1、-. z.城市電視臺SWOT分析與開展戰(zhàn)略研究嬌中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院碩士研究生高福安中國傳媒大學(xué)副校長2007年10月12日16:27來源：錯(cuò)誤！超引用無效。窗體頂端窗體底端注：文章最終容以刊物為主隨著我國綜合國力的日益增強(qiáng)，我國電視媒體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和娛樂影響力得到了全面的提升，電視已經(jīng)成為世界上最強(qiáng)有力的傳播媒介。然而隨著傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，不同媒體之間的界限正逐漸變得模糊，媒體之間的競爭也變得劇烈。因此在媒體競爭劇烈的今天，特別是在境外媒體、中央級媒體與省級媒體對競爭的積極參與下，城市電視臺面臨的環(huán)境變得十分復(fù)雜和多變。因此，要正確分析城市電視臺目前

2、面臨的壓力和競爭環(huán)境，從中確定其開展戰(zhàn)略。一、城市電視臺所面臨的壓力城市電視臺是以城市和近郊區(qū)觀眾為效勞對象，滿足特定區(qū)域受眾的專門的電視臺。它們是中國電視媒體產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多、最活潑的一個(gè)群體，但同時(shí)卻是一個(gè)相對弱勢的群體。1在宣傳報(bào)道、節(jié)目質(zhì)量上，城市電視臺面臨著中央和省、市各級黨委、政府更高的要求。這種要求既來源于我國在國際舞臺上對外宣傳的需要，來源于國既要通過輿論促進(jìn)改革開展、又要維護(hù)社會穩(wěn)定的需要，來源于各地市委、市政府宣傳中心工作、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會開展的需要，也來源于城市電視臺自身在劇烈的競爭中求生存求開展的需要。同時(shí)，又面臨著各地群眾對城市電視節(jié)目越來越高的要求。2在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上，城

3、市電視臺正面臨著開拓多種經(jīng)營渠道、加大廣告創(chuàng)收力度、減少廣告收入一柱獨(dú)撐電視業(yè)大廈的高風(fēng)險(xiǎn)局面。城市電視臺的主要?jiǎng)?chuàng)收渠道來自廣告，通常廣告收入占全臺經(jīng)營收入的60%70%，甚至更高，其余收入來自有線電視收費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。廣告創(chuàng)收對城市電視臺來說生死攸關(guān)，一旦廣告出現(xiàn)危機(jī)，將動搖全局。因此在當(dāng)前體制下，開拓多種經(jīng)營渠道，多方式、多渠道創(chuàng)收，減小電視業(yè)開展風(fēng)險(xiǎn)，是擺在城市電視臺面前的又一項(xiàng)艱巨任務(wù)。3在人才培養(yǎng)、隊(duì)伍建立上，城市電視臺正面臨著加速培養(yǎng)和吸收高素質(zhì)人才的任務(wù)。任何競爭，歸根到底都是人才之間的競爭。有什么樣的人才隊(duì)伍，就會有什么樣的電視事業(yè)。4城市電視臺在與中央臺、省級臺的競爭中，在設(shè)備

4、、經(jīng)營實(shí)力、財(cái)力、節(jié)目制播質(zhì)量與水平等方面，差距非常明顯。這些條件嚴(yán)重地制約著城市電視臺競爭力的增強(qiáng)。5城市電視臺是方案經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)雙重作用下的產(chǎn)物，但是其地位是為難而困難的，不僅要在中央臺和省級臺的陰影下求生存，而且要在縣級臺的分割中求開展。在覆蓋圍方面，城市電視臺與中央臺和省臺相比有先天的缺乏，收視人群僅僅局限于其省會城市及周邊市級城市。6其他媒體的競爭，如網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，幾乎所有有實(shí)力的媒體都在互聯(lián)網(wǎng)上有了一席之地，并在網(wǎng)上和各類上進(jìn)展著劇烈的競爭，這對城市電視臺造成了強(qiáng)烈的沖擊。二、城市電視臺的SWOT分析SWOT分析又稱態(tài)勢分析法，就是把外環(huán)境所形成的優(yōu)勢Strength、劣勢We

