1、尚源2012年度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 2011.12目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)分析5項(xiàng)目機(jī)會(huì)目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)分析5項(xiàng)目機(jī)會(huì) 萬(wàn)科尚源位于福泉山路與趙重公路交叉口，地處青浦重固鎮(zhèn)中心，交通便捷，配套完善。 項(xiàng)目所在區(qū)域是大虹橋規(guī)劃中最核心的功能區(qū)，契合大虹橋規(guī)劃利好以及整體發(fā)展趨勢(shì)，板塊的價(jià)值潛力日益突顯。 隨著“大虹橋”概念的推廣，萬(wàn)科的品牌優(yōu)勢(shì)，以及首創(chuàng)的3G產(chǎn)品，將會(huì)成為更多購(gòu)房群體置業(yè)選擇的熱點(diǎn)區(qū)塊。項(xiàng)目所屬區(qū)塊項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)效果圖基本指標(biāo)：容積率1.3，綠地率達(dá)35占地面積：約12萬(wàn)平方米規(guī)劃建筑面積：約15萬(wàn)平方米戶(hù)型：精裝公寓、聯(lián)排別墅規(guī)劃戶(hù)

2、數(shù)：約1000余戶(hù)建筑風(fēng)格 ：新法式風(fēng)格自身配套：約3萬(wàn)方的萬(wàn)科尚活廣場(chǎng)、集超市、餐飲和娛樂(lè)為一體的區(qū)域新商業(yè)中心醫(yī)療配套：重固社區(qū)衛(wèi)生中心、中山醫(yī)院青浦分院、青浦區(qū)中醫(yī)醫(yī)院商業(yè)配套：現(xiàn)代華庭商業(yè)街、意邦國(guó)際建材中心、米格天地、吉盛偉邦、奧特萊斯等教育配套：重固中學(xué)、重固中心小學(xué)、宋慶齡學(xué)校（小學(xué)、幼兒園） 、青浦高級(jí)中學(xué)（重點(diǎn)高中）等餐飲配套：翠香閣、小樂(lè)惠酒店、隨意餐廳、徽菜館等商業(yè)配套效果圖生活配套圈江南城小區(qū)福定路103-10514179 存貨 新推一期別墅庫(kù)存43套二期別墅未推96套商業(yè)2號(hào)樓140-139-138137-136-135125-126-127128-129-13013

3、3-132-1312012年貨量盤(pán)點(diǎn)存貨 面積金額新推 面積金額總套數(shù) 總面積 總金額去化目標(biāo)目標(biāo)金額公寓 115101121265233028710373234453882249975100%5別墅 43718112926969635905139250204883190%4.4商業(yè)506750111380000011138100%1.1車(chē)位000420-2310420-231029%0.07合計(jì)2082404336716896288067553810046384210994496%10.572012年銷(xiāo)售目標(biāo)為10.5億2012年貨量盤(pán)點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)：2012年銷(xiāo)售產(chǎn)品條線(xiàn)豐富，公寓、別墅、商業(yè)

4、、車(chē)位。公寓未推的5幢分別為1幢79平米的和4幢89平米。聯(lián)排除了一期的庫(kù)存以外，二期還有96套聯(lián)排待上市。2012年銷(xiāo)售計(jì)劃第一季度：“搶金”去化庫(kù)存為主第二季度：“吸客”消化公寓為主第三季度第四季度：樹(shù)立形象，去化東地塊別墅。目 錄12目標(biāo)與可售資源34客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)分析5項(xiàng)目機(jī)會(huì)全市市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析2011年市場(chǎng)回顧全市公寓2011年公寓市場(chǎng)受政策影響變化明顯，呈現(xiàn)明顯供大于求局面10月后價(jià)格戰(zhàn)逐步響起。新國(guó)八條加強(qiáng)限購(gòu)滬九條限購(gòu)、限貸一房一價(jià)滬四條限制補(bǔ)稅新國(guó)十條提高二套房首付暫停第三套房貸，提高首套首付成交日期：11.112.25公寓具備競(jìng)爭(zhēng)力的降幅需達(dá)8折左右

5、，跑量單價(jià)在1.0-1.3萬(wàn)/(外環(huán)邊或有軌交利好可達(dá)1.4萬(wàn)/)2011年目前唯大幅降價(jià)或低開(kāi)方能突圍，主力成交價(jià)集中在1-1.3萬(wàn)/排名項(xiàng)目套數(shù)套均面積()套均總價(jià) (萬(wàn))成交均價(jià) (元/)此前價(jià)格 (元/)折扣1中海御景熙岸58984 145 17361 211618.22金地藝境316102 174 17142(低開(kāi))3萬(wàn)科清林徑302104 13624萬(wàn)科尚源30289 108 12209151948.15新城金郡27694 121 12939 147198.86米蘭諾貴都27590 126 14005(低開(kāi)) 7富力桃園26684 91 108781330

6、88.0 8新弘國(guó)際城25489 127 1425512月12919172817.59浦發(fā)御園21086 204 23692(低開(kāi)) 10路勁翡麗灣200111 1566排名名稱(chēng)總套數(shù)套均價(jià)元/套均總價(jià)萬(wàn)套均面積此前價(jià)格元/折扣類(lèi)型1金地格林世界2623372643275310007.5降價(jià)2萬(wàn)科琥珀郡園2025998596229292638.83綠地布魯斯小鎮(zhèn)1816315202124/低總價(jià)4天居玲瓏灣1717664326183182809.65綠地新都會(huì)(崇明)1620673274133/6沿海酈墅1518643406218204069.17綠地海語(yǔ)墅(奉賢)1

7、014513211146/8華潤(rùn)中央公園10501241400279/高居住品質(zhì)9保利葉語(yǔ)930373759250331639.210朗詩(shī)綠島822727558245259328.8降價(jià)200-400萬(wàn)低總價(jià)聯(lián)排產(chǎn)品大行其道，單價(jià)僅1.6-1.8萬(wàn)/其他尚能走量的聯(lián)排產(chǎn)品主打特價(jià)優(yōu)惠、高附加值聯(lián)排市場(chǎng)一蹶不振，整體處于冰凍期經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排產(chǎn)品成為成交主力，致使整體均價(jià)下滑成交日期：11.112.252011年均價(jià)1.6-1.7萬(wàn)/的低價(jià)樓盤(pán)，或大幅降價(jià)樓盤(pán)（8折左右）成為主力2011年市場(chǎng)回顧全市聯(lián)排全年走勢(shì)政策與市場(chǎng)趨勢(shì)研判新聞鏈接12月20日 上海：明年繼續(xù)嚴(yán)格貫徹執(zhí)行國(guó)家有關(guān)調(diào)控政策，繼續(xù)加

8、大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度，繼續(xù)執(zhí)行住房限購(gòu)政策12月23日 住建部：要繼續(xù)落實(shí)地方政府對(duì)房?jī)r(jià)調(diào)控的責(zé)任房?jī)r(jià)未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性全面下跌，“合理回歸”目標(biāo)尚未達(dá)成10-12月份上海商品住宅成交均價(jià)21212元/，同比前三月下降4%，環(huán)比去年下降5.6%政府頻頻表態(tài)政策持續(xù)期尚未結(jié)束，房企與購(gòu)房者仍面對(duì)嚴(yán)控中央政府與上海地方先后頻頻表示，明年繼續(xù)執(zhí)行嚴(yán)格調(diào)控，限購(gòu)限貸仍將延續(xù)明年貨幣政策適度微調(diào)，明年仍保持“有保有壓”的總體方針存款準(zhǔn)備金率降低，但并非針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)濟(jì)層面意在加大對(duì)小微企業(yè)貸款的支持調(diào)控持續(xù)房?jī)r(jià)待跌貨幣未松開(kāi)發(fā)商層面：資金壓力巨大市場(chǎng)層面：今年10月份起,市場(chǎng)以?xún)r(jià)換量仍然慘淡，市場(chǎng)觀望氛圍

