎn)移到如何刺激消費者的購買欲望及購買數(shù)量上。四、營銷觀念 核心思想就是“顧客中心、整體營銷和長遠利益”。五、生態(tài)營銷觀念 強調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和配合。六、社會行銷觀念 在企業(yè)的市場營銷觀念中注入了“社會利益”這一因素，形成了社會行銷觀念。平衡顧客滿意企業(yè)利潤社會公共利益1、大市場營銷觀念 1986年，市場營銷領域的權(quán)威學者菲利普科特勒將傳統(tǒng)

11、的、建立在企業(yè)內(nèi)部可控營銷因素基礎上的營銷4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合進行了擴展，引入了另外兩個外部營銷要素：政府權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relations），成為營銷6Ps。后來他又進一步擴充，增加了另外5個營銷要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人(People)，構(gòu)成大營銷觀念中的11個營銷因素。 1992年菲利普科特勒對大市場營銷觀念進行了重新整合，提出了整體市場營銷（Total Marketing）。 1994年菲利普科特勒進一步提出了“顧客讓

12、渡價值”的新概念。七、后市場營銷觀念 在資訊科技平臺基礎上的虛擬營銷模式出現(xiàn)以后，市場經(jīng)營理念開始發(fā)生重大的變化，許多處于理論層面研究的營銷理論被廣泛應用到營銷實踐，傳統(tǒng)的營銷觀念已不能完全概括新經(jīng)濟時代的營銷行為特征，從而促生了大量的后市場營銷觀念。2、綠色營銷的觀念 20世紀以來，西方經(jīng)濟的高速發(fā)展，導致大規(guī)模開發(fā)利用自然資源，形成高消費、高生產(chǎn)、高耗竭（自然資源）的社會發(fā)展模式，這種以市場為導向的經(jīng)濟發(fā)展模式在創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富的同時，也將人類與自然關(guān)系的矛盾推向了極端，企業(yè)只有加入到綠色行動中，才能獲得重生的機會，綠色營銷觀念是企業(yè)營銷觀念的一次深刻的變化。這種變化表現(xiàn)在以下幾個方面

13、： （1）改變了短期的盈利模式 （2）高科技成為企業(yè)的核心競爭力 （3）綠色營銷進一步加強了國家對市場的干預3、4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念 當消費者的消費行為變得更加成熟、理性與個性化之后，任何一個企業(yè)想要掀起某種消費熱潮越來越難，市場營銷要素變得更加復雜與模糊，許多從事市場營銷理論研究的學者或從事市場營銷實踐的企業(yè)家開始對經(jīng)典的營銷4Ps提出挑戰(zhàn)，并對營銷要素進行了一些新的劃分，4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念就是在這種背景下產(chǎn)生的。 （1）4Cs營銷觀念：4Cs是美國營銷大師勞特朋提出來的，他將營銷要素劃分為消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝

14、通 (Communication)4個因素。4Cs是對4Ps的進一步發(fā)展。（2）4Rs營銷觀念：4Rs理論由美國Don E. Schultz提出，在其營銷新理論中，他認為，企業(yè)的營銷要素包括：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應速度、關(guān)系營銷、適當回報四個方面。4Rs更加強調(diào)了營銷中關(guān)系的重要性，更有利于企業(yè)進行長期營銷目標的規(guī)劃與實施。 4Cs營銷觀念與4Rs營銷觀念雖然對經(jīng)典的營銷4Ps進行了改進，但從營銷理論的研究來看，經(jīng)典的營銷4Ps仍然是構(gòu)成營銷理論框架的核心理論，其地位不能被替代。4、基于資訊網(wǎng)絡的營銷觀念 20世紀末期，資訊科技迅速發(fā)展與應用，大大增強了企業(yè)的市場營銷能力，并出現(xiàn)了基于資

15、訊網(wǎng)絡的營銷觀念。 （1）電子商務 （2）虛擬營銷 （3）虛擬市場虛擬市場主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 首先，通過互聯(lián)網(wǎng)，可以形成全球高度統(tǒng)一的虛擬市場，各個子市場之間信息溝通時滯可以被忽略。 其次，市場營銷規(guī)律可在全球范圍加以應用，充分挖掘市場機會。 第三，數(shù)字化分銷渠道大大縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通成本，增加了消費價值。 第四，信息網(wǎng)絡系統(tǒng)本身的缺陷導致市場營銷風險增加，市場風險控制與管理能力成為企業(yè)面臨的新問題。 （4）網(wǎng)絡營銷第三節(jié) 市場營銷組合原理 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷活動中常用的一個重要概念。它是指企業(yè)為了實現(xiàn)其營銷目標，將影響市場營銷的各種可控的營銷因素進行組合