5、akness、時(shí)機(jī)Opportunity、威脅Threat結(jié)合起來進(jìn)展分析，以尋找適合自身開展的戰(zhàn)略和策略的方法。1城市電視臺的競爭優(yōu)勢首先城市電視臺相對于中央電視臺和省臺來說，輻射圍較小，但是城市電視臺與其受眾共處于同一社區(qū)，文化同根同源，有共同的文化維系力；第二，因覆蓋區(qū)域小，容易準(zhǔn)確劃分目標(biāo)受眾，從而根據(jù)其需求、興趣等安排節(jié)目；第三，因?yàn)槭鼙娤鄬我唬c城市電視有地域、心理、文化價(jià)值的接近性，主動參與性強(qiáng)，信息傳播的互動交流容易。而且城市電視臺利用地域文化差異創(chuàng)作的帶有濃郁地方色彩的節(jié)目，可以在市場上占領(lǐng)一席之地。2城市電視臺的競爭劣勢在我國電視業(yè)的競爭格局中，城市電視臺作為一個(gè)群體，它

6、是可以和中央電視臺、省級電視臺三足鼎立、并駕齊驅(qū)的實(shí)力群體。但是作為單獨(dú)的一家城市電視臺，它的現(xiàn)有資源，無論在容、人才還是硬件設(shè)備上，都無法和省級電視臺相抗衡。同時(shí)中央臺、省級臺大批量頻道對各地密集的覆蓋，也給城市電視臺的生存和開展帶來了巨大的壓力。3城市電視臺的競爭時(shí)機(jī)第一，目前媒體領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化、國際化、數(shù)字化給中國各媒體帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，使之產(chǎn)生了改革和創(chuàng)新的生動力，迫切需要調(diào)動、積蓄和優(yōu)化其優(yōu)勢資源，建立核心競爭力和競爭優(yōu)勢，以抓住重大的開展機(jī)遇。第二，新媒體技術(shù)的應(yīng)用帶來了媒介的融合，首先是容的融合，通過節(jié)目產(chǎn)品的數(shù)字化，節(jié)目可以跨平臺、跨媒體使用，進(jìn)展媒介之間的相互轉(zhuǎn)換。第三，

7、就是國媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的引進(jìn)，推動音視頻節(jié)目制作水平的提升，從而提高電視臺的收視率和權(quán)威技術(shù)。城市電視臺要利用這個(gè)時(shí)機(jī)，根據(jù)自己的實(shí)際制定開展戰(zhàn)略，從而形成競爭優(yōu)勢，提高競爭實(shí)力。4城市電視臺面臨的競爭威脅當(dāng)前城市電視臺正面臨著來自各個(gè)方位的威脅。一是天上地下夾攻。天上是指衛(wèi)星頻道覆蓋下來的節(jié)目，地下是指當(dāng)?shù)刈赞k的同樣貼近城市觀眾的節(jié)目；二是電視新科技的沖擊，實(shí)力強(qiáng)的大臺，設(shè)備更新快，新的構(gòu)思和表達(dá)方式接踵而來，屢屢出奇制勝；三是城市觀眾欣賞水平越來越高，選擇的余地越來越大，對電視臺的要求也跟著看漲；四是中國參加WTO加快了中國經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，這為國外電視產(chǎn)品的交流提供了通路。但是，由于目前國

