1、中央廣播電視大學(xué)20052006學(xué)年度第一學(xué)期“開放一、名詞解釋(每小題5分，共15分) 1公共關(guān)系活動(dòng)： 2公益廣告：3暈輪效應(yīng)二、單項(xiàng)選擇題(請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)。每題1分，共15分) 1現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的( )。 A雙向交流 B單向交流 C雙向管理 D單向管理 2被譽(yù)為公共關(guān)系之父的是( )。 A巴納姆 B艾維李 C伯尼斯 D卡特里普3樹立交往合作的觀念，提高社交能力屬于公共關(guān)系的( )。 A優(yōu)化環(huán)境功能 B提高素質(zhì)功能 C塑造形象功能 D協(xié)調(diào)關(guān)系功能 4分析組織的自我形象與實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用( )。 A組織形象象限圖 B形象要素調(diào)查表 C

2、語(yǔ)意差異分析法 D形象要素差距圖 5把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)的重要性排列事件是( )。 A倒金字塔結(jié)構(gòu) B并列結(jié)構(gòu) C順時(shí)結(jié)構(gòu) D金字塔結(jié)構(gòu) 6公關(guān)談判的第三個(gè)階段是( )。 A導(dǎo)人階段 B概說(shuō)階段 C交鋒階段 D妥協(xié)階段 7由潛在公眾發(fā)展而來(lái)的是( )。 A知曉公眾 B行動(dòng)公眾 C非公眾 D潛在公眾 8公眾輿論的形成一書的作者是( )。 A艾維李 B伯尼斯 C卡特里普 D巴納姆 9反映組織社會(huì)影響大小的客觀指標(biāo)是( )。 A美譽(yù)度 B信用度 C知名度 D成熱度 10對(duì)于一個(gè)組織具有雙重人格的公眾是( )。 A政府公眾 B媒介公眾 C社區(qū)公眾 D名流公眾 11公眾從對(duì)象

3、的某種特征推及對(duì)象的整體，“以偏概全”的心理定勢(shì)稱為( )。 A刻板效應(yīng) B近因效應(yīng) C暈輪效應(yīng) D首因效應(yīng) 12不便于傳播有形事物的傳播媒介是( )。 A雜志 B電視 C報(bào)紙 D廣播 13反映了直線溝通的人際關(guān)系，自上而下或自下而上的人際傳播線路是( )。 A輻射式 B鏈?zhǔn)紺交結(jié)式 DG形網(wǎng)絡(luò) 14在人際交往的過程中距離也是一種傳達(dá)態(tài)度的信息，親密距離是指( )。 A045米以內(nèi) B約為045122米 C約為122365米 D約為3659米 15人際交往的雙方共同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)領(lǐng)域稱為( )。 A開放區(qū) B秘密區(qū) C個(gè)人經(jīng)驗(yàn)區(qū) D共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)三、多項(xiàng)選擇題(在下列各題的備選答案中，選擇2至5個(gè)正

4、確的。多選、少選、錯(cuò)選均不得分。每題1分，共10分) 1公共關(guān)系涉及的學(xué)科有( )。 A倫理學(xué) B管理學(xué) C社會(huì)學(xué) D營(yíng)銷學(xué) E傳播學(xué) 2慶典活動(dòng)在形式上，一般有( )。 A開幕慶典 B閉幕慶典 C周年慶典 D特別慶典 E節(jié)慶活動(dòng) 3記錄性較差的大眾傳播媒介是( )。 A廣播的缺點(diǎn) B報(bào)紙的缺點(diǎn) C雜志的缺點(diǎn) D電視的優(yōu)點(diǎn) E電視的缺點(diǎn) 4艾維李的公共關(guān)系思想提出的兩個(gè)原則是( )。 A公眾必須被告知 B投公眾所好 C凡宣傳都是好事 D說(shuō)真話 E雙向溝通 5編制公關(guān)預(yù)算的具體方法包括( )。 A會(huì)議討論法 B目標(biāo)作業(yè)法 C銷售額抽成法 D實(shí)報(bào)實(shí)銷法 E領(lǐng)導(dǎo)決策法 6公關(guān)禮儀主要的原則包括( )

5、。 A公平對(duì)等原則 B尊重公眾原則 C身份差異原則 D從簡(jiǎn)實(shí)效原則 E公平合理原則 7公眾的基本特點(diǎn)是( )。 A同質(zhì)性 B群體性 C權(quán)威性 D相關(guān)性 E變化性 8為公共關(guān)系在我國(guó)迅速發(fā)展提出了迫切需要，提供了深入發(fā)展的可能性的是( )。 A經(jīng)濟(jì)體制改革 B政治體制改革 C政府的大力提倡 D公共關(guān)系著怍的傳人 E生活方式的變革 9公共關(guān)系凋查的方法主要包括( )。 A文獻(xiàn)調(diào)查法 B觀察法 C問卷凋查法 D訪問法 E抽樣調(diào)查法 10在公關(guān)談判的價(jià)值構(gòu)成圖上，必須明確的觀念是( )。 A爭(zhēng)取點(diǎn) B界點(diǎn) C起點(diǎn) D協(xié)議區(qū) E協(xié)議點(diǎn)四、判斷題(在你認(rèn)為正確的題前畫“”，不正確的畫“X”。每題1分，共1

