1、金地格林格林項目運營策劃大綱2012.11.141為什么要做運營策劃？ 明確項目運營定位和核心目標（經營指標），為后續(xù)產品定位奠定基礎； 結合運營定位，對前期投資策劃評審結論進行對比、審視和評估； 針對項目實際情況，梳理對項目運營產生直接或重大影響的問題，進行前置并做為重點關注項 明確需要前置的營銷推廣動作解決四大問題：2目錄項目運營定位分析項目土地屬性分析供求關系與市場變化趨勢分析 目標客戶分析 競爭格局分析 明確項目運營定位及核心指標項目重要運營問題分析項目營銷推廣分析3宗地位于東五環(huán)和東六環(huán)之間，處于正在建設中的通州新城核心區(qū)的西北邊緣的通州商務園內；距離通州主城區(qū)約3.5公里；距離CB

2、D、國貿商圈、燕莎商圈大約有21公里的車程；距離首都機場約12公里；南側距離朝陽北路延長線僅有約1.5公里；西側毗鄰溫榆河畔，環(huán)境宜人。一、運營定位分析-項目土地屬性1、項目地塊自有屬性分析位置篇：4CBD商圈空港商圈朝北商圈通州老城區(qū)通州新城核心區(qū)位于通州商務園內，通州新城西北端，與朝陽區(qū)交界處，臨近朝陽北路延長線。西距CBD12公里，南距京哈高速1.2公里，北距首都機場10公里，東側緊鄰通順路。四大成熟商圈包圍，與高速發(fā)展中的通州新城核心區(qū)共成長。潛力區(qū)域，四大成熟商圈環(huán)抱一、運營定位分析-項目土地屬性1、項目地塊自有屬性分析區(qū)域篇：5區(qū)域篇：宜居區(qū)域，高知人群聚集地通州商務園總規(guī)劃面積7

3、.3平方公里，分二期滾動開發(fā)建設，綠化率高達50%，綜合容積率0.8-1.5 。產業(yè)規(guī)劃：首都金融功能區(qū)、國家電子商務示范基地功能規(guī)劃：濱水生態(tài)、低密度、花園式商務核心區(qū)，與金融街、CBD、總部基地形成功能互補入駐企業(yè)：電子商務企業(yè)為主，高新高知人群聚集地6交通篇：路網密集，交通便利路網：至CBD：京通快速、朝陽路、朝陽北路、兩廣延長線至首都機場：壁富路、機場二高速高速路：京津高速、京津塘高速、京沈高速、京哈高速軌道交通：現(xiàn)狀：地鐵八通線、6號線（物資學院站）規(guī)劃：地鐵八通線和規(guī)劃建設的M6、S6、R1、R1支等8條公共交通：619路（翠福園小區(qū)-五路橋東）619路公交車物資學院站7交通篇：本

4、案物資學院站，地鐵6號線價值凸顯距離地鐵6號線3公里；年底即通車，地鐵價值凸顯；北京東西向大動脈，與多條地鐵線路實現(xiàn)換乘。物資學院站8交通篇微觀交通：宗地微觀交通非常發(fā)達，目前周邊四至道路已修建完畢或正在建設；通過宗地西側的商務園中路或溫榆河東路可快速到達朝陽北路。公交站點(如圖所示)：翠福園的東側和南側有兩個公交站點，有公交車924、319、1路、3路小巴(可直達通州城區(qū)，在北關環(huán)島可換乘多輛公交車直達城區(qū))，還有直達市區(qū)的846、930路(可直達朝陽門、呼家樓)。未來規(guī)劃：宗地北側的潞苑北大街直達東五環(huán)；溫榆河西路可直接機場二高速。9四至篇：商務園區(qū)住宅地塊，價值上升通道良好商務園區(qū)內住宅