16、，以確定最佳營銷方案的過程。一、營銷四要素 1960年，杰羅姆麥卡錫提出了著名的4Ps組合。營銷4Ps是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷渠道（Place）、促銷（Promotion）。不難看出，這四個要素是影響企業(yè)市場營銷的可控因素，各個要素都有許多次級因素，每一個次級因素有不同的水平。后來菲利普科特勒對4Ps組合進行了擴充，提出大營銷概念。但從目前市場營銷理論研究與教學來看，營銷4Ps仍然被認為是對市場營銷要素最具概括性的描述。二、市場營銷系統(tǒng) 一個完整的市場營銷系統(tǒng)是由物流、貨幣流、信息流及其賴以生存的外部環(huán)境組成的具有實現(xiàn)企業(yè)營銷目標功能的開放網(wǎng)絡。 物流是指商品流通，

17、它是由產(chǎn)品、實體分銷及流通渠道構(gòu)成的。 貨幣流是指企業(yè)在供銷活動過程中發(fā)生的貨幣流動，它是由產(chǎn)品價格、價格條件及結(jié)算的手段等因素決定的。 信息流是指與企業(yè)營銷有關(guān)的市場信息，包括商品銷售信息、消費者需求信息、市場競爭信息等。 外部環(huán)境是指企業(yè)目標市場的政治、法律、經(jīng)濟、文化等宏觀因素，是企業(yè)不可以控制的，而企業(yè)市場營銷方案必須與之配合適應的因素。 企業(yè)的營銷目標既有長遠目標，也有短期目標，其內(nèi)容包括：利潤目標、市場占有率目標、市場維持目標等。市場營銷組合是針對影響企業(yè)營銷系統(tǒng)的各種可控因素而進行的決策，如產(chǎn)品組合、流通組合、信息組合等。企業(yè)在制訂營銷組合方案時，通常要對市場營銷的四要素進行分析

18、，并確定市場營銷四要素的內(nèi)容及各因素的水平。三、市場營銷組合中的風險控制 市場營銷組合的風險是指企業(yè)在實施市場營銷組合方案后，實現(xiàn)市場營銷目標的概率，即被消費者接受的概率。每個市場營銷方案都是由營銷四要素組成的，它們相互制約和影響，而各個因素又是由若干個次級因素組成的，如下圖所示。外部環(huán)境 營銷目標 信息反饋 營銷因素組合系統(tǒng) 根據(jù)以上的說明，不難推出這一營銷系統(tǒng)被消費者接受的概率為： Pi=1-(1-Ri) P=Pi式中：Pi第i個營銷要素被消費者接受的概率； Ri第i個次級因素被消費者接受的概率； P整個營銷方案被消費者接受的概率。 從上面的公式可以看出，如果要提高整個市場營銷方案被消費者

19、接受的概率，則必須盡可能提高每一個營銷要素被消費者接受的概率，而要提高每一個營銷要素被消費者接受的概率，則需盡可能增加次級因素。例如，某服裝企業(yè)開發(fā)服裝新產(chǎn)品，制訂市場營銷方案時考慮的因素有以下幾個方面： （1）產(chǎn)品因素 （2）價格因素 （3）銷售渠道 （4）促銷因素四、控制市場營銷組合風險應注意的問題（1）營銷外部環(huán)境是不斷變化的，市場營銷組合也應隨環(huán)境變化而調(diào)整。（2）風險控制目標必須與成本投入及市場營銷總目標一致。不難看出，如果采用增加次級因素的方法提高某一營銷因素被目標顧客接受的可能性時，營銷費用預算將會增加。（3）營銷組合是一個系統(tǒng)，各個因素之間會相互影響和制約，不能孤立地考慮一個因

20、素而忽視其他因素的影響。例如在確定價格水平時，必須考慮組合促銷的方式。通常促銷費用預算較高時，會拉高目標價格的水平。第四節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 在激烈的市場中，越來越多的企業(yè)開始認識到市場營銷戰(zhàn)略的重要性。如何結(jié)合企業(yè)內(nèi)部營銷資源與外部環(huán)境特點，按照科學的程序，制訂企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，加強市場營銷戰(zhàn)略實施過程的管理與控制，成為高速成長企業(yè)面臨的共同問題。一、市場營銷戰(zhàn)略的涵義 市場營銷戰(zhàn)略指企業(yè)為了取得長期穩(wěn)健的發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部環(huán)境條件制訂的、全局性的、整體性的營銷計劃與謀略。市場營銷戰(zhàn)略以顧客需求為基礎，規(guī)劃了企業(yè)未來業(yè)務的發(fā)展方向，勾畫了公司持續(xù)成長的藍圖愿景。制訂和實施正確的營銷戰(zhàn)

