1、主 講： 倪 穎2021年9月 卷煙商品營銷員 培訓(xùn)課程高級(jí).市 場(chǎng) 營 銷 部 分 鑒 定 的 組 成貨源組織與貨源投放實(shí)際：8分技藝：8分 市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)實(shí)際：12分技藝：12分市 場(chǎng) 營 銷高級(jí)根底知識(shí)實(shí)際：1分第一部分根底知識(shí)第一章一、市場(chǎng)的概念P4二、需求的概念P5三、市場(chǎng)營銷的概念P7 四、市場(chǎng)營銷管理的主要步驟和義務(wù)P9五、營銷渠道的概念P11六、營銷渠道的根本意義P12七、營銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容P12八、市場(chǎng)營銷新環(huán)境P15九、市場(chǎng)營銷的新開展P16十、產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別P20十一、供應(yīng)鏈的定義P24十二、品牌價(jià)值鏈的概念P27十三、建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑P28

2、第二部分“市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)一、確 定 調(diào) 研 內(nèi) 容P62消費(fèi)者調(diào)研需求采集四類信息調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試調(diào)研品牌偏好一、確 定 調(diào) 研 內(nèi) 容P62一調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為 1根本統(tǒng)計(jì)特征分布 2卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：煙齡、吸煙量 吸煙目的與態(tài)度、吸煙類型偏好、卷煙來源、 吸煙場(chǎng)所、吸煙習(xí)慣變化人口統(tǒng)計(jì)特征分布1吸煙行為2一、確 定 調(diào) 研 內(nèi) 容P62一調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為 購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時(shí)的行為、對(duì)煙草公司的態(tài)度和期望 消費(fèi)者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對(duì)信息渠道的信任度、各主要渠道信息對(duì)選擇的影響情況3

3、購煙行為4消費(fèi)者信息渠道一、確 定 調(diào) 研 內(nèi) 容P62二卷煙產(chǎn)品屬性測(cè)試 外觀與吸味評(píng)價(jià)1包 裝喜好程度23 對(duì)質(zhì)量、品名、價(jià)錢等的評(píng)價(jià)一、確 定 調(diào) 研 內(nèi) 容P62三調(diào)研品牌偏好 品牌知名度1品 牌 認(rèn) 知23品牌忠實(shí)度一、確 定 調(diào) 研 內(nèi) 容P62四調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為專項(xiàng)消費(fèi)市場(chǎng)1特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)23 特定渠道消費(fèi)特別營銷時(shí)間點(diǎn)4消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫5二、問卷構(gòu)造開頭部分標(biāo)題、問卷編號(hào)、問候語、填寫闡明甄別部分問卷正文附錄可視需求放開頭部分三、問卷設(shè)計(jì)技巧問題設(shè)計(jì)提出問題的方式描畫性問題、假設(shè)性問題、跟進(jìn)式問題問題措辭要有利于搜集真實(shí)信息問題應(yīng)該：符合了解才干、用熟習(xí)的詞語、簡

4、短、 用簡單句、一問一點(diǎn)、留意隱私；問題不應(yīng)：籠統(tǒng)廣泛、有誘導(dǎo)性問句、經(jīng)過推斷來猜測(cè)問題應(yīng)順序合理先易后難 時(shí)間由遠(yuǎn)到近、模塊化設(shè)計(jì)、長度適中四、問卷設(shè)計(jì)技巧備選答案設(shè)計(jì)根本要求完全窮盡相互獨(dú)立引入“開放式答案五、調(diào)研方式的選擇掌握每種方式的概念、優(yōu)缺陷、適用情形一入戶訪問根據(jù)抽樣選取受訪者二攔截式訪問三調(diào)查重點(diǎn)：優(yōu)缺陷五、調(diào)研方式的選擇四郵寄調(diào)查五留置問卷調(diào)查六座談?wù){(diào)查用于定義問題、尋覓處置問題的途徑七網(wǎng)絡(luò)調(diào)研重點(diǎn)：適用情形、優(yōu)缺陷五、專項(xiàng)調(diào)研的組織公司指點(diǎn)分管調(diào)研的公司高層三項(xiàng)根本職責(zé)調(diào)研工程經(jīng)理調(diào)研執(zhí)行擔(dān)任人六項(xiàng)義務(wù)市場(chǎng)經(jīng)理各分片區(qū)現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任人五大職責(zé)客戶經(jīng)理調(diào)研的一線執(zhí)行者五項(xiàng)任務(wù)六、調(diào)