5、用地，政府規(guī)劃利好，已有多家企業(yè)入駐，未來租售可期，價值上升通道良好。10 地塊 C2-8地塊C2-10C2-9C2-7C2-61321234856745678地塊北面的高壓線地塊西面開始了建筑地塊南面有6層樓現(xiàn)場有變電站地塊中間有30m道路地塊南面的高壓線11 地塊 C2-8地塊C2-10C2-9C2-76通州殯儀館 1. 從航空航線比較近 2. 從現(xiàn)場能看通州殯儀館 3. 地塊周邊有高壓線 4. 60米控高12配套篇：外部大型配套主要集中在朝陽北路 園區(qū)內的大型配套香格里拉大酒店教育配套教育配套教育配套教育配套濱河森林公園朝陽大悅城長楹天街非中心園區(qū)內規(guī)劃有小學、幼兒園市政景觀綠化帶13本

6、體篇：地塊規(guī)模：總用地面積72421，可銷售住宅建筑面積155610；容積率：綜合2.28；南地塊容積率2.28，北地塊容積率2.26；控高：60米配套：商業(yè)配套（4607），幼兒園（3360）。14一、運營定位分析-項目土地屬性2、是否有可能優(yōu)化或升級土地屬性：項目東北側大型市政綠化帶，可優(yōu)化為項目的景觀長廊，提升項目價值點。15目前周邊配套欠缺；宗地北側的變電站和東北角的高壓塔對本項目的居住價值有一定影響；通州殯儀館距離項目較近，對客戶置業(yè)有一定的心理障礙；Weaknesses劣勢：Strengths 優(yōu)勢：產業(yè)優(yōu)勢：通州商務園北京市 “新城金融服務區(qū)”，分三期建設，建面700萬平，一期占

7、地2.96平方公里，規(guī)劃建筑面積約218萬平，擬可容納3-5萬辦公人員。一、運營定位分析-項目土地屬性3、地塊SWOT分析：交通優(yōu)勢：與年內將建成的地鐵6號線、主干道朝陽北路相距僅3公里、距離首都機場12公里、距通燕高速3.5公里，25分鐘即可到達CBD核心區(qū)，將吸引大量CBD白領置業(yè)人群，資源優(yōu)勢：項目位于溫榆河畔，有較好的自然資源景觀品牌優(yōu)勢：距大望路金地中心僅25分鐘車程，途徑金地名京，可有效借力金地在CBD品牌影響力。16與大興、房山等新興區(qū)域相比，通州更成熟，發(fā)展更快，但在本輪調控下區(qū)域成交均價最低，因此未來價格成長空間更大，通州具備與CBD相鄰的獨特優(yōu)勢，隨著地鐵6號線年內建成，北

8、通州憑借其與市區(qū)距離更近的區(qū)位優(yōu)勢、更方便快捷的軌道交通優(yōu)勢將在大通州板塊中異軍突起。通州板塊內各項目大都在限購政策出臺前拿地并規(guī)劃，戶型面積偏大，整個區(qū)域內70平左右兩居及50平一居等總價100萬內產品缺失。區(qū)域未來供給較小，供不應求格局已初步顯現(xiàn)。Opptunities 機會：Threats 威脅：宏觀經濟風險限購等宏觀政策風險一、運營定位分析-項目土地屬性3、地塊SWOT分析：SWOT分析總結發(fā)揮優(yōu)勢，把握機會借勢品牌優(yōu)勢，深挖價值洼地價值，把握交通利好價值17項目土地屬性小結：1.地塊位于通州商務園區(qū)，朝陽區(qū)與通州區(qū)交匯處，4大成熟商圈包圍，區(qū)域價值凸顯。2.商務園區(qū)大力規(guī)劃及重點企業(yè)