9、彌漫，短期難以回暖政策層面：中央堅(jiān)定房地產(chǎn)調(diào)控不放松，未來(lái)半年形勢(shì)依然嚴(yán)峻調(diào)控明確持續(xù)，無(wú)松動(dòng)跡象，行業(yè)仍將面對(duì)寒冰環(huán)境量?jī)r(jià)齊跌價(jià)格全面下跌，量回升量?jī)r(jià)緩慢回升2012年1月6月政策與市場(chǎng)趨勢(shì)研判未來(lái)上半年市場(chǎng)持續(xù)走低已成定局，下半年觸底后緩慢回升目前國(guó)房景氣指數(shù)尚未完成筑底，在調(diào)控政策不放松的形勢(shì)下，未來(lái)仍將繼續(xù)下行，明年一季度前后可能見(jiàn)底2011降價(jià)趨勢(shì)即將蔓延至外環(huán)內(nèi)的中心城區(qū)3個(gè)月上半年：調(diào)控繼續(xù)執(zhí)行，供需雙方仍舊觀望，市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊跌年 中：中小房企回款危機(jī)，出現(xiàn)全面降價(jià)潮，成交量緩慢回升下半年：價(jià)格跌至預(yù)期，客戶(hù)入市，量?jī)r(jià)進(jìn)入緩慢上升通道2012年上半年全市市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)

10、分析2011年區(qū)域市場(chǎng)回顧10月后由周邊板塊引發(fā)連環(huán)降價(jià)行為，目前青浦新城幾乎全線(xiàn)降價(jià)合生御廷富力桃園新城憶華里東渡青筑御瀾灣同潤(rùn)菲詩(shī)艾倫新弘國(guó)際城龍湖好望山米蘭諾貴都10月11月12月龍湖好望山88折/1.5萬(wàn)/(大平層)85折/1.3萬(wàn)/(青年公寓)米蘭諾貴都81-87折/1.3-1.4萬(wàn)/同潤(rùn)菲詩(shī)艾倫89折/1.43萬(wàn)/萬(wàn)科尚源82折/1.2-1.3萬(wàn)/新城憶華里79折/1.39萬(wàn)/御瀾灣82折/1.7-1.8東渡青筑83折/1.5富力桃園80折/1.06萬(wàn)/旭輝玫瑰灣1.48萬(wàn)/(滯銷(xiāo))綠中海雅庭1.42萬(wàn)/(滯銷(xiāo))2011年區(qū)域市場(chǎng)回顧公寓6月之后市場(chǎng)走向持續(xù)下滑，10月后區(qū)域價(jià)格防

11、線(xiàn)攻破，市場(chǎng)均由降價(jià)項(xiàng)目帶來(lái)成交2011年區(qū)域公寓較往年供應(yīng)明顯增多，去化走低的情況下供大于求現(xiàn)象更為突出10月份市場(chǎng)跌入低谷，11月后由降價(jià)項(xiàng)目支持市場(chǎng)去化同比10月，11月均價(jià)降幅達(dá)18%，12月降幅達(dá)27%11月至今青浦主要板塊成交套數(shù)排名當(dāng)前區(qū)域82%的成交量由降價(jià)項(xiàng)目支撐，其他項(xiàng)目陷入僵局1.0-1.2萬(wàn)/的單價(jià)方能取得跑量項(xiàng)目名稱(chēng)總套數(shù)套均面積套均總價(jià)均價(jià)萬(wàn)科尚源30289 108 12209富力桃園26684 91 10878新城憶華里75148 213 14404富興雅苑1895 97 10159旭輝玫瑰灣1295 145 15316新虹橋雅苑795 199 20877啟航城5

12、52 49 9465東渡青筑494 143 15257御瀾灣2150 267 178072011年區(qū)域市場(chǎng)回顧聯(lián)排區(qū)域聯(lián)排市場(chǎng)全年處于冰封，市場(chǎng)存量積壓除傳統(tǒng)別墅區(qū)的特價(jià)項(xiàng)目外，其他項(xiàng)目均鮮有成交2011年月均成交0.4萬(wàn)，較去年下降56%。10月之后，市場(chǎng)陷入歷史低值2011年形成的存量累計(jì)達(dá)3.91萬(wàn)，以月均0.4萬(wàn)去化量算，尚需9-10個(gè)月完全去化2010至2011年青浦主要板塊聯(lián)排別墅供求走勢(shì)11月至今青浦主要板塊成交套數(shù)排名10月份以來(lái)，區(qū)域絕大部分項(xiàng)目均無(wú)成交僅有徐涇傳統(tǒng)別墅區(qū)的觀庭項(xiàng)目在特價(jià)房(92折/505萬(wàn)起)促銷(xiāo)下去化較好項(xiàng)目名稱(chēng)區(qū)域成交套數(shù)套均面積套均總價(jià)成交均價(jià)觀庭徐涇

13、6201 582 28942仁恒運(yùn)杰河濱花園青浦新城2232 453 19547逸皓華庭合生御廷綠中海雅庭富力桃園旭輝玫瑰灣新城憶華里東渡青筑御瀾灣苑重固2011年區(qū)域市場(chǎng)回顧區(qū)域競(jìng)品匯總青浦新城趙巷徐涇朱家角板塊項(xiàng)目主力戶(hù)型面積段()均價(jià)（元/）青浦北部萬(wàn)科尚源2R79121173R8912265951228711912368逸皓華庭（滯銷(xiāo)）1R64 119002R87-9211700青浦新城旭輝玫瑰灣（滯銷(xiāo)）2R9014830/16500(裝)14216010新城憶華里（熱銷(xiāo)）2R114146703R144/172143604R15813700富力桃園（熱銷(xiāo)）1R67106602R82-8

14、6106273R85-8911038東渡青筑2R88-95152603R120-14218150(11月前價(jià)格)4R170-19518670(11月前價(jià)格)御瀾灣2R11422740(11月前價(jià)格)3R150 183004R190-21022300(11月前價(jià)格)趙巷合生御廷2R94-97未上市綠中海雅庭（滯銷(xiāo)）2R85-90136003R137-14514200寓：1.09萬(wàn)/墅：待售寓：1.41萬(wàn)/寓：1.83萬(wàn)/寓：1.53萬(wàn)/疊：300-380萬(wàn)墅：待售寓：1.53萬(wàn)/疊：300萬(wàn)寓：1.18萬(wàn)/墅：450萬(wàn)寓：待售疊：135-200萬(wàn)寓：1.42萬(wàn)/墅：350-600萬(wàn)觀庭墅：520

15、-850萬(wàn)本案主要受到來(lái)自青浦新城的競(jìng)爭(zhēng)，該板塊當(dāng)前幾乎全線(xiàn)降價(jià)2011年區(qū)域市場(chǎng)回顧重點(diǎn)競(jìng)品分析富力桃園新城憶華里旭輝玫瑰灣本案單價(jià)(元/)10900141001510012500 物業(yè)組合小高層/聯(lián)排/商業(yè)多層/花園洋房/商業(yè)小高層/疊加別墅小高層/聯(lián)排/商業(yè) 規(guī)劃利好軌道交通17號(hào)線(xiàn)無(wú)軌道交通17號(hào)線(xiàn)、青浦創(chuàng)意園區(qū)無(wú) 地段及配套非城中心，配套較差中心城區(qū)，重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)小學(xué)非城中心，配套較差毗鄰學(xué)校，滿(mǎn)足基本生活 對(duì)外交通青浦客運(yùn)站無(wú)，自駕或公交青浦客運(yùn)站無(wú)，自駕或公交 品牌富力新城旭輝萬(wàn)科 產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)1-3R/67-89 （小三房）2-4R/114-1722R/90（小三房）1-3R/79

16、-119(豐富多樣) 外立面英倫/紅褐色面磚石庫(kù)門(mén)/干掛石材+面磚英倫/紅褐色面磚新法式/淺棕色面磚 園林景觀歐式風(fēng)格/組團(tuán)綠化現(xiàn)代風(fēng)格/組團(tuán)綠化紅玫瑰、白玫瑰、玫瑰之心組團(tuán)景觀法式風(fēng)情/5大組團(tuán)景觀 現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)較差精致一般中等 S 優(yōu)勢(shì)區(qū)域絕對(duì)低價(jià)低層稀缺產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)佳品牌品質(zhì)均衡，景觀資源品牌、緊湊戶(hù)型、精裝系統(tǒng)、性?xún)r(jià)比W 劣勢(shì)品質(zhì)感差、存在質(zhì)量問(wèn)題戶(hù)型大總價(jià)高價(jià)格被動(dòng)處于高位區(qū)域抗性、配套交通欠缺本案區(qū)域劣勢(shì)較為明顯，品牌價(jià)值及性?xún)r(jià)比是取勝的出口，同時(shí)應(yīng)警惕競(jìng)品低價(jià)干擾2012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析79戶(hù)型79產(chǎn)品品牌、價(jià)格同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，必須早入市搶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度在售存量達(dá)457套，來(lái)自青浦