5、研分析報(bào)告的根本內(nèi)容摘要性內(nèi)容 作用目錄調(diào)研目的調(diào)研方法的簡要陳說調(diào)研結(jié)果的摘要結(jié)論和建議六、調(diào)研分析報(bào)告的根本內(nèi)容報(bào)告正文 作用詳細(xì)引見詳細(xì)的分析和調(diào)研結(jié)果詳細(xì)結(jié)論詳細(xì)的調(diào)研方法引見局限性附錄七、社會(huì)庫存分析目的構(gòu)成掌握庫存分析的常用目的時(shí)點(diǎn)存銷比周時(shí)點(diǎn)存銷比=周日營業(yè)終了時(shí)的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量月時(shí)點(diǎn)存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量戶均庫存量 =某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)社會(huì)庫存總量 =樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重存銷比穩(wěn)定指數(shù)七、社會(huì)庫存分析目的分析的內(nèi)容運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷目的分析存銷比VS合理范圍值存銷比VS歷史數(shù)據(jù)庫存可銷天數(shù)VS周存銷比運(yùn)用社會(huì)庫存程度目的分析社會(huì)庫存

6、總量分析周存銷比超上限時(shí)，分析戶均庫存程度存銷比穩(wěn)定指數(shù)指數(shù)變大/指數(shù)變小七、社會(huì)庫存分析目的分析的維度產(chǎn)品維度總量類別價(jià)類、品類、產(chǎn)地品牌同一品牌下的不同單品單品主銷單品、重點(diǎn)培育單品客戶維度區(qū)域業(yè)態(tài)銷量規(guī)模八、零售價(jià)錢分析目的構(gòu)成條包價(jià)錢、條盒價(jià)錢零售價(jià)錢、市場(chǎng)價(jià)錢目的分析的方法絕對(duì)值判別兩個(gè)控制原那么對(duì)比分析同比、環(huán)比分析定比分析趨勢(shì)分析定性分析目的分析的維度針對(duì)零售價(jià)錢區(qū)域、業(yè)態(tài)九、社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)錢的關(guān)聯(lián)分析12 低動(dòng)銷、低價(jià)錢3 動(dòng)銷與價(jià)錢相悖高動(dòng)銷、高價(jià)錢 價(jià)格 動(dòng)銷低合理高低市場(chǎng)需求疲軟、滯銷。應(yīng)控制貨源投放，消化渠道庫存。信息矛盾，需進(jìn)一步觀察合理市場(chǎng)平穩(wěn)高信息矛盾，需進(jìn)一步

7、觀察市場(chǎng)需求旺盛。若短期需求明顯提升，近警戒點(diǎn)，可能有非正常需求。十、公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)綜合分析公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析公司銷售與社會(huì)銷售齊增公司銷售與社會(huì)銷售齊降公司銷售與社會(huì)銷售不同步公司銷售構(gòu)造與社會(huì)銷售構(gòu)造關(guān)聯(lián)分析各品類銷售占比同品類中各品牌銷售占比訂單需求滿足率與社會(huì)庫存關(guān)聯(lián)分析十一、多渠道信息綜合分析一線人員提供的市場(chǎng)簡報(bào)針對(duì)性調(diào)研方案客戶贊揚(yáng)中心的數(shù)據(jù)十二、總量需求預(yù)測(cè)一信息輸入歷史銷售數(shù)據(jù)市場(chǎng)形狀調(diào)研的數(shù)據(jù)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所獲得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)修正數(shù)據(jù)二預(yù)測(cè)步驟1.運(yùn)用時(shí)間序列法，判別銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)年度銷量基數(shù)2.運(yùn)用因果分析法，分析影響市場(chǎng)容量的關(guān)鍵要素，對(duì)預(yù)測(cè)基數(shù)進(jìn)展調(diào)整3

8、.運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)展季節(jié)要素調(diào)整，確定半年或季度分解量三預(yù)測(cè)結(jié)果十三、品類需求預(yù)測(cè)一信息輸入歷史銷售數(shù)據(jù)市場(chǎng)形狀調(diào)研的數(shù)據(jù)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所獲得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)二預(yù)測(cè)步驟1.構(gòu)成各品類需求預(yù)測(cè)基數(shù) 各品類銷量=總量預(yù)測(cè)值各品類占比2.采用因果分析法，調(diào)整各品類占比3.多維度進(jìn)展品類交叉預(yù)測(cè)三預(yù)測(cè)結(jié)果十四、分品類預(yù)測(cè)品牌需求一信息輸入歷史銷售數(shù)據(jù)市場(chǎng)形狀調(diào)研的數(shù)據(jù)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所獲得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)品牌培育戰(zhàn)略二預(yù)測(cè)步驟1.先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品，后貯藏單品2.充分思索影響各單品銷量的要素，結(jié)合定性方法進(jìn)展預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整3.充分思索市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)4.中小規(guī)模的專