21、略是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵，也是企業(yè)高層決策者最根本的任務。市場營銷戰(zhàn)略具有以下幾個特點：（1）全局性與整體性（2）長遠性（3）科學性與現(xiàn)實性（4）穩(wěn)定性與靈活性二、制訂市場營銷戰(zhàn)略的一般過程 1、界定戰(zhàn)略問題 戰(zhàn)略制訂過程是一個不斷提出問題、分析問題和解決問題的過程，戰(zhàn)略是針對問題而制訂的，界定問題是制訂戰(zhàn)略的核心和基礎。在界定問題時，需要分析的問題很多，下面列出了戰(zhàn)略問題分析過程中的一般問題：（1）本企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務是什么？（2）本企業(yè)的經(jīng)營資源是什么？（3）本企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境是什么？（4）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢是什么？2、戰(zhàn)略問題的評價與選擇 在對戰(zhàn)略問題進行評價時，應遵循以下幾個原則：（1）科學性（

22、2）實踐性（3）風險性 一個好的市場戰(zhàn)略，應該以市場為導向，充分考慮到企業(yè)資源與環(huán)境的配合，做到切實可行，同時要克服保守思想，制訂富有鼓動性的戰(zhàn)略，才能充分調(diào)動全員積極性。 3、規(guī)訂企業(yè)的使命 企業(yè)的使命是企業(yè)存在和發(fā)展的理由，需要回答“企業(yè)的業(yè)務是什么”的問題。 4、建立企業(yè)營銷目標 企業(yè)的目標規(guī)定了企業(yè)在履行其使命時所達到的預期成果，包括長期目標和短期目標。 對于企業(yè)的具體目標應以以下幾個方面的特點：（1）層次化（2）數(shù)量化（3）可實現(xiàn)5、實施市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制訂出來以后，必須建立相應的組織結(jié)構(gòu)，全面實施營銷戰(zhàn)略，并對整個營銷過程實行有效率的監(jiān)控。戰(zhàn)略管理的組織結(jié)構(gòu)一般包括以下五個層次：

23、總部、分部、經(jīng)營單位、計劃單位、生產(chǎn)單位，從上到下，戰(zhàn)略目標層層分解，從下到上，戰(zhàn)略目標層層保證。三、戰(zhàn)略業(yè)務單位劃分 戰(zhàn)略業(yè)務單位是指擁有單獨的任務、目標和特定市場，并可以單獨制訂計劃而不與其他業(yè)務發(fā)生牽連的業(yè)務單位。下面以波士頓咨詢集團法為例介紹戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分。 波士頓咨詢集團法（BCG Approach）又稱波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 該方法的基本思路是：根據(jù)公司各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率與市場占有率兩個指標水平，將這些戰(zhàn)略業(yè)務單位分為以下四種類型：布魯斯亨德森(Bruce Henderso

24、n，19151992)波士頓咨詢公司創(chuàng)始人,波士頓矩陣、經(jīng)驗曲線、三四規(guī)則理論的提出者。 波士頓矩陣（1）問題業(yè)務(Question Marks)。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率組合。（2）明星業(yè)務(Stars)。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的組合。問題業(yè)務如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星業(yè)務。（3）金牛業(yè)務(Cash Cow)。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和高相對市場占有率的組合。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就會轉(zhuǎn)入金牛業(yè)務。（4）瘦狗業(yè)務(Dogs)。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的組合，贏利少或有虧損。 企業(yè)對戰(zhàn)略

25、業(yè)務單位分類與評價之后，就會對各類戰(zhàn)略業(yè)務單位做出以下戰(zhàn)略選擇：對問題業(yè)務，要么進一步發(fā)展，提高市場占有率，要么放棄；對金牛業(yè)務，要維持市場占有率；對遠景不佳的金牛業(yè)務，以增加短期現(xiàn)金收入為主；對于瘦狗業(yè)務，應及時出售或清理業(yè)務，將資金轉(zhuǎn)移到其他業(yè)務。四、目標市場戰(zhàn)略 為了發(fā)現(xiàn)市場機會，更好地利用優(yōu)勢資源來滿足顧客的需要，企業(yè)需要采用目標市場戰(zhàn)略，通過市場細分(Segmenting)，選擇目標市場(Targeting)，進行市場定位(Positioning)，制訂目標市場戰(zhàn)略或稱STP營銷策略。1、市場細分 市場細分是由美國市場營銷學家溫德爾史密斯(Wended Smith)在20世紀50年代