17、新城及松江新城的壓力較大，且多為品牌開(kāi)發(fā)商降價(jià)項(xiàng)目，價(jià)格及戶(hù)型同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈供應(yīng)時(shí)機(jī)全年供應(yīng)較為持續(xù)，其中3-6月份的競(jìng)爭(zhēng)較大，本案應(yīng)提前入市搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目集中在“新城憶華里、富力桃園、龍湖好望山”等數(shù)據(jù)截至12月25日競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型板塊項(xiàng)目名稱(chēng)戶(hù)型面積段總價(jià)段在售存量已取證未推2012年推量（未取證）2012年預(yù)計(jì)供應(yīng)計(jì)劃2012年累計(jì)供應(yīng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)青浦萬(wàn)科尚源2R7965665066116新城憶華里2R82-85106-119319014060606050261價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)松江龍湖好望山1R6993-10016808096戶(hù)型/總價(jià)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嘉定新

18、城金郡2R78-81100-10555190703090245新城尚上城2R79-8387-936666綠地秋霞坊2R81-8398-1081616寶山美蘭湖畔雅苑2R79-8496-1032020青浦富力桃園2R82-8985-1021419494235富興雅苑2R88-9287-954747合計(jì)45790570502061301241505011022012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析79戶(hù)型新城憶華里 85 2R區(qū)域板塊：青浦新城成交均價(jià)：待售，1.3萬(wàn)/起新城尚上城 79 2R區(qū)域板塊：嘉定安亭成交均價(jià)：1.25萬(wàn)/綠地秋霞坊 82 2R區(qū)域板塊：嘉定新城成交均價(jià)：1.24萬(wàn)/富力桃園 82 2

19、R區(qū)域板塊：青浦新城成交均價(jià)：1.06萬(wàn)/3.5m3.3m本案優(yōu)勢(shì)：南北通透、南向面寬充足本案威脅：競(jìng)品單價(jià)均較低，存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)79戶(hù)型與競(jìng)品價(jià)格存在直接競(jìng)爭(zhēng)，可主打南北通、面寬大2012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析89-100戶(hù)型89-1003房推案量較大，競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大至全市同檔次項(xiàng)目，潛在供應(yīng)巨大，達(dá)3400套直接競(jìng)爭(zhēng)面小區(qū)域在售緊湊型3房產(chǎn)品有“旭輝玫瑰灣、米蘭諾貴都、新城金郡、新城尚上城”4個(gè)項(xiàng)目，存量362套供應(yīng)時(shí)機(jī)直接競(jìng)品持續(xù)推案加重競(jìng)爭(zhēng)程度，本案需提前入市、并在性?xún)r(jià)比、推廣導(dǎo)客上做足功夫數(shù)據(jù)截至12月25日競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)戶(hù)型面積段總價(jià)段在售存量已取證未推2012年推量（未取證）20

20、12年預(yù)計(jì)供應(yīng)計(jì)劃2012年累計(jì)供應(yīng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)(主要)青浦萬(wàn)科尚源3R89524012060602713R953131旭輝玫瑰灣2+1R90125-1351781681688456568456514松江米蘭諾貴都2+1R89-93118-13210062422230254584嘉定新城金郡3R95123470304074新城尚上城3R94104-1088080戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)(干擾)青浦綠中海雅庭2R86-90130-140168168東渡青筑2R89-94138-14548130130178閔行虹橋一號(hào)（預(yù)估）2R85-98160-17655964

21、848151總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)青浦逸皓華庭2R87-91105-11091198198289合生御廷2R94-9712017177177194松江同潤(rùn)菲詩(shī)艾倫2R88118-129227165165392維羅納貴都2R90-106122-125127127新弘國(guó)際城2R90111-118154154寶山美蘭湖畔雅苑2R85-92103-1121515嘉定新城金郡2R91117-120519035654545195綠地秋霞坊2R91-95113-1321616合計(jì)13214281658311205361793285641934710134022012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析89-100戶(hù)型旭輝玫瑰灣 90 2+

22、1R區(qū)域板塊：青浦新城成交均價(jià)：1.48萬(wàn)/米蘭諾貴都 90 2+1R區(qū)域板塊：松江泗涇成交均價(jià)：1.44萬(wàn)/新城金郡 90 3R區(qū)域板塊：嘉定新城成交均價(jià)：1.29萬(wàn)/競(jìng)品戶(hù)型多為通過(guò)附加值實(shí)現(xiàn)，舒適度強(qiáng)，個(gè)別項(xiàng)目南向設(shè)計(jì)佳，本案產(chǎn)品面臨較大威脅，在價(jià)格上需保證競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)域內(nèi)同種戶(hù)型供應(yīng)的項(xiàng)目較多(富力桃園、新城憶華里、綠中海雅庭)，復(fù)式戶(hù)型將與個(gè)別項(xiàng)目的疊加產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)本案復(fù)式產(chǎn)品2012年競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，所幸產(chǎn)品量少競(jìng)品供應(yīng)集中在5、6、8、9月2012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析復(fù)式戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)戶(hù)型面積段在售存量已取證未推2012年推量（未取證）2012年預(yù)計(jì)供應(yīng)計(jì)劃2012年累計(jì)供應(yīng)1

23、月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)青浦萬(wàn)科尚源復(fù)式135-145252425126649富力桃園復(fù)式141-158426152163新城憶華里3R144123610161048綠中海雅庭3R1401515嘉定綠地秋霞坊3R138-140158158松江龍湖好望山2R145366868104總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)青浦合生御廷疊加11097612761297東渡青筑3R125796565144寶山金地藝境2R1205959松江同潤(rùn)菲詩(shī)艾倫2R117-12718525270合計(jì)45382272257622674375287807數(shù)據(jù)截至12月25日競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目集中在區(qū)域內(nèi)，將與高品質(zhì)的項(xiàng)目(

24、單價(jià)1.4萬(wàn)/以上)和產(chǎn)品(疊加)形成競(jìng)爭(zhēng)2012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析聯(lián)排2011年已形成407套市場(chǎng)存貨，已取證項(xiàng)目亦延遲推案計(jì)劃，對(duì)2012年本案銷(xiāo)售造成極大壓力明年集中推案時(shí)間在7月以及9、10月，主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自“富力桃園、東渡青筑、綠地河流島、綠中海雅庭”聯(lián)排存量巨大、新增供應(yīng)集中在下半年，需搶市場(chǎng)數(shù)據(jù)截至12月25日競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)戶(hù)型面積段總價(jià)段在售存量已取證未推2012年推量（未取證）2012年預(yù)計(jì)供應(yīng)計(jì)劃2012年累計(jì)供應(yīng)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月戶(hù)型競(jìng)爭(zhēng)青浦萬(wàn)科尚源聯(lián)排175477923101030109101010122旭輝玫瑰灣疊加164-18

25、4300183314448483348195綠中海雅庭聯(lián)排172-187350-6006262南匯綠地布魯斯小鎮(zhèn)聯(lián)排176-183270-3204545閔行萬(wàn)順?biāo)?lián)排180350-3801212總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)青浦東渡青筑疊加150-188300-3801548321663逸皓華庭聯(lián)排205/2344501552181851綠地河流島雙拼1964253131富力桃園聯(lián)排237-243385288836雙拼2374202430181254海上灣華庭聯(lián)排192-213360-3903232松江沿海酈墅聯(lián)排214375-4005252達(dá)安圣芭芭花園聯(lián)排190-200370-3902525合計(jì)407852

