1、區(qū)域市場開發(fā)與管理實務區(qū)域市場開發(fā)與管理實務區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設計終端網(wǎng)絡建設市場維護管理庫存管理實務合理的渠道規(guī)劃渠道合理規(guī)劃合理的渠道結構（層次、廣度和管理規(guī)則）合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟性（效率高、開發(fā)、維護和管理成本低）管理性（易于管理和維護、掌控力度）發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）影響渠道選擇的因素顧客特性（構成、習性、便好、購買行為等）產(chǎn)品特性（物理性、技術性、應用性、價值密度等）中間商特性（客情關系、分銷能力、市場運作等）競爭特性（競爭格局、

2、對手策略、競爭規(guī)則等）生產(chǎn)廠家特性（規(guī)模實力、品牌力、管理水平、商譽等）市場特性（地理條件、容量、潛力、變化趨勢等）渠道建設的規(guī)劃分銷網(wǎng)絡建設的幾種模式：四處撒網(wǎng)型：點多面廣，優(yōu)先占位重點突破型：見利見效，效率第一蠶食推進型：“先吃窩邊草”，集中發(fā)育，滾動發(fā)展構筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡資源：設立網(wǎng)絡建設的整體性規(guī)劃完善運營管理，發(fā)育市場營銷職能整合優(yōu)勢廠家資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合和營銷資源加強網(wǎng)絡的開發(fā)、維護和優(yōu)化等管理積極開拓周邊市場 以積極的姿態(tài)來開發(fā)周邊市場，如范圍內(nèi)的農(nóng)村以及鄰近的區(qū)域市場，加大網(wǎng)絡的覆蓋面，做更多的精耕細作的市場深度分銷工作: 尋找當?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)市場，以自己的成功經(jīng)驗來克隆新市

3、場； 自己的網(wǎng)絡對周邊市場形成輻射和覆蓋，業(yè)務員對該區(qū)域市場形成固定的拜訪；熟悉當?shù)氐闹攸c渠道，能夠協(xié)助重點渠道管理市場，掌握終端。 如何選擇二級商中間商的市場范圍素質和商譽地理區(qū)位優(yōu)勢經(jīng)營經(jīng)驗預期合作程度資金實力與管理水平促銷執(zhí)行力綜合服務能力區(qū)域終端網(wǎng)絡構建思路根據(jù)對市場的控制能力和網(wǎng)絡輻射能力確定的終端網(wǎng)絡模式?！爸行脑焓?，周邊取量”的模式以本阜市場為終端網(wǎng)絡建設的中心，走向周邊分兵擴張的道路。使產(chǎn)品在中心市場上獲得較高的占有率和品牌認同感，以中心市場的消費潮流帶動周邊市場的消費潮流。再將成功經(jīng)驗及模式往周邊市場上復制，收到事半功倍的效果。 通過深入的調(diào)查與交往，按照規(guī)模實力、資金信譽、

4、品種結構、店面大小，將終端進行綜合分類管理，重點突破，以點帶面，提高終端掌控力 提高產(chǎn)品的市場占有率、鋪貨率、迅速占領本土中心市場，提供扎實的營銷網(wǎng)絡保證。 終端的情況分析總體的數(shù)量、結構和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式目標終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進行排序2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標準（以下為僅為參考標準，具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計比80%左右 B：累計比95%左右 C：其余至10

5、0%填寫終端結構統(tǒng)計判斷表終端結構分析表終端ABC統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%終端密度決策如何維持布點的適度，是終端銷售密度決策的關鍵所在和中心任務。 保持各終端銷售點的均衡發(fā)展。促進各終端銷售點的協(xié)調(diào)，減少各銷售點的沖突。 推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。可能的選擇：密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 組合使用，動態(tài)管理 終端密度決策因素基本因素產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟、人口等） 分銷成本（包括網(wǎng)絡開發(fā)及維護的費用）控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率分銷網(wǎng)絡的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展

6、空間的增大，長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) 控制能力網(wǎng)絡的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力包括銷售預測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質 電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標準：* 繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西* 在圖上標明類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確；* 注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費用、巡訪路途所需時間。電子地圖終端編號（示例）終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 02北運 河運河路運河北