9、不斷入住，價值上升通道漸現(xiàn)。3.地鐵6號線12月份開通，交通利好不斷擴大。4.小體量社區(qū)，地塊周邊雖有可優(yōu)化景觀資源，但無強勢景觀資源，不具備打造高端社區(qū)質素。18一、運營定位分析-項目土地屬性1、北京市總供求關系研究：分析:供需情況對比分析，北京市房地產市場整體處于供不應求狀態(tài)，2月份以來，成交面積均已超過供應面積，其中近幾個月更是供明顯大于求。供應市場來看，2012年全年住宅供應情況不佳，僅9月份有大量新項目入市，推高了市場的存量。月份供應面積（萬）成交面積（萬）2011年11月87 65 2011年12月69 72 2012年01月25 23 2012年02月26 33 2012年03月

10、77 93 2012年04月74 77 2012年05月51 119 2012年06月110 148 2012年07月103 137 2012年08月68 153 2012年09月151 133 2012年10月65 115 19數據顯示：按面積段區(qū)分的成交結構看，100以下房源成交情況一直較為穩(wěn)定，占總成交約45%。一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析1、北京總供求關系研究：20分析：調控深化期（2011年1月-2012年2月）：通州受限購政策影響在北京各子市場中最為顯著，價格下滑幅度大，大部分剛需產品價格已接近甚至低于房山長陽剛需產品價格，價格被低估。市場復蘇期（2012年2月

11、-至今）：隨著北京市場復蘇，通州市場成交復蘇明顯，但價格仍保持在低位，從供應面看，2012年6月，華遠銘悅、首開國風美侖等新盤入市沖高當月供給，9月推盤量較小，成交有所下滑，但從供需比看，成交仍保持在高位，供不應求格局明顯。未來趨勢預測：通州區(qū)域配套成熟，城市未來規(guī)劃發(fā)展在各衛(wèi)星城中處于最核心地位，該區(qū)域當前價格嚴重被低估，未來政策面無大變化則通州將迎來北京各子市場中最顯著的量價齊升局面，未來市場可期。一、運營定位分析-項目土地屬性1、通州區(qū)總供求關系研究：21市場存量集中在兩居，兩居總存量達到58%，以85-95的傳統(tǒng)兩居為主，占比達到53%三居存量較高，總體存量在28%，115平米左右小三

12、居和133-140平米舒適三居各占一半；50-80平米段的戶型不足9%，這說明整體市場中小戶型的供求出現(xiàn)矛盾。已推未售項目戶型配比盤點一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析2、通州區(qū)已推未售項目情況盤點研究：已推未售存量產品中，針對年輕白領的50-60平一居及緊湊的70-80平小兩居基本無供應，該細分市場出現(xiàn)空白，而85-95平米二居市場競爭激烈。22項目名稱 項目住宅規(guī)模 項目已推出 截至目前已銷售量 截至目前已推未售量 待出貨量 合計未售量東亞逸品閣 4.83.50.62.91.34.2K2清水灣 13.68.82.864.810.8珠江拉維小鎮(zhèn) 16.616.614.6202K

13、2百合灣 10.86.36.61.84.56.3新華聯(lián)運河灣 24.224.220.2404富力金禧花園 10.810.810.10.700.7京貿國際城 (含商業(yè)) 6922.219.92.32426.3華遠銘悅197.925.911.117合生濱江帝景3382.55.52530.5華業(yè)東方玫瑰7221.1201.150.952總計 273.8129.499.332.2121.6153.8貨量盤點數據顯示：整體上看，參考項目已推未售量并不多，在經過上半年快速去化的市場行情，多數項目的庫存量在1-2萬 ；后期供應主要集中在京貿國際城，華遠銘悅，合生濱江帝景，華業(yè)東方玫瑰，總建面達到130.8萬

14、；其中合生濱江帝景當期剩余以89兩居，120-140三居大戶型為主，且含精裝修，成交均價16500元/。一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析2、通州區(qū)待售貨量盤點研究：23潛在供應中中鑫源獲取的商務園C2西區(qū)地塊和項目形成直接競爭關系，體量為11.6萬平。 潛在供應量合計32.9萬平未來供應合計186.7萬平區(qū)域未來供應合計類別在售項目庫存及未來供應潛在供應合計供應量153.832.9186.72、通州區(qū)待售貨量盤點研究：一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析242011作為北京市有史以來調控最嚴厲，房地產市場最慘淡的一年，全年的成交量基本處于波谷位置，2011年片區(qū)需求