26、3032489249787802012年區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析聯(lián)排沿海酈墅 210區(qū)域板塊：松江新橋成交均價(jià)：1.83萬(wàn)/主力總價(jià)：380萬(wàn)2F1F3F2F3F1F-1F萬(wàn)順?biāo)?172區(qū)域板塊：閔行顓橋成交均價(jià)：1.88萬(wàn)/主力總價(jià)：340萬(wàn)本案面寬及地下室具備優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)品尺度舒適、總價(jià)更低市場(chǎng)分析總結(jié)2011年市場(chǎng)在僵持中局部破冰，以?xún)r(jià)換量態(tài)勢(shì)已經(jīng)蔓延，價(jià)格下限逐步打破公寓以1.0-1.3萬(wàn)/ (外環(huán)邊或交通利好區(qū)位可達(dá)1.4萬(wàn)/) 產(chǎn)品為市場(chǎng)主力；聯(lián)排以低總價(jià)、大幅折扣項(xiàng)目為主，主力單價(jià)在1.6-1.8萬(wàn)/區(qū)域周邊已形成競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)；存量積壓、新增入市雙雙加劇2012年的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)79需保持總價(jià)

27、優(yōu)勢(shì)，89-100競(jìng)爭(zhēng)激烈，聯(lián)排產(chǎn)品壓力大，所有產(chǎn)品都需要早入市搶時(shí)機(jī)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)明年仍將深化，區(qū)域市場(chǎng)存量積壓、潛在供應(yīng)大，主推產(chǎn)品均存在激烈競(jìng)爭(zhēng)本案需謹(jǐn)慎定價(jià)、積極爭(zhēng)取客戶(hù)、在更廣的區(qū)域營(yíng)造口碑，并搶占先機(jī)入市全市市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)分析商業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)全年總結(jié)避風(fēng)港商業(yè)市場(chǎng)限購(gòu)下房地產(chǎn)投資避風(fēng)港2011年在住宅物業(yè)成交劇烈下滑之時(shí)，商業(yè)物業(yè)成交基本保持穩(wěn)定，成交價(jià)格在波動(dòng)中上漲月均成交15萬(wàn)，全年均價(jià)16580元/降溫防止過(guò)熱引發(fā)銀行體系連帶風(fēng)險(xiǎn)，銀監(jiān)會(huì)預(yù)警商業(yè)地產(chǎn)貸款8月23日，上海銀監(jiān)會(huì)要求嚴(yán)格商業(yè)地產(chǎn)信貸叫停個(gè)人消費(fèi)貸款用于購(gòu)買(mǎi)商業(yè)用房驗(yàn)收后的現(xiàn)房才能對(duì)買(mǎi)房人發(fā)放貸款商業(yè)在住

28、宅限購(gòu)后出現(xiàn)價(jià)格泡沫，同樣受到限貸調(diào)控，目前成交量出現(xiàn)下滑全國(guó)上海8月限貸后成交下滑2011商業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)政策預(yù)判商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度大增，不排除明年出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)調(diào)控的可能開(kāi)發(fā)商商業(yè)發(fā)展規(guī)劃綠地集團(tuán)多城拿地 重金加碼商業(yè)地產(chǎn)，全國(guó)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)總面積已突破1500萬(wàn)平方米華潤(rùn)置地華潤(rùn)計(jì)劃在未來(lái)讓商業(yè)地產(chǎn)占到40%左右的比例，大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為華潤(rùn)近年的明確趨勢(shì)中海地產(chǎn)成熟模式全速發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，11月16日，中海地產(chǎn)于上海正式發(fā)布其購(gòu)物中心品牌“環(huán)宇城UNI MALL”龍湖地產(chǎn)預(yù)計(jì)至2014年，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)項(xiàng)目將超過(guò)30個(gè)，經(jīng)營(yíng)面積將達(dá)200萬(wàn)平方米，所貢獻(xiàn)利潤(rùn)將占公司利潤(rùn)總額之15%20%遠(yuǎn)洋

29、地產(chǎn)50%資金攻向商業(yè)地產(chǎn)，目前商業(yè)地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備已經(jīng)有了300萬(wàn)平方米規(guī)模青浦松江商業(yè)市場(chǎng)格局板塊項(xiàng)目名稱(chēng)2011年總成交套數(shù)月均成交套數(shù)成交均價(jià)備注(混合均價(jià))同期公寓成交均價(jià)銷(xiāo)售狀態(tài)青浦北部(重固鎮(zhèn))夏陽(yáng)金城5114545/尾盤(pán)重固新世紀(jì)商業(yè)廣場(chǎng)（純商業(yè)）305.621949/在售新橋雷丁小城768.49497整體收購(gòu)/尾盤(pán)泗涇新凱家園9920104706月新開(kāi)動(dòng)遷房售罄同潤(rùn)山河小城5522136878月新開(kāi)對(duì)外不售15195尾盤(pán)新城東區(qū)保利西子灣861012675（外街1F23983）13562尾盤(pán)松江中部樂(lè)莫苑273.38223部分被整體收購(gòu)13062尾盤(pán)鹿都云間名門(mén)苑223.718

30、45416210尾盤(pán)新城西區(qū)月亮河碧園21313559整體收購(gòu)/售罄綠地諾丁山21311718部分被整體收購(gòu)13076售罄華亭新苑-萊頓堡354.41848810917尾盤(pán)昌鑫花園1937564/尾盤(pán)周邊區(qū)域主要成交商業(yè)項(xiàng)目列表新世紀(jì)夏陽(yáng)金城同潤(rùn)菲詩(shī)艾倫雷丁小城新凱家園保利西子灣樂(lè)莫苑鹿都云間名門(mén)月亮河碧園綠地諾丁山華亭新苑萊頓堡昌鑫花園特征概括松江、青浦商業(yè)以社區(qū)街鋪為主，成熟有檔次的集中商業(yè)體較少整體商業(yè)市場(chǎng)成交速度緩慢，商業(yè)供應(yīng)集中松江區(qū)同項(xiàng)目、同時(shí)期一層外街商業(yè)與住宅單價(jià)比約為1.751.76 : 1區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)體量()內(nèi)街/外街戶(hù)型面積()銷(xiāo)售樓層層高青浦北部(重固)夏陽(yáng)金城1132

31、0外街350-500(南側(cè))90-100 (北側(cè))1-2F1F 4.22F 3.5新世紀(jì)商業(yè)廣場(chǎng)8000內(nèi)/外50-702層分售4.2120-1405.5松江中部樂(lè)莫苑16000外街50-601F4.532000商業(yè)城15-201F松江新城西區(qū)昌鑫花園/外街130-3001-2F5.2 4.9綠地諾丁山8000外街200-3001-2F4.8-5.4月亮河碧園/外街180.91F7萊頓堡/外街152-1621-2F1F 5.52F 3.5松江新城東區(qū)保利西子灣30000外街160-3002F1F 5.62F 4.2內(nèi)街60-902層分售松江泗涇新凱家園12000外街古樓公路72-79新家園路1

32、90-2601-2F4.5同潤(rùn)山河小城6000外街601-2F4.5松江新橋雷丁小城20000外街35-1501-2F3.5傳統(tǒng)商業(yè)以1-2F整體出售為主，集中商業(yè)體的項(xiàng)目采用分層銷(xiāo)售方式層高均達(dá)到可隔層分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5m松江青浦整體商業(yè)層次較低，有檔次的成熟商業(yè)區(qū)少特征概括現(xiàn)代華庭商街夏陽(yáng)金城商街新凱家園商鋪保利西子灣商鋪青浦松江商業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品特征青浦松江商業(yè)市場(chǎng)價(jià)格特征2011年青浦區(qū)商業(yè)供求情況20112011年青浦以6000-9500元/的低價(jià)去化為主，市場(chǎng)缺乏熱度2010年青浦放量集中價(jià)位在14000-17000元/，且多為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)內(nèi)

33、街/外街戶(hù)型面積()樓層報(bào)價(jià)（萬(wàn)/）實(shí)際成交均價(jià)租金(元/天/)回報(bào)率青浦北部(重固)夏陽(yáng)金城外街350-5001-2F1.8 (南側(cè))145451.0-1.22.5%90-1001.9(北側(cè))新世紀(jì)商業(yè)廣場(chǎng)外街內(nèi)街50-701f3.1-3.6萬(wàn)2232015001/120-1402f2.2-2.7萬(wàn)/松江中部樂(lè)莫苑外街50-6013282242.73.5%松江新城西區(qū)昌鑫花園外街130-30021.485000.5-1.22.1-5.2%月亮河碧園外街180.912.2(二手）13559整體收購(gòu)1.2-1.43.2-3.8%萊頓堡外街152-1621-22.45（南區(qū)）2.57（北區(qū)）184