7、路運河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11604050301建新東路環(huán)城東路07090810終端維護電子地圖（示例） 區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務員 劉 江 零售終端維護與管理1、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端，注意匹配2、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局3、遵守規(guī)則、互惠合作4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與分銷商和終端之間的關系如何進行終端巡訪一、事前計劃 （目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政

8、策 （市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等）四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關系、綜合服務等）五、催促定貨 （定貨建議、及時補貨、結構調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓 （老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導等）七、做好記錄 （表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）加強終端理貨工作 1、應隨時檢查產(chǎn)品的出樣情況，保持終端產(chǎn)品的整潔有序2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應留出些空隙，以便拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”消費效應3、在旺季保證位置的更新和生動化，以避免陳舊呆板，形成耳目一新

9、的感覺以增加、刺激消費；4、節(jié)假日利用POP和生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍； 5、加強理貨知識的培訓，強調(diào)理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好客情關系，進行競品和消費動態(tài)調(diào)查，及時反饋補貨信息等； 6、制訂量化的終端賣場回訪及理貨指標和相關激勵及制約機制。加強新業(yè)態(tài)網(wǎng)絡建設和管理 了解動態(tài)，及時跟進，建立良好的客情關系提高物流、結算、服務、宣傳和助銷等綜合支持能力以規(guī)范的管理和完善的終端維護來完成對新通路的占有，從而實現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋、產(chǎn)品生動化表現(xiàn)的最佳效果為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機制，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率 終端管理的常見誤區(qū)內(nèi)容上，重銷售輕市場。 單純注重送貨、結

10、款等業(yè)務工作，一味追求銷量；而忘卻了市場的開發(fā)、網(wǎng)絡的建設和維護。 對象上，重大客輕小店。 盲目唯大是從，沒有深入考察終端的規(guī)模、實力、信譽、特點和進貨渠道等綜合情況。其方式上，重激勵輕維護。 小恩小惠只是一時之舉，只有周到及時的全方位服務和支持，才能使終端市場長治久安。 環(huán)節(jié)上，重中間輕兩頭。 終端營銷的三環(huán)節(jié)是產(chǎn)品、銷售終端和消費者。上不能了解和定位產(chǎn)品，與上游有效合作，下不能與目標消費者有效溝通。供應鏈管理的重要性1 提高反應速度：對于流通企業(yè)，反應速度是生存之本，及時得到需求信息，并快速反應，將滿足需求的商品送到消費者手里。 2 節(jié)約交易成本：使廠商能夠方便地取得存貨和需求信息，降低其

11、內(nèi)部各環(huán)節(jié)的交易成本，縮短交易時間，將缺貨成本降至最小值。 3 降低庫存水平：能夠隨時掌握終端的銷售信息和各環(huán)節(jié)的存貨信息，組織生產(chǎn)，及時補貨，降低企業(yè)庫存水平，同時維持甚至提高服務水平。 4 縮短生產(chǎn)周期：通過供應鏈緊密協(xié)作，掌握的信息更加充分，預測的精確度大幅提高，及時甚至提前對市場變化作出反應，縮短生產(chǎn)周期。 5 提高服務水平：企業(yè)能按市場的需求生產(chǎn)出準確數(shù)量的產(chǎn)品，將恰當?shù)纳唐?，在恰當?shù)臅r間配送到恰當?shù)牡攸c，提高客戶滿意度。 6 增加企業(yè)利潤：增加了流通企業(yè)滿足消費者需求和履行合同的能力，增加市場份額和收入，并且降低了成本，自然獲得豐厚的回報。發(fā)展趨勢與現(xiàn)狀現(xiàn)代商品流通業(yè)正由資本密集型

12、向資本及技術密集型產(chǎn)業(yè)轉化：一，高度發(fā)達的物流配送體系和計算機信息系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代商品流通產(chǎn)業(yè)能力的重要標志。二，實現(xiàn)了大規(guī)模、集團化、高效率、低成本的“工業(yè)化”運作方式。 在我國傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，供應商、制造商、經(jīng)銷商和零售商是完全獨立的，在互為供需的基礎上，形成各自的閉環(huán)結構，往往把自己獲得的信息和數(shù)據(jù)作為商業(yè)機密獨享，沒有實現(xiàn)最大的利用。我國的倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30%左右，配送差錯率幾乎是3倍。 分銷管理水平落后，信息流通不暢，往往是滯后于市場的變化，并且主觀性強，無法對決策起到強有力的支持作用，運作成本高。 如何建立高效的供應鏈建立以市場為導向的經(jīng)營理念 建立基于供應鏈的協(xié)作商務