15、量為27.8萬平米；2012年隨著政策的逐步放松，北京市房地產市場成交量節(jié)節(jié)攀高，僅1-10月片區(qū)需求量達到48.6萬平米，可以預見下半年片區(qū)的需求量將進一步擴大，預計全年需求量可實現(xiàn)55-60萬平米。從供需狀況可以看出，通州片區(qū)作為背景最早發(fā)展的新城區(qū)域，依托CBD區(qū)域的快速發(fā)展，雖然在嚴厲的調控政策下出現(xiàn)了大幅調整，但是隨著限購政策的逐漸放寬，東部區(qū)域沉寂已久的購買力即將爆發(fā)，通州片區(qū)未來發(fā)展的潛力仍然很大，供不應求的狀況將會顯現(xiàn)。項目名稱11年全年市場消化量統(tǒng)計12年1-10月市場消化量統(tǒng)計東亞逸品閣0.0 2.5 珠江拉維小鎮(zhèn)0.6 3.2K2百合灣2.5 7.9京貿國際城3.5 7.

16、7新華聯(lián)運河灣2.8 6.4富力金禧花園2.3 6.4 華業(yè)東方玫瑰4.8 10.5金隅花石匠1.0 4.0總計27.8 48.62、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析252、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析一居及兩居產品供不應求態(tài)勢明顯。262、通州區(qū)需求情況研究：一、項目運營定位分析-供求關系與市場變化趨勢分析60以下及80-100產品供求明顯失衡27城市及片區(qū)總供求關系小結：1. 城市住宅供應乏力，供不應求態(tài)勢明顯，且城市小面積產品需求持續(xù)旺盛。2.區(qū)域住宅需求不斷增長，且土地市場盤點顯示，后期供應不足，無法滿足旺盛需

17、求。3.區(qū)域小面積產品（60以下及80-100）供求失衡明顯。28特征描述核心客戶 75%重要客戶 20%次要客戶 5%客戶分類客戶需求傳統(tǒng)二檔 傳統(tǒng)三檔-原住區(qū)域租住在CBD周邊、朝陽北部、燕郊、通州、租住在CBD周邊、朝陽北部、燕郊、通州、其他區(qū)域 職業(yè)特點CBD及朝陽北部年輕白領工薪階層通州商務區(qū)工作的年輕金融從業(yè)人員，投資客（保值或出租給CBD及附近上班族）置業(yè)目的自住、婚房自住、婚房投資 基本特征年齡25-35歲，年齡25-35歲，年齡35歲以上家庭人口1-2人家庭人口1-2人經濟能力家庭月收入0.8-1.5萬 家庭月收入0.8-1.5萬 家庭年收入20萬以上置業(yè)特征首次置業(yè)首次置業(yè)

18、投資置業(yè)動機獲得安身之所，第一次有自己的“家”滿足基本居住需求投資 一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：29一、運營定位分析-客戶1、物理屬性：以格林系列二檔客戶為主30客戶分析小結：項目客戶以格林系列二檔客戶為主；客戶以租住在通州、CBD等 東部地緣性為主，活動區(qū)域主要為朝陽區(qū)、通州區(qū)；年齡集中在26-35歲，處于家庭建立初期和成長期；日常出行多以軌道公共交通為主；客戶多為首次置業(yè)，以北京工薪階層為主，現(xiàn)多為租住狀態(tài)。31運營定位分析-競爭格局解析1、競爭對手研究：目前競品多集中在通州主城區(qū)，配套齊全，居住氛圍濃厚珠江拉維小鎮(zhèn)東方逸品閣京貿國際城通州主城區(qū)32占地面積: 20.7萬平方米住宅