34、882.0 3.8%松江新城東區(qū)保利西子灣外街160-3002外街 2-2.3 內(nèi)街 1.2-1.6外街 21300內(nèi)街 132001.6-3（1-2F）外4%內(nèi)2.5%內(nèi)街60-9020.8-1（1F、2F）松江泗涇新凱家園外街古樓公路72-79新家園路190-26021-1.3萬(wàn)古樓17679新家園10027古樓路1.7新家園路1.43.5%5.1%以1-2F計(jì)算：氛圍成熟的商業(yè)租金在2.0元/天，一般商業(yè)1.0元/天租金回報(bào)率普遍偏低，平均回報(bào)率為3.7%松江青浦在售社區(qū)商業(yè)價(jià)格情況價(jià)格體系：同項(xiàng)目、同時(shí)期（一層外街）商業(yè)與（住宅單價(jià)）比約為1.751.76 : 1租金水平：以1-2F計(jì)

35、算：氛圍成熟的商業(yè)租金在2.0元/天，一般商業(yè)1.0元/天回報(bào)率：租金回報(bào)率普遍偏低，平均回報(bào)率為3.7%區(qū)域市場(chǎng)萎靡，缺乏投資熱度：區(qū)域整體商業(yè)市場(chǎng)成交速度緩慢，商業(yè)供應(yīng)集中松江區(qū)區(qū)域產(chǎn)品條件均表現(xiàn)較好：層高均達(dá)到可隔層分割，1F在4.2-5.4m，2F在3.3-4.5m本案形態(tài)具備一定的稀缺性：松江、青浦商業(yè)以社區(qū)街鋪為主，成熟有檔次的集中商業(yè)體較少青浦松江商業(yè)市場(chǎng)總結(jié)供求情況價(jià)格情況開(kāi)發(fā)熱度大增，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始納入調(diào)控，未來(lái)有進(jìn)一步的政策調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，本案有必要積極定價(jià)、提早入市，實(shí)現(xiàn)快速去化區(qū)域價(jià)格承受較低，往年放量?jī)r(jià)格在14000-17000元/，且為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)型商業(yè)目 錄13目標(biāo)與可售

36、資源24客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)分析5項(xiàng)目機(jī)會(huì)89、95成交客戶(hù)分析對(duì)比79成交客戶(hù)分析對(duì)比聯(lián)排成交客戶(hù)分析對(duì)比客戶(hù)是支撐項(xiàng)目銷(xiāo)售的靈魂，在這個(gè)市場(chǎng)情況下，我們的客戶(hù)到底是誰(shuí)？2011年銷(xiāo)售情況回顧主力板塊：閔行集中在七寶（24組）、春申（9組）、中山公園（9組）、北新涇（6組）、天山（7組）主力居住區(qū)域：閔行29%、長(zhǎng)寧17%、青浦15%、浦東12%，共占75%置業(yè)目的：新上海人定居上海為主26組；改善居住7組；子女將來(lái)所需2組；婚房3組，獨(dú)立居住5組；資產(chǎn)配置（投資性質(zhì)）3組家庭結(jié)構(gòu)：青年之家21組、單身為主22組、后小太陽(yáng)7組，青年持家9組客戶(hù)年齡：主要為2635歲，占73% 3640歲，占

37、9% 12345客戶(hù)特征客戶(hù)屬性：新上海人38組，上海人17組；外省市10組；港澳臺(tái)5組，外籍人士3組7月份73套95成交客戶(hù)分析2011年銷(xiāo)售情況回顧-95平米及89平米成交客戶(hù)分析11月份至今97套89、95成交客戶(hù)分析主力板塊：閔行集中在七寶（22組）、春申（10組）、中山公園（9組）、北新涇（9組）、天山（7組）、青浦趙巷（7）、徐涇（8組）主力居住區(qū)域：閔行33%、長(zhǎng)寧27%、青浦15%，共占75%置業(yè)目的：新上海人定居上海為主38組；改善居住10組；子女將來(lái)所需6組；婚房7組，獨(dú)立居住9組；資產(chǎn)配置（投資性質(zhì)）6組家庭結(jié)構(gòu)：青年之家37組、單身為主31組、后小太陽(yáng)14組，青年持家5

38、組客戶(hù)年齡：主要為2630歲，占50% 3135歲，占21% 12345客戶(hù)特征客戶(hù)屬性：新上海人43組，上海人21組；外省市12組；港澳臺(tái)4組，外籍人士3組2011年銷(xiāo)售情況回顧-95平米及89平米成交客戶(hù)分析95戶(hù)型7月份和89+95戶(hù)型11月份成交客戶(hù)對(duì)比經(jīng)驗(yàn)值歸納1、客戶(hù)區(qū)域分布：由于11月開(kāi)盤(pán)前加強(qiáng)了外區(qū)的推廣力度（短信覆蓋），以及二三級(jí)聯(lián)動(dòng)也導(dǎo)入大量外區(qū)客源，所以在11月份的成交客戶(hù)中外區(qū)客戶(hù)比例上升明顯，尤其是長(zhǎng)寧區(qū)域，比例上升了10%（主要集中在中山公園、北新涇及天山板塊）。閔行區(qū)域集中在莘莊、七寶、春申等萬(wàn)科品牌植根較深板塊。而青浦區(qū)域成交客戶(hù)的比例與7月持平，在13%左右，

39、主要集中在趙巷、徐涇板塊，明年在此區(qū)域還有突破的空間；2、客戶(hù)年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析：三房產(chǎn)品成交客戶(hù)的年齡段在2535歲之間為主，7月與11月兩次開(kāi)盤(pán)的比例基本持平，從其家庭結(jié)構(gòu)的分析中可以看出成交客戶(hù)的家庭結(jié)構(gòu)以單身和青年之家為主，青年持家及小太陽(yáng)為輔，兩次開(kāi)盤(pán)的比例也基本持平。由此可以發(fā)現(xiàn)此次價(jià)格調(diào)整對(duì)于三房產(chǎn)品的主力消費(fèi)年齡和家庭結(jié)構(gòu)影響較小，其主要消費(fèi)客群還是為年齡在2535歲之間的單身和青年之家家庭。在明年的推廣方面可以對(duì)此類(lèi)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；3、客戶(hù)屬性及置業(yè)目的分析：從7月與11月的兩次大開(kāi)盤(pán)成交客戶(hù)分析中可以看出客戶(hù)屬性以新上海人為主，上海人為輔，價(jià)格調(diào)整前后其比例基本持平。而客

40、戶(hù)的置業(yè)目的以定居上海為主，改善居住為輔，但價(jià)格調(diào)整后婚房及為子女將來(lái)所需投資保值的比例有所上升，明年可針對(duì)這一現(xiàn)象有所突破。4、客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)途徑：通過(guò)短信集中投放；搜房網(wǎng)站以及看房團(tuán)；外拓周邊工作線(xiàn)客層2011年銷(xiāo)售情況回顧-95平米及89平米成交客戶(hù)分析主力板塊：閔行集中在七寶（36組）、莘莊（26組）、春申（11組），其他區(qū)域集中在長(zhǎng)寧天山18組、徐匯漕寶7組，松江九亭12組，市中心5組，外省市9組主力居住區(qū)域：閔行客戶(hù)約41%，徐長(zhǎng)松三區(qū)客戶(hù)32%，青浦本地客戶(hù)17%，其余區(qū)域20%置業(yè)目的：定居上海44組；婚房28組；首改22組家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊頌橹?8組、青年持家32，青年之家28組，小太