6、0分) ( )1狹義的人際傳播，可以包括人類的一切信息交流活動(dòng)。 ( )2市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，獨(dú)此一家別無(wú)分店是客觀現(xiàn)實(shí)，故“酒香不怕巷子深”。 ( )3整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中，行為識(shí)別應(yīng)當(dāng)是理念識(shí)別的動(dòng)態(tài)延伸。 ( )4邊緣公眾指與組織雖有關(guān)系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾。 ( )5雜志發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。 ( )6公共關(guān)系史、公共關(guān)系理論和公共關(guān)系實(shí)務(wù)共同陶成了公共關(guān)系學(xué)的體系。 ( )7公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計(jì)的，但它不包含“五w”模式的基本要素。 ( )8組織形象沒計(jì)，首先要遵循“有效性”的原則。 ( )9在為他人介紹時(shí)，要遵循“尊者優(yōu)先”的原則，即先

7、把職位高的人介紹給職位低的人。 ( )10社會(huì)流行既是一種心理現(xiàn)象，又是一種行為活動(dòng)。五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共30分) 1組織形象的具體內(nèi)容有哪些? 答： 2企業(yè)開展贊助活動(dòng)應(yīng)注意些什么? 答： 3說(shuō)明政府公共關(guān)系的必要性。 答：六、案例分析(20分)“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī) 2004年8月海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口虹牛飲料檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家媒體對(duì)此作了不準(zhǔn)確的報(bào)道，新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料

8、公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系。隨后這篇報(bào)道被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。 當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。紅牛飲料公司品牌策劃管理部部長(zhǎng)連續(xù)接到兩個(gè)電話，詢問進(jìn)口紅牛被查事件。根據(jù)這一線索，紅牛公司馬上查找信息來(lái)源，并及時(shí)與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律等部門緊急溝通。弄清事情真相當(dāng)日紅牛公司立即召集法律部、客戶服務(wù)部和晶牌部相關(guān)人員召開緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相，然后運(yùn)用公關(guān)手

9、段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。針對(duì)第二天媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出：在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時(shí)，紅牛通知全國(guó)30多個(gè)分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷面逐一說(shuō)明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷商對(duì)紅牛產(chǎn)品的信心和信任。與品牌策劃部同時(shí)工作的還有法律都，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)撿、工商等部門溝通，以說(shuō)明情況，消除影響，使危機(jī)對(duì)于品牌和公司的危害降低到了最低限度。 案例思考

10、：紅牛公司面對(duì)的是哪種類型的公關(guān)危機(jī)?結(jié)合實(shí)際談?wù)劶t牛公司采取了哪些危機(jī)公關(guān)對(duì)策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、名詞解釋(每小題5分，共15分) 1公共關(guān)系活動(dòng)：或稱公共關(guān)系工作或?qū)崉?wù)，是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等活動(dòng)，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。 2公益廣告：是指組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種有進(jìn)步意義的新思想。 3暈輪效應(yīng)：是指公眾從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體、“以偏概全”，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的心理現(xiàn)象，這是一種心理定勢(shì)。二、

11、單項(xiàng)選擇題(每題1分，共15分) 1A 2B 3B 4D 5A 6C 7A 8B 9C 10B11C 12D 13B 14A 15D三、多項(xiàng)選擇題(每題1分，共10分) 1ABCDE 2ABCDE 3AE 4AD 5BC 6ABCD 7ABDE 8ABE 9ABCDE 10ABCDE四、判斷題(每題1分，共10分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10五、簡(jiǎn)答題(每題10分，共30分) 1組織形象的具體內(nèi)容有哪些?答題要點(diǎn)：所謂的組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)。一個(gè)企業(yè)，它的組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來(lái)的。產(chǎn)品形

12、象。由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成，是整個(gè)組織形象的基礎(chǔ)，其中一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就將極大地破壞組織在公眾心目中的地位。員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。機(jī)構(gòu)形象主要指組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。管理形象。就一個(gè)企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營(yíng)決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理。企業(yè)文化形象主要指企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識(shí)，合作精神；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新意識(shí)，遠(yuǎn)見卓識(shí)；員工對(duì)組織的責(zé)任心、自豪感，奉獻(xiàn)意識(shí)和進(jìn)取精神；企業(yè)理念的提煉和標(biāo)志的設(shè)計(jì)等等。企業(yè)文化是經(jīng)