19、面積: 69萬平方米物業(yè)類別：高端住宅 5089套建筑類別：35層板樓結合、小高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽路，公交938支9容 積 率： 2.5綠 化 率： 60%成交均價： 17000 元/（7#報價）套均面積：93平米月均去化：88套/12915萬元12年截止9月底合計銷售金額：116242萬元一期二期三期競品京貿國際城產品定位：品質感中上、小戶型為主、大型社區(qū)運營定位：快速回籠資金類項目33小街西路4車道 30M梨園南街8車道 40M臨河里路4車道 30M小街路4車道 30M占地面積: 25萬平方米住宅面積: 72萬平方米，其中公寓5萬平米物業(yè)類別：住宅 7251

20、套建筑類別： 板樓、高層裝修狀況：毛坯交通狀況：京哈高速、京通快速、朝陽路，公交938支9容 積 率： 3.12綠 化 率： 35%成交均價： 16500萬/套均面積：88平米月均去化：120套/15648萬元12年截止9月底合計銷售金額：140829萬元競品華業(yè)東方玫瑰項目房型配比房型套數配比(%)一房137554.09二房96838.08三房481.89復式1515.94合計2542產品定位：品質感中上、小戶型為主、區(qū)域大盤運營定位：利潤率優(yōu)先，兼顧去化速度34占地面積: 21萬平方米住宅面積: 19萬平方米物業(yè)類別：高端住宅 1200套建筑類別：12棟高層板樓裝修狀況：精裝交通狀況：八通

21、線土橋站、公交817、924等開盤時間：2012-8容 積 率： 2.2綠 化 率： 30%成交均價： 16000元/套均面積：83平米月均去化：93套/11556萬元12年截止9月底合計銷售金額：34668萬元注：8月去化162套，套均面積79平米。根據現(xiàn)場實際調研，該項目小戶型現(xiàn)已售罄，后期無供應。當期存貨及后繼供應以84-89平米2居和130-140平米3居為主競品華遠銘悅主力房型配比： 房型面積區(qū)間配比(%)一房46-56 18%二房84-89 59%三房130-140 22%四房210-230 1%產品定位：品質感中上、大戶型為主運營定位：利潤率優(yōu)先型項目35近期推出4層190-40

22、0平大戶型，銷售價格下降，去化速度減緩，中小戶型推售期月均去化速度110套左右K2百合灣概況項目位置通州區(qū)通胡大街運河奧體公園東300米項目總況項目規(guī)模17萬平米，項目戶型70-420平，采用art-deco建筑風格，園林景觀較好，品質較好。戶型以一居及復式為主開發(fā)商北京麥金利房地產開發(fā)有限公司產品類型高層、電梯洋房容積率2.16主力戶型70-87平一居、70-110平loft，110平三居 400平四居競品K2百合灣產品定位：品質感好、大戶型為主運營定位：利潤率優(yōu)先型項目36競爭分析小結：1.區(qū)域市場以剛需項目為主，競品多集中在通州主城區(qū)，主城區(qū)配套齊全，居住氛圍濃厚，競品項目檔次中上，多為

23、利潤率優(yōu)先型項目。2.區(qū)域內競品小戶型產品已基本去化完畢，后期剩余產品多以90以上大面積產品為主。37項目運營策略選擇： 一、運營定位分析明確項目運營定位及核心指標運營定位：快速回籠現(xiàn)金流型項目客戶定位：剛需首置首改產品定位：標準化產品項目項目運營策略：?，F(xiàn)金流的快銷型項目，成本和售價偏重于低成本低售價，以充分的安全邊際保證能夠快速走量38第一梯隊2.2萬第二梯隊1.45-1.7萬第三梯隊1.3-1.4萬項目名稱K2百合灣本項目市場占位華業(yè)東方玫瑰主力產品線客群線110平三居 400平四居以改善性為主，CBD高級白領及通州區(qū)域改善型客群，月收入2萬以上，客戶更強調社區(qū)品質、景觀資源等。63平一