41、陽(yáng)23組主力年齡：主要為2030占60%，其次為3040占24%12345客戶(hù)特征客戶(hù)屬性：新上海人87組，外省市9組；上海人72組，港澳臺(tái)4組11月份185套79成交客戶(hù)分析2011年銷(xiāo)售情況回顧-79平米成交客戶(hù)分析79戶(hù)型成交客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)值歸納1、客戶(hù)區(qū)域分析：由于全市性短信覆蓋投放、萬(wàn)科老社區(qū)戶(hù)外廣告以及二三級(jí)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，79戶(hù)型的成交客戶(hù)區(qū)域以萬(wàn)科品牌植根最深的七寶、莘莊和春申板塊為主，地鐵2號(hào)沿線(xiàn)的天山、9號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)的九亭板塊次之。從成交區(qū)域來(lái)看79戶(hù)型外區(qū)客戶(hù)比例較高，青浦本區(qū)域明年具有較大突破空間；2、客戶(hù)年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析：79戶(hù)型的成交客戶(hù)年齡以2030歲為主，其家庭結(jié)構(gòu)為單身及青

42、年之家，這與其二房的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和售價(jià)有關(guān)。明年可對(duì)此類(lèi)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；3、客戶(hù)屬性及置業(yè)目的分析：79戶(hù)型的客戶(hù)屬性以新上海人為主，上海人為輔，其置業(yè)目的為定居上海和婚房。在明年的推廣上可繼續(xù)從婚房和定居上海兩方面為主題。4、客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)途徑：通過(guò)短信集中投放；搜房網(wǎng)站以及看房團(tuán)；外拓周邊工作線(xiàn)客層；新老客戶(hù)介紹推薦帶訪(fǎng)2011年銷(xiāo)售情況回顧-79平米成交客戶(hù)分析主力板塊：閔行集中在七寶3組、莘莊2組，春申2組，華漕2組；古北1組；泗涇2組；金橋1組主力居住區(qū)域：閔行區(qū)域客戶(hù)為主64%，其他區(qū)域36%置業(yè)目的：改善居住7組；子女所需3組；定居上海1組；資產(chǎn)配置3組家庭結(jié)構(gòu)：小太陽(yáng)1組、青年持家2組

43、、后小太陽(yáng)2組、3口之家9組、主力年齡：31-40歲有5組，4150歲6組，2530歲1組，50歲以上2組12345客戶(hù)特征客戶(hù)屬性：新上海人2組、外省市人5組，上海人7組11月份之前14套聯(lián)排成交客戶(hù)分析2011年銷(xiāo)售情況回顧-聯(lián)排成交客戶(hù)分析主力板塊：閔行集中在七寶3組、莘莊2組，春申1組，徐涇2組主力居住區(qū)域：閔行區(qū)域客戶(hù)為主75%，青浦區(qū)25%置業(yè)目的：定居上海4組；改善居住1組；子女所需1組；資產(chǎn)配置2組家庭結(jié)構(gòu)：青年持家3組，后小太陽(yáng)2組，三口之家3組主力年齡：25歲以下有1組，3140歲4組，4150歲2組，50歲以上各1組12345客戶(hù)特征客戶(hù)屬性：新上海人和外省市人各占2組，

44、港臺(tái)人士1組、上海人3組11月份8套聯(lián)排成交客戶(hù)分析2011年銷(xiāo)售情況回顧-聯(lián)排成交客戶(hù)分析聯(lián)排成交客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)值歸納1、客戶(hù)成交區(qū)域分布：從7月及11月兩次大開(kāi)盤(pán)的22組成交客戶(hù)分析中可以看出其居住區(qū)域主要集中在閔行區(qū)的七寶、莘莊、春申三大板塊。其中7月至10月青浦本區(qū)無(wú)成交，11月價(jià)格調(diào)整后徐涇板塊成交2組。隨著價(jià)格的調(diào)整，青浦本區(qū)的客戶(hù)將逐步入市，此區(qū)域是明年的增長(zhǎng)區(qū)域，但明年成交的主力區(qū)域還是在閔行區(qū)域的七寶、莘莊和春申三大板塊；2、客戶(hù)年齡和家庭結(jié)構(gòu)分析：聯(lián)排的成交客戶(hù)年齡在3150歲之間，其家庭結(jié)構(gòu)為后小太陽(yáng)及三口之家。此類(lèi)客戶(hù)有一定的社會(huì)地位，對(duì)社會(huì)地位的彰顯有一定需求，房子對(duì)他們來(lái)

45、說(shuō)是體現(xiàn)社會(huì)地位和身份的地方，比較好面子。其購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，成交后會(huì)不斷介紹朋友來(lái)訪(fǎng)，明年應(yīng)做好已購(gòu)客戶(hù)的圈層營(yíng)銷(xiāo)；3、客戶(hù)屬性及置業(yè)目的分析：聯(lián)排的客戶(hù)屬性以上海人為主，其大都不是首次置業(yè)，購(gòu)房主要屬于改善型為主。此類(lèi)客戶(hù)比較看重戶(hù)型、物業(yè)及小區(qū)品質(zhì)，具備房產(chǎn)品牌的概念。所以在明年的推廣中應(yīng)從這幾方面入手凸顯品牌價(jià)值及戶(hù)型優(yōu)勢(shì)。4、客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)途徑：通過(guò)短信集中投放；搜房網(wǎng)站以及看房團(tuán)；外拓周邊工作線(xiàn)客層；新老客戶(hù)介紹推薦帶訪(fǎng)、電話(huà)回Call邀約、供應(yīng)商帶訪(fǎng)2011年銷(xiāo)售情況回顧-聯(lián)排成交客戶(hù)分析在市場(chǎng)行情持續(xù)走低的情況下，我們對(duì)比11月份成交客戶(hù)與7月份成交客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)11月份的成交客戶(hù)與7月份相比

46、，有著一些微妙的變化1）從職業(yè)來(lái)看：私營(yíng)業(yè)主比例較之前明顯減少（此次私營(yíng)業(yè)主僅占比18%，此前占比三成以上）。收入穩(wěn)定的公司高管及公司高級(jí)白領(lǐng)比例有所上升（天山、漕河涇、徐家匯、華漕）。在目前市場(chǎng)情況下，私營(yíng)業(yè)主對(duì)價(jià)格敏感度較高。明年建議深挖天山、漕河涇、徐家匯、華漕等公司高管及高級(jí)白領(lǐng)聚集的板塊。2）從分布區(qū)域來(lái)看：以閔行區(qū)域分布最為集中，分別在七寶、春申、莘莊等地，其余分散與天山、徐家匯、九亭，徐涇；而170的別墅則相對(duì)來(lái)說(shuō)還是以七寶區(qū)域?yàn)橹?。明年在閔行區(qū)繼續(xù)深挖的同時(shí)徐家匯、九亭、徐涇區(qū)域還有突破的空間。2011年銷(xiāo)售情況回顧-成交客戶(hù)總結(jié)分析3）從置業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)：由于嚴(yán)厲的限購(gòu)限貸政策，

47、以下半年的客戶(hù)為例，本項(xiàng)目目前以首置和首改的客戶(hù)占了81%的絕對(duì)比例，以這兩大類(lèi)客戶(hù)為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分： 外籍人士或者外省生意人士在上海定居：2% 外省高級(jí)白領(lǐng)或者小兩口在上海進(jìn)行定居 :19% 外地父母給孩子在上海定居（具有富二代特征）：15% 父母用自己名義購(gòu)買(mǎi)給孩子作為婚房，實(shí)為孩子首置：18%首置客戶(hù)按置業(yè)目的分類(lèi)（占總比54%）首改客戶(hù)置業(yè)目的分類(lèi)（占總比46%） 因家庭結(jié)構(gòu)變化、工作地點(diǎn)改變、希望進(jìn)行居住環(huán)境提高而進(jìn)行改善客戶(hù)：34% 父母因限購(gòu)以孩子名義買(mǎi)，實(shí)際為首改客戶(hù)：12%2011年銷(xiāo)售情況回顧-成交客戶(hù)總結(jié)分析客戶(hù)分析公寓流失客戶(hù)分析公寓客戶(hù)流失主要集中在以下幾點(diǎn)