26、中期首先提出來的。市場細分是指將市場按一定的細分標志，如人口特征、地域特征、心理特征、行為特征等，將市場劃分成若干個子市場，每個子市場中的顧客需求具有相似性，而子市場之間的需求具有差異性。 一個有效的市場細分應具備以下幾個特點：市場容易足夠大、可衡量性、可進入性、可獲利性等。 如果很多較小的子市場沒有被企業(yè)關(guān)注，就會產(chǎn)生市場機會，企業(yè)可以將這些狹小的子市場組合起來，以較低的價格去滿足這一市場的需求，稱為“反市場細分”戰(zhàn)略。2、目標市場 目標市場是企業(yè)從細分的市場中選擇出來的、決定進入的細分市場。 3、目標市場的選擇戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品市場集中化戰(zhàn)略 （2）產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 （3）市場專業(yè)化戰(zhàn)略 （4

27、）選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略 （5）全市場戰(zhàn)略4、市場定位 市場定位就是根據(jù)競爭對手在市場上的位置，結(jié)合顧客對產(chǎn)品屬性的 重視程度，決定本企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品的獨特形象。 5、目標市場的經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)在進入目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可供選擇： （1）無差異化戰(zhàn)略 （2）差異化戰(zhàn)略 （3）集中市場戰(zhàn)略 上述三種目標市場的經(jīng)營戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)需要考慮自身的資源、 產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭對手等因素加以選擇利用。 韓國學者錢金教授在藍海戰(zhàn)略一書中首次提出了“紅?！焙汀八{海”的概念。他把需求已知，增長緩慢甚至萎縮，競爭達到白熱化的傳統(tǒng)市場空間比喻為“紅海”，而把跳出傳統(tǒng)市場空間開辟的不為人

28、知的新市場比喻為“藍?！薄?有一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)從來就沒有市場細分的意識，雖然他們誕生于一片“紅?！?，但卻天生就具有適應“紅?！敝袣埧嵘姝h(huán)境的本領。只要保持一貫的專注和執(zhí)著，它們很快就能在“紅?！敝袓渎额^角。五、市場發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展空間，取得長遠利益，必須根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)的成長過程及實力，制訂企業(yè)的全局性、長遠性的發(fā)展規(guī)劃，即企業(yè)成長的階段性市場發(fā)展戰(zhàn)略。 1、集約化發(fā)展戰(zhàn)略 集約化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，加強和充實現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場。對一個處于發(fā)展初期的企業(yè)，經(jīng)濟實力比較單薄，沒有能力涉及太多的領域或市場，通常選用這一戰(zhàn)略。實施

29、這一戰(zhàn)略的措施有以下幾種： （1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是通過發(fā)展企業(yè)上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)，減少企業(yè)的市場交易成本，增加規(guī)模效益，提高競爭實力。當一個企業(yè)具備了一定經(jīng)濟實力，需要進行戰(zhàn)略擴張時，通常選用這一戰(zhàn)略，這也是企業(yè)邁向集團化經(jīng)營的第一步。實施這一戰(zhàn)略的措施有以下幾種： （1）后向一體化 （2）前向一體化 （3）橫向一體化3、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 多元化發(fā)展戰(zhàn)略的核心思想是通過在不同的市場領域投資，進行資產(chǎn)組合，為企業(yè)開辟新的利潤增長點，同時也可以分散在單一市場中經(jīng)營的風險，達

30、到風險組合之目的。實施這一戰(zhàn)略的具體措施有以下幾種： （1）技術(shù)延伸型 （2）市場延伸型 （3）集團型B公司（國內(nèi)外同種類企業(yè)）原材料供應企業(yè)等供應商A公司（大制造商）批發(fā)商消費者前向一體化后向一體化水平一體化一體化戰(zhàn)略零售商本章要點1、市場發(fā)展經(jīng)歷的三個階段；市場的三要素；市場的分類。2、菲利普科特勒（Philip Kotler）的市場營銷定義；市場營銷的核心概念。3、市場營銷的理論研究。4、市場營銷觀念的作用及發(fā)展階段。5、市場營銷組合的概念；營銷4Ps；市場營銷系統(tǒng)的定義；市場營銷組合的定 義；營銷要素與次級因素的關(guān)系。6、市場營銷戰(zhàn)略的定義；市場營銷戰(zhàn)略的特點。7、制訂市場營銷戰(zhàn)略的一般過程。8、戰(zhàn)略業(yè)務單位的定義；波士頓矩陣。9、市場細分的定義；一個有效的市場細分應具備的特點；選擇和進入目標市場 的戰(zhàn)略的種類。10、企業(yè)面臨的市場競爭；一般市場競爭戰(zhàn)略；選擇競爭戰(zhàn)略的四種類型。11、一個企業(yè)在成長和發(fā)展的不同階段，可選擇的市場發(fā)展戰(zhàn)略。案例分析 旭日集團是一家專門生產(chǎn)牛仔服裝系列的企業(yè)集團，有牛仔大王的美譽。該集團創(chuàng)辦于1974年，始創(chuàng)人為該集團董事長楊釗博士。集團成立之初，其業(yè)務是為美國、澳大利亞等國外客戶加工服裝，