24、居 85-95平二居 CBD剛需客群，收入1萬-2萬左右，客戶支付能力約束主要來自首付，通常選擇最小戶型。55平一居 69-73平小兩居純剛需客戶為主、CBD普通白領家庭、朝陽板塊北漂一族，通州商務園普通上班族，收入5000-10000之間，既受首付約束，又受月供約束銷售均價22000華業(yè)東方玫瑰14500、京貿國際城16000參考價格14000京貿國際城60-81平一居 83-94平兩居以北京東部區(qū)域限購剛需客群及部分投資型客戶為主。通過loft裝修改造可滿足類似100平左右的居住需求20000中弘北京像素50平-80平LOFT一、運營定位分析明確項目運營定位及核心指標產品占位：39二、營銷

25、推廣分析與初步策略展示區(qū)策略臨時售樓處建議結合工程節(jié)點及營銷安排計劃，建議前期在金地中心設立臨時售樓處，提前蓄客。選址建議：金地中心，既鎖定目標客戶活動區(qū)域，又充分嫁接品牌優(yōu)勢；包裝建議：年輕、時尚、輕快、色彩鮮明，契合客群氣質。40二、營銷推廣分析與初步策略展示區(qū)策略現(xiàn)場售樓處建議整合項目商業(yè)配套，搭置項目現(xiàn)場售樓處，既可以滿足住宅施工需求，又不影響銷售及展示；售樓處一層為接待洽談處，二層為簡易樣板間，既滿足工期，又能夠有效展示；主銷售期內，將售樓處對面的幼兒園用地打造為園林示范區(qū)，傳承格林系的綠色文化。41二、營銷推廣分析與初步策略公司品牌與項目的互動策略結合公司目前五大產品系，本案氣質與

26、格林系較為一致，建議在格林系的基礎上結合客戶特質，打造成格林系青年社區(qū)。建筑類型：小高層產品為主產品面積：格林二檔，年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)42二、營銷推廣分析與初步策略營銷節(jié)點排布：2012-20132012年底2013年一季度推售房源盤點：一期推售房源484套，其中75兩居242套，占比50%，55一居72套，占比15%。推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認購房源484套。43三、結論運營策略的安排和選擇項目定位：格林二檔，年輕時尚的小戶型剛需社區(qū)區(qū)域公司層面對項目策略的安排：?，F(xiàn)金流的快銷型項目產品定位：針對剛需首置客戶的小戶型產品為主44四、產品定位產品主張產

27、品主張：時尚、活力、青春崇尚自由、彰顯個性溫馨、便利、創(chuàng)新45住宅物業(yè)類型及戶型配比 物業(yè)類型 戶型 房/廳/衛(wèi) 戶型說明 面積段（） 比重 高層 1房1廳1衛(wèi) 實際緊湊一房 5519%2房2廳1衛(wèi) 實際緊湊兩房 7550%2房2廳1衛(wèi) 實際緊湊兩房 806%3房2廳2衛(wèi) 實際緊湊三房 9025%四、產品定位戶型配比46及格線標準線標桿線優(yōu)化成本，以節(jié)點突出整體，戶型上盡量合理利用空間，盡可能多的設計出贈送空間，以契合剛需客戶貪圖實惠的特征，戶型可作為本項目的最大價值點景觀與外部空間戶型采用現(xiàn)代主義風格，簡單大方，造價相對合理立面金地物業(yè)金牌品質，以超群的展現(xiàn)與細節(jié)服務打造余姚最高端與最貼心的