9、項(xiàng)抽樣調(diào)研三預(yù)測(cè)結(jié)果第三部分“貨源組織與貨源投放一、確定貨源采購目的確定采購目的需明確的問題：品牌品牌規(guī)劃、重點(diǎn)開展品類、品牌組合戰(zhàn)略、 針對(duì)的消費(fèi)需求、重點(diǎn)品牌培育戰(zhàn)略對(duì)零售客戶的效力戰(zhàn)略效力與本錢導(dǎo)向與采購目的相關(guān)的問題：質(zhì)量質(zhì)量程度、創(chuàng)新性交付供應(yīng)延續(xù)性、交付前置期效力效力呼應(yīng)本錢總本錢降低二、貨源管理類型及采購戰(zhàn)略一常規(guī)類品牌 低支出、低影響/風(fēng)險(xiǎn)程度品牌1. 主要特點(diǎn)： 采購量大、替代品多、市場(chǎng)化程度高、供應(yīng)商數(shù)量多低關(guān)注度2. 采購戰(zhàn)略：采購過程規(guī)范化、電子化、流程化二、貨源管理類型及采購戰(zhàn)略二瓶頸類品牌 低支出、高影響/風(fēng)險(xiǎn)程度品牌1. 主要特點(diǎn)： 更高的缺貨和供應(yīng)短缺風(fēng)險(xiǎn)，受供

10、應(yīng)源限制，前置期長2. 采購戰(zhàn)略保證采購平安將特殊變?yōu)橥ㄓ贸钟衅桨矌齑婊蚣匿N存貨管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系二、貨源管理類型及采購戰(zhàn)略三關(guān)鍵類品牌 高支出、高影響/風(fēng)險(xiǎn)程度品牌1. 主要特點(diǎn)：供應(yīng)商數(shù)量少，單位價(jià)值高，采購支出所占比艱苦，產(chǎn)品可獲得性受多要素制約2. 采購戰(zhàn)略關(guān)注采購總本錢親密供應(yīng)商關(guān)系，協(xié)作二、貨源管理類型及采購戰(zhàn)略四杠桿產(chǎn)品 高支出、低影響/風(fēng)險(xiǎn)程度品牌1. 主要特點(diǎn)：供應(yīng)商數(shù)量多，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)較強(qiáng)，采購方自動(dòng)性高2. 采購戰(zhàn)略建立采購產(chǎn)品的本錢模型達(dá)爾文式的采購瓶頸類- 備用采購源， 持有平安庫存， 管理并維護(hù)供應(yīng)商關(guān)鍵類 與供應(yīng)商協(xié)作，降低采購本錢、提高質(zhì)量常規(guī)類- 采購

11、過程規(guī)范化、電子化、流程化杠桿- 建立本錢模型- 降低采購本錢影響/風(fēng)險(xiǎn)程度支出程度受限于供應(yīng)源，前置期長可替代性強(qiáng)三、卷煙貨源投放 1. 營銷中的貨源投放 2. 卷煙貨源投放的義務(wù) 3. 卷煙貨源投放的特殊意義 4. 貨源投放戰(zhàn)略的步驟四、投放中的終端細(xì)分 五、投放戰(zhàn)略模型六、貨源投放戰(zhàn)略一卷煙品牌投放戰(zhàn)略類型1. 選點(diǎn)式投放優(yōu)缺陷2. 鋪面式投放優(yōu)缺陷與“選點(diǎn)式投放相反3. 以點(diǎn)帶面大戶帶小戶終端秘籍地域有選擇的投放六、貨源投放戰(zhàn)略二不同品牌開展階段的貨源投放 1. 品牌導(dǎo)入期限定區(qū)域投放思索區(qū)域代表性、順應(yīng)性限定渠道投放以客戶類別劃分 2. 品牌生長期：提升銷量、形廢品牌偏好擴(kuò)量再購率、訂足率擴(kuò)點(diǎn)以點(diǎn)帶面、重新思索未上柜客戶 3. 品牌成熟期：維護(hù)市場(chǎng)位置、份額、價(jià)錢關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)提升薄弱環(huán)節(jié)七、投放分析目的上柜率 單品上柜率= 100%反映卷煙品牌銷售覆蓋面的目的，是衡量品牌培育的重要目的。新品上市，上柜率是衡量市場(chǎng)效果的重要目的。產(chǎn)品上柜率高反映了零售客戶對(duì)該新品的銷售前景具有自信心。七、投放分析目的重需率 單品重需率= 100%該目的表達(dá)了一段時(shí)間內(nèi)卷煙品牌被反復(fù)采購的占比。反映出零售客戶對(duì)某單品的需