48、： 地段偏遠(yuǎn)：對(duì)于交通出行狀況，認(rèn)為地段比較偏，將來(lái)出行不便利的客戶(hù)占26% 市場(chǎng)觀望：今年整體市場(chǎng)受到限購(gòu)限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開(kāi)發(fā)商集體降價(jià)，部分客戶(hù)表示想再等等，占20%； 競(jìng)品截流：受降價(jià)樓盤(pán)影響，部分客戶(hù)分流至競(jìng)品樓盤(pán) 教育配套：周邊教育資源缺乏，考慮小孩讀書(shū)問(wèn)題的客戶(hù)占15% 商業(yè)配套：周邊商業(yè)配套認(rèn)為不夠完善，缺乏大賣(mài)場(chǎng)及商業(yè)中心，生活不夠便利；價(jià)格抗性：受市場(chǎng)大環(huán)境影響，后期價(jià)格調(diào)整后,部分客戶(hù)認(rèn)為房?jī)r(jià)還會(huì)有下調(diào)空間，心理預(yù)期較低，占17%；未購(gòu)因素?cái)?shù)量地段偏遠(yuǎn)1202市場(chǎng)觀望931競(jìng)品截流490教育配套684商業(yè)配套582價(jià)格抗性802合計(jì)4691客戶(hù)分析聯(lián)排流失客戶(hù)分

49、析聯(lián)排客戶(hù)流失主要集中在以下幾點(diǎn)：市場(chǎng)觀望：客戶(hù)心理預(yù)期較低，認(rèn)為房?jī)r(jià)有繼續(xù)下調(diào)的空間，對(duì)市場(chǎng)處于觀望狀態(tài)，不著急購(gòu)房，占28%價(jià)格因素：今年整體市場(chǎng)受到限購(gòu)限貸及房產(chǎn)稅影響，下半年品牌開(kāi)發(fā)商集體降價(jià)，部分客戶(hù)表示想再等等限購(gòu)政策：受限購(gòu)影響，部分意向客戶(hù)對(duì)地段及產(chǎn)品都較為認(rèn)可，但受新政影響，無(wú)法具備購(gòu)房資格，占意向客戶(hù)20%限貸政策：客戶(hù)具備資格后，因貸款受限，個(gè)人資金受到牽制，認(rèn)為購(gòu)房壓力過(guò)大，故而放棄購(gòu)房的占15%商業(yè)、教育配套：聯(lián)排客戶(hù)對(duì)于區(qū)域規(guī)劃較為關(guān)注，以商業(yè)廣場(chǎng)、教育資源衡量周邊區(qū)域發(fā)展及配套生活資金問(wèn)題：客戶(hù)需要出售現(xiàn)有住房，才能具有購(gòu)房及貸款的資格，但目前二手房銷(xiāo)售速度慢，資

50、金購(gòu)房無(wú)法周轉(zhuǎn)未購(gòu)客戶(hù)主要因素?cái)?shù)量市場(chǎng)觀望24價(jià)格因素11限購(gòu)政策17限貸政策13商業(yè)、教育配套12資金問(wèn)題 9合計(jì)86客戶(hù)分析公寓典型客戶(hù)分析姓名江小維主客戶(hù)年齡/學(xué)歷32歲，本科付款方式組合貸款目前居住區(qū)域楊浦職業(yè)描述老師家庭成員年輕夫妻家庭收入家庭年收入1525萬(wàn)私車(chē)情況標(biāo)志307住房情況單位寢室生活狀態(tài)年輕小夫妻，等婚房拿到手就馬上去辦酒結(jié)婚購(gòu)買(mǎi)理由1、萬(wàn)科品牌，產(chǎn)品戶(hù)型合適；2、即將結(jié)婚，買(mǎi)來(lái)做婚房?？蛻?hù)分析聯(lián)排典型客戶(hù)分析姓名葉斐主客戶(hù)年齡/學(xué)歷30歲，本科付款方式組合貸款目前居住區(qū)域閔行區(qū)職業(yè)描述企業(yè)金領(lǐng)家庭成員三口之家家庭收入家庭年收入40萬(wàn)私車(chē)情況途觀住房情況中村路公寓房生活

51、狀態(tài)工作穩(wěn)定，改善型客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理由1、信任萬(wàn)科品牌；2、家庭成員增加，必須置換大面積住房；3、家庭擁有2輛車(chē)，看中地下雙車(chē)位。長(zhǎng)寧閔行青浦松江客戶(hù)來(lái)源天山北新涇中山公園七寶莘莊春申重固徐涇趙巷佘山泗涇九亭浦東其他及外地寶山楊浦黃浦虹口成交組數(shù)413533624022374620202334581813847成交比例8%7%6%12%8%4%7%9%4%4%4%7%11%3%2%2%1%1%有利萬(wàn)科牢固的品牌影響品質(zhì)型社區(qū)、價(jià)格洼地優(yōu)勢(shì)品牌美譽(yù)、品質(zhì)較好品牌品牌萬(wàn)科品牌影響力、低總價(jià)優(yōu)勢(shì)、附加值較大不利交通不便捷，周邊配套檔次較低價(jià)格調(diào)整帶來(lái)敏感區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流區(qū)域關(guān)聯(lián)性小，容易被截流導(dǎo)入

52、較為困難，有一定的區(qū)域抗性2012年機(jī)會(huì)判斷以?xún)r(jià)格為契機(jī)，機(jī)會(huì)較大地緣優(yōu)勢(shì)與品牌影響，有較大機(jī)會(huì)依靠媒體強(qiáng)勢(shì)打造，仍有一定機(jī)會(huì)依靠媒體強(qiáng)勢(shì)打造，仍有一定機(jī)會(huì)為偶得性客戶(hù)，不做重點(diǎn)挖掘已購(gòu)客戶(hù)分析公寓依托地緣性、品牌影響，西區(qū)及本地為明年公寓客戶(hù)主要來(lái)源利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，突出品牌性?xún)r(jià)比，浦東客戶(hù)為次級(jí)捕捉對(duì)象客源分析已購(gòu)客戶(hù)分析公寓客戶(hù)樣本79戶(hù)型張先生年 齡：27歲工作地點(diǎn)：淞虹路職 業(yè)：管理咨詢(xún)公司高級(jí)顧問(wèn)學(xué) 歷：本科居住狀態(tài)：與父母住在一起婚姻狀態(tài)：計(jì)劃2013年完婚生活習(xí)性：喜歡上網(wǎng)，發(fā)微博，對(duì)當(dāng)下流行的動(dòng)向很清楚；周末喜歡去逛街或者聚會(huì)置業(yè)動(dòng)機(jī)：自己小有存款，對(duì)牌子比較注重，希望在跟朋友說(shuō)

53、起時(shí)，能給足面子。此外，對(duì)鄰居的素質(zhì)也要求高，不希望亂糟糟的，萬(wàn)科物業(yè)給予了這個(gè)保障89戶(hù)型王小姐年 齡：29歲工作地點(diǎn)：七寶職 業(yè)：自營(yíng)品牌服裝店學(xué) 歷：本科居住狀態(tài)：早年購(gòu)買(mǎi)的七寶老公房，60左右婚姻狀態(tài)：已婚，并將計(jì)劃生子生活習(xí)性：周末需要上班，因此平時(shí)休息時(shí)喜歡宅在家里，做做家務(wù)看看電視，或者開(kāi)車(chē)去市區(qū)置業(yè)動(dòng)機(jī)：在七寶都知道萬(wàn)科，自己也有朋友住在萬(wàn)科里。由于開(kāi)店需要不小的流動(dòng)資金，希望房子的總價(jià)能夠在100-110萬(wàn)。而考慮到將來(lái)的寶寶，希望房子最好是三房的已購(gòu)客戶(hù)分析聯(lián)排品牌忠誠(chéng)老業(yè)主再購(gòu)老業(yè)主介紹品牌忠誠(chéng)度具有排他性，其仍將是后期客戶(hù)出手購(gòu)買(mǎi)本案的重要原因之一客戶(hù)多來(lái)自品牌影響深化