28、管家式物業(yè)服務體系。物業(yè)服務商業(yè)及配套考慮到地塊周邊商業(yè)配套缺乏，建議本項目充分考慮居住者的生活便利性而設置商業(yè)配套，讓日常購物需要在社區(qū)內即可完成價值樹及價值點建議四、產品定位價值樹及價值點建議47珠江拉維小鎮(zhèn)（中式現(xiàn)代/面磚）東亞逸品閣（歐式簡約/面磚、石材）K2百合灣（新古典/石材）京貿國際（現(xiàn)代簡約/涂料、面磚）新華聯(lián)運港灣（現(xiàn)代/面磚）富力金禧花園（新古典Artdeco/涂料、石材）華業(yè)東方玫瑰（中式現(xiàn)代/涂料）金隅花石匠外立面（中式現(xiàn)代/面磚）分析:從外立面風格上看，競品項目外立面以現(xiàn)代風格為主，品質略高項目采用新古典風格，多偏簡約，時尚感較差，僅中弘北京像素項目時尚感較強從里面用

29、材上看，競品項目多采用面磚，部分品質較高的采用面磚+石材，品質略遜的采用“面磚+涂料”。結論：競品項目風格上較符合30-40歲年齡段客群審美觀，用材相對較好，純使用涂料項目極少，反映通州各競品在外立面的打造上頗為重視。中弘北京像素（現(xiàn)代/涂料、面磚）立面-價值點建議48立面-價值點建議現(xiàn)代格林（北方）風格大體塊的形體構成，與色彩對比，時尚現(xiàn)代的立面風格，彰顯年輕的個性、自由時尚、張揚、創(chuàng)意、個性、色彩鮮明分析：從競爭面看：競品外立面用材偏中上，為保持競爭力，建議本項目立面打造為標桿價值點。從客戶面看: 80后是一群視覺動物，他們偏愛色彩、畫面，他們有些張揚、喜歡自由、他們追求時尚、崇尚創(chuàng)意，喜

30、歡彰顯個性的產品，因此建議價值點為：及格線標準線標桿線立面49景觀與外部空間 價值點建議及格線標準線標桿線景觀與外部空間景觀-價值點建議50景觀-價值點建議低成本，高效果自然，閑適運動、健身多低矮植被51戶型-價值點建議競爭項目主力戶型分析項目名稱 東亞逸品閣 珠江拉維小鎮(zhèn) K2百合灣 京貿國際城 新華聯(lián)運河灣 富力金禧花園 華業(yè)東方玫瑰 金隅花石匠 中弘北京像素 主力產品 85平兩居、115平三居 85-93平兩居45-60平一居 70-87平一居70-110平loft 68平一居88-96平兩居 97平兩居152平三居192平四居90平兩居 63平一居、90平兩居143平三居 90平兩居1

31、15平三居140平三居 45-80平LOFT 分析：從競爭項目的主力產品看：基本都是首置型產品，一居室面積區(qū)間63-68平，總價94萬以上，兩居室在88-97平，總價130萬以上，三居室在110平以上，總價165萬以上，相對于80后年輕白領，首付及月供壓力都過大。結論：針對80后細分市場，將1居3居的面積區(qū)間往下降，通過提高得房率來保證合理的功能性，并在設計階段關注人性化細節(jié)，以提升戶型在總價上和功能性上的競爭力及格線標準線標桿線戶型價值點：功能實用小戶型52及格線標準線標桿線商業(yè)及配套商業(yè)及配套-價值點建議商業(yè)及配套建議分類目標客群分析解決建議特色配套年輕白領工作忙，飲食不規(guī)律社區(qū)食堂或引入