13、 “供應商管理庫存” ，就是供方在一個達成共識的目標框架下代替需方管理庫存，庫存的管理職能轉由供應商負責。供應商以掌握零售商銷售資料和庫存量作為市場需求預測和庫存補貨的方法，供應商因此可以更有效地計劃、更快速地反應市場變化和消費者的需求?！肮坦芾韼齑妗庇脕碜鳛榻档蛶齑媪?、改善庫存周轉，進而保持庫存水平的最優(yōu)化的有效手段，供需雙方都可以改善需求預測、補貨計劃、促銷管理和裝運計劃等等。 建立滿足供應鏈的組織結構和業(yè)務流程 建立高效的物流體系 IT技術的運用 供應鏈效率評估指標體系 計算方法貨款支出到銷售回款時間(運輸費用+分銷+倉庫+庫存管理+人工費用+管理費用+固定資產(chǎn)折舊)/銷售收入(過去

14、兩年中的每月)接到客戶需求到庫房安排出貨的時間銷售總金額/期末庫存余額期末庫存余額/平均日銷售金額實際需求/預測需求(實際交貨周期承諾交貨周期)/承諾交貨周期指標名稱資金流動周期供應鏈成本訂單處理時間商品周轉次數(shù)商品庫存銷售比預測準確度預期交貨準時率差錯率出現(xiàn)差錯的次數(shù)/總交貨單數(shù)渠道的物流控制管理目的： 采用JITD，實現(xiàn)整個網(wǎng)絡的最佳服務和最低配送成本存貨管理： 加強市場預測和計劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強指導和支持倉儲管理：運輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本信息支持和現(xiàn)代物流技術的采用：

15、MIS、POS、EDI等渠道的資金流管理應收帳貨款的管理：賒銷的控制嚴格審批、預警和責任制度，額度控制客戶信用管理（商譽、實力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風險等）緊密跟蹤關注，加強日常維護加強回款工作建立應收帳款管理規(guī)范提高收款能力（結合多種市場策略、靈活結算等）有效激勵（激勵客戶回款）及時行動，當機立斷采用法律、外包和其他手段渠道的信息流管理信息內(nèi)容：廠家信息： （營銷政策、新品計劃、營銷資源、市場份額、經(jīng)營狀況等）行業(yè)、競爭對手信息 （渠道、促銷、價格和產(chǎn)品策略、市場份額、投入力度等）消費者信息： （便好、需求趨向、服務要求、意見投訴等）各級分銷商和終端信息 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意

16、、需求）建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應渠道前端-采集、整理、分析、反饋和存檔等渠道后臺-匯總、共享、分析、決策、反饋等主要手段：業(yè)務員的日常巡訪、報告制度；客戶檔案管理與生產(chǎn)廠家溝通下游分銷商、終端和用戶的直接反饋市場的規(guī)范和管理市場監(jiān)控市場需求變化購買者的需求狀況競爭對手狀況行業(yè)變化市場秩序維護物流管理（竄貨）價格管理（低價傾銷）銷售區(qū)域交叉與重疊網(wǎng)絡日常維護合作的鞏固，關系深化，提高忠誠度及時調(diào)解沖突，協(xié)調(diào)利益關系非常事件的處理及時協(xié)調(diào)渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產(chǎn)品質量問題、配送不及時利潤（差價）太高、投訴響應不及時渠道間（內(nèi)部）沖突:良性沖突：要善于利用良性

17、沖突，擴大市場，提高渠道成員積極性和降低議價能力。惡性沖突：竄貨、爛價渠道與廠商沖突：損害經(jīng)銷商利益（渠道設置交叉、重疊等）、政策不統(tǒng)一、政策連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)、售后服務質量不佳、缺少經(jīng)營指導和培訓、缺少助銷支持渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟性、適應性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機制 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護 強化渠道管理和市場維護嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本助銷、服務等支持，降低竄貨收益客情關系維護 ，建立經(jīng)銷商團隊，提高忠誠度信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因加強營銷隊伍的建設與管理建立目標分解體系和責任區(qū)域合理激勵機制價格體系的維護管理市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化。（內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等）保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性，任何一個環(huán)節(jié)不當?shù)?/p>