54、區(qū)域：閔行七寶、華漕高性?xún)r(jià)比低總價(jià)+附加值區(qū)域內(nèi)的珍稀小戶(hù)型區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)出較強(qiáng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)地緣性區(qū)域：西長(zhǎng)寧(北新涇、虹橋、中山公園)、松江客源分析已購(gòu)客戶(hù)分析聯(lián)排客戶(hù)樣本聯(lián)排劉先生年 齡：33歲工作地點(diǎn)：華漕職 業(yè)：物流公司運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理學(xué) 歷：本科居住狀態(tài)：2005年購(gòu)買(mǎi)的120的三居室，與父母同住婚姻狀態(tài)：已婚，并育有一6歲女孩生活習(xí)性：很喜愛(ài)車(chē)和車(chē)有關(guān)的東西，很重視周末的閑暇時(shí)光，對(duì)閔行青浦松江很熟悉，而且也喜歡這里的各種生活置業(yè)動(dòng)機(jī)：生意上的一個(gè)朋友介紹來(lái)看尚源，現(xiàn)在家里人多了，需要有個(gè)大的房子，自己有2輛車(chē)，還有很多修理安裝工具，周末可以在地下室自己折騰了 從前期成交分析來(lái)看95和8

55、9戶(hù)型的客群50%為新上海人定居上海。這類(lèi)客群一般是沒(méi)有區(qū)域情節(jié)的，他們會(huì)選擇相對(duì)距離工作地點(diǎn)近一些，出行方便的區(qū)域安家。2011年95、89戶(hù)型已購(gòu)客戶(hù)地圖預(yù)判重固8組趙巷4組徐涇14組佘山2組九亭3組泗涇4組莘莊11組七寶30組春申15組華漕2組龍柏2組中山公園17組天山12組北新涇16組虹橋3組徐匯5組靜安5組張江13組五角場(chǎng)2組金橋7組 從前期成交分析來(lái)看，79平米的戶(hù)型以新上海人、婚房、首改客戶(hù)為主。年齡均為青年持家，這類(lèi)客戶(hù)大多選擇地鐵出行，工作區(qū)域一般則分布在2號(hào)線(xiàn)沿線(xiàn)的商圈。2011年79戶(hù)型已購(gòu)客戶(hù)地圖分析重固7組趙巷10組徐涇15組佘山1組九亭7組泗涇8組中山公園18組天山

56、17組北新涇19組莘莊21組七寶29組春申16組華漕2組龍柏5組虹橋12組徐匯16組靜安4組2011年聯(lián)排戶(hù)型已購(gòu)客戶(hù)地圖分析天山2組北新涇1組莘莊4組七寶6組春申1組華漕2虹橋1組重固1組徐涇1組泗涇2組 聯(lián)排的客戶(hù)主要集中在閔行區(qū)域，這部分客群對(duì)萬(wàn)科的品牌認(rèn)知度較高，甚至有部分客戶(hù)是萬(wàn)科品牌的追隨者。目 錄1目標(biāo)與可售資源2客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)分析5項(xiàng)目機(jī)會(huì)43面臨市場(chǎng)：2012年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)全年目標(biāo)10.5億聯(lián)排4.4億,占總銷(xiāo)42%公寓5億，占總銷(xiāo)48%2012年宏觀市場(chǎng)走勢(shì)尚不明朗，區(qū)域板塊同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈推廣需解決的核心問(wèn)題：1. 別墅4.4億，占42%目標(biāo)，形象上如何突破？2. 公

57、寓在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀況下，推廣上如何突圍？3. 2012年不可預(yù)估的市場(chǎng)下，如何使用精準(zhǔn)化渠道帶動(dòng)項(xiàng)目熱銷(xiāo)？解決思路：1. 重新樹(shù)立別墅形象，與公寓形象進(jìn)行區(qū)隔化。2. 強(qiáng)化公寓產(chǎn)品獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化推廣。3. 配合“小步快跑”的推貨節(jié)奏，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活應(yīng)對(duì)，引入新渠道，精準(zhǔn)化組合。一、別墅形象策略二、公寓推廣重點(diǎn)三、全年推廣部署四、渠道組合策略前期形象回顧1.別墅形象策略投放時(shí)間：2011年12月15日投放紙媒：東方早報(bào)主訴求：西上海 大虹橋 優(yōu)居標(biāo)桿夢(mèng)想生活 12月全線(xiàn)迎新特賣(mài) 對(duì)外無(wú)針對(duì)性推廣，未樹(shù)立項(xiàng)目形象針對(duì)于2011年市場(chǎng)形勢(shì)，外界對(duì)于尚源的印象停留于“低價(jià)跑量公寓盤(pán)

58、”的形象。1.別墅形象策略拔高調(diào)性，重塑形象拔高推廣調(diào)性，樹(shù)立項(xiàng)目在區(qū)域板塊的標(biāo)桿形象；與公寓形象區(qū)隔化，精心包裝、塑造獨(dú)特識(shí)別。關(guān)鍵在于：2012年推廣主基調(diào)： 品牌、五感體驗(yàn)、樂(lè)活1.別墅形象策略公寓推廣回顧優(yōu)居生活賣(mài)生活98萬(wàn)住萬(wàn)科2.公寓推廣重點(diǎn)推廣主題和畫(huà)面均平淡，未能形成市場(chǎng)印象感知投放時(shí)間：2011年6月17日投放媒體：新聞晨報(bào)主訴求：西虹橋、精裝三房150萬(wàn)，優(yōu)享萬(wàn)科生活投放時(shí)間：2011年6月30日投放媒體：地鐵時(shí)代報(bào)主訴求：大虹橋、精裝三房150萬(wàn)、賣(mài)生活投放時(shí)間：2011年10月20日投放媒體：地鐵時(shí)代報(bào)主訴求：79平萬(wàn)科精裝兩房、98萬(wàn)、班車(chē)直達(dá)地鐵、商業(yè)配套競(jìng)品推廣分

59、析2.公寓推廣重點(diǎn)旭輝玫瑰灣：線(xiàn)上主訴求：90平米2+1，精裝、軌交、公園投放時(shí)間：開(kāi)盤(pán)、加推等關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)集中主流媒體投放投放媒體：新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、時(shí)代報(bào)等主流報(bào)媒，累計(jì) 9次線(xiàn)上線(xiàn)下持續(xù)投放線(xiàn)下：短信： 投放頻次：3次一周 投放區(qū)域：全青浦區(qū)域 投放數(shù)量：10-20萬(wàn)派單：活動(dòng)：中介： 派單區(qū)域：徐涇家樂(lè)福、青浦城區(qū) 派單配合：定點(diǎn)班車(chē)接送至現(xiàn)場(chǎng) 青浦新城商業(yè)廣場(chǎng)舉行活動(dòng)宣傳 開(kāi)盤(pán)前舉辦青浦之韻專(zhuān)家研討會(huì) 老帶新推薦看房漢宇、中原中介帶客，利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人中介不銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)由業(yè)務(wù)員接待并完成認(rèn)購(gòu)流程競(jìng)品推廣分析2.公寓推廣重點(diǎn)新城憶華里：線(xiàn)上線(xiàn)下：線(xiàn)下活動(dòng)為主，線(xiàn)上幾乎無(wú)動(dòng)作主訴

60、求：114-172平米花園洋房投放時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前投放專(zhuān)業(yè)媒體租售情報(bào)，第一地產(chǎn)看房，各累計(jì)一次活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)前橋梓灣廣場(chǎng)海派嘉年華活動(dòng)；開(kāi)盤(pán)后互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，配合圓夢(mèng)新城、節(jié)日等小型暖場(chǎng)活動(dòng)派單：徐家匯世紀(jì)聯(lián)華東方商廈長(zhǎng)期駐點(diǎn)周邊工業(yè)園區(qū)定點(diǎn)派單中介：漢宇中介帶客，利用門(mén)店優(yōu)勢(shì)增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人中介不銷(xiāo)售，現(xiàn)場(chǎng)由業(yè)務(wù)員接待并完成認(rèn)購(gòu)流程其他：短信、戶(hù)外、道旗競(jìng)品推廣分析2.公寓推廣重點(diǎn)新虹橋雅苑：線(xiàn)上主訴求：虹橋樞紐、國(guó)際徐涇、60-147平城市臻寓投放時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前以主流媒體集中爆破，釋放項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)動(dòng)態(tài)投放媒體：新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、時(shí)代報(bào)、新民晚報(bào)等主流報(bào)媒，累計(jì)4次線(xiàn)下：活動(dòng)：周末暖場(chǎng)活動(dòng)，蛋糕DIY，海上