8、外電視產(chǎn)業(yè)實(shí)力懸殊，這種交流對尚顯稚嫩弱小的城市電視臺來說，與其說提供了一種開展機(jī)遇，不如說更多地意味著前所未有的競爭壓力。三、城市電視臺開展戰(zhàn)略根據(jù)以上的分析，我們清楚地認(rèn)識到城市電視臺無論在規(guī)模上、地域特點(diǎn)上，還是在政策、資金和人才實(shí)力上，在競爭中都屬于弱者，在分食同一塊蛋糕時(shí)，頗有點(diǎn)虎口奪食的味道，不形成合力就根本就沒有競爭力。因此，必須根據(jù)實(shí)際制定城市電視臺的開展戰(zhàn)略。這樣才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，正視自身的劣勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，有效躲避風(fēng)險(xiǎn)，從而更好地適應(yīng)環(huán)境的變化以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性開展。第一，城市電視臺要突出地方特點(diǎn)，把頻道欄目辦出地方特色。城市電視臺在和央視以及省級臺的競爭中，在人才、資金、

9、設(shè)備等節(jié)目資源上很難占到上風(fēng)，因此外鄉(xiāng)化就是城市電視臺賴以生存的最有力的武器。外鄉(xiāng)化重點(diǎn)可以放在新聞資訊、娛樂及電視劇方面。例如，電視臺的新聞日日睇、電視臺的直播等知名民生新聞節(jié)目分別穩(wěn)固住了自己的市場。第二，結(jié)實(shí)樹立節(jié)目第一、市場第一的觀念。要集中各種資源辦好各套電視節(jié)目，生產(chǎn)高檔、高質(zhì)量的節(jié)目產(chǎn)品，憑借節(jié)目質(zhì)量獲得當(dāng)?shù)厥找暿袌龅淖畲蠓蓊~。電視市場是觀眾注意力市場，電視經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。誰的節(jié)目辦得好，觀眾喜聞樂見，誰就能更多地占領(lǐng)市場份額，誰就能成功。當(dāng)今電視競爭的核心就是節(jié)目，競爭的目標(biāo)就是市場。節(jié)目好，市場份額大，才會有商家投放廣告。只有毫不動搖地以辦好節(jié)目為核心，搞活辦節(jié)目機(jī)制，實(shí)行

10、節(jié)目優(yōu)勝劣汰，才能在當(dāng)?shù)厥找暿袌錾汐@得自己的地盤。第三，建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，為電視臺的運(yùn)營和觀眾多樣化的需求創(chuàng)立平臺。建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的核心是對節(jié)目容的挖掘，節(jié)目容又以再利用的形式成為一種資產(chǎn)。電視臺建立媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)將已有的音視頻資料轉(zhuǎn)變成更有價(jià)值的媒體資產(chǎn)；可以與現(xiàn)有媒體節(jié)目制作系統(tǒng)連接起來，使新的音視頻資料直接成為新的資產(chǎn)。也可以根據(jù)現(xiàn)有的條件，逐步開展數(shù)字化節(jié)目自動播出、節(jié)目點(diǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目發(fā)送、節(jié)目交易、音視頻資料提供、交互電視等新業(yè)務(wù)。第四，采取有效措施，創(chuàng)新部運(yùn)行機(jī)制，并加快人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。城市電視臺要逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)化管理、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，權(quán)、責(zé)、利掛鉤，績效掛鉤。以市場占有率為目標(biāo)，通過制定科學(xué)的薪酬福利和長期的鼓勵(lì)措施來發(fā)揮員工的潛能。同時(shí)要注意人才的培養(yǎng)。目前城市電視臺需要懂得現(xiàn)代管理的媒介管理人才，具有豐富實(shí)踐經(jīng)歷、能夠熟練掌握節(jié)目生產(chǎn)技藝、能夠依靠自己力量生產(chǎn)高級電視節(jié)目產(chǎn)品的專業(yè)應(yīng)用人才，懂得現(xiàn)代社會市場營銷策略、具有媒介經(jīng)營能力的電視經(jīng)營人才和熟練掌握現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星傳輸技術(shù)等前沿高科技技術(shù)，能夠熟練管理、使用并能開發(fā)各種前沿功能的電視技術(shù)人才。第五，區(qū)域結(jié)盟，走協(xié)作化、聯(lián)盟化道路。通過資源共享，謀求在區(qū)域市場凸顯自己的傳播價(jià)值，在被動的競爭態(tài)