13、濟(jì)發(fā)展的軟環(huán)境，日益受到管理學(xué)界的重視。 2企業(yè)開展贊助活動(dòng)應(yīng)注意些什么? 答題要點(diǎn)：所謂贊助活動(dòng)，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。開展贊助活動(dòng)是企業(yè)對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)的一種表現(xiàn)。(2分)應(yīng)注意以下事項(xiàng)； (1)企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，贊助切忌盲目。一切人情式贊助，一切不利于企業(yè)發(fā)展的贊助，都應(yīng)拒之門外。(2分) (2)企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公布于眾。應(yīng)保持與被贊助者和贊助活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系；應(yīng)將贊助計(jì)劃，列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長(zhǎng)期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，

14、逐步實(shí)施。(2分) (3)企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。應(yīng)留有機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)的費(fèi)用，當(dāng)計(jì)劃外的重大社會(huì)活動(dòng)舉辦時(shí)，才能應(yīng)變自如。(2分) (4)對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行。由此創(chuàng)造出的良好的社會(huì)效益，必然全得到社會(huì)的廣泛支持。(2分) 3說(shuō)明政府公共關(guān)系的必要性 答題要點(diǎn)：我們把政府公共關(guān)系的必要性歸納成以下幾點(diǎn)： (1)有助于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政府耍充分實(shí)現(xiàn)宏觀1隅控的職能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)燕尾服，必須做好政府公關(guān)工作，以加強(qiáng)企業(yè)之間，企業(yè)與政府之間的協(xié)調(diào)溝通，增進(jìn)相互理解與協(xié)作。(2分) (2)有助于加強(qiáng)民主政治建設(shè)。公共關(guān)系

15、是社會(huì)政治生活民主化的產(chǎn)物，開展政府公共關(guān)系工作，如實(shí)向全體公民匯報(bào)政府工作，實(shí)質(zhì)就是體現(xiàn)人民當(dāng)家作主的原則，保證了人民民主權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。另外，廣泛吸收社會(huì)各界公眾參政議政，加深社會(huì)公眾對(duì)政府工作的理解與支持。(2分) (3)有助于政府的廉政建設(shè)。公共關(guān)系的一個(gè)基本準(zhǔn)則就是“公眾必須被告知”。堅(jiān)持一個(gè)基本準(zhǔn)則，顯然有利于社會(huì)公眾對(duì)政府實(shí)施監(jiān)督，也會(huì)有效地促進(jìn)國(guó)家機(jī)構(gòu)的廉政建設(shè)。(2分) (4)有助于克服官僚主義作風(fēng)。開展政府公共關(guān)系工阼，有助于克服各種官僚主義的弊端，重新樹立人民政府在人民心中的威望。(1分) (5)有助于維護(hù)穩(wěn)定的政治局面。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)利益是多元化的，各種不同利益主體

16、在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)產(chǎn)生一些矛盾和沖突。開展良好的政府公共關(guān)系，能合理地調(diào)節(jié)各種利益主體的矛盾沖突，促進(jìn)各利益主體之間的溝通交流，從而增加社會(huì)的穩(wěn)定。(1分) (6)有助于塑造良好的政府形象。一個(gè)政府要想順利地執(zhí)行自己的職能，必須首先贏得廣大社會(huì)民眾的支持與信賴。樹立政府“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的良好形象，爭(zhēng)取得到民眾的廣泛支持，已成為當(dāng)今各國(guó)政府工作的重要內(nèi)容之一。(1分) (7)有助于發(fā)展國(guó)際友好關(guān)系。任何國(guó)家離開世界孤立發(fā)展是完全不可能的。國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)和制約正在進(jìn)一步加劇，通過廣泛地交換信息，協(xié)商對(duì)話，是解決國(guó)際爭(zhēng)端和問題的主要方法。因此，開展政府公共關(guān)系，增加中國(guó)政府與吐界其他國(guó)家和地區(qū)的

17、聯(lián)系，建立良好的國(guó)際形象，可爭(zhēng)取到更多的國(guó)際合作。(1分)六、案例分析(20分) 答題要點(diǎn)：紅牛公司面對(duì)的是一種由于新聞媒介不準(zhǔn)確報(bào)道所引起的公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。那家報(bào)紙只是報(bào)道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題，但是沒有說(shuō)明不合格的紅牛飲料足走私進(jìn)口的，并不是中國(guó)紅牛公司的產(chǎn)品，結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo)，以紅牛公 司的銷售造成極大影響。(5分) 面對(duì)危機(jī)紅牛公司采取了以下措施： 首先采取的行動(dòng)是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。因?yàn)檎嫦嗍墙鉀Q問題的基礎(chǔ)，(3分) 其次紅牛公司根據(jù)輕重緩急，決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，井附以紅中公司質(zhì)量承諾宜言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書的列表