32、7-11等快餐店80后為網絡一代，無網絡不生活，喜好網上購物、沖浪高速wifi全社區(qū)覆蓋閑暇少，工作忙，洗衣成負擔社區(qū)洗衣房（配置烘干機等設備，高效洗衣）公共交通為主，重視交通便利性，但項目地塊距6號線北關站3公里，較不方便社區(qū)巴士站（配社區(qū)巴士，連接6號線）工作忙，亞健康，健身成業(yè)余活動的主要方式社區(qū)健身房基本配套日用品購買社區(qū)超市蔬菜水果購買便利店、果蔬店基本醫(yī)療物品需求藥店美發(fā)美容需求美發(fā)美容店基本金融需求ATM取款點價值點：便利特色將3000平商業(yè)充分利用，打造格林系便利生活社區(qū)53服務-價值點建議及格線標準線標桿線服務價值點：十大體系特色便利年輕54產品定位小結：產品定位：年輕時尚的

33、小戶型剛需社區(qū)戶型面積：55-89一居至三居立面：現(xiàn)代格林（北方）風格景觀：組團式社區(qū)景觀+外部景觀長廊商業(yè)：3千平社區(qū)商業(yè)服務：金地物業(yè)+十大價值服務體系區(qū)域價值：充分借勢地鐵6號線及朝陽北路價值交通：地鐵6號線+朝陽北路商圈：朝北商圈55結合FAB模型：核心價值：地鐵6號線（便利出行）+低總價小戶型（產品、價格）十分熱愛（軟性服務提升）+金地（品牌、物業(yè)）56 地段：城市中心地段與高成長地段高度復合 交通：6號線暢達、立體路網系統(tǒng) 環(huán)境：溫榆河畔 產品：全通州唯一首付15萬起 55-90平米戶型 配套：豪宅規(guī)格的生活休閑配套 物管：金地物業(yè)中國百強物業(yè)服務企業(yè)全國第一 開發(fā)商：金地集團見證

34、CBD成長每一天溫榆河畔五、形象定位形象定位語：6號線 朝陽北路 十分熱愛青年社區(qū)57L O G O / V I： 主VI色：紅、藍輔VI色：黑、白、米黃五、形象定位58名片手提袋紙杯五、形象定位59戶型圖五、形象定位60報廣地鐵外燈箱五、形象定位61折頁五、形象定位62圍擋63六、營銷安排推售：一期二期推售房源盤點：一期推售房源484套，其中75兩居242套，占比50%，55一居72套，占比15%。12月22日，開盤要求：營造供不應求市場效應推售釋放口徑：首期推售12#、13#、14#、15#樓，即可認購房源484套。1314151264排卡：排卡目標：排卡當天500張卡（20個銷售每人每天

35、3張卡），月度排卡目標1000張；排卡時間：11月17日，從11月12日起全面釋放排卡信息；免費排卡，客戶需提供身份證、配偶身份證、戶口簿、配偶戶口簿、結婚證、社保證明或完稅證明（外埠）方可成功辦理VIP卡。辦卡即享辦卡之日起至開盤當天，每天減免200元房款優(yōu)惠。辦卡之日五個工作日內提交齊所有所需文件可享受上述優(yōu)惠。12月22日，開盤11月17日，排卡11月8日11月12日六、營銷安排推售：65六、營銷安排價值傳播：價值傳播策略：全面釋放“六號線/朝陽北路/十分熱愛青年社區(qū)”價值形象，同時整合品牌力量，釋放“金地集團 為CBD青年筑夢北京”形象報廣燈箱6612月22日，開盤11月12日全面啟動整體策略：整合資源，全民賣房主要動作：整合商場客戶商家聯(lián)合計劃整合合作資源全民賣房計劃整合兼職學生全線拓客計劃六、營銷安排客戶拓展：67商場資源整合：與金地中心商家聯(lián)合，推出來訪即送代金券活動；目前已確定合作意向商家進巍美甲；具體合作形式：進巍美甲，項目統(tǒng)一采購進巍美甲50元冬季體驗券，客戶憑體驗券可享受約400元的美甲護手套餐；前100名成功辦理VIP卡的客戶可贈送體驗券一張；金地商場巡展版位支持，推廣此次活動；進巍美甲也同期會在店內（大食代入口）包裝宣傳此次活動，可整合